公司網絡營銷調查報告論文

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一、調查的目的和意義

當前，以信息技術、網絡技術為基礎的電子商務和網絡經濟正在對傳統的經濟運行模式，企業組織結構、商業運作形態等方面產生革命性的影響。在這股電子商務信息化的浪潮中，許多企業也順應時展的潮流，紛紛建立了自己的商務網站，加入了網絡營銷的隊伍。

信息化是當今整個社會形勢發展的趨勢，其具體表現就是IT技術在企業的廣泛應用。為了更好地研究企業在電子商務、網絡營銷方面的應用情況，了解電子商務、網絡營銷實戰案例，我們就以江蘇鋒陵集團公司為代表進行了調查，并試圖通過調查來弄清楚該公司網絡營銷的方式和策略，學習和借鑒該公司在這一方面的成功之處，再結合書本上學到的電子商務理論知識，來發現有什么需要改進的不足之處，將理論聯系實踐，為給該公司做好新的設計方案準備好充分的材料和依據。

二、調查過程

1調查時間：2005年8月24日—2005年9月6日

2調查對象：江蘇鋒陵集團總經理曹揚先生、機房網絡維護人員、市場部副部長唐國衛先生

3調查方法：采訪式調查、問卷式調查、電話訪問調查、瀏覽網站調查等

4調查地點：江蘇鋒陵集團公司總經理辦公室、計算機中心、市場部辦公室

5調查內容：江蘇鋒陵集團公司網站建設的歷史、實際運用情況、內部網絡營銷資源開發、積累、應用的情況、網絡銷售渠道、網絡顧客服務等策略的應用情況。

三、調查對象的基本情況和分析

江蘇鋒陵集團公司是江蘇省泰州市五十強企業之一，該公司總資產2億元人民幣，年銷售額3億多元人民幣，員工1000多人，下屬有江蘇泰州德鋒柴油發電機組有限公司、鋒陵特種電站裝備有限公司、江蘇鋒陵現代農業裝備有限公司、泰州市德鋒線切割數控機床有限公司等。其中江蘇泰州德鋒柴油發電機組有限公司和鋒陵特種電站裝備有限公司從事各種柴油發電機組、特種電站的制造與銷售，屬于公司支柱產品，在國內外均有一定的市場。本次調查就是以該公司為調查對象，對該公司在網絡營銷中網站推廣、網絡營銷策略、網絡顧客服務策略等多方面進行深入、細致的了解。探討該公司在網絡營銷方面的可取之處，找出該公司在網絡營銷方面存在的不足之處，整個調查我們從公司的網站著手，該公司網站功能模塊如下圖：

整個公司網站頁面設計不花哨，首頁設計也非常簡單，沒有設計大篇幅的動畫，這種設計方式對下載速度有保證，可以便瀏覽者迅速下載，網站設計看上去簡潔明快，使人一目了然。由以上的六個功能模塊來看，雖然不夠全面，但是大體上能夠滿足公司網絡經營的需要。在瀏覽了該公司網站的基礎上了，我們又對公司的相關人員進行了面對面的采訪式的調查，根據調查了解的情況，現從以下幾個角度來進行分析：

（一）從網絡營銷中網站推廣策略分析

企業內部網絡營銷資源開發、積累、應用是網站推廣的前提和保證。它應當包括企業網站的建設和設計、企業網站訪問量、企業信息渠道等方面。

1、從該公司成立網站的人文環境來看。

該公司于2001年就建立了自己的商務網站，當時公司決定建立網站主要持有兩個初衷：第一種觀點，建立網站，通過互聯網來宣傳自己；第二種觀點，認為企業建網站是一種潮流。公司最初上網時，曾對單位的人對上網的態度作過抽樣性的調查

可以看出，剛剛成立公司網站的時候大多數人不能明確企業建立商務網站的意義，而公司上層領導中僅有兩人只能感性地認識到企業建立網站是一種通過網絡信息，宣傳企業的手段，即使有這樣的認識還是不全面的。近兩年來隨著整個社會信息化程度的發展與提高，隨著企業人才隊伍的建設、原有員工文化層次的提高，知識水平的更新，公司對網站建設有了進一步的認識，也提高了對公司網站建設的重視，80%以上的人都會認為網站是企業展示形象和實力的窗口，認為通過互聯網手段，發揮電子商務功能，能夠為公司帶來效益。

