網絡營銷視角下傳統零售業發展策略探討

導語：網絡營銷視角下傳統零售業發展策略探討一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內容摘要：本文基于網絡營銷的內涵和特點，以服裝業為例，系統分析了傳統零售業網絡營銷現狀及營銷模式，闡述了服裝網絡營銷發展的新環境、新趨勢、新發展，分析得出不同網絡營銷模式及傳播策略對服裝企業的異質影響。未來網絡環境下服裝企業應明確服裝品牌定位，做好戰略規劃，完善服務體系，應用新媒體和建立營銷模式，兼顧網絡與實體等，推進服裝產業的創新發展。

關鍵詞：互聯網;服裝行業;傳統零售業;營銷策略;顧客價值

一、網絡營銷的內涵和特征

網絡營銷是通過信息網絡平臺，在企業與消費者之間建立交流和溝通，以實現產品與服務的交易的一種營銷過程。在互聯網發展的大環境背景下，全球經濟呈現出網絡經濟發展態勢，網絡營銷也發展崛起。20世紀90年代以來，網絡營銷發展與信息技術發展、整體市場、消費者行為變化有關。與傳統營銷不同，網絡營銷作為一種新型營銷方式，只要是以營銷為目的、以互聯網為方式的營銷活動都是網絡營銷?；ヂ摼W技術發展有利于促進網絡營銷興起，企業也開始展開各種營銷活動，從實踐發展來看，網絡營銷總規模、投入產出等超出了傳統的營銷方式，顯示了網絡營銷的潛力與價值，典型代表如淘寶網、京東商城、當當網和一號店等，網絡營銷的重要性日益凸顯。服裝網絡營銷是在服裝行業中以現代信息網絡技術位支撐點，建立互聯網平臺，實現服裝的設計、采購、生產、銷售等一內容摘要：本文基于網絡營銷的內涵和特點，以服裝業為例，系統分析了傳統零售業網絡營銷現狀及營銷模式，闡述了服裝網絡營銷發展的新環境、新趨勢、新發展，分析得出不同網絡營銷模式及傳播策略對服裝企業的異質影響。未來網絡環境下服裝企業應明確服裝品牌定位，做好戰略規劃，完善服務體系，應用新媒體和建立營銷模式，兼顧網絡與實體等，推進服裝產業的創新發展。關鍵詞：互聯網服裝行業傳統零售業營銷策略顧客價值系列環節，實現服裝企業經營的營銷，本質是將網絡結合到營銷的過程，實現服裝企業營銷戰略。目前，學界相關文獻重在研究網絡營銷，對此定義不明顯，但服裝網絡營銷就是將網絡營銷引入到服裝領域，運用技術手段，而傳統的服裝營銷不依賴技術，兩者最大區別表現在技術手段上，是傳統營銷的一種延伸。網絡營銷的特征，一是廣泛性，世界是網絡的海洋，網絡傳遞的信息范圍大于其他營銷方式，企業通過網絡傳達營銷信息。二是經濟性。傳統營銷的人、財、物構成了主要產品的成本，但網絡營銷簡化了營銷環節，節省人力物力等成本，減少了物流，提高了效率，提高了企業效益。三是交互性。通過網絡，企業向顧客傳達營銷信息，顧客與企業通過電子郵件和在線交易系統等網絡直接與企業聯系，減少了中間環節，這是傳統媒體無法比擬的。企業可準確獲得客戶需求，及時和直接評價產品，提高了交易效率，有利于產品改進。因此，網絡營銷以顧客為價值導向，體現了現代營銷宗旨。與此同時，網絡營銷也有缺點，如低品質營銷信息促使消費者對網絡營銷缺乏信任感、企業自身缺乏技術，傳遞企業營銷信息的完整性不強。

