淺議網絡理論在營銷學的運用

導語：淺議網絡理論在營銷學的運用一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]作為一種質性研究方法,行動者網絡理論在國內外諸多領域得到越來越廣泛的運用。本文在闡述了行動者網絡理論的基本概念的基礎之上,著重探討了該理論在營銷學界的運用、研究成果的表達以及應該注意的問題,以便為營銷學者使用這一研究方法提供借鑒。

[關鍵詞]行動者網絡理論;質性研究;研究方法;營銷學

1引言

近年來,行動者網絡理論(Actor-networktheory,ANT)在國內外商業研究中得到了越來越多的重視,學術界不斷涌現出一些行動者網絡理論在企業管理、產品創新、信息管理等方面的運用成果。作為一種重要的構成主義研究方法,行動者網絡理論一直在社會學研究方法中占有一席之地,雖然存在一定爭議,但西方主流學者始終認為,行動者網絡理論能夠解釋市場經濟的存在和運作程序,滿足了一項重要的需求——市場需求。在我國營銷學知識尚缺乏歸納總結方法的情況下,行動者網絡理論在中國國情下的運用是對我國營銷學領域的一種充實,同時也是對我國過分注重量化研究的營銷學研究方法的一種很好的補充。但相對于國外比較豐富的關于行動者網絡理論的探討與運用,國內發表的關于行動者網絡理論的研究成果明顯偏少,不少學者在對這一方法的運用上也存在著諸多問題與困惑。因此,本文將結合國外針對行動者網絡理論的眾多研究成果,對國內行動者網絡理論的研究與運用提出相關的探討和可行性,以便為正確規范的使用這一方法提供借鑒,推動行動者網絡理論在中國營銷學界更為廣泛的運用。

2行動者網絡理論介紹

行動者網絡理論,是由法國社會學家MichelCallon和BrunoLatour提出的社會學研究方法,又被西方學者描述為“物質—思維”(material-semiotic)研究方法,探討了人與非人行動者之間相互作用并形成的異質性網絡。

2.1行動者(Actor)

在ANT理論中,行動者(actor)被分為人類行動者(actors)與非人的存在(actants),其中actants包括思想、技術、設備等諸多非人物體。行動者必須到行動的過程中去尋找,亦即行動者必須在網絡中存在行動。

2.2廣義對稱(GeneralizedSymmetry)

指在行動者網絡中,應以完全平等的方式對待人(actors)與非人物體(actants),打破了以人類行動者為中心的傳統思維,又稱對等性原則(TheSymmetryPrinciple),是ANT理論中的核心原則。

2.3轉譯(Translation)

轉譯概念是ANT理論的中心,它反映了行動者之間相互作用的途徑和行動者網絡形成的過程。行動者網絡中的行動者總是不斷地通過自己的語言將其他行動者的興趣與問題轉換出來,從而對被轉譯的行動者進行界定。MichelCallon在其研究成果中指出了行動者網絡轉譯發生的四個時刻,包括:①問題化(problemasation),行動者網絡中的主要行動者(primaryactor)試圖通過這一方法將自己設置為整個網絡和其他行動者之間的“必經之點”(obligatorypassagepoint),從而進一步鞏固自身的主導地位。②興趣引導(interessement),即主要行動者通過多種溝通連接方式引起其他行動者的加入興趣,從而強化其他行動者在問題化過程中所界定的角色。③招募(enrolme（整理）nt),即其他行動者接受在興趣引導過程中界定的角色并成為成員。④動員(mobilization),即主要行動者調動相關資源,使得相應社會科學網絡中的行動者能夠充分行使各自角色,從而代表行動者網絡的整體質量。

3行動者網絡理論在營銷學中的運用問題分析

3.1行動者網絡理論適用的研究問題

ANT理論起初是為了研究社會學領域問題而研究開發的,作為一種質性研究方法,ANT理論適用于以行動和結構為導向的社會互動過程的研究。20世紀80年代末,ANT就已經開始逐步從社會學延伸到其他學術領域,包括科技創新和信息系統管理。隨后,作為一種一般性的研究方法,ANT逐步在更多領域當中得到發展與運用,在組織分析、情報學、醫學、地理學、人類學、女性主義研究、經濟學、管理學、旅游行為分析等方面,都有學者運用ANT做出了相關領域的探索。

例如,管理學學者SuprateekSarker就在其研究過程中將ANT運用于分析美國一家遠程通信公司業務流程變動(Businessprocesschange)失敗的原因和給企業帶來的影響。通過引入ANT理論和對企業業務流程的密集考察,研究者界定出了導致流程變動失敗的ANT理論環節——問題化,并對企業接下來的戰略選擇提出了相應的建議。

