煙草工業企業營銷渠道發展研究

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摘要:隨著社會市場經濟的快速發展，煙草企業逐漸嘗試運用市場經營理念的指導業務，并取得了令人滿意的結果。然而，煙草業的發展仍然面臨著市場力量不足的問題。自從我國加入世界貿易組織以來，煙草企業管理者已認識到煙草銷售渠道的重要性，但煙草業的營銷渠道進展緩慢。本文以煙草消費市場需求研究為基礎，探索并形成符合煙草產品市場化經營的新方法，同時探討消費者需求與市場模式之間存在的內部關系，以及如何通過市場化經營滿足煙草消費者的需求。中國的煙草業需要良好的渠道管理，與其他工業企業及客戶建立強有力的戰略伙伴關系，以確保企業的持續穩定發展。

關鍵詞:消費者導向；煙草工業企業；營銷渠道

一、引言

煙草是一種重要的經濟作物，廣泛種植于全國許多地區，并且已經成為當前重要的財政收入來源，因此在煙草企業的發展過程中煙草產品的銷售方式也主要采用專賣手段[1]。為滿足煙草營銷的需要，構建一流的現代煙草營銷網絡變得越來越重要。根據現代營銷管理理念，煙草產品營銷應根據消費者購買的特點、消費者行為和品牌忠誠度來鞏固消費者的需求，以指導營銷活動[2]。政府應引導國內的煙草工業企業改革，如將企業與國家煙草業分開，以提高煙草公司和生產企業的競爭力。要認識到現代煙草銷售、煙草使用的變化以及市場活力和消費者的看法的重要性[3]。因此，優化以消費者為中心的煙草營銷系統、強化營銷、刺激市場需求和釋放市場紅利，不僅是提高煙草公司競爭力的重要手段，而且也是改善煙草營銷網絡運作的重要保障措施。

二、消費者導向理論

消費者利用信息和決策渠道,通過復雜的心理和行為做法,實現采購目標。為實現這一目標，公司必須加強對消費行為和消費趨勢的實時探測和分析，將客戶的需求轉化為研發并生產新的產品或服務，并通過強大的營銷系統向消費者市場注入新的產品或服務，以滿足客戶的需求[4]。在采購決定之初，外部和內部刺激措施影響到消費者的行為。具體方面，包括經濟、技術和其他方面的措施、刺激措施和外部產品、價格和其他面向消費者的營銷戰略。準確查明、分析和評估客戶消費趨勢,通過需求數量和質量的研究,使企業能夠真正成為客戶需求的倡導者。企業的戰略執行和運作方式需要良好的系統建設來維持。構建以消費者為導向的現代煙草營銷體系，重視煙草商業企業對市場的變化和消費者需求的滿足，更好地發揮市場在資源配置中的決定性作用，并進一步增強企業的市場核心競爭力。

三、煙草工業企業營銷渠道存在的問題

(一)各煙草企業之間缺少競爭力。根據國內煙草企業發展的背景，煙草產品的銷售方式主要是專賣手段，因此，這種政府介入的銷售方式決定了煙草企業之間的競爭力很小，像煙草企業這樣的銷售環境直使企業缺乏必要的競爭意識。與此同時，人們對品牌創新意識逐漸淡薄。煙草工業企業為了在現在的條件下開展渠道管理，煙草工業企業必須充分支持貨源的滿足，但現狀是煙草工業企業受到各種不利因素的影響。由于煙草業企業不能直接參與零售終端的建設，所以市場信息必須通過煙草公司獲取，這很容易造成市場信息的滯后和扭曲，以至于更快、更有效的營銷策略不能被第一時間落實[5]。企業雇員凝聚力的趨同和企業的健康發展不會同時受益，同時，貸款的銷售方式可能導致供應商之間的競爭增加。煙草公司的非市場因素導致了煙草公司在制造標識以及顧客利益方面處于不利地位。因此,雙方之間在利益方面存在著一些矛盾。為了在國家煙草公司之間創造有利的工業環境，必須打破煙草公司目前的營銷方式，不斷完善自己的改革，其中，構建自己的核心品牌競爭力是重中之重。(二)煙草企業營銷布局不合理。目前，全國煙草營銷網絡的優化和升級仍在繼續，但仍未取得顯著成果。煙草公司只對一些農村地區的商店進行了優化，在人口密集地區的在線商店布局不合理。同時，國家煙草專賣局和省級煙草專賣局根據全球需求，規范煙草銷售計劃，對一些重點品牌進行審查，這就使得消費者信息收集機制的不完善。目前,煙草消費信息的收集主要取決于購買零售終端以及向商業企業提供零售終端反應。其中,從眾心理指消費者在購買商品時會自覺或不自覺地與群體的期望保持一致，跟隨大眾消費的習慣[6]。參考組是一個重要的外部因素，影響消費者的采購決策過程。此外，產品的分發太大，無法在各省檢查，因此，不同地區的許多賣方的價格不統一，這類非典型產品的銷售方法提供了出現偽造產品的機會。(三)煙草企業物流系統發展落后。在過去幾年里，隨著電子商務的迅速發展，產品分布的質量和速度直接決定了企業產品的營銷水平，但由于煙草公司受傳統營銷觀念的影響，缺乏對現有后勤系統的科學建設，并缺乏對整個后勤系統的全面控制。大多數營銷人員，特別是賬戶管理人員、收入與正規工作人員與工人之間的差距懸殊。這是由于工作人員缺乏熱情和主動性，對改善企業管理的效率產生了不利影響。煙草流動管理的缺乏使得物流成本較高，一般高于平均社會物流成本。煙草行業的物流水平并不符合市場規律，嚴重影響了煙草制品的銷售，對運輸效率造成了不利影響。