二、服裝網絡營銷現狀及營銷模式分析

（一）服裝網絡營銷發展現狀分析

隨著我國網民數量提升，網絡購物用戶增多，2014年我國網上零售市場交易規模達28637.2億元，增速為45%，繼續保持高增長的態勢。2014年，網上零售市場增長迅猛，滲透率穩步提升，已成為國民經濟重要組成部分，四季度“雙十一”、“雙十二”促銷季再次引爆網購熱潮，網上零售業務對我國整個零售產業的影響愈加深刻。隨著阿里巴巴、京東等電商巨頭相繼上市，網上零售市場格局逐漸清晰，淘寶、天貓、京東位居第一集團，無論是市場份額、業務創新，還是品類豐富度，都處于領先地位。其他電商企業則努力在細分市場穩固地位，在品類、模式等方面尋求突破。目前網上零售市場已基本形成“雙超多強”的格局，并將長期保持目前的競爭態勢。網絡購物用戶規模的擴大主要因為：一是網絡安全與信任環境日益改善，二是《消費者權益保護法》出臺加強了保障，三是移動網絡購物比電腦網絡購物享受更多優惠待遇，四是物流業承諾當日配送或隔日到貨，增加了網民購物的便利性。順應整體網絡規模的擴大，服裝網絡購物也迅速擴展，據中國電子商務研究中心（100EC.CN）監測，2014年中國服裝網購交易規模達4349億元，同比增長42.8%，占中國整個網購市場的23.1%，成為國內服裝消費的重要方式之一。服裝作為網絡營銷產品中較為活躍的產品，電商購物平臺形成了比較完善的體系，比如三家電子商務平臺天貓、唯品會、京東，頻頻推出優惠政策、召開新品會爭奪網絡市場，增加服裝網絡影響力。在服裝網絡營銷市場方面，天貓占有率達73.4%，“雙十一”積極支撐了服裝網絡營銷的發展，廣東、浙江、江蘇成為網購規模較大的三個省份。

（二）服裝網絡營銷發展模式分析

第一，渠道模式，渠道模式優勢壓縮了傳統服裝銷售模式的費用，從價格上具有了絕對的優勢，相對于傳統經營模式的銷售環節效率大大提高，公司的主要任務是網絡采集挖掘市場數據，確定產品需求，交給合作企業貼牌生產，負責產品質量的管理，通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式配合外包的物流合作伙伴將產品直接交到消費者手里，其主要優勢為：一是成功的產品定位，二是高度整合供應鏈，三是個性化增值服務，消費者根據喜好設計自己，四是最優化成本控制，相對于實體店具有優勢。當然作為企業，要充分考慮的是：一是深度跟蹤并發掘用戶的喜好和網購習慣，加強與客戶的互動與分析，調整客戶需求。二是強化產品質量與售后服務，加強對物流的管理可以增加用戶滿意度。第二，產品模式，是產品的品質有保障，品牌已形成，有固定的忠誠顧客群，地面營銷資源豐富，但由于傳統服裝企業在生產、銷售、推廣等已形成固有的模式，解決、協調和實施好電子商務，企業內外部供應鏈的管理、產品的配送與調撥、售后服務以及客戶資料和市場反饋信息的收集等都需要服裝企業具備完善的企業信息系統，只有具備了完善的信息系統支撐，才有可能為消費者提供高效、滿意的客戶服務。電子商務要求管理信息人員能夠運用現代管理思想把信息技術與企業的營運組織有機地整合起來，并對電子商務的支持系統進行應用協調，主要包含ERP即（企業資源計劃）、SCM（供應鏈管理）、CRM（客戶關系管理）、EAP(企業應用門戶)等若干子系統，對企業價值鏈進行全面的優化，提高企業的總體管理水平、營運效益和服務質量，涉及到企業采購、生產、營銷、服務各個工作流程，加大這方面的人才的培養已成為發展電子商務的先決因素，只有真正解決了人才制約的先決條件，電子商務才可能真正實現與傳統產業的融合與升級。

