民族傳統體育文化旅游品牌塑造研究

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摘要：本文運用體驗營銷和品牌管理的相關理論，以民族傳統體育文化旅游為研究對象進行研究。首先總結現有民族體育文化旅游項目，再結合體驗營銷理論進行實際分析，最終提出塑造民族傳統體育文化旅游品牌的具體途徑。民族傳統體育文化的旅游體驗設計過程中要以當地的實際情況為基礎，消費者的體驗為中心，以傳承民族傳統體育的優秀文化為導向，注重消費者的體驗感，深化體育文化旅游品牌的內涵，從而塑造一個具有良好發展前景的民族傳統體育文化旅游品牌。

關鍵詞：體驗營銷;民族傳統體育文化;體育旅游;品牌塑造

民族傳統體育所代表的是一個地區經過長期發展，其作為人類體育文化中不可缺少的一部分，以各種實踐表演、技能展示和競技娛樂為載體，人類社會行為的累積、傳承。體育旅游在我國社會發展過程中的價值日益凸顯，為了促進體育產業與旅游業的高度融合發展，我國各級政府相應的出臺了系列相關政策與制度。體驗營銷是站在消費者的角度將產品重新定義、思考營銷的設計方式?，F代消費需求趨于專屬定制、個性差異、特色多樣，體驗營銷應運而生。顧客對于產品的體驗是營銷的重要環節，顧客通過自己親身的優質體驗來對產品有更準確的認識與了解，進而實現營銷效率的提升?；隗w驗營銷，將民族傳統體育文化旅游作為一個品牌進行塑造，充分利用其自身的資源，全方位開發潛在資源，通過合理的創新設計，為旅客提供一次旅游活動需要的所有服務，從而滿足旅客的參與感和體驗感。對旅游地而言，除了能夠獲得較好的經濟收益，還能更好地樹立旅游地的品牌形象，進而成為吸引更多旅客的勝地。

1民族體育文化旅游現有的項目

民族地區依托當地的民俗風情、地域文化旅游資源，開發具有當地特色的旅游產品。1.1民族體育文化節慶集會。舉行以當地民族體育文化為特色的大型集會活動，在活動期間舉辦了地方精品特色節目展示，以及民族體育文化展覽。還有地區依托當地的民族體育節慶活開展民族體育文化旅游，向游客推廣當地的民族體育風情。1.2民族體育文化賽事。部分民族體育文化可以通過賽事進行表演展示，借助當地具有優勢的人文地理因素，吸引消費者選擇體育旅游觀賞型旅游，但是大部分賽事的舉辦由社會組織舉辦，區域性較強，影響范圍不大，知名度與影響力也都不盡如人意。1.3民族體育文化風情表演。以當地民族體育文化傳承人為代表的文化工作者，在廣泛收集其資料、尊重傳統文化的基礎上，大膽創新，通過多次修改，創編了新的節目。新節目保留了原有文化的特色，大膽采用新形式的展示載體，有著濃厚的民族氣息和觀眾能接受的新鮮感，具有強烈的民族感、鮮明的時代感、高雅的藝術感。1.4民族體育文化展覽。民族體育文化展覽主要集中在歷史遺跡展覽和文化景觀設施展覽2個方面。歷史遺跡展覽包括民族體育文化發展與變革歷程展覽，民族傳統體育重要人物展覽以及民族傳統體育服飾展覽。文化景觀設施展覽包括民族體育文化風情園，民族體育文化主題公園等。

2民族體育文化旅游潛在的資源

民族地區現有的旅游產品主要以參觀民族有形體育文化資源為主。對于其無形文化資源，有形的民族體育文化參與、體驗的旅游產品等開發利用較少，民族體育文化內涵的體現較少，民族地域體育文化在旅游產品設施及服務中沒有使用，通過將民族體育文化有形資源的體現、體驗、設施、服務與民族文化的有機結合，作為一種更高層次的文化旅游產品吸引旅游者。

