中小企業營銷渠道問題及渠道構建研究

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摘要:我國中小企業發展迅速，也存在一些問題，尤其是渠道問題。本文通過分析中小企業營銷渠道的現狀問題，提出了中小企業營銷渠道構建要重塑終端，加強渠道之間的整合，提升物流配送能力以及重視渠道成員之間的利益分配等對策，對中小企業營銷渠道建設提供借鑒和參考。

關鍵詞:中小企業；營銷渠道；渠道構建

進入21世紀以來，經過20多年的奮斗和努力，我國中小企業營銷渠道大跨步的長足發展，加強了生產廠商與經銷商尤其是零售商的商業洽談能力，進一步鞏固了彼此的長期友好合作；另一方面，不斷創新設計理念，強化品牌管理和意識，追求渠道建設的獨特化和個性化，由單向的溝通和交流變相為雙向的自由溝通。在當今的銷售渠道管理尤其是營銷渠道管理上，傳統與現代并存、單一化與多樣化的共存局面已經成為常態。

一、中小企業營銷渠道的現狀

(一)營銷渠道形式復雜多樣。中小企業營銷渠道的形式多樣而且復雜，其產品一般有如下特點。包括市場生動化，銷售周期短，消費群體龐大而廣泛，購買便利性的要求高而決定了其產品的形式和性質。當下，中小企業營銷渠道大致的分類及其方法有：傳統渠道與現代渠道。傳統渠道是主要是指雜貨店、路邊攤、商品批發部、渠道營銷商以及片區營銷商，不難發現，這些傳統渠道即將被淘汰或者取代；現代渠道主要有大商場、專賣店以及連鎖便利店等，嚴重沖擊著傳統的營銷渠道和管理。(二)渠道和終端沖突激烈。在競爭日益激勵的今天，企業和商家所獲得的利潤主要集中在中間渠道商。目前，生廠商和渠道商之間也存在矛盾。渠道商為了自身經營的客戶忠誠和美譽度，一直想上游供應商也就是生產或種植商家壓低進貨價格也就是采購價格，而生產商為了擴大市場占有率，就勉強和渠道商進行合作。除此之外，渠道商一方面壓低來自供應商的供貨采購價格，另一方面提高自己的進場費或者管理費等，讓很多的產品的生產者或中間商吃盡了苦頭。所以，有實力的企業就不得不重新考慮自己建設賣場等渠道進行產品銷售，從與人合作的條條框框里走出來，實現自主經營。(三)營銷渠道總體水平不高。我國中小企的營銷渠道雖然經歷了幾十年的發展建設，但是與西方一些國家的渠道建設水平相比，差距依然很大。這就制約了中小企業產品的市場推廣，制約了其發展壯大。營銷渠道水平低首先表現在渠道模式推廣產品市場范圍較窄，很難做到全覆蓋；其次渠道人員素質整體不高，缺乏發展渠道的長遠眼光；再次是配套設施包括物流配送服務等能力不強、企業的信用度不高。以上諸多現狀決定了現我國中小企渠道建設后勁乏力，渠道管理考驗較多。但是，中小企業仍然需要強大的內在力量來推動整個營銷和管理方式的轉變。總之，在今后的很長一段時間，必將是現代化的營銷渠道和傳統市場營銷方式的并存局面。(四)線上營銷渠道乏力。線上營銷渠道可以實現零中間商，對于中小企業而言，大大減少了中間環節，有效降低了成本。而且這種渠道不受制于時間、地域和空間限制，管理靈活，已成為眾多企業優先發展的重要渠道策略。中小企業可以實施零階渠道模式，這些企業的產品不借助于第三方的批發采購。一些中小企業沒有自有生產產品，就要去一些平臺或市場采購，這些中小企業就做不到零環節渠道營銷。另外有些中小企業線上渠道也并非是真正的網絡直銷模式，存在著一個或多個中間商，這就背離了線上營銷的初衷。中小企業線上營銷渠道一般依附于第三方平臺，比如天貓、淘寶、拼多多等，這些網絡渠道一般管理受制于平臺，中小企沒有控制權；有些中小企業自建網絡平臺，雖然管理靈活，卻流量不夠，以至于產品銷量較低；還有借助于微商平臺、通過開微店或轉發朋友圈等方式助力線上營銷。以上三種方式是中小企業試水網絡營銷渠道常見模式，由于這些企業專業人才不足，管理理念更新慢，導致這種線上渠道建設大多不盡人意，對企業營銷貢獻不足。