三、服裝網絡營銷環境及發展趨勢分析

（一）服裝網絡營銷發展環境分析

第一，服裝網絡營銷環境。企業存在并成長于整個大環境下，受政府政策、地區經濟水平、社會文化及科技水平影響，一個服裝企業需要明白自身所處環境，認識到環境帶給自身的機會、威脅、優勢、劣勢，才能在市場中競爭。互聯網環境中，服裝營銷環境具有以下特點：一是交互性，對比傳統營銷市場環境的單向性，網絡環境的企業與消費者間的溝通是雙向的，具有交互性，顧客與企業隨時產生互動和交流。二是平等性，網絡環境下中小型企業宣傳成本較低，容易使消費者接受促銷信息。三是虛擬性，互聯網是虛擬世界，突破時空障礙，設置了虛擬商店，服裝企業利用網絡虛擬性營銷。第二，服裝網絡營銷宏觀環境。互聯網發展環境中，服裝銷售的宏觀環境是面臨的政治、經濟、文化、科技等營銷條件，對服裝企業產生間接影響，國家以法律法規支持規范網絡交易，凈化環境，有利于為服裝零售企業網絡帶來機遇。我國網民規模及網絡購物消費者規模不斷擴大有利于推進服裝網絡消費。當前我國居民可支配收入持增長態勢，恩格爾系數下降，有利于用收入購買食品以外的產品，服裝企業的經濟發展環境也會影響企業網絡營銷，我國服裝零售企業網絡營銷主要集中在江浙及廣東沿海一帶，對服裝企業網絡營銷起了很大推動作用。第三，服裝網絡營銷消費者行為分析。一是服裝網絡消費者用戶規模及者特征分析、消費者分類，2014年我國服裝網絡購物金額超過6000億元，占整個網絡市場交易量70%以上，表明網上購物用戶規模巨大，前景廣闊；在消費者特征上，服裝網絡消費者女性較多；在收入分布上，網上購物者以正態分布形式傳向低層及高層收入群體；文化水平方面，網上購物者學歷不高；消費者分類，分為目的型、議價型、沖浪型、接觸型等形式。二是消費者需求和購買動機，在互聯網環境下，服裝的網絡消費者特點是：首先，價格敏感，價格仍是顧客著重考慮的因素，同樣商品網上要比實體店便宜，這也是網絡營銷迅速發展的原因。其次，個性化需求，不同消費者的心理、生理、文化、習俗等不同，對服裝的個性化需求也不同，網上龐大的服裝信息數據成為追求個性化的天堂。最后，參與度，互聯網環境下的服裝營銷與顧客直接溝通，顧客可實時將商品意見反饋給企業，參與到服裝的設計中，得到更滿意的服務。第四，服裝網絡消費者購買決策過程。消費者決策過程（CDP）模型如圖1所示，展示了消費者在購買決策形成過程中的一系列活動。首先，自然需要或者社會需要使消費者產生購買服裝需求，消費者選擇是在實體店購買還是網上消費，然后消費者開始在購物網站上按照關鍵詞的形式搜集其需求產品的相關信息，對同類服裝產品進行綜合比較，之后消費者下單和支付，網絡購物后臺系統安排發貨，物流配送，消費者試穿并作出評價，使用過程中滿意與否也決定是否再次消費。第五，服裝網絡營銷市場細分。一是服裝網絡市場細分標準，在互聯網環境中，根據消費者動機欲望與偏好等因素，每一種群體構成一個細分市場，如表1所示，服裝網絡市場細分標準有四類：心理、地理、行為、人。二是服裝網絡營銷市場定位，市場細分后，以企業最有利可圖的市場中為消費者提供特色服務，服裝零售企業評估了市場競爭者的水平之后，根據特點選擇在市場合適的位置，為消費者提供差異化產品。從層次遞進性方面，定位分為：產品、品牌和企業定位。企業市場定位需要考慮目標顧客，如青少年、白領、高級管理層或老年人等；然后生產產品與提供服務，實現產品的差異化，根據競爭形勢選擇企業最有利的競爭角度。具體定位策略時，服裝類企業分析如產品、服務、人員等差異化優勢，選擇最大優勢制定整體定位戰略。

