優衣庫跨文化營銷策略分析

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摘要:優衣庫在日本服裝零售業中獨占鰲頭后積極開拓海外市場，截至2019年8月底，已拓展至全球20個地區市場，中國是其第二大市場。雖中日兩國作為一衣帶水的鄰邦，但文化上仍存在差異，那優衣庫是如何跨越文化屏障在中國穩健地發展?本文運用霍夫斯泰德五個維度文化理論淺析中日文化差異，通過考察優衣庫(UNIQLO)在中國市場中的營銷組合，發現它實施標準化戰略的同時積極根據中國文化調整營銷策略，做到了變與不變的完美統一。

關鍵詞:跨文化營銷策略;中日文化;優衣庫

一、中日文化差異

(一)中國文化對中國服飾文化的影響。中國文化延綿千年，其主體是漢文化，但以多民族融合為特色，形成這一特色主要由于中國傳統文化兩個核心思想:“和合”和“中庸”?！昂秃稀蔽幕龠M中國服飾融合發展，而做到“和合”的根本方法就是“中庸”，即恪守事物的“度”，既不過度，也不要不及。自20世紀以來，中國服飾文化開始走向自由、平等、開放。同時，在世界各國更加開放的經濟文化的交流中，服飾設計的理念也日益協同，這為優衣庫進入中國打下了良好的文化基礎。(二)根據霍夫斯泰德的文化五維度理論衡量中日文化?；舴蛩固┑挛幕Ｐ偷奈鍌€維度用于區別國家間的文化差異。這五個維度分別是權力距離、不確定性規避、個人主義與集體主義、事業成功與工作質量、長期導向與短期導向。下面以霍夫斯泰德文化量表中的指數為依據，分析中日兩國之間的差異。1．權力距離。權力距離(PD)是指在一個人對權力差距和等級制度的接受程度。中國的權力距離指數為63，日本的權力距離指數為54。中國因受儒家文化影響人們遵從并維護等級差別的規則，權力意識強烈，權力距離較大。日本雖受過中國儒家文化的影響，但因地理環境等其他因素影響權力距離相比中國較小。在埃拉•格里克森的研究中顯示:服務失敗后，高PD的研究對象，對輕度憤怒的顧客的補償比對極度憤怒的顧客的補償更多，而低PD的研究對象則恰恰相反。2．不確定性規避。不確定性規避是文化成員對于不確定的或未知的形式感到威脅的程度。在不確定性規避較高的文化環境下，人們喜歡清晰的規則和明了的形式。中國的不確定性規避指數為49，在中國文化背景下，人們較容易接受生活中的不確定性，對于出現在生活中的新事物較容易接受;日本的不確定性規避指數極高，為92，優衣庫在此社會環境下，推出的服飾基本為基本款式，以應對各種不確定性。3．個人主義與集體主義。中國是崇尚集體主義的社會，強調集體或家庭的歸屬感，員工對組織有一種感情依賴，較容易構建員工和管理者之間和諧的關系。日本則更傾向于個人主義，將自己看作單獨的個體，每個人為自己的行為負責。4．事業成功與生活質量。事業成功與生活質量指的是追求物質還是強調人際和諧。中國屬于追求人際和諧的社會。中國受儒家文化的影響，講究“仁義禮智信”，重義輕利，因此，更加強調人際和諧。優衣庫在面對服務中有產生的問題時，對待中國顧客要更加尊重、理解、以和諧的方式解決問題。5．長期導向與短期導向。長期導向表示對待長期生活的態度，對于當下的決策是受現在的影響大還是受將來的影響大。中國的長期導向指數為118，屬于長期導向，對于未來，人們普遍對自己的未來感到較大的壓力，這因為中國的特殊國情決定:人口、資源、經濟發展。而日本的長期導向指數只有80，這是因為日本已經擺脫中產階級陷阱，步入發達國家行列，人們對未來充滿樂觀心態。

二、優衣庫概況

(一)簡介。優衣庫(UNIQLO)建立于1984年，為日本迅銷公司的核心品牌。優衣庫現任董事長兼總經理柳井正經營初期參觀了美國的大學生活協會，由此得到靈感，在日本首次引進了大賣場式的服裝銷售方式，通過獨特的商品策劃、開發和銷售體系來實現店鋪運作的低成本化，引發了優衣庫的熱賣潮。(二)公司目標和愿景。優衣庫的目標是以合理可信的價格，不斷提供任何時間、任何地點、任何人都可以穿著，具備一定時尚性的高品質休閑服裝。愿景是最終成為世界一流的休閑服裝零售企業。(三)優衣庫在中國的發展。在中國，“服裝零售”這件事變得越來越困難。尤其對于年輕人來說，在著裝方面，他們更關心品牌、性價比、服裝舒適度，更關心服裝所傳遞的個性、愛好和生活態度。相較于其他服裝品牌，優衣庫卻在中國穩健發展，據優衣庫母公司迅銷集團2019年年終財務報表顯示，中國市場的收益為502565百萬日元，占比26．5%，成為優衣庫全球第二大市場。截至2019年底，優衣庫在中國的店鋪數量超過711家，遍布中國150多個城市。

