跨文化營銷案例解析

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摘要:在當今多元化的市場環境下，企業日趨加快跨國經營的步伐，面對不同目標市場文化的差異，企業進行其營銷活動需要跨越文化的屏障。本文以宜家家居(IKEA)在印度的跨文化營銷為例，運用五維度文化理論淺析印度文化，通過考察淺析宜家家居(IKEA)在印度市場中的營銷組合，以及其在本土化過程中調整的部分。

關鍵詞:印度;文化;宜家家居;營銷組合

一、印度的文化淵源

(一)印度文化濃郁的宗教性。印度歷史上曾流行過多種宗教，這些宗教的文化對印度社會生活的影響巨大，家具風格也具有濃郁的宗教特色，色彩艷麗、線條繁復，通過對比造成視覺上的強烈沖擊，以營造異國情調下舒適的氛圍。此外，印度的民族和部落眾多，皆有自己的宗教信仰和文化傳統。印度人互相尊重彼此的宗教文化且避免吃牛肉、豬肉，雞肉和羊肉也因而較為發達。(二)殖民文化影響下的印度家具風格。英國曾在1858年至1947年間于印度次大陸建立殖民統治區，印度受英國的影響，除了在靈活多變的生活方式上遙遙領先，其紡織工業也尤為出色。依據印度的傳統，人們席地而坐，將漂亮的地毯和掛毯視為家中最重要的裝飾品，而非優先考慮家居用品。印度家具除了運用傳統的紡織工藝，還印上了濃郁的十八世紀歐式家具風格烙印，比如喜歡用曲線造型、弧線和錯銅工藝、彩繪以及雕刻。(三)種姓制度影響下的集體主義文化。印度的集體主義起源于種姓制度，其社會地位、政治、經濟的競爭都是各種姓之間的競爭。印度的經濟活動中家族企業很多，這些家族企業傳承數代，而且印度商人一般認為公司真正的財富是家庭、朋友和友好的合作者們及時給予的大力支持和關愛。故而，崇尚集體主義的印度人十分重視家庭，消費方式也優先滿足家庭的需要，他們看重物有所值，對價格的敏感度較高，做任何事都喜歡讓孩子一起參與。(四)男權主義社會中的印度女性地位。印度受種姓制度的影響，加之印度教、伊斯蘭教等宗教對婦女的歧視，印度女性的社會地位很低。盡管印度政府為提高女性的社會地位頒布了相關法律，但印度女性仍然難以得到與男性相平等的權利。以往，絕大多數印度女性都受到家庭的約束，不允許過于獨立自主;現今，印度女性逐步走上社會從事各類的工作，但印度女性多以照顧家人為主，這使得她們難以很好地平衡家庭生活與事業發展，對于她們來說，離開家走進辦公場所之前需要先履行家庭責任，花數小時完成家務。

二、宜家家居(IKEA)概況

宜家家居(IKEA)于1943年創建于瑞典，是全球知名家具和家居用品零售商。宜家始終秉持著“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”這一經營理念，以“為大眾創造更加美好的日常生活”為愿景，通過提供簡單實惠的產品來幫助更多人追求更可持續的目標。

三、宜家家居(IKEA)業務分析

宜家于1986年開始從印度購買原材料，但受到印度對外資的限制，宜家頻頻受阻，直到印度政府放松對外商投資的管制，印度首家宜家商場方于2018年8月9日在印度海得拉巴開業。在海德拉巴分店出售的商品中，約計千件的成本低于200盧比(約合人民幣20元)。此外，宜家還開設了可容納千名食客的餐廳，除卻經典的瑞典食品，還為印度人專門定制了印度菜肴。無疑，宜家的進駐必定會撼動印度的家具行業，而宜家也計劃今后在孟買、班加羅爾和新德里等地開設門店。