四、基于消費者導向的煙草工業企業營銷渠道策略設計

(一)基于顧客消費可得的產品投放策略創新。煙草公司作為銷售實體,必須強調管理營銷網絡和煙草市場。在同一地區的煙草市場上，區域市場的基礎是區域市場的地理和貿易特點，以此作為建立區域市場的基礎，而不是在每一個終端。較小市場的區域分布越詳細，就越容易精確管理，從而利于煙草銷售的增加。煙草經紀人和供應商應建立長期合作機制，充分考慮到煙草市場的消費和競爭模式。建立一個互動市場發展系統，促進煙草銷售聯盟的發展，并擴大產品供應鏈，以確保煙草部門的銷售渠道的連續性。因此，需要采取更具戰略性的措施，以便盡快建立新產品的客戶基礎，為新產品創造消費環境，并刺激可持續消費。(二)基于顧客消費認同的品牌培育策略創新。對于特定的零售終端來說，煙草商行的資源是有限的、有價值的，因此如何合理地組織品牌管理來充分發揮品牌綜合效應以促進銷售是零售終端管理中的主要問題。積極協助中小客戶提高服務水平，促進零售終端服務差異化。在尊重客戶自愿參與和自我投資的基礎上，加大對終端建設的力度。為了加強零售終端的品牌宣傳功能，我們可以在零售終端內建立品牌視頻終端，以電子宣傳墻或無聲電影和電視的形式播放煙草廣告，展示品牌形象，如品牌名稱、術語、符號和藝術設計，確定顧客的品牌身份，以及其他產品品牌的傳播。同時，為了加強煙草公司的專營，加強對商店的直接管理，嚴禁煙草公司零售，有效解決零售問題。同時，還應建立現代物流系統，以確保有效的產品運輸鏈。實行全國范圍廣泛的煙草銷售，將煙草的市場營銷方式從行業壟斷轉變為經濟壟斷。從消費者那里收集有關煙草實際需求的信息，尋找消費者潛在需求的信息，利用科學方法預測市場，并及時反饋給煙草業企業，以促使煙草公司使其產品適應市場需求，引進新產品。(三)基于顧客消費引導的產品促銷策略創新。目前，煙草廣告限于店內的印刷廣告，廣告的形式是單一的，并且不具有吸引力。為此，煙草企業應將構建零售終端綜合信息管理體系視為一種突破，進一步開放工業、商業和零售客戶的營銷信息渠道，實現營銷信息向客戶和零售消費者的拓展，將零售客戶帶入現代營銷階段。不斷減少流動成本,降低產品成本、取得競爭優勢和最大利益。改善全國后勤網絡，要提高品牌知名度，改進整體規劃，建立雇員責任制度，在后勤過程中提供車輛。煙草企業將積極創新產品營銷方式，加強客戶在提升人員中的互動和參與，并以更人性化的方式說服客戶，幫助他們做出正確的消費選擇。

五、結論

通過對國內煙草企業營銷渠道的研究，本文認為零售煙草產品的最終設計不合理，現代化程度普遍較低，制約了企業產品銷售和整個行業的健康發展。本文對以消費者為中心研究并建立與煙草業產品市場實踐相適應的模式，提出了創新的營銷策略，明確了消費者的需求，建立了以市場為基礎的經營模式。研究如何在消費者需求的基礎上使市場運作，并通過市場來滿足煙草使用者的需要。我國的煙草業管理必須考慮我國的情況，并在特殊制度的框架內吸取先進的煙草業的經驗優勢。只有不斷適應市場變化,才能更好進行煙草產品的市場營銷。在煙草工業的未來發展中,銷售渠道的增加將大大提高善企業的經濟效益,這也是確保企業未來健康發展的最佳選擇。

參考文獻：

[1]曾志強.基于市場導向的現代煙草營銷體系構建芻議[J].現代商業,2019,527(10).

[2]陳浩,王詩航,顧祖毅,etal.基于POI數據的煙草消費者行為研究[J].科技和產業,2019,19(01).

[3]侯杰華,鄒暾.“互聯網＋煙草商業”的研究與實踐[J].煙草科技,2018(4).

[4]劉耀軍.精益管理在煙草營銷中的應用研究[J].企業改革與管理,2018(1).

[5]常彤,喬冬,寶音德力格.基于品類經理崗位建設提升煙草品牌建設的研究[J].經濟研究導刊,2018(16).

[6]張雪松.基于正向激勵的煙草商業企業績效管理模式研究[J].中國集體經濟,2017(11).

作者:楊炯 單位:福建中煙工業有限責任公司