2、該公司的網絡信息渠道不夠寬。

（1）搜索引擎：在GOOGLE和百度搜索引擎上，鍵入公司實名，即可搜索到該公司網站排于第一位。但是在新浪、北大天網等國內知名的網站上鍵入關鍵詞搜索，公司網站排名則遠遠在后，很難讓瀏覽者搜索到；

（2）該公司沒有與其他同類行業單位產生鏈接交換，鏈接量為0，這對于一個企業網絡信息的是尤為不利的，作為客戶購買產品通常都會貨比三家，江蘇鋒陵集團公司的產品雖然有一定的知名度，但未必想春蘭、海爾那樣大型的企業人盡皆知，用戶如果不了解這個公司就不會以該公司的實名來進行搜索。就以其支柱產品柴油發電機組而言，如果有柴油發電機組用戶查找相關企業，在搜索引擎中鍵入關鍵詞“柴油發電機組”，“上海一柴發電機有限公司”企業網站穩居“老大”位置，“老二”，“老三”等位置也已被“玉柴機器股份有限公司”、“大連普陽發電機組有限公司”等同行企業占去，而江蘇鋒陵集團公司又沒有與這些同行單位建立連接交換關系，也就是說，用戶在不知道該公司的情況下，以所需要購買的產品為關鍵詞在網上搜索的話，通?？蛻羰菬o法瀏覽到該公司的網站，大大影響了網絡信息的實效。然而象“海爾集團”這樣的品牌企業被鏈接量高達1758，大大拓寬了網絡信息的渠道，從而使自己的網站達到真正的宣傳推廣的效果，使企業營銷受益非淺；

（3）該公司自建立網站后，一直缺乏好的網站廣告計劃，無法使網站在營銷方面起到多大的作用。該公司目前在一些行業網站上做過簡單的公司簡介或產品供求信息的廣告，如：江蘇名優產品網、中國電器工業經濟信息網、樂特廣告網、中國企業集成網等。不但廣告途徑比較少（其中有些網站甚至是免費信息的），而且這些廣告收效甚微。從搜索引擎排名來看，在GOOGIE上的搜索引擎排名在第一位，在其他國內大型網站，如新浪、百度的搜索引擎排名遠遠落后，由于現在國內相當部分的上網者還是習慣使用國內一些著名網站的搜索引擎，所以這樣的現象，也是不利于該公司網站的推廣。

（4）該公司在網站建設以后，在一些小的細節方面不十分注意，盡管它們是看似不成問題的問題，但是由小見大，這些問題也往往會影響網站的可信度。

①網站建立后，沒有進行認真細致的文字資料校檢，以至網站

上有錯別字的出現，如在“公司新聞”欄目下“十五國家科技攻關項目”，其中“項目”的“項”，寫成了“相”；諸如此類的細小的錯誤竟然還不止這一個地方；

②網站信息陳舊，沒有及時更新。目前該公司自從建立起該網站以后一直保持著網站初建時期的內容，幾乎從未進行過更新，例如：“公司新聞”欄目中至今還是該公司2003年和2004年所發生的一些事情，“新聞”早已經變為“舊聞”；其他像“公司業績”和“公司榮譽”兩個欄目中也存在類似的情況。

（5）該公司在網絡營銷中會經常運用Email營銷方式，這對一個企業來說，無疑是一件好事。其好處在2004年我國電力資源供應緊缺的時段最為突出。那年，由于國家電力設施的建設跟不上電力供應，導致我們國家電力緊缺，國家采取宏觀調控政策，控制用電。尤其在國家以保證民用電力為第一原則的情況下，許多企業的用電均受到相當的控制，這些企業為了避免由于停電而導致停產帶來的經濟損失，唯有采用自發電的辦法來解決實際困難。在這樣的背景下，發電機組生產行業異?；鸨?，發電機組的需求大幅增加，江蘇鋒陵集團把握這個商機，大力推行Email營銷，在網上對一些潛在客戶投放了大量的電子郵件廣告，收到了一定的效益。但是，凡事物極必反，該公司的電子郵件廣告狂轟濫炸，在短期內是看到了一定的實效，不過他們的網絡營銷人員沒有意識到自己在使用Email網絡營銷方式的同時也無意中制造了很多垃圾郵件。這種做法由于沒有把握好Email網絡營銷的尺度，從而給部分客戶帶來厭煩，一定程度上使企業形象受損，不利于公司長遠發展所必須具備的健康形象。