而對于營銷學而言,ANT的運用價值則集中在其對企業產品創新的分析與整合能力之上。REijoMiettinen認為,近年來ANT的一個重要運用就是在創新方面,企業家或營銷人員往往需要招募大量的行動者進入到自己構建的網絡當中,越多的行動者被動員,整個行動者網絡也就越穩固和持久。

例如,旅游研究學者ElodiePaget將ANT用于分析一間名為Delta的法國滑雪旅游公司在旅游產品創新中取得的成功。在研究過程中,Paget運用了多種質性研究方法,發現該旅游公司的成功得益于其對人與非人行動者之間已有的聯系的再構建,同時輔以優秀的轉譯者(translator)的轉譯行為,證實了旅游企業可以通過對現有資源的再配置創造出具有獨特市場優勢的旅游創新產品。而營銷學者JoRhodes也在其研究中運用ANT理論對南非鄉鎮企業的信息管理系統、電子商務和市場營銷三個方面進行了全面的分析,指出了這些企業在以上三個方面所面臨的諸多障礙。

3.2行動者網絡理論研究成果的表達

行動者網絡理論是一種典型的質性研究方法。區別于量化實證研究的相對規范、統一的研究成果表達模式,質性研究成果的表達需要研究者花費更多的精力在數據和資料的整理和歸納上。由于質性研究往往采用諸如深度訪談等相對質化的研究方法,因而經常會累積非常豐富的原始數據和材料,如何合理的對這些零散、廣泛的原始資料進行分析處理,從而得出一份相對清晰、完整的研究成果的呈現,是所有希望運用行動者網絡理論進行研究分析的學者所面臨的共同難題。我們認為,在進行行動者網絡理論的研究成果表達時,可以考慮如下幾種寫作策略:①按照行動者網絡轉譯所必經的四個關鍵步驟的發生順序對研究成果進行表達,即問題化—興趣引導—招募—動員。在上文提到的ElodiePaget對Delta公司進行的分析過程中就采用了這種寫作策略。②對研究方法的設計過程進行詳盡的闡述,從而提高研究整體的信度和可接受性。③通過研究資料的直接呈現展示研究過程。在上文中提到的所有對ANT的應用中,研究者們都采用了研究資料(如訪談記錄)的直接呈現來展示研究過程與細節,同時用以佐證相關觀點,反映研究者的資料互動與思考歷程。3.3行動者網絡理論在營銷學的運用中應該注意的問題ANT的廣義對稱原則將行動者網絡中的人與非人行動者的地位等同,這是ANT最初作為社會學研究方法的一項突破,但這一核心原則在ANT運用于產品創新的分析過程中則要求研究者更加關注兩個相互關聯的問題:①如何選取合適的行動者用于構建行動者網絡分析。在一個創新網絡中,潛在因素的數量幾乎是無限的。

因此,運用ANT進行產品創新分析的一個重要環節就是從無限的構成因素中選取適當的行動者。②如何避免沉默行動者(silentactors)的出現。在運用ANT對產品創新進行分析的過程中,由于經驗主義思想的束縛,很容易出現將人類行動者一概視為主要行動者而忽視非人物體的情況,得出非人行動者對整個行動者網絡的貢獻相對較小的片面結論,從而使得整個ANT分析中出現“沉默的行動者”。

4討論與展望

對于營銷學者而言,要想運用好行動者網絡理論并非易事,需要結合研究的目的、問題、研究的整體設計、文獻的合理使用等各方面因素,同時需要付出艱辛的努力,才有可能完成一次高質量的行動者網絡理論的運用研究。

研究方法的進步是促使整個學術研究發展的重要推動力,近年來行動者網絡理論在國內外諸多領域的成功運用也正暗示了其巨大的使用價值和廣泛的適應性,不少西方學者甚至將現今行動者網（整理）路理論的廣泛運用稱為“后ANT”時代(after-ANT)。而對于中國的營銷學者來說,認識到這一方法的潛在價值,將會對推動更多高質量的ANT分析成果的產生和整個營銷學領域的發展起到深遠的作用。

參考文獻:

[1]MichelCallon,Actor-networktheory——themarkettest.Actor-networktheoryandafter[M].UK.London:BlackwellPublishing,1999.

[2CallonM.Someelementsinasociologytranslation:domesticationofthescallopsandfishermenoftheSt.BrieucBay[J].Law,J.Power,Action,Belief,London:Routledge,1986:83-103.

[3]郭明哲.行動者網絡理論[D].上海:復旦大學,2008./kns50/detail.aspx?QueryID=51&CurRec=65.

[4]郭俊立.巴黎學派的行動者網絡理論及其哲學意蘊評析[J].自然辯證法研究,2007,23(2):104-108.