電信運營文化營銷的價值

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1引言

文化營銷已經引起理論界和企業界的關注。所謂文化營銷,就是企業在向客戶營銷產品過程中,滲透企業文化內涵,用企業文化提升品牌價值,影響客戶購買行為,達到促進業務營銷的目的。文化、產品和營銷的關系,可以比做是土壤、種子和播種的關系,文化是土壤,產品是種子,營銷是在土壤上播種、耕耘。通過文化營銷,培育出為客戶認同的品牌。因此,文化營銷的核心是促進企業品牌的升華。

2在電信運營中的運用

文化營銷在電信運營中的運用,主要要做好兩方面的工作,一是企業要構建文化營銷的核心要素,即企業文化,為開展文化營銷提供內容,二是在面向客戶銷售產品過程中,要用文化力引導和促進客戶購買產品。

（1）企業文化的構建文化營銷的核心要素是企業文化,如果沒有一個系統而優秀的企業文化,是不可能進行文化營銷的。因此,建設企業文化,是文化營銷的前提條件和基礎。

(1)要樹立企業精神。企業精神是企業文化的靈魂。優秀的企業精神是企業的活力之源,能夠在員工中產生強大的凝聚力,極大地提高員工工作的積極性和主動性,提高員工的素養,使員工體現出良好企業精神風貌,使客戶通過員工的精神與行為,對產品產生購買的欲望和良好的印象。

(2)確立企業的價值觀念。企業的價值觀念是企業文化的核心部分,它決定企業的經營理念與風格。要樹立一個能被客戶所廣泛認同的價值觀念,對客戶具有親和力和感染力,使客戶對企業、產品和品牌能產生深刻印象和持久記憶,從而刺激消費者的消費欲望。

(3)塑造企業識別系統。企業識別系統(CI)包括視覺識別系統(VI)、理念識別系統(MI)、行為識別系統(BI),其中,VI起到關鍵作用。產品經過一流的設計,形象就會迅速提升,而改造MI和BI不是短時間內可以完成的事情,企業經營理念和企業行為識別的改變也需要一個過程,難以快速見效。因此,企業的視覺形象是最直觀、最易于向社會群體傳播的企業文化要素。所有構成企業視覺認別的各種元素如企業標識、產品包裝,各種用于廣告的用語、文字、影相、圖片材料,辦公環境、員工衣著等都直接體現了企業的視覺形象?？蛻魧ζ髽I的認識,是認識其產品的有效途徑,而這種認識和印象直接關系到客戶的購買行為。

(4)塑造企業的服務文化。目前客戶的消費水平和層次日益提高,在追求產品質量的同時,對企業的服務質量也非常重視。隨著科技的發展,產品質量上的差異會逐漸縮小,客戶對產品的選擇會集中到對服務質量的選擇上來。而構建企業良好的服務文化,會在很大程度上影響客戶的購買行為。

(5)講求信譽,提升企業的信譽度。企業的信譽如何,直接影響客戶購買行為。如果一個企業對客戶的承諾不能兌現,客戶對其產品的信任度就會降低,并會逐漸放棄對其產品的消費。

（2）文化營銷的應用文化營銷在面向客戶這一端,就是在向客戶銷售產品的過程中,要充分運用企業的文化力去影響客戶的消費心理和購買行為,或者說要使客戶感知到企業的文化,并產生認同感,從而刺激、引發客戶的購買欲望和購買行為。

(1)要向客戶介紹宣傳企業文化,使客戶深入了解并產生深刻的印象。具體途徑是要利用各種媒體,進行企業形象和企業文化的系統宣傳,提高企業形象和企業文化的社會知名度和在客戶中的認知度。

(2)要通過營銷渠道的作用,使客戶直接而深刻地感受到企業文化的存在,并且體味到企業文化對客戶所帶來的價值所在。也就是說,要通過營銷渠道向客戶直接傳遞企業文化,讓客戶認同企業文化,并通過產品和服務,使客戶享受到企業文化所產生的價值,感到購買產品,不僅物有所值,而且物超所值。

(3)要為客戶創建一個購買和消費產品的具有文化氛圍的購買環境,用具有濃烈文化氛圍的環境感染客戶。重點是在接待客戶的場所,包括營業場所、辦公場所等,要有顯著的企業文化標識、完善的服務設施,對客戶產生視覺沖擊和切身體驗。

(4)要宣傳品牌核心價值。品牌核心價值是品牌資產的主體部分,可使客戶清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。品牌核心價值定位后,要全力維護和宣傳它,不可隨意更改。一切廣告與營銷傳播活動都要以核心價值為原點進行演繹,持之以恒地執行。廣告可以不停地換,核心內容不能換,換的只是表現形式。

總之,隨著文化營銷在企業發展中的作用越來越明顯,文化營銷必將成為市場競爭的重要手段,將為企業的持續發展產生重要的促進作用。