二、中小企業營銷渠道存在的問題

(一)管理薄弱，經常引發渠道沖突。由于中小企業營銷渠道終端經銷商較多以及企業自身因素等方面的原因，造成渠道管理混亂，缺乏規范。主要表現在營銷渠道過寬，過于分散，廠商不好對渠道終端進行管理和控制，另外終端產品陳列生動化不到位，對顧客吸引力不夠。由于中小企業生產的產品科技含量不高、以快費品居多等特點，造成快中小企業傾向于設計出簡單的營銷渠道，從而使顧客可以更快、更方便地買到自己如意的商品。但是以上營銷渠道由于經過的經銷商比較多，因而就非常難以管理控制，也就容易出現疏漏。寬營銷渠道由于同一層次的經銷商多，容易發生矛盾。特別容易出現渠道與渠道之間的沖突。在我國，中小企業除了有傳統的渠道商和現代化的中間渠道商之外，還有特通渠道。很多中小企業忽視了特殊通道渠道，沒有意識到其為行業的產品和服務所做出的貢獻和努力。而這也恰恰是這些中小企業取得市場優勢，能夠在競爭中搶占市場的重中之重。(二)復合型營銷渠道嚴重缺乏。營銷大師菲利浦•科特勒也同樣指出，市場營銷的重點不是采取哪一種方式能夠打開市場，而是運用怎么樣的合作和管理模式把這么多的方式相互結合起來。因為整個市場營銷環境在變化，所以要根據環境的變化做出相應的調整。眾所周知，市場營銷的渠道特征就是連續性和有時出現的劇烈變化以及不穩定性。所以，以上那些做的比較成功的企業都懂得一個道理，就是“渠道源于管理”原則和主動求變、主動求創新的理念和意識，只有積極探索和查找適合本企業的渠道才是最合適的，渠道沒有好壞之分，只有適合不適合，根據自身情況，選擇適合自己的，就是最好的渠道，可以一直堅持做下去。中小企業講究的就是培育消費者的顧客忠誠度和滿意度。那些只是走形式、做樣子造勢，而不是從根本上提高產品質量和服務意識的企業，必將早早被市場所淘汰。另外，復合營銷渠道也逐漸開始被廣泛應用，并逐漸成為中小企業甚至所有的行業的一個主流發展形式。但是，無論以什么樣的形式和模式去運作，企業的管理者一定要嚴肅認真，把自身的管理能力和服務水平提上去。(三)營銷配送成本太高。中小企業行的顧客呈現出的特點是：大多顧客購買的次數多，每次購買的數量比較少。但為了維護好企業形象和滿足不同客戶的個性化需求和快速配送的需要，還必須要送貨上門，包括一些小的營銷商和商，也需要提供好快速服務，但是這樣多次的、單次數量少的情況就會出現小批量銷售會增大物流配送成本的問題，影響企業整體利益。再者，中小企業營銷渠道的配送能力不強，造成了其營銷效率低和營銷成本高的問題。據有關調查發現，我國大多數中小企業的運輸費用和倉儲成本都在總成本中占很大比重。(四)利益分配機制不健全。在中小企業的營銷渠道中，渠道成員之間認知存在差異，不能建立良好的利益分配機制。認知的差異是指渠道成員之間在有關消費者、銷售范圍、渠道功能分工和技術等方面的看法與態度存在分歧，對于當前市場經濟未來發展方向的預測和對其信息的了解以及對各個環節的管理等方面存在差異。在實踐中，很多企業對渠道缺乏有效的監控和管理，不少企業沒有建立合理的管理機構，這導致了企業不能更好的掌控營銷渠道，從而造成了不必要資金流失。因此，企業應建立健全渠道管理系統，對營銷渠道系統進行嚴格而有效的管理，以便企業能夠得到更好的發展。