（二）服裝網絡營銷的優勢及發展趨勢分析

第一，降低銷售過程的費用。服裝網絡市場不僅可以及時傳達最新流行，更好地適應市場變化，而且可以省去從生產商到零售商的投資，店鋪租賃和購買、店面裝修以及經營中的管理費用等。為服裝企業節約更多的銷售成本，使資金得到更有效的利用。服裝網絡市場的初始投資也只包括建設服裝企業網站和產品圖片制作等費用。在虛擬的網絡市場運行中繞開了層層經銷商，省去了銷售過程中的大量費用，所以網絡市場中的商品自然低于市價，可以讓商家和消費者都得到實惠。第二，使客戶從被動轉向主動。網上銷售充分利用商家網站與客戶網民之間的互動性，使商家與消費者的聯系變得更加容易和快捷，在互聯網上的消費者不再“被動”，而是成為有目地的“主動”客戶，買家以及潛在的客戶通過互聯網主動找到商家網站，選擇他們所需要的服務或者是商品。現在商家網站與客戶網民之間的網絡交易已變成一對一模式，因此商家能夠根據消費者的個性需求，提供個性化的更加全面的服務，所以網上購物會使客戶得到更加充分的服務。第三，服裝網上市場的無限延伸性。無限延伸性是指網絡空間上的無限延展性，即在網上，可以找到各個服裝公司的介紹、服飾產品資訊、商品圖片、不同價位的商品比較等，任何想要提供給客戶的資料皆可輸入，并可以隨時增加或者刪減商品資訊，互聯網巨大的空間使商家擺脫了經營空間的限制，可提供更多經營的種類和資訊。網絡服裝市場可以經營的服裝款式達上百萬種之多，而傳統服裝店很難做到。另外，服裝網絡市場也具有時間和空間的無限制性。互聯網可以實現隨時的網上交易，而且互聯網無需去商場購物，節省交通費用，無論商品大小、多少，配送公司都會送貨到家，節省了購買時間，購買便利。網絡市場還可以將商家的業務延伸到全世界的各個角落，交易可以無界限。第四，提供多樣的促銷手段。在實體市場中，受時間空間以及人為因素限制，在同一個服裝商店同時舉辦多個促銷活動幾乎是不可能的，而在虛擬服裝商店可以看到多個促銷活動同時進行，例如，打折、贈送、會員、積分等多種促銷方式可以同時進行。消費者可以根據自己的需求來選擇自己需要的銷售方案。第五，網絡市場的多功能化。除了前面所提到的幾點外，網絡市場還可以提供更多的功能。網絡是一個巨大的資訊平臺，企業除了通過網站宣傳自己的產品外，還可以通過網站來宣傳企業的精神、文化。企業識別標志在現代資訊社會中已成為重要的一部分，它能不斷提升企業的附加價值，是企業之間的重要區別。除了宣傳本企業的文化標識外，也能提供給客戶一個高效率的資訊通道，還可以通過網絡的巨大功能進行人才招募。所以說網絡既是企業宣傳資訊的看板，也是一個巨大的購物中心和人才市場。對于整個市場經濟來說，這種新型的市場模式可在更大的范圍內、更多的層面上以更高的效率實現市場資源配置。

