大戲院網絡營銷現狀與策略

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21世紀是網絡經濟時代，計算機和移動網絡技術的迅猛發展和廣泛應用對社會產生了全方位的影響，消費者的消費觀念和消費方式也發生了巨大的變化。越來越多的觀眾從網絡獲取演出信息、完成購票過程，也有越來越多的潛在消費者接受網絡傳遞的劇院和藝術信息。如何滿足消費者多元化和不斷變化的需求成為劇院行業改進營銷策略的推動力，基于網絡營銷成本低、影響范圍廣、時效性強，以及交互性明顯等優勢，劇院實施網絡營銷策略也就成為必然的選擇。網絡營銷是指建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網來更有效的滿足顧客的需求和愿望，從而實現企業營銷目標的一種手段。①閩南大戲院位于福建省廈門市思明區會展北片區展鴻路87號，總建筑面積約27361平方米，總投資金額超過4.3億元。它是福建省功能最全、規模最大、檔次最高的，具有國際一流水準的綜合性演出場所。②據統計，閩南大戲院自2012年12月31日正式開業以來，運營三年的平均上座率均保持在七成，全年接待觀眾數達到八萬余人。閩南大戲院是由中國對外文化集團公司所屬的中演院線經營管理，在共享中演院線的演出資源和演出產品的同時，劇院擁有高度的自主管理權。為了順應時代的發展和消費者的變化，更好的實現社會功能和經濟效益，閩南大戲院在網絡平臺搭建和網絡營銷策略方面作了一系列嘗試。

一、閩南大戲院網絡營銷平臺運作現狀

1.官網運作情況

閩南大戲院官網是其網絡營銷平臺中最為重要的，它具有操作功能靈活，推廣優化，網頁設計和設置不受限制的特點，即使在新媒體工具被廣泛運用的今天，官網的價值也是無可替代的。閩南大戲院官網主要有兩個功能：一是網絡售票，二是業務介紹，劇院及演出信息，增加劇院品牌認知度。特別是在網絡購票環節，劇院官網有著極其重要的地位，除了票務有自己獨立的網絡售票系統之外，所有新媒體平臺的購票操作都是直接鏈接到官網的購票平臺上的。劇院官網可以說是一位不知疲倦的業務代表，它時刻地向網民展示劇院、劇目信息，為網民提供便捷的售票服務。網上購票系統的成熟更加讓交易不受時間、空間的限制，其選座系統的升級也讓網上購票體驗得到很大的提升，消費者在官網進行購票操作中可以選營業廳自取或快遞配送兩種取票方式。這一系列在官網平臺上便捷的操作使得劇院很大程度上提高了對消費者服務的效率。

2.微信平臺運作情況

微信營銷具有客戶群龐大、營銷成本低廉、定位精準、方式多元化、個性化以及信息到達率高等六大優勢。閩南大戲院微信平臺是其網絡營銷的重要渠道。閩南大戲院先后共創建了四個微信公眾號，分別是“閩南大戲院”“閩南大戲院票務管家”“閩南大戲院藝品匯”以及“閩南大戲院藝術教育中心”?！伴}南大戲院”官方微信公眾號是劇院總體資訊的平臺，另外三個公眾號則是票務部、市場部、藝術教育部各自主導的平臺。閩南大戲院利用微信營銷最核心的目標就是獲取客戶，挖掘潛在的購買力。當前，針對微信用戶關注公眾號的主要用途還是獲取資訊的情況，如何有用的資訊，既能讓關注者走進劇院，又能吸引潛在消費者走進劇院，是劇院微信營銷的重點。閩南大戲院公眾號主要運用兩個方式來進行微信營銷：一是劇院信息，包括劇院品牌宣傳和劇目信息等，采用文字、圖片、語音、視頻結合的方式，劇院平均每天2-5條推送文章，讓關注者通過多樣化的形式獲取最新的劇院信息；官方微信公眾號頭條平均閱讀量超過800次，最高將近3000次閱讀量。二是與關注者進行互動，較為常用的是與觀眾的后臺對話，線上信息邀請觀眾參與線下活動，線上答題贈票活動等，豐富的活動形式能夠增加劇院與關注者的“粘性”，凝聚較為穩定的觀眾群，劇院微信公眾號累計關注人數超過兩萬名。

3.微博平臺運作情況

閩南大戲院微博營銷的主要方向是利用微博平臺，對劇院劇目、劇院文化進行宣傳，最終利用優質粉絲將宣傳轉化為票房。閩南大戲院較早利用網絡營銷平臺進行營銷推廣，重視微博的開放性以及互動性，在開業期間就與新浪和騰訊平臺共認證三個企業賬號，其中微博的人氣最直接的體現就是微博粉絲數，具體數據統計，如下表所示：從上表數據可以看出，閩南大戲院在微博營銷以運營新浪平臺的“閩南大戲院”官方微博為主，粉絲數超過萬名。由于網絡營銷的核心是粉絲經濟，普通消費者和粉絲之間的區別在于粉絲除了購買還會分享。為此，閩南大戲院在微博平臺專門開設“粉絲福利”話題，三年期間共101篇文章，其中2014年10月21日音樂劇《少年臺灣》送門票活動，轉發量達到162條，2014年11月7日關于轉發交響樂《大河之舞》送門票活動，共有127條轉發量。但從2014年11月25日起，粉絲福利活動多是轉載微信公眾號的活動，參與平臺也逐步轉至微信公眾號，從查看長圖了解詳情到點擊詳情鏈接，這樣需要二次點擊獲取信息的做法直接降低了微博粉絲的互動熱情和參與度。從上表近期劇院熱門微博的最大轉發量5次，點贊數12個的數字來看，作為一個擁有一萬多名粉絲的微博，這樣的轉發量是非?！榜斎恕钡?。閩南大戲院微博營銷在粉絲互動方面后勁不足，目前僅僅是維持運作，可以說，閩南大戲院微博營銷在微信營銷的沖擊下處于一個“棄之可惜，食之無味”的尷尬地位。

