旅游文化營銷模式分析

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一、旅游文化營銷的基本特征

(一)導向性

旅游文化營銷的導向性首先表現在營銷過程的規范性在文化理念的引導作用下得以規范。其次表現在對消費者旅游文化需求的引導上。當前，在我國旅游市場中有一些消費者對旅游文化的認識不是很全面，甚至缺乏健康的旅游文化常識，很顯然這些人的要求也是不合理的，如果這些不合理的要求能夠被這個市場不滿足，說明這個市場也是不健康不理性的［1］。同時，消費者健康向上的消費需求也是促進市場合理健康發展的重要因素。而消費者的這些消費需求很大程度上是受旅游文化營銷理念影響的。這也就決定了旅游文化營銷具有較強的導向性。

(二)個性化

旅游文化營銷中要營銷個性化的文化，有特色的文化，保證旅游文化鮮明的個性，唯其如此才能更加有效地滿足消費者的需求?？v觀世界，東方文化和西方文化是兩條主線。東方文化的特點是講求和睦統一，而西方文化以其鮮明的理性精神和斗爭精神著稱于世。東西方文化在這方面存在很大的不同，而這種不同之處也可以理解為各自的個性。每一種文化都有自己的個性，這也就決定了每一種旅游文化的營銷也要采取個性化的手段應對。旅游文化營銷必須尊重個性化差異。

二、新形勢下旅游文化營銷的運作模式

旅游文化營銷受兩個基本因素的影響，一是市場，二是需求。旅游文化營銷的根本任務就是連接市場和需求這兩個端點。此外，具有文化理念和要素的大文化是旅游文化營銷的第三個端點，同時這種具有文化理念和要素的大文化又影響著需求和產品的雙向性質。在這種關系中，產品(P)、需求(M)與文化(C)呈倒三角的關系，是旅游文化營銷的外在構架。這三個要素構成了旅游文化營銷的全部過程。新形勢下因市場營銷有著不同的流向和出發點，旅游文化營銷的運作模式主要分為以下四種，第一種是以產品為出發點，整個營銷運作以市場為核心，同時兼顧“文化推銷”，在這一過程中旅游產品為發電，先考慮產品，其次是文化，最后是需求，即P—C—M模式;第二種模式是首先考慮需求，產品再其次，最后是文化，即M—C—P模式;第三種則是以文化為出發點，即C—P—M模式;第四種則是C—M—P模式。每一種營銷模式的出發點和核心層的結構順序不同，正是這些不同的結構順序決定了營銷模式的性質和效果。以下是針對這幾種模式的具體分析。

(一)P—C—M模式

從“P—C—M”這個結構關系圖式來看，居于中間地位的C(文化)是連接產品與需求的中間點。旅游產品就是借助文化的這種媒介作用將自己推向市場，滿足需求。文化在旅游營銷過程中完成自己的使命的時候并不去改變產品的文化屬性，而是一種營銷與文化的融合。這是因為在旅游營銷過程中，文化的力量已經超出了營銷手段的力量，旅游產品的文化屬性特別明顯，也足夠強大。旅游產品的文化屬性不會因為營銷手段的加入而有所改變。如果要改變旅游產品的文化屬性，那需要營銷主題投入相當大的成本，很有可能入不敷出，在這種情況下以文化為核心，突出文化的作用是比較理性的。其實這種模式也契合了“文化營銷”的本質，營銷旅游文化就是讓某種文化名揚四海，而文化是依附于旅游產品而存在的，因此，文化的傳播也必然能夠帶動產品的推銷。因此在旅游文化營銷中可以加大對文化的推廣和宣傳，例如采用展覽會、學術講座、節慶文化活動等形式，在接觸現代化的傳播技術，不斷擴大文化的影響力和輻射范圍［2］。將消費者與市場需求之間的隔閡，通過宣傳了解不斷消除。因為旅游文化推銷其實走的是情感路線，它首先是博得旅游消費者的情感認同，首先使消費者對某種文化產生情感認同，進而通過文化將他們帶到旅游產品面前，實現產品的價值。文化營銷魅力巨大，對旅游文化的深入把握和研究是旅游企業做好營銷工作的首要前提?！澳サ恫徽`砍柴工”只有對自己的產品的文化屬性有深入的了解才能保證旅游文化營銷更具針對性和實效性。

