小議農產品B2C網絡營銷制約及措施

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現代網絡營銷有別于傳統商業模式，生產者有條件繞過傳統的經銷商和批發零售市場，直接與終端消費者(B2C)進行交易。農產品b2c網絡營銷直接增加農產品生產者與終端消費者的聯系，減少許多中間環節和流通成本，使農產品生產者大幅度降低交易成本¨J。農產品網絡營銷突破了原有的時空限制，可以跨區域甚至跨國銷售，并實現全時段在線銷售。農產品網絡銷售者對農產品進行關鍵詞描述，購買者通過關鍵詞檢索可尋找到目標產品，并可以對多個產品比對，大大提高了尋找產品的效率。農產品B2C網絡營銷為消費者提供一個新型、便利的購物體驗，消費者通過網絡挑選農產品、在線支付，足不出戶完成采購，符合工作忙碌的城市上班族的需求。

一、現階段農產品B2C網絡營銷中的制約因素分析

雖然我國農產品B2C網絡營銷外部條件和內在基礎日臻成熟，對照我國目前電子商務開展的整體情況，農產品網絡營銷發展的勢頭相對較為緩慢，仍存在以下制約因素。

(一)消費習慣制約

消費者購買農產品之前習慣于進行品相觀察、滋味品嘗等感官體驗，而農產品B2C網絡營銷不容易實現這種感官體驗。家庭農產品采購的主體是年齡較大的家庭成員和家庭主婦，受“一手交錢一手交貨”傳統購物習慣的束縛，對網絡交易時空分離的購物較為陌生，寧可多花金錢、多費時間，也要到農貿市場購買農產品。

(二)農產品生產者困局

我國農產品生產的格局復雜，有大型農業企業、農業合作社，也有零散的農戶。讓農產品生產者直接變成農產品網絡銷售者，雖然可以增加農產品生產者的收益，但在現實中存在很大的困難。農產品網絡營銷是需要銷售者具備一定的計算機知識、網絡營銷知識，在硬件上也需要鏈接互聯網。而鄉鎮一級，尤其是普通農戶的互聯網接人還不夠充分，一般的農戶不具備網絡營銷的全部條件。就算具有一定規模的農業企業，由于缺乏相應的網絡營銷人才和意識，進行網絡銷售的內在動力不足。

(三)網絡營銷信用體系不健全

網絡營銷的實現是基于交易雙方的信用，農產品網絡交易雙方的信用是維持和評價網絡營銷秩序的重要指標，農產品信息的真實性、有效性、合法性和公開度是核心內容。目前，當越來越多的人習慣于網上購物的同時，由網絡信用體系不健全引發的投訴卻越來越多，這些投訴反應的問題如：有些網站提供的產品說明夸大宣傳，消費者買到的商品與在網站上看到的商品相距甚遠；一些不法網站設置陷阱，惡意詐騙消費者錢款。購買者約定購買后又違約等不誠信的行為在農產品B2C網絡營銷中容易發生。由于一般農產品交易雙方的信用體系和失信懲戒機制尚未完全成熟，導致網絡營銷中參與交易者的合法權益經常得不到有效的保護，虛假農產品信息的違規者也往往得不到應有的懲戒?；趯κ圪u方信用的擔心，消費者會謹慎和取消可能的購買。同樣由于無法判斷購買者信用，銷售商也會放棄潛在的訂單。

(四)物流難題

農產品網絡營銷需要與之匹配的物流體系做支撐。農產品不僅需要一般商品快遞的快速運達，還需要適當的運輸方式。如很多農產品運輸途中需要進行冷凍，甚至需要采取加氧、沖氮等技術手段。速遞企業往往需要深入偏遠的農村承攬貨物，加上農村地區普遍道路狀況不甚理想，這可能使農產品在途時間延長，影響農產品品質?；诔杀究刂坪惋L險的防范，一般快遞公司和物流企業不愿承擔此類農產品快遞和運輸業務。

(五)爭議仲裁難度大

目前，涉及農產品網絡營銷的爭議缺乏權威機構進行評判、仲裁，缺乏農產品鮮度、品相、滋味等品質方面的網絡銷售標準分級。雖然一般網站要求網店展示的圖片與實物一致，但由于拍攝者使用的攝影設備、攝影水平、攝影環境、電腦顯示器的色差等均有可能導致出現圖片與實物偏差。網店對農產品品質的文字描述和購買者的理解可能存在差異。加上導致農產品品質下降的原因很多，很難斷定原因和責任，就容易引起交易雙方爭議。對于一般商品，購買者不滿意可以選擇退貨或換貨，不影響商品的二次銷售。而農產品保質期短的特性導致購買者一旦選擇退換貨，就可能造成農產品品質下降，甚至不再具有價值。

(六)品種單一，庫存有限

單個農戶開設的網店能提供的農產品品種較單一、數量有限，不能滿足終端消費者多樣化需求。如果某種農產品得到消費者認可，在較短的時間內就使貨物銷售完畢，農戶的網店將陷入長時間無貨可賣的閑置狀態。鮮活農產品的庫存量受到貨物保鮮和資金等限制，一般商戶不愿大量庫存，當訂單短時間大量增加時，沒有足夠的貨物保證訂單。