四、網絡環境下服裝企業發展策略

第一，明確服裝品牌定位，做好發展戰略規劃。在網絡發展中，品牌定位是建立服裝品牌競爭能力的前提，也是明確自身優勢特征與目標消費者的過程。一是明確服裝品牌文化理念，打造獨特的網絡品牌，發展初期明確服裝品牌文化理念，突出服裝品牌個性。如男裝希卡波仕提倡的是自由、個性、精彩、品質，阿迪達斯宣揚的是激情、活力、創新、誠摯的文化理念。服裝帶給人們的是獨一無二的價值體驗，需要消費者完美詮釋。二是鎖定目標消費群體，制定有效的市場規劃，實現差異化競爭優勢和位置，針對是女性品牌還是男性品牌，高端品牌還是大眾品牌，分析不同消費群體的消費行為、心理需求、個好等，確定品牌的文化定位，如高檔男裝品牌體現了對成功渴求，高檔女裝側重時尚智慧追求。三是結合目標顧客和品牌精神理念，制定產品設計、功能特征、傳播手段、促銷方式等市場計劃，確保不偏離品牌的定位，保證品牌運營有序。第二，完善服務體系，創造良好網購體驗。為服裝消費者提供更專業的產品和服務，優秀的服務系統和服務質量是創造顧客良好購物體驗的前提，網絡服裝營銷的服務環節十分重要，影響顧客的滿意度。一是培養優秀的專業的服務人員，不斷提高人員的素質與技能，提供全面的服務；二是完善評分獎懲體系，實現服務人員專人專號，方便顧客為服務人員質量評分，并將其納入績效考核中，實行獎懲制度，保證服務的質量；三是建立常規服務檔案，根據顧客要求更新，鏈接于服務端口，方便顧客及時便捷查閱，提升服務的質量和速度；四是提供個性化服務，根據顧客特點需求，增加顧客的情感價值；五是加強物流公司管理，對快遞公司的服務建立顧客評分系統，建立長期友好的合作關系，逐步淘汰服務差的快遞公司，提高物流的配送成本以提高質量和速度；六是加強售后保障服務，及時、真誠、耐心與顧客溝通，堅持與顧客友好協商，協商基礎上妥善處理，根據PDCA思想，追蹤服務補救，通過原因分析識別問題，改進服務，推進服務的和諧發展。第三，營銷策略兼顧實體與網絡。服裝企業的營銷是以企業環境為背景，以服裝企業實際為基礎，根據企業營銷目標，制定營銷計劃。在經濟新常態下，根據服裝類零售企業面臨的新環境，對于大部分服裝零售企業，發展源頭是實體店經營，一部分的服裝零售企業的利潤來源仍是實體店銷售。因此，在互聯網思維下，互聯網技術的發展與普及，并不是所有服裝類零售企業都將營銷策略重點置于網絡營銷上，要統籌實體經營與網絡經營，網絡帶給企業是新的營銷環境，有利于全面傳播企業營銷信息，雖然實體銷售額受到電子商務的一些沖擊，但就整個社會的服裝零售成交量而言，實體銷售額仍大于網絡銷售額。在實際的發展案例中，如優衣庫等營銷策略兼顧了實體與網絡，強強聯合，相互呼應，推進了服裝企業營銷目標的實現?？傊诜b類零售企業制定營銷戰略時，要利用互聯網新機遇，不斷研究網絡營銷戰略，兼顧實體經營鏈條，完善實體營銷戰略，考慮到現實環境與網絡環境，考慮實體店帶給顧客的現實感受兼顧網絡的宣傳效果，做到兩者的相互配合與促進，以期實現最大的銷售額。第四，應用新媒體，建立營銷模式。目前，微信、微博等新媒體出現，不僅增加了媒體的影響，也有利于實現宣傳的及時性、迅捷性、全面性，需要服裝企業重視。針對不同時代和不同形勢，服裝行業實施互聯網營銷策略，可利用新媒體開辟新的出路，服裝產業應不再局限于電子商務平臺進行銷售。微信等作為新媒體的代表，有利于電子商務營銷平臺的建立。伴隨新時展，新生媒體的很多功能還會隨著市場的發展逐漸被開發出來，產生更多的營銷模式，服裝企業需要及時結合使用。因而，互聯網營銷策略是市場營銷的一部分，服裝企業需要從現實中的攤位營銷轉向更加便捷的網絡平臺，開啟新的思維模式，策劃符合網絡營銷活動特點的戰略，制定營銷戰略，實現屬于服裝互聯網時代的新發展。

作者:張德智 單位:長春工程學院建筑與設計學院

參考文獻：

1.楊禮茂，賀蕾.基于消費者視角的品牌競爭力影響因素實證研究[J].中大管理研究，2012（7）

2.許慶瑞等.信息技術與網絡經濟對企業組織創新的影響：國內外理論述評[J].中國地質大學學報，2004（3）

3.張，黃沛，張良.中國企業ERP實施關鍵成功因素分析：多案例研究[J].管理世界，2004（12）

4.余思琴，王明宇，劉淑貞.O2O模式對移動電子商務帶來的機遇與挑戰探析[J].中國商貿，2013（9）

5.金玉芳，胡寧俊，張瑞雪.網上商店綁定策略對顧客價值影響的實證研究[J].管理工程學報，2011（1）

6.李凱，鄧智文，嚴建援.搜索引擎營銷研究綜述及展望[J].外國經濟與管理，2014，36（10）

7.孔祥梅.服裝網絡營銷市場的現狀及發展前景[J].商業時代，2008（27）

8.曾明華.服裝企業營銷競爭力模糊綜合評價[J].商業時代，2014（34）