獨家原創:中小企業開展網絡營銷的研究

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摘要：中小企業一般是指規模較小的或處于創業階段和成長階段的企業，包括規

模在規定標準以下的法人企業和自然人企業。本文分析中小企業網絡營銷與傳統營銷方式的比較、中小企業網絡營銷與大型企業網絡營銷的差別，在認真分析中國中小企業網絡營銷的現狀及問題，中小企業開展網絡營銷所面臨的障礙的基礎上，本文提出了中國中小企業網絡營銷的具體方法和策略。

關鍵詞：網絡營銷中小企業企業營銷

網絡營銷的發展基礎是科技發展、消費者價值觀念、激烈的市場競爭等多因素促成，隨著互聯網的用途由學術研究轉向了商業的應用，世界各地企業紛紛上網為消費者提供各種類型的信息服務，并把搶占這一科技制高點視為獲取未來競爭優勢的重要途徑。網絡營銷中的商品在網絡范圍內實現了網絡商品資源的共享。網絡覆蓋的范圍越大，市場機會也就越多。

網絡營銷可以使中小企業展示商品目錄類型等，可以和顧客做互動雙向交流，可以收集市場情報，可以進行產品測試與消費者滿意調查等。它是產品設計、商品信息提供以及顧客服務等的最佳工具，網絡營銷成為二十一世紀，中小企業營銷的主流，下面就中小企業網絡營銷的發展做一探討。

一中小企業網絡營銷與大型企業網絡營銷的比較

1.中小企業網絡營銷缺乏雄厚的資金支持

大型企業在雄厚的資金實力支持下，可以根據自己的業務需要，建立功能齊備的企業網站，對相關人員進行培訓以及進行其他網絡營銷方面的支持。即使這些投入短期內對企業的業績影響并不是很確定，大型企業也愿意并能夠承受這些風險。中小企業則不然，一些理論上可行的網絡營銷方法和工具，往往因為投資過大或風險過大被企業決策者否決。所以，中小企業網絡營銷研究的重點是要找到風險小、投資小的方法和策略。

2.中小企業網絡營銷缺乏其他傳統營銷資源的支持

網絡營銷作為企業整體營銷戰略的組成部分，需要與傳統營銷方法進行整合，因此，在傳統營銷活動中企業所擁有的資源，對網絡營銷也同樣產生重要的影響。而在傳統營銷中，大型企業的各種營銷資源在很多方面無疑要優于中小企業，這會對兩種類型的企業在開展網絡營銷活動時產生不同的影響，使二者的網絡營銷策略產生顯著的區別。例如，大型企業一般擁有較大的社會影響力和媒體關系，在開展網絡公共關系時就更容易得到公眾尤其是媒體的配合，中小企業則很難做到。再如，大型企業一般都建有完善的銷售網絡，在網絡營銷過程中可以更好地利用渠道資源，而中小企業的渠道資源往往不太健全，覆蓋范圍也比較有限，這都會成為中小企業開展網絡營銷的約束條件。

3.缺少提供優質服務的相應完善的鏈條

因特網是連接企業與客戶的有效載體，利用因特網為客戶提供優質服務已被越來越多的企業所關注。美國聯合包裹公司(UPS)是一家有近百年歷史的傳統大型企業，在利用網絡營銷為客戶提供服務方面取得了很大的成功。該公司早在因特網出現之前就已經建起了自己的信息網絡，跟蹤客戶包裹的去向，以便通過800免費電話回答客戶的問訊。近年來，UPS充分利用網絡營銷向客戶提供主動、高效的服務。它建立了專門的網站，向顧客和供應商提供瞬間電子接入服務，以便及時查閱有關包裹運輸和傳遞過程的各種信息。而中小企業由于各方面資金不到位，對售后服務等的關注并沒有與經濟效益平起平坐，而網絡銷售，人們在沒有查看到實物的時候，依靠感覺來選購產品，會增加心理上的負擔，這這些心理負擔會根據企業的后服務來進行裁判到底購買與否。這相應地就少了客戶惠顧的幾率。

二中國中小企業網絡營銷現狀及發展問題分析

1.中小企業開展網絡營銷過于急于求成

網絡營銷是需要長期經營的系統工程，對于大部分中小企業來說還屬于新鮮事物，運用它更應該猶如幼兒學步，應當循序漸進?？墒怯胁簧僦行∑髽I出現過于熱情、沒有走穩就想跑的心態，企業自身信息化沒有處理好，網站沒有完全搭建起來，就開始上BZB網站盲目信息，以為信息發的越多，獲得訂單的機會就越大，然而，現實的問題是，客戶對企業形成訂單的過程，也是對企業形象、信息全面考察的過程，如果企業不重視信息的完善、網站的建設、網絡營銷手段的系統綜合性應用，那么，導致的問題將層出不窮，給企業網絡營銷帶來反作用。