三、中小企業營銷渠道構建

(一)重塑終端渠道，減少中間商。中小企業營銷渠道扁平化的管理不僅是精簡結構，減少渠道環節的有效方式，而且需要生產廠商和經銷商一起研討，將各自的地位和管理職能分別進行詳細的闡述和規定。渠道成員之間要合作共贏。中小企業的渠道拓寬的基礎是必須首先要有合作客戶，即使有了合作客戶，也要由開始的博弈心理逐漸轉變為共生共存的利益一體化。與此同時，還要不斷提高營銷渠道的工作效率，提升市場占有率。營渠道的扁平化也應該看是否適合自己的實際情況。中小企業還需要特別注意加強與營銷渠道終端成員的溝通，要重視終端的管理和控制，這樣企業來講，是個促進與進步，對中間商來說是技術服務質量的提升。企業應該重視渠道終端管理的重要性，提高員工的責任心與工作積極性，讓終端銷售在企業營銷渠道中的地位得到提升。中小企業還可考慮構建特通渠道。中小企業在產品或者品牌影響力不占優勢的情況下，可以避開市場競爭的主戰場，選擇二級甚至三級市場，也只有這樣的市場才與自身目前的實力相稱，才有可能在競爭中有所作為。抓住了空白市場，也就能較快取得成功。(二)提升渠道整合能力。中小企業還可以與中間商加強合作，提升企業之間的信譽度，減少渠道中發生的沖突。中小企業通過與其他企業合作廣告、培訓等，可增強雙方合作的廣度和深度，以弱化渠道沖突。企業可通過合作廣告這一方式來向中間商提供促銷協助。合作廣告對中間商開拓市場，提升銷量是非常重要的，因而能促使中間商合作愉快的進行，也大大地減少了商戶之間的矛盾。合作廣告效果的好壞取決于雙方的相互支持，企業需要向對方提供有創意的廣告建議、示范產品，而零售商需要提供有利的貨架空間進行現場銷售展示，并擁有足夠的產品存貨，只有雙方相互努力，才能取得更好的成績。企業在采用合作廣告這一方式時，可以在廣告中加入零售商的名字，以提升其積極性。中小企業應通過對合作廣告計劃進行有效的管理，來獲得對方的支持，從而取得對雙方都有利的結果。營銷渠道的有效整合，需要傳統渠道、現代渠道以及特通渠道之間相結合，在不同的市場環境下采取不同的渠道營銷模式，分別涉及到不同的客戶群體，充分利用渠道多樣化的優勢，達到共贏的效果。(三)篩選有效中間商。中間商不僅是中小企業構建營銷渠道的重要組成部分，也是其實現長遠發展的重要策略。所以篩選有效中間商成為中小企業建設營銷渠道的重要任務。中間商的選擇既考慮企業自身情況，比如目標市場、利益訴求、公司戰略等，更要考慮合作中間商的實際情況。中間商無論在市場開拓力、資金實力、人力以及信譽度方面都要重點加以深度考察。這有助于增加企業對中間商的了解，進而幫助企業篩選出更為合適的渠道合作伙伴。在正式和中間商建立營銷渠道關系之后，中小企業需要不斷通過維護、監管、考核等管理方式來提升渠道的協同價值。第一，在確保滿足利潤預期的前提下，企業可以采用銷量返利和過程返利相結合的方式來激勵中間商，其中，銷量返利可以有效激勵中間商不斷思考如何提升自身銷量實現返利，過程返利則通過各個營銷過程及細節考察等方式監管中間商采用更加規范有效的方法去提高銷量，這兩種激勵方式可以促使企業能夠獲得長期可持續的利潤。第二，通過多種手段保障營銷策略的上通下達。在實際渠道運營中，與渠道成員協商擬定營銷策略，并設置獎懲制度和監督考核系統，避免中間商對營銷策略理解不到位、落實不到位的情況。