四、印度市場的營銷組合

(一)產品。宜家對當代印度風情進行了一番探訪，將印度城市景觀、紡織品和圖案以視覺形式呈現在最終的產品系列里，將其取名為斯瓦頓，并以印度傳統手工工藝為核心元素，與斯堪的納維亞風情相融合，可堪稱宜家印度努力嘗試的典范。在印度，濕度、水分、清洗方式和產品用途都存在問題，宜家為此調整了上千件產品，比如用香蕉葉制作籃筐，或是用椰殼纖維制作床墊，以適應潮濕的氣候條件，在尊重大自然的同時也進行了充分利用。宜家還推出了為當地消費者專門打造的產品，比如裝咖喱的盒子，“塔瓦斯”印度煎鍋以及印有當地多種語言文字的門墊等。面對印度這一人口大國，宜家建設了其迄今為止最大的餐廳，并增添了傳統的印度食品。(二)價格。宜家在印度堅持低價，商場內有上千件商品的價格都低于200盧比(約合人民幣20元)，印度比爾亞尼菜也僅售99盧比(約合人民幣9．9元)。雖然面臨著短期難以收回成本的窘境，但宜家是為通過薄利多銷獲取利潤。(三)渠道。宜家在印度擁有48家供應商，還有近四十萬名員工從事拓展供應鏈上的工作。宜家依據其供應商行為準則，關乎于環境，社會影響和工作條件等方面的最低準則，并要求家居用品供應商必須遵守，否則將被淘汰。(四)促銷。宜家在官網上專門為印度開辟了專欄，談其深入印度市場的經歷。在印度首家宜家商場正式開業前，宜家也專門為印度打造了宣傳片，以展現宜家產品為印度大家庭創造的舒適便利的生活;并在當地的突突車上投放廣告，將宜家色與印度風情相結合，以此造勢。(五)人，過程和有形展示。印度首家宜家商場的求職者中僅20%是女性，面對印度女性進入職場會遭到外界的質疑這一現狀，宜家印度與商業網、各大組織和大學密切合作，開始在全國范圍內尋找優秀的女性人才，鼓勵女性投簡歷，并為她們的職業發展道路提供支持。宜家印度鼓勵男性和女性實現工作和生活的良好平衡，并為他們提供了各項福利政策，其中包括一項名為DAGIS的兒童看護計劃以及獨有的育兒假政策(除宜家外，印度其他公司均不提供長達6個月的育兒假)。印度首家宜家商場的室內設計極具印度風味，除卻運用了大量的印度景點圖案進行裝飾點綴，一些櫥柜和臺面也為適應印度婦女的身高而降低高度。此外，由于印度的孩子們在進入小學前都是與父母同住，宜家的主臥樣板間也將兒童房納入其中。

五、營銷組合的標準化和調整

(一)風格設計。宜家家居源于瑞典，其“簡約、清新、自然”的產品風格亦秉承北歐之風，宜家相信瑞典特色不僅局限于瑞典，而且能夠打破國界的限制。故而，即便是面對色彩明艷的沙麗、夸張的金色首飾這般極具異域風情、充滿多元化特色的印度，宜家也依舊堅持其“黑白灰”為主的斯堪的納維亞風格的精髓，但宜家結合了印度傳統的手工技藝，在產品設計、店面設計上也充斥著“印度風”，融入印度景點的圖案、推出印度煎鍋等。(二)體驗式營銷。宜家致力于讓消費者在賣場得到全面的親身體驗，從而形成輕松的購物氛圍，這一點在印度也是如此。但宜家的理念是售賣經濟適用的自組裝家具，這和印度人讓當地木匠制作家具的習慣相違背。面對仍處在“小散亂”的個人工匠時代的印度家具市場，宜家專門雇傭了150名員工為客戶提供組裝服務，并與印度家政服務平臺UrbanClap建立合作關系，由UrbanClap提供低價的交付和組裝工作。(三)宜家餐廳。“跟饑腸轆轆的人是做不了生意的。”宜家創始人IngvarKam-prad的這句話也正是宜家在商場開設餐廳、售賣食品的原因。面對印度政府對于商品出售的限制，宜家仍堅持，必須將包括宜家餐廳在內的所有產品和模式都引入印度。不過，宜家也相應調整了其標志性的自助餐廳，除卻能夠容納千人，菜單也增添了印度特色食品，同時迎合了宗教影響下印度人不吃牛肉或豬肉這一因素，將經典的瑞典肉丸改以雞肉或素食制作。(四)宜家印度。宜家倡導人人平等，致力于讓所有人都能夠獲得公平的待遇和平等的機會，同時也享受到人權保障。印度作為宜家唯一一個設有零售、采購、分銷、IKEAFoundation和“下一代”項目的國家，目前有兩項正在進行的“下一代”項目，主要針對農村地區的女性，為她們提供制造手工藝品的資源和設計，宜家還加入了IKEAFoun-dation，并發起針對年輕女性的技能培訓項目。

六、結語

在印度，不同地區對于家居的需求各不相同，在這般極端多元化的市場環境中，宜家還需要面對空間、設計等方面的問題，并進一步選擇和調整產品。不僅如此，宜家還需應對印度政府苛刻的規定和法律條款以及印度中小零售商的抗議和競爭，但是宜家的調研運用得游刃有余，在印度調查的六年間，宜家參觀了八百多個家庭，深入了解了印度消費者的生活，可見宜家為了本土化投入頗多。即便當地部分居民對宜家的開業并不樂觀，但是宜家開設的豈止是一家門店，更多的是打開了一個國家的市場，這即是其成功的開端。

作者:陳宇虹 單位:延邊大學