2.物流配送問題

目前我國中小企業的物流體系及整個物流業發展還很不充分，網上銷售所形成的物流需求也尚未達到物流企業所需的最低規模化運作要求，在網上面對分散的客戶時，使企業無法分攤較高的固定成本而難以降低服務價格。顧客支付的除通常的商品價格外，還需支付運費，這有可能使企業失去由于其他成本降低而帶來的價格優勢，更為不利的是，顧客經常需要等很多時間才能取到商品，網上購物的方便性、快捷性也被滯后的物流系統相抵消。

3.缺乏既懂技術又懂營銷的人才

人才為最終瓶頸無論是營銷型網站的建立,還是最為有效的宣傳推廣方式,到最終能否能達到預期的營銷效果,最終決定網絡營銷成效的都得歸結于人的因素。而中小企業不具備培養網絡人才的能力。

三中國中小企業開展網絡營銷的策略研究

1.選擇合適的網絡營銷工具

在網絡營銷工具的選擇上，我也建議由點開始，先選擇某種類型的網絡營銷工具，取到了良好的效果，就可以展開，選擇多種此種類型的工具。這是因為網民的聚合特性，使得單一的營銷工具，無法覆蓋大部分有同種需求的網民所致。而后，可以根據自己的需求，嘗試多種不同的網絡營銷工具。而在應用網絡營銷工具的過程中，我們需要想辦法將網絡營銷工具和傳統營銷工具結合，以取得1+l>2的效果。

點：根據使用某種類型的網絡營銷工具，如使用Google搜索引擎競價廣告;

線：使用多種同類型的網絡營銷工具。例如同時使用了Google和百度的搜索引擎競價廣告;

面：使用多種不同類型的網絡營銷工具，例如同時使用了新浪和搜狐的網絡廣告服務及搜索引擎競價廣告;

立體：是否使用了傳統營銷手段與上述進行結合，例如通過新浪網開展主題查活動，同時投放了傳統媒體進行宣傳，吸納人群進入網絡的主題活動站點;

點-線-面-立體：方法在選擇網絡營銷工具的應用實質是依據企業特點和目標客戶群定位，選擇某種類型的網絡營銷工具(點)，然后依據網絡用戶聚合特征明顯的特點，選擇多種網絡營銷平臺上的同種類型的網絡營銷工具(線)，以達到對目標用戶群的最大限度的覆蓋能力。再則，利用多種不同類型的網絡營銷工具進行組合(面)，達到對不同層次、不同類型、不同需求用戶的吸引，最后，很重要的一點就是將網絡營銷和傳統營銷結合起來(立體)，以最大效能的實現企業營銷目標。

2.積極創造條件，循序前進，打造電子商務環境

真正的網絡營銷包括后臺在內的整體運作體系的全面信息化、建立電子商務高效運作所必須的、高效率的、信息化的管理體系,這有大量的前期工程要做，包括組織體系、業務流程、工作制度、協作環境等等的重組優化,經營理念的根本轉變和網絡文化建設等。實施企業資源計劃系統（ERP），建立健全客戶關系管理（CRM,）、供應鏈管理（SCM），實現企業內部的信息化與外部環境的無縫對接。

首先要建立企業內部的Intranet，促使企業內部的信息、辦公、業務和管理等事務實現數字化和網絡化，實現企業內部的高效運轉。然后再利用互聯網建立企業到企業以及企業與顧客的商務溝通。只有當企業內部的問題較好地實現信息化處理，與供應商連接，才能建成廣域網，增大企業的信息處理面，更大限度地提高企業的運營效益。再進一步，才能通過網絡營銷把自己的特色產品、特色服務賣給更大范圍場的顧客。

3.重視客戶關系管理,及時為客戶提供全方位服務

客戶關系管理在國際貿易活動中占據重要地位,因為進出口企業的每一筆業

務都是建立在良好的客戶關系基礎之上的。好的客戶關系管理能幫助進出口企業把握市場機會,不僅有助于現有產品的貿易，而且還能夠根據客戶特定的需求為他們量身定做,最大限度地滿足客戶的需要，從而贏得客戶的忠誠。位于美國波士頓的市場研究機構AMR的數據顯示，2005年我國中小企業客戶關系管理（CRM）市場逐漸成熟,并呈現快速增長態勢。我國中小企業高達1200萬戶，而中小企業CRM的普及率卻低于20%。

參考文獻：