二、閩南大戲院網絡營銷策略

1.設計網絡傳播內容，實現推廣營銷

劇院網絡營銷策略最重要的就是將劇院的產品、服務和觀念通過互聯網的途徑傳遞給網民，進而使之成為粉絲或觀眾，以實現其營銷的目的。如何設計有吸引力、有價值的網絡傳播內容，達到宣傳劇目的同時推廣劇院的品牌文化，是劇院網絡營銷策略關鍵性的第一步。從功能的角度看，網絡傳播內容包括以下幾類：（1）通知性質，這類的目的在于向潛在觀眾告知劇院演出活動的信息。包括：即將演出劇目、曲目的時間、地點以及票價等基本信息；劇院的動態，最新排期信息、周圍設施等。（2）鼓動性質，這類的目的在于引導潛在觀眾對演出的興趣，刺激購買的需求。包括提示開票期間的優惠；演員和志愿者招募，鼓勵觀眾參與為藝術普及舉辦的教育性活動。（3）加強性質，目的在于保持現有觀眾的熱情，增加觀眾對劇院、劇目的信任感。包括售票率提高、演出場次增多，劇目在外地、國外演出的成功與好評，來鼓動消費市場；分享觀眾的觀演感受，傳播對劇目的熱烈好評。另外，傳播內容除了站在劇院的角度，還注意站到觀眾、行業以及媒體的角度來撰寫和推廣，盡可能促使每篇文章都能夠被網民點擊閱讀，以達到最好的傳播效果，提高劇院品牌的影響力。

2.利用網絡平臺互動，開展關系營銷

開展關系營銷是網絡營銷的重要手段，有助于增加劇院與觀眾的“粘性”，實現劇院的營銷目標。劇院的網絡關系營銷的核心是留住觀眾，除了向觀眾提供高度滿意的劇目作品和觀劇體驗，很關鍵的是需要跟觀眾保持長期關系的基礎上進行互動活動，借助線上活動將劇院和演出團體的形象、特點、成就等傳遞、影響和感染公眾。閩南大戲院還采用限時促銷和贈票的方法，設計形式多樣的互動活動，以實現劇院和目標觀眾群之間的信息溝通與交流。在《大河之舞2》項目中，采用了開票優惠、曬圖獲贈票和網絡答題獲贈票三個方案，與微信粉絲進行互動，活動一共吸引了2380次閱讀量，參與人數接近600名?！百浧薄狈绞皆诤艽蟪潭纫参凉撛谙M群的注意力，使得活動的參與度高，信息傳遞效果好。在文藝消費市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢下，閩南大戲院開展關系營銷，增加劇院和觀眾的互動，能夠建立穩定的觀眾群和培養觀眾忠誠度，形成競爭優勢。

3.線上線下整合營銷，進行市場培育

嚴肅、深刻是高雅藝術給人的第一印象，對于未接觸過高雅藝術的新觀眾來說，劇院往往等于高不可攀。為了消除這種心理距離感，除了通過文章推送以及線上互動活動，讓觀眾走進劇院了解藝術之外，還要創造機會讓更多的關注者走進劇院。采用更具有親和力的線下活動的形式，讓觀眾了解一定的藝術知識，提高藝術鑒賞能力，就顯得尤為重要。針對廈門尚未形成穩定的高雅藝術消費市場的情況，為了挖掘潛在觀眾，閩南大戲院設計多樣化的藝術拓展活動，進行市場培育，并且將線上營銷活動與線下藝術活動進行整合。藝術拓展活動類型一般包括：各類高端文化藝術交流、大師課堂、藝術家見面會和藝術導賞課堂。這類活動都是采用線下設計方案，線上招募活動觀眾，再到劇院小劇場實施活動，最后將活動情況做一個線上報道的模式。閩南大戲院自開業以來每年都會舉辦超多一百場的藝術拓展活動，而觀眾的招募工作超過百分之八十是利用網絡渠道。利用互聯網，開拓與消費者的互動渠道，拓寬觀眾群體，閩南大戲院已經做好長線、長期的戰略準備。

三、結語

互聯網時代，閩南大戲院在利用網絡平臺宣傳劇院的同時更注重網絡營銷帶來的引流效果，改變與消費者的溝通交流方式，增加與觀眾的線上線下互動，拓展市場，初步形成較為系統的網絡營銷模式，不僅有助于票房的創收，更有力地推動了廈門文化事業的建設與發展。在網絡營銷過程中一方面要利用好網絡平臺，發揮平臺優勢，另一方面要注重對信息進行準確、及時，同時以平等互動的姿態提高劇院在觀眾的知名度，最后將網絡營銷在線上引流到線下活動中，拓展市場，達到線上線下整合的完美融合。

作者:謝媛媛 單位:福州大學