第三，及時對中間商的銷售動態進行把控。在和中間商合作時簽訂合同，并確定銷售的報表制度，對營銷動態進行及時掌握，確定營銷流向和流量，防止出現區域串貨現象。(四)提升渠道的物流配送能力。中小企業成功的要素之一是準確的產品定位，讓目標顧客看得到，讓目標顧客買得到。在營銷渠道上選擇合作伙伴時，一定要謹慎，盡量選擇那些離總經銷點比較近的經銷商，也就是所謂“郵差商”。具體就是，中小企業可在每個比較廣的目標市場區域范圍內招總，然后發展具備專業配送能力的經銷商，由他們把貨品派送到各個終端商戶。提升渠道成員的綜合素質、服務意識，在樹立良好中小企業形象和提升零售戶滿意度中發揮重要作用，在實際工作中應著力抓好三個重點環節：一是要引導配送人員加強學習。新時期快消品行業的發展，對配送人員的自身素質提出了更高要求，這就要求我們引導配送人員加強專業文化知識的學習，不斷進取，緊跟現代企業發展的步伐。二是要求多渠道進行教育培訓。提升配送人員的綜合素質和專業理論水平，不僅需要其自身刻苦，更要求確實增強服務意識。三是要從中小企業規章制度入手，樹立配送人員嚴謹的工作作風，從思想上、觀念上出效益，提升服務意識根本。(五)建立公平合理的利益分配機制。中小企業渠道管理方面建立的利益分配機制應該能體現出公正合理性，這樣才能防止利益分配不公引發的渠道沖突。企業在渠道成員之間分配利益時，要用公正合理的辦法去進行利益的分配，這樣才更能夠取得人心。中小企業的中間商大多多個企業的產品，其經銷產品往往要看是否能為自己帶來合理回報。如果中小企業對的產品在利潤分配比例上沒有滿足中間商的利益，就會導致部分中間商積極性不夠，影響企業開發當地目標市場。當然，支持滿足中間商的方法很多，并非完全是金錢激勵，可以嘗試職務晉升、免費培訓、免費廣告、免費等多種方法組合。有些情況導致中間商對企業不滿，可能是由于溝通不暢、沒有公平對待每個中間商，或是有些決策存在明顯失誤導致。所以與中間商進行溝通，傾聽對方的意見。一視同仁，以公正的形象出現。盡管可能存在著利益分配的不平衡，但由于程序性公平比較容易被對方覺察到，能使對方相信彼此關系是比較公平的，因而它有助于緩和渠道關系。所以，中小企業可以通過分配性公平和程序性公平的設計，以建立能滿足自身和渠道成員長遠需要的利益分配機制，來體現利益分配的公平合理性，防止渠道成員各方因為利益分配不公而引發的渠道沖突，避免渠道關系惡化。

四、結論

在競爭日益激烈的今天，中小企業如何做好自己的市場，如何在實際的營銷活動中充分發揮和利用好營銷渠道的作用，已經成為當下熱議的論題。企業在進行營銷管理時要根據商品的特點及消費者的購買習慣進行分析?，F代渠道的構建使中小企業對的主要品類的增長得到了很大提高，但是中小企業營銷渠道仍有諸多需要完善的地方，包括市場調研、營銷渠道管理、安排生產、倉儲管理、物流、售后服務等等，其中最重要的環節是營銷渠道的管理，科學有效的營銷渠道才可以實現生產商、中間商以及消費者的三方共贏。我們要根據中小企業產品的特征，分析所處的市場環境和企業屬性，確定營銷渠道管理的模式和方法。

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作者:王建立 單位:永城職業學院