(二)M—C—P模式

這種模式以市場需求(M)為出發點，在現代營銷理論中，消費者的購買行為是針對產品的使用價值和價值兩種屬性的。尤其是旅游產品，消費者在旅游消費中不但注重物質上的滿足，而且也更看重精神需求的實現。M—C—P模式既然以市場需求出發點就要充分考慮消費者的這種需求，既要開發旅游產品的使用價值又要注重其文化內涵。在旅游營銷中，文化必定依附于一定的產品而存在的，純文化的旅游產品不具生命力，但是這并不意味著文化可以被忽視，相反，文化對產品的影響是決定性的，他是整個旅游文化營銷的靈魂。尤其是營銷主體的影響力在旅游產品的文化影響力之下時，文化的作用十分明顯。因此，在營銷之前，深入調研旅游產品的文化內涵，將這種文化內涵與市場需求結合起來，從而實現二者的順暢溝通，是市場型旅游文化營銷的根本任務。在這方面比較成功的例子如我國陜西省的旅游文化營銷。文物古跡是陜西省最重要的旅游資源，但是在旅游文化營銷過程中，陜西省注重文物古跡的旅游產品的開發，也兼顧山水旅游這一自然資源，借助文物古跡的影響力和文化感染力將山水旅游產品附帶著推廣出去，走國際市場宣傳歷史文化，國內市場文化與山水并重的道路，因此，陜西的山水旅游也迎來了自己的春天。

(三)C—P—M模式

產品創新對旅游業來說同樣重要，甚至在某種程度上可以說創新是推動旅游業不斷發展的動力。新形勢下，人們的文化需求不斷增長，國際國內市場持續繁榮，傳統的旅游資源雖然對于我們來說是一筆財富，但是如何用好這筆財富以及如何開發新的財富是新時代旅游業面臨的一個重大課題。旅游景區經濟效益的好壞受多種因素的影響，例如充分利用旅游資源，深入挖掘文化底蘊，努力形成旅游品牌等。因此，旅游景區在營銷過程中首先要打造自身素質，完善自己的硬件環境和軟環境。注重自然與人文的融合。C—P—M的出發點是文化，借助產品的媒介作用將文化與市場需求結合起來［3］。這種模式主要是營銷主題對文化的人為處理和加工能力較強時才能實現，通過開發打造產品將某種文化融入產品之中，從而提升產品的附加值，使之更具影響力。這種模式對于新興旅游業針對性更強。例如在城郊或者自然環境優美的山區發展的觀光休閑旅游，營銷主題不斷將一些文化理念融入這些旅游產品當中，但是這卻不是旅游產品與生俱來的資源或優勢，這種新興旅游的最現實基礎還是自然風光，但是僅憑自然風光還不足以提升旅游產品的層次和附加值，因此人為的注入文化就成為這種旅游模式的有效途徑，因此，文化成為這一模式的出發點，而產品就居于核心，最終都是指向市場需求。

(四)C—M—P模式

滿足市場需求要在了解市場的基礎上積極努力，把握市場，引導市場是不斷推進旅游文化營銷的基礎，但是若要獲得持續發展還必須具備洞察市場的能力。對于企業來說，滿足需求職能獲得基本的生存能力，而創造市場需求則是企業獲得永續發展的核心動力。尤其是在目前旅游市場供過于求形勢下，創造市場需求就成為旅游營銷難以回避的一個重大課題。C—M—P模式就是以需求為核心，以文化為出發點，以產品為最終導向的營銷模式［4］。在密切聯系營銷主體和旅游市場的前提下，及時掌握和了解文化觀念發展動態，通過對文化發展趨勢的把握，準確判斷未來消費需求，在某種程度上來說，發現了需求，也就等于創造了需求，從而最終實現自己產品的價值，這是競爭法則，同時也是旅游市場供大于求的必然選擇。綜上所述，新形勢下，旅游業的發展和人們旅游消費需求的不斷被滿足都直接或間接受到旅游文化營銷模式的影響，不同的旅游產品有不同的旅游文化營銷模式，同時，不同的時代對于營銷模式的選擇也有不同的側重點，當前形勢下，旅游市場供大于求的情勢下，C—P—M模式和C—M—P對于旅游文化營銷和旅游企業的生存來說還是比較有現實意義的。

作者：廖娟工作單位：云南科技信息職業學院