三、中國市場的營銷組合

(一)產品策略。在產品策略方面，日本本土和中國僅有細微的差別。1．注重產品標簽在日本，考慮商品與其他產品的搭配問題，不加logo表示是優衣庫的商品有很多。但是，優衣庫在中國的商品大部分都有logo。而且，在表示商品的素材的洗滌方法的標簽上，不僅有日語和漢語，還有英韓俄法等八國語言的標識。這樣的方式恰巧利用了中國人整體、直覺型的思維方式，潛移默化讓中國人覺得優衣庫是國際化的企業。2．注重自助服務“自助服務”是優衣庫象征之一。優衣庫的店員面帶微笑說著“歡迎光臨”“早上好”，就不再接待客人，而是積極的整理商品。但是這之后也并非完全不再關心顧客，對于“自助服務”仍處于過渡期的中國人，優衣庫的員工也是會密切留意顧客，并在他們有困難時馬上提供幫助與介紹，這與日本有一點不同。(二)價格策略。1．細分市場定價。優衣庫在日本本土的定價主要采用的是滲透定價法;而在中國由于目前還存在著一定的貧富差距，定位策略并不像在日本面向大眾，而是面向中產階級，據優衣庫官網顯示，相比在日本，同一件產品在中國的價格會更高一些。以搖粒絨套頭衫【423111】為例，在日本售價127元(1990日元，以2019年12月24日1日元=0．06405元換算)，在中國售價149元。2．折扣定價。在相應抬高價格的同時，優衣庫也根據中國人的消費心理和文化采取了現金折扣以及數量折扣的定價策略，在原價基礎上做出讓步。這種方式爭取到了很多顧客，銷售量得到迅速提升。仍以搖粒絨套頭衫【423111】為例，日本無折扣價，在中國折扣價99元。(三)渠道策略。優衣庫的銷售渠道主要是線上線下相結合，線下門店加上線上的淘寶旗艦店以及優衣庫官方網站，優衣庫的線上渠道為其銷售推廣搭建了良好的平臺。線上渠道在日本對銷售額的貢獻較小，但在中國貢獻度則較大，這與中國幅員遼闊和人們的消費習慣有關。面對擁有960萬平方千米國土面積的中國，優衣庫想要達到其在日本一樣的密度來取得霸主地位恐怕難于上青天，但通過B2C只需要一個淘寶旗艦店就夠了。(四)促銷策略?！跋迺r特價”也是優衣庫提高銷量的有效促銷方法，一件衣服在打折數天之后恢復原價，讓消費者形成“早買早受益、晚買怕錯過”的消費習慣和“逢打折必買心儀的衣服”的消費心理。以往的服飾店，一般是將過季商品低價處理。優衣庫則下調當季產品的單價吸引顧客購物，以減少當季服飾未賣出的數量，這符合其對不確定性規避的文化，且通過這種反其道而行之的做法宣傳品牌擴大了消費群體。面對喜愛優惠的中國消費者，優衣庫還在特定節假日、積分卡以及固定消費金額抽獎等方面進行切入，同時，在網店上也會進行一定的滿額送禮活動。

四、營銷組合的標準化和調整

(一)標準化。優衣庫的品牌理念是為全球每一個顧客提供舒適的服飾。因此，優衣庫70%都是基本款式的服飾，在優衣庫開展國際業務的早期，基本款服飾的定價原則上不會根據不同國家市場情況進行調整，全都按照相同的價格和品質銷售相同的商品。優衣庫基本款的定位是滿足更多消費者的共同需求，不是個性化需求，專做基本款可以為優衣庫帶來更大的單品成交量，并且通過大量生產易形成規模效應，從而降低成本。(二)調整。1．從大眾化到中產階級的市場定位。從大眾化到中產階級的市場定位的轉變，是潘寧作為大中華區CEO對中國消費群體重新進行市場調查后的戰略調整。重新定位后定價策略保持比日本市場定價高10%～15%，這個策略至今仍在延續，已獲得市場認可。盡管在價格上進行了調整，但潘寧卻強調中產階級的定義不涉及收入，而是中產的生活態度、生活模式。2．因地制宜改良日式網店功能。日本的網上商店僅為傳統渠道提供輔助服務的功能，無法支持優衣庫在中國的發展。優衣庫看中了淘寶網擁有上億的用戶資源和覆蓋全國的渠道優勢，當機立斷延展網店功能，將其作為實體渠道外的一個銷售平臺，但網店商品的價格與實體店保持一致，這與國內B2C品牌走了相反的道路，但卻因此取得了成功并推廣自身品牌。3．商品宣傳巧妙運用中國文化。優衣庫有效利用中國的傳統節日及時推出相應的服飾，在商品宣傳上通過利用“面子”文化打動消費者，還巧用“方言”讓人們產生情感共鳴。在2016年11月，優衣庫推出的6支方言版魔性視頻，成功展現其羽絨服不同場景的穿搭，還讓人們產生情感和文化共鳴。

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作者:郭佩琳 單位:延邊大學