文化營銷的內涵及技巧

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人是一種具備文明意識和文明要求的動物，人類除了依靠實踐活動來維持自身的生存和改造周圍環境之外，總是希望把簡單的生存活動上升到一種更美、更真、更善的境界，這種升華過程便維系著文化與經濟。所謂文化乃是人類習得的行為，即所有從一代傳到下一代的觀念、價值、習慣、技能、藝術和行為。文化與經濟緊密相聯。前商業部部長胡平指出：“在現代市場經濟活動中，存在兩只看不見的手，一只手是市場經濟，一只手是文化。經濟和文化雙向推進，實現一體化，這是世界性的潮流?！币虼?，對營銷的認識不能僅停留于經濟范圍，而必須充分認識到營銷中文化的巨大作用?，F在許多企業已認識到這一點，開始實行文化營銷策略，注重豐富產品的文化內涵，從產品開發到商標命名、廣告宣傳等都滲入濃郁的文化氣息。具體來說，文化營銷應該包括如下三大方面的核心內容：

一、營銷行為必須適應營銷對象的文化背景

文化是市場營銷活動存在的土壤，是營銷行為賴以存在的基礎。文化要求營銷行為與它協調一致，符合它的要求和規范，融入它的背景之中。眾所周知，各個國家都有自己獨特的文化，即使在同一國家的內部，不同的群體、不同的民族也有著文化上的差異。不同文化決定了不同的價值觀，不同的行為態度，不同的審美情趣，乃至不同的消費需求等等，我們在營銷活動中必須符合文化價值觀的要求。例如，我們民族以牙齒潔白為美，東南亞土著人卻以牙齒黑為美，他們還經常口嚼檳榔染黑牙齒；現代的時髦女性以瘦為美，女性講求“苗條”，我國古代也有“窈窕淑女，君子好逑”之說；而非洲某部落偏偏以胖為美，認為女子越胖越美。婦女在不同的文化中的地位和作用也不一致。在沙特阿拉伯，婦女并不享有與男子同等的權利，甚至不允許婦女駕駛汽車；在日本，婦女結婚后就必須放棄工作，回到家中“相夫教子”。美國人是急性子和隨便的，相互之間直呼其名習以為常；而在中國，人們不喜歡同事直呼其名，認為這是對自己的不太尊重。日本人喜歡結識對手，以便建立良好的關系，而日本人一般也不說“不”，只是用“難啊表示不愿意；而美國恰好相反，喜歡單刀直入，先做成生意后再慶祝，并且如不同意會直說等。

這些，都反映不同國家或地域不同的民族文化特色。我們企業的營銷行為必須依據營銷對象的文化背景，采用相應的營銷策略和營銷方案：在識別消費者的需要和欲望時，需從消費者所存在的文化背景著手；在為滿足消費需求而進行促銷時，要考慮消費者的文化特征來加以精心安排；在樹立品牌形象，也要考慮適應文化需要；在具體營銷活動中，也必須考慮符合營銷對象的文化風俗習慣，避免違反營銷對象的文化行為模式。總之，文化具有客觀性，不以個人的意志為轉移，營銷行為適應它，則會取得良好營銷效果，能生存下去；如果不適應它，則會被文化淘汰出局。我們把這種營銷行為必須符合營銷對象的文化特色，稱為營銷的文化適應性理論。這方面是有過反面的典型經驗的。美國坎貝爾湯料公司首次把其湯料推向英國和荷蘭時，忽視了當地文化風俗習慣的差異，由于荷蘭的消費者熟悉罐裝的湯料，不熟悉需要加水的濃縮湯料，因此，消費者拒絕接受，致使坎貝爾公司損失數百萬美元。美國科爾蓋特公司生產的.0*12#3!中國譯為“高露潔”+牙膏，是深受消費者歡迎的暢銷產品，當它進入日本市場時都出乎意料地滯銷，市場占有率僅占45。調查顯示，問題出在產品的包裝上：該牙膏與日本獅王牙膏同屬紅白兩色單純設計，所不同的是前者紅底白字，后者白底紅字，美國人偏愛紅色，認為紅色象征活力、生命力；而日本人更喜歡白色，如日本國旗是白底上一輪紅太陽?？茽柹w特公司失敗的原因，就是它漠視了日本消費者和美國消費者的色彩感覺差異和購買心理差異。