3打造民族傳統體育文化旅游體驗品牌的途徑

3.1體驗主題定位。從民族傳統體育文化旅游聚集區的角度，首先調查當地旅游市場體驗狀況，結合內部實際條件初步確定體驗的主題定位，根據自身的資源設定特定的體驗情景和體驗產品，在旅游體驗的實施與控制階段，通過消費者的體驗，給他們留下深刻印象。體驗主題還要依據消費者的旅游動機進行確定。體育旅游的參與者主要有以下幾類的動機：風景游覽型、體育比賽型、休閑度假型、健體娛樂型和運動拓展型。體驗主題主要有以下幾種類型：感官型、情感型、思考型、行動型、關聯型。體驗給消費者帶來的是一種抒情價值，這種價值是由產品非物質層面的屬性決定的，產生于提供旅游服務的企業或者地區帶給消費者個性化使用產品的方式，再結合消費者個人狀態、體驗產品及使用環境之間互動作用的結果，使消費者產生獨特的使用體驗感受。根據地區現有的民族傳統體育文化資源，確定該地區可以滿足哪一種動機的消費者，再確定能夠提供的體驗主題。這種體驗主題的確定可以根據所能提供產品的差異，分為不同的體驗感受類型。如娛樂體驗感、審美體驗感、新奇體驗感和懷舊體驗感等，一種好的產品體驗應盡可能包含上述不同的體驗類型。3.2體驗產品設計開發。消費者對于體驗產品的體驗感是他們對于產品所產生的內在反映。影響消費者的產品體驗感的外在因素是多種多樣的，包括對體驗產品的第一印象、接觸體驗產品的感官反應以及產品所承載的情感、品牌價值等。這些外在因素作用于消費者的認知系統，通過由體驗產品過程中所營造的環境、氛圍的幫助，形成消費者對產品體驗時的印象和主觀感受，進而轉化為這種產品所能帶來的體驗價值。民族傳統體育文化旅游的體驗需要通過一整個系列的產品傳達給消費者，即設計的產品不能是單一的產品，而是一個完整的產品系統。在產品設計的初期，統觀全局，將整個的體驗主題貫穿其中，為消費者提供完整的產品體驗。3.3形成產品及延伸。民族傳統體育文化的產品一定是要能夠傳承和發展的，已有的民族傳統體育文化產品需要改革與創新，但一定是遵循原則和規律的創新。首先要被在當地生活的廣大群眾認可和接受，其次要能夠達到傳播的要求。另外，民族傳統體育文化產品的創新也要能夠體現文化本身存在的精神與內涵，必要要有強烈的民族特征，沒有民族特征就失去了創新與傳承的根基。形成的民族傳統體育文化產品一定是通過創新與時代相連，和時代結合與同步，可以被更多的現代人所認同和喜愛。在產品的創新過程中，要注意追求的藝術性與美感，將民族傳統體育文化中美的事物表現出來，以求給人以美的享受。民族傳統體育文化產品的延伸要注意消費者的可參與性，以及產品的可推廣性。通過高度的參與性，吸引更多的消費者加入，從而使民族傳統體育文化得到廣泛的推廣。3.4推向市場。民族傳統體育文化產品的推廣離不開優質的平臺，而平臺需要政府和社會共同來搭建。首先，在一個民族體育文化聚集區，這個地區的政府是優質平臺的主導者，政府利用官方組織活動推廣民族傳統體育文化，讓當地的居民對于他們生活中習以為常的民族傳統體育文化的認知更加清楚，甚至專門組織當地居民參與到民族傳統體育文化的推廣中。社會力量在于民族傳統體育問文化產品的推廣也有巨大的作用，通過市場行為，為學習民族傳統體育文化的居民與前來參與體驗的消費者提供展示平臺，讓更多的人參與進來。社會力量構建的平臺還可以加強不同民族傳統體育文化之間的交流，吸取百家之長，使他們共同發展。3.5反饋機制調節。民族傳統體育文化旅游需要依托其他多個產業，才能向消費者提供包括行、住、食、游、購、娛等在內的全部旅游產品和服務。在民族傳統體育文化旅游產品的整個營銷活動中，各個方面是否能夠貫徹落實擬定的方案、是否能夠互相協作、消費者通過體驗的方式是否滿意。在營銷活動的實施過程中，調査消費者關于地方旅游產品的體驗狀況，全面了解消費者對于民族傳統體育文化旅游產品的評價狀況。同時，從政府、居民、宣傳、監督管理等角度保障相應的體系的平穩運行，立足于當地民族傳統體育文化旅游實際、促進當地經濟發展，切實考慮居民的利益，對整個營銷活動提出具有可操作性的反饋意見。

4結語

民族傳統體育文化旅游產品具有內涵豐富性、資源組合性、獨特性、產品形式多樣性等特征，它的開發有利于體育旅游業的產業升級、結構調整及體育文化含量的進一步提升，最終決定了民族傳統體育文化旅游產品在體育旅游產品中的重要地位。隨著社會經濟的不斷發展，越來越多的消費者需求層次提升，當前旅游產品參與性、體驗性活動的需求擴大，旅游過程中的參與性、體驗性成為了他們的追求，民族傳統體育文化旅游的發展需要的不僅僅是旅游目的地，而是應該注重民俗活動的互動、體驗、參與式的開發，打造一個具有品牌效應的旅游產業。運用體驗營銷的方法，將已有的民族傳統體育文化旅游區打造成獨有的品牌，從地區的定位、產品的設計、產品的完成以及推廣，打造一個適合民族傳統體育文化傳承與發展的旅游品牌。

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作者:薛曉雯 單位:山東大學體育學院