（6）網站欄目設置不夠全面，沒有設置“產品介紹”這個重要欄目。一個成功的網站應該是以產品和服務為核心，為用戶提供詳盡的產品信息。大量的調查事實表明，用戶也只有對這些信息尤為感興趣。因此，圍繞企業網絡營銷的主題，它的網站也應該是想用戶所想，盡量做到讓用戶了解多一點他們所關心的、感興趣的內容。江蘇鋒陵集團公司的網站欄目設置略顯得羅嗦，“公司新聞”、“公司文化”、“公司榮譽”、“公司業績”，每個欄目打開瀏覽以后，也僅僅是幾張照片資料，下面附帶幾個字的文字說明，并且這些信息內容均有相關之處，顯得有點畫蛇添足。所以這幾個欄目完全可以適當合并，增加關于產品介紹的欄目，而且而必須以企業的產品內容為網站的核心，這樣才能增強網站的實用價值。

（二）從該公司網絡營銷渠道策略的角度分析

網絡營銷也和傳統營銷渠道一樣，以互聯網作為支撐的網絡營銷渠道也應具備傳統營銷渠道的功能。所謂“營銷渠道”則是指與提供產品及服務以供消費者使用和消費這一過程有關的一整套相互依存、相互關聯的機構。一個完善的網上銷售渠道應該具有以下三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。

（1）根據調查得知，該公司在國內很多省份都有經銷商或者辦事處，經銷商和辦事處對公司銷售的貢獻不可磨滅，甚至可以說是占了公司銷售額的60%強，作為江蘇鋒陵集團公司來說必須要將它們視如己出，納入公司的總體范疇，使他們與公司高度一致地保持著一個整體的形象。體現在該公司的商務網站上，應該是把經銷商和辦事處列于其上，這樣才能夠更充分地保障他們的利益，同時也為公司外地的客戶提供了方便，對銷售更為有利。然而在其網站上卻沒有這些銷售渠道的對外公布情況。

（2）該公司網站上建立了“網上訂單”欄目，此欄目包括有“訂購產品名稱”、“訂購產品數量”、“價格說明”、“有效期”、“包裝說明”、“其他詳細說明”和訂購單位聯系方法等內容。這個欄目的設置在2003年下半年到2004年期間充分發揮了一定的作用。其間，國家電力緊缺，發電機組一時熱銷國內，成為供不應求的產品，由于供貨形勢十分緊張，生產跟不上貨源的供應，許多需要購買發電機組而又缺乏這方面供貨信息的客戶錢拿在手上也買不到，于是他們在網上遍為搜尋，希望通過這個途徑來多找幾個發電機組的生產廠家來解決他們的燃眉之急。其中也有相當一部分客戶為了能夠盡快的搶購到他們所需要的發電機組，在做了一定的了解后，就直接在網上提交訂單了?！熬W上訂單”欄目的設置使公司實現了網絡銷售渠道三大功能之一的訂貨功能，通過這種方法的銷售省去了很多的人員推銷費用，有效降低了銷售成本。

（3）江蘇鋒陵公司目前不具備網上結算功能，網站上沒有網上支付系統。該公司的結算系統基本是現金付款、郵局付款、銀行匯款、信用卡付款等傳統方式。這也是我國目前網絡銷售中的一個普遍現象—“網上交易，網下付款”。