二、賦予商品和服務豐富的文化內涵

隨著生活水平的不斷提高，消費者的消費行為越來越追求文化性消費，追求一種文化精神滿足。消費者從看重商品的使用價值慢慢向看重商品的文化價值轉變，消費者在選購商品時越來越重視商品造型、包裝、色彩等外觀美，注重商品式樣是否流行，是否有個性，是否有品味等文化內涵。例如，山東曲阜酒廠生產的“曲阜老酒”質量的確不錯，但最初銷售卻長時間不景氣；后來改名為“孔府家酒”，并配以古樸典雅的裝潢，給產品注入濃厚的文化情愫，結果深受消費者歡迎?？系码u、麥當勞在中國大陸走紅，平心而論，其口味實屬一般，但當人們坐在那簡潔明快、帶異國情調的餐廳，不僅是在品嘗食物，更重要的是在領略一種美國文化。原來銷路一般的紹興黃酒，經過文化包裝后誕生了“貴妃出浴”、“太白醉酒”、“武松打虎”、“八仙過?！钡壬习俜N藝術文化形象，使一壇價值不足!"元的黃酒經過藝術升華，在香港標價港元，在日本則標價!萬日元，被外商譽為“東方酒文化的瑰寶”———這就體現了完全靠文化提升了產品的附加價值。另外，在房地產業營銷中，同樣也可運用文化營銷。隨著房地產業的競爭加劇，不少房產企業老板也打起了文化營銷這張牌。位于上海河南路、復興路的太陽城市花園中，開發商專門修建了特色雕塑廣場———神牛廣場，并在小區安放了漢白玉雕塑!""座，其中有羅馬神話人物阿波羅、花神、豐收神等，每一個雕塑給消費者一個美麗傳說，結果銷路大增。又如，成都浣花溪一帶的樓盤，借助依傍杜甫草堂的區位就勢，打出“與杜甫為鄰”的廣告訴求，大大提升物業的文化價值。

三、發掘文化價值，開發文化產品，建立文化產業

文化是特定社會群體共同享有的東西，我們可以把文化發揚光大，挖掘文化中有價值的部分，開發出文化商品。從另一方面看，文化商品其實又是文化的延伸。文化商品大有文章可做，可以說，一種文化會帶來一種產業。文化是一個系統概念，其內涵十分豐富。從文化系統的構成來看，文化由文化質、文化叢和文化系構成。開發某一文化質，我們可以開發一種文化產品；開發文化叢，我們可以得到系列文化產品；開發文化系，我們就可以建立起一種文化產業。例如，據考古發現，口紅是女性化妝文化中最初使用的化妝品，最早出現在埃及。隨著社會文明的發展，人們把化妝文化推向前進，逐漸開發出胭脂、眉筆、眼影等化妝品，使化妝品由一個文化質慢慢演繹為一條文化產業來。電視劇《水滸傳》的主要拍攝地水滸城，使用后供游客觀賞，游客可參與里面許多有關水滸文化的游樂和娛樂活動，并相應開發出許多水滸人物、水滸文化的產品，從而形成了水滸文化產業圈。美國訪問劇團在中國上海、北京等地巡回訪問演出《白雪公主與七個小矮人》話劇時，場內演戲，場外賣文化產品，出售各種有關白雪公主和小矮人形象等的玩具、紀念品，幾場話劇演下來，幾個集裝箱的文化產品銷售一空；美國迪斯尼公司通過塑造米老鼠、唐老鴨等形象，創造卡通人物文化，這些形象人物以其獨有的魔力風靡全球。這些讓全球兒童耳熟能詳的卡通人物，開創出一個不可估量的大市場。有關資料表明。另外，我國云南許多風景旅游點靠當地民俗文化吸引顧客，開發文化服務及文化產品，從而也創造了極好的經濟社會效益。

總之，在營銷活動中，企業必須學會利用文化進行營銷。首先，企業要研究分析營銷對象的文化特色，以此作為背景采取相應營銷措施和策略；其次，企業在營銷活動中應該注意商品的文化性，善于把文化注入到商品中去，增加商品的文化內涵；再次，企業應該利用文化和研究文化，并從文化中尋找有價值的東西開發出文化產品和服務，通過開發而形成新的文化產業帶和文化產業群落，創造和滿足消費者的新需求。法國商業部長朗歌說過：“文化是明天的經濟”。文化搭臺，經濟唱戲，通過文化來爭奪市場，也不失為一個高明的市場競爭戰略。以上述及的三個文化營銷的核心內容存在一個遞進的關系，是逐漸深入的。當前有一種對文化營銷的片面認識，要么把文化營銷定義在第一個層面，要么第二個層面，要么只兼有二者，這都很不完善。筆者認為，真正的文化營銷，理應包含上面三個層面的東西。