(七)小額交易物流成本高

網絡交易成本與傳統渠道交易的成本比較，會影響消費者是否會從傳統渠道轉移至網絡進行交易。一般來說，由于減少了傳統農產品交易的攤位費、中間環節等成本，網絡交易成本應低于傳統交易。但是在交易量較小時，單位物流成本會較高，購買者交易成本不經濟J。就不能體現農產品B2C低成本的優勢。

二、推進農產品網絡營銷的對策建議

根據農產品網絡營銷目前存在的問題，筆者提出以下對策建議：

(一)農產品B2C的推廣

農產品網絡平臺建設者應該先期推行低門檻措施，推出系列知識培訓和引導，廣泛宣傳農產品B2C網絡營銷的優點，改變一般農戶傳統的農產品營銷觀念，讓農戶和農業企業意識到農產品B2C網絡營銷是巨大的市場機會，其盈利空間巨大，破除農戶對網絡交易資金回收方式的陌生感，吸引農戶和網店經營者積極參與經營。針對工作繁忙、缺少時間進行采買的家庭推出農產品網絡購物示范，以此帶動其他家庭的網絡農產品采購。

(二)委托網絡商戶銷售

一般農戶缺乏網絡設備和網絡交易知識，制約了一般農戶開展農產品網絡營銷。而具備農產品網絡營銷條件的網絡商戶也存在著無充足貨源的窘境。因此，普通農戶、小型農業企業、農業合作社委托具備農產品網絡營銷條件的網絡商戶銷售是解決矛盾的有效辦法。網絡商戶還可以按照消費者要求，開展農產品代購服務。

(三)信用評級

農產品網絡營銷是基于交易雙方的信用，因此，農產品交易平臺需要建立對交易雙方信用評價機制，強化信用監督，建立守信激勵和失信懲戒機制。信用機制實行買賣雙方互評，消費者不僅可以對網店進行信用評價，還可以對網絡交易農產品質量、數量、物流配送、售后服務進行評價。交易網站發現網絡商戶、消費者存在欺詐、違約等不端行為的降低商戶、消費者信用等級。倡導建立由政府牽頭、行業規范、經營雙方參與的農產品網絡營銷信用體系、網絡支付系統和第三方結算體系，防范農產品網絡交易風險，為農產品網絡交易參與者營造一個良好的虛擬市場交易環境，消除交易雙方的顧慮，有效保護交易雙方的合法權益，促進我國農產品網絡營銷的良性發展。

(四)第三方質量鑒定

農產品網絡營銷勢必要求農產品包裝標準化和品質標準化。因此，行業協會和交易網站制定農產品種植、生產、包裝、加工、運輸、品質等標準體系，把各種指標體系進行分級管理，在網站銷售的農產品進行分級標識，這將有利于消費者選購和爭議仲裁。建立以網站客服中心為主導的第三方鑒定體系不僅進行農藥殘留等常規項目的檢驗，客服中心對農產品品相、品種以及是否與農產品網絡銷售品質描述是否一致進行檢驗。若消費者發現農產品存在質量問題，可及時與交易平臺客服中心聯系，平臺客服在受理投訴后安排工作人員上門處理，符合退貨條件的，客服中心予以確認，并按原支付方式和原路徑安排退款，并且將結果用于對農產品網絡銷售商戶和消費者信用評級。

(五)物流體系建設

農產品網絡營銷的支柱是配套的農產品物流配送體系，而農產品物流配送所需的車輛、倉儲標準較高，資金投人和成本較大。政府需要采取類似農產品運輸收費公路“綠色通道”一樣的支持措施，減免物流企業涉農稅費，支持和投資農產品物流基礎設施建設，扶持社會資金建立農產品配送和物流中心，延伸農產品運輸的覆蓋面，建立起從農產品生產基地到終端消費市場的現代化農產品物流配送體系，在農產品的產供銷各環節提供數字化的交易、拍賣、支付、配送等服務]。

(六)組建銷售聯合體

單個農戶生產的產品單一，數量有限，也不足以維持常年的網絡交易。在較大的范圍內，聯合較多的農戶和農業企業組成網絡銷售聯合體，就可以豐富產品種類，保證較大的網絡銷售量。網店還可實行積分優惠策略，交易金額折算成積分，當積分達到一定數值可享受折扣優惠或兌換禮品，以此形成穩定的客源。隨著人們生活節奏的加快，城市里大量的家庭沒有足夠采購農產品的時間和精力，通過網絡采購農產品，就可以享用品種多樣、價格低廉的農產品。因此可以預知開展農產品網絡營銷未來的市場空問是巨大的。農產品B2C網絡營銷同時拉近了農戶和終端消費者的距離，使得農戶通過網絡掌握消費者需求和涉農信息，可以根據消費者需求等市場信息調整生產品種和數量，決定農產品加工和銷售策略，降低生產風險，提高農產品生產收益。農戶可以通過長期和消費群體的交易，形成穩固的消費終端市場。農產品B2C網絡營銷使傳統農產品營銷模式向現代電子商務模式轉變，傳統農民將轉變為互聯網時代的網絡農民和網絡攤主。