（4）從配送功能來看，該公司以前屬于集體所有制企業，公司下轄的銷售公司設有倉庫和貨車隊來解決公司的配送貨問題，在改制以后，公司砍掉車隊，將貨車賣給原來的職工私人，公司提供運輸業務，此舉不但緩解人員過剩的壓力，同時節省了很大的養車支出，在原來的基礎上大大節約了配送成本。至今，公司在配送方面僅僅存在訂單處理、搬運、倉儲、配貨等配送作業流程，而送貨這一作業則采取用私人運輸的方法為主，運輸工具一般為貨運汽車。公司沒有設立專門的物流中心來處理銷售物流，配送功能不完善，物流配送還完全依靠人工管理，未建立專業的商務電子電子化物流管理系統。由此造成的影響具體表現在倉儲管理混亂以及因此引起的配送成本高、不必要的浪費、影響交貨等諸多方面。

（三）從該公司網絡營銷服務策略分析

網絡營銷和一般營銷服務的本質相同，也就是讓顧客滿意，顧客是否滿意是網絡營銷服務質量的唯一標準。要讓顧客滿意就必須要滿足顧客的需求，顧客的需求一般是有層次性的，如果企業能夠提供滿足顧客更高層次需求的服務，那么顧客的滿意程度就會越高。網絡營銷服務就是利用互聯網來更好滿足顧客不同層次的需求，對銷售有著直接的影響。而江蘇鋒陵集團公司在網絡服務策略方面差強人意，或者說就幾乎沒有網絡營銷策略可言。以下以該公司網上銷售產品售前、售中、售后三個階段可見一斑。

（1）網上售前服務主要是提供產品信息服務，此階段作為企業應該做的就是通過自己的商務網站設立的“產品介紹”欄目讓客戶了解產品的相關信息，方便客戶對所需要的產品信息進行查詢，作為購買的重要參考依據。但是，該公司網站竟沒有這一欄目的設置，這也是調查前始料未及的事情。

（2）網上售中服務主要是指銷售過程中的服務。這類服務通常是指產品的買賣關系已經正式確定以后，等待產品根據客戶要求送給客戶過程中的服務，如訂單處理、讓客戶了解訂單執行情況、產品運輸情況等一些內容。該公司在這方面的現狀是：沒有這一方面的網絡營銷服務功能，還是傳統營銷部門的一套做法，通過電話來應對顧客對銷售執行情況的查詢和詢問，不但浪費時間、精力，而且非?，嵥?，很難給用戶滿意的結果。

（3）從網上售后服務階段來看，該公司同樣不存在此方面的網絡營銷服務策略。該公司生產的產品柴油發電機組、農用收割機、線切割機床等全部是機電類產品，這些產品技術含量高，而客戶對這些產品的使用也必須是專業的人員，所以售后服務的工作一定要能夠跟上才可以滿足客戶的需求。該公司在售后服務方面一直是采用傳統手段。例如，故障電話報修，公司派出技術人員上門維修，有時盡管是一些很小的常見故障，公司也要因此而付出人力、精力。如果是跨區域服務，傳統的售后服務的弊端就顯得非常突出，由于有些客戶的故障維修要經過多個環節，為客戶服務受到時間和空間的限制，不能及時為客戶排憂解難，尤其是發電機組，一旦如果用戶因停電而造成停產，則會使用戶蒙受巨大的損失；服務成本高，浪費公司的時間、人力、物力和財力這些事情時有發生。

四、建議和措施

通過實際調查，我們發現江蘇鋒陵集團公司盡管有著自己的商務網站，但是在網絡營銷策略上尚有很多

的不足之處，根據調查得到的結果，可以嘗試一些措施來彌補這些缺陷：

（1）對原有的網站進行修改設計，重新布置網站欄目，保留實用的欄目，去除沒有實際意義的欄目，增加能夠使瀏覽者感興趣的欄目。

（2）配備專門的網站維護人員，負責網站的日常維護，修改網站上的錯誤，更新網站信息，該公司網站建設時間較早，而且屬于企業自建網站，在網絡方面有專門的人才，實現這一點并非難事。

（3）拓寬網站渠道，增加搜索引擎排名名次，與其他同行業企業實行友情鏈接，設計切實可行的網站廣告計劃。

（4）在Email營銷過程中杜絕發送垃圾郵件，盡可能得實行用戶許可的Email營銷服務制度。

（5）完善網絡營銷渠道的功能，爭取能夠在網上定貨的基礎上實現網上支付和網上配送等其他功能，真正實現網上一體化的銷售活動。

（6）建設網絡營銷服務功能，使用戶放心網上購買。