電子商務網絡營銷變遷

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在信息時代背景下，電子商務的相關技術在不斷創新發展，已經成為企業生產經營必不可少的手段。傳統的信息數據的儲存和傳播受到時間、空間等多方面因素的影響，而當今社會的信息數據的儲存傳播打破了傳統模式時間、空間等因素的限制，為人們的生活工作提供了極大的便捷。網絡營銷在電子商務發展過程中具有重要地位，為電子商務的發展提供了大量的機會和空間。但是在其發展過程中，還存在一定問題。面對激烈的市場競爭，如何推動電子商務的發展已經成為社會重點關注的問題。

1電子商務與網絡營銷的含義

在一定程度上，電子商務與網絡營銷具有很大的聯系。電子商務包含的內容比較廣泛，相比之下，網絡營銷包含的內容比較有限。電子商務主要是利用網絡技術手段而進行相關交易，網絡營銷主要依靠互聯網條件，構建客戶和企業之間的合作交流之道，利用信息技術進行相關信息的傳遞，體現了現代網絡信息技術與企業生產經營活動有機結合而形成產物，利用電子信息技術而進行營銷活動。相比于傳統營銷，現代化的網絡營銷是利用網絡信息為交流平臺，為不同類型的消費者服務。切實提高企業的經濟效益，使企業可以在激烈的競爭下不斷開發消費者市場，充分發揮互聯網信息技術的優勢，大力進行相關宣傳活動，構建更能吸引消費者的網站平臺，針對消費者的消費行為和心理變化進行分析，不斷對自身的營銷模式進行創新改進，實現電子商務網絡營銷手段的最大價值。

2電子商務網絡營銷的意義

2.1為消費者增加選擇權利。由于社會的快速發展，人們的綜合素質和生活水平得到有效提高。網絡具有一定虛擬性，因此，消費者在消費過程中，重點關注網站是否可靠安全。根據調查結果顯示，限制人們進行網購的主要原因是網絡平臺的不安全性，許多人擔心自身的個人信息泄露，而產生不必要的問題。［1］隨著電子商務的迅速發展，網絡平臺可以為消費者提供一定的安全保障，還可以為消費者提供更多的商品進行選擇。由于網絡信息的便捷性，對商品相關信息的處理更加迅速，可以使消費者根據興趣愛好和自身需求進行理性選擇消費，不僅節約了消費者的時間，還打破了時間、空間等因素的限制，為消費者提供了一定便利。2.2滿足消費者的多方面需求。隨著社會的進步發展，人們的審美能力以及各方面的需求在不斷增強，消費者對企業的整體形象更為關注。在電子商務網絡營銷背景下，消費者不能直觀地感受到商品的質量，但是企業形象是消費者的主要參考依據。在選擇商品過程中，大部分消費者會選擇在社會上具有一定知名度的企業，對商品的質量和相關服務起到決定性作用。傳統營銷模式主要是消費者可以直接進行接觸觀察，隨著消費者的需求不斷增加，其傳統營銷模式已經不能滿足消費者的需求。在電子商務網絡營銷背景下，消費者可以通過網絡平臺與商家進行交流，將喜好和要求進行表達，使企業參照消費者的要求進行生產，增加消費者的滿意程度，從而提高消費者的忠誠度。［2］

3從消費者卷入程度看電子商務網絡營銷手段的變遷

3.1初期階段:硬性植入營銷。電子商務網絡營銷的初期階段發展并不理想，主要是展示出產品相關信息，不能有效吸引消費者的注意力。在網絡營銷初期發展過程中，企業與消費者存在一定對立關系，企業單一的生產銷售產品，而消費者只能被動地選擇接受。通過硬性植入營銷理念，造成企業不能及時掌握消費者的消費需求，從而只能一味地生產產品，導致銷售效果有待提高。［3］3.2探索階段:電子郵件營銷。對初期階段網絡營銷的發展進行總結，企業開始對消費者的消費行為和心理需求進行探索分析，使用電子郵件營銷手段。與傳統營銷相比，電子郵件營銷可以針對消費者的相關信息數據進行收集整理，對消費者的行為和心理具有比較深層的掌握。并且開始了解消費者的基本需求，嘗試與消費者進行一定的互動交流。［4］同時，還能從消費者的角度出發，開展相關的營銷活動，拉近企業與消費者之間的距離。在電子商務網絡營銷的探索階段，企業的營銷理念逐漸發生改變，由最初單一的生產產品，逐漸轉變為根據消費者的需求而生產產品。3.3轉型階段:博客營銷。首先利用博客網站開展營銷活動的電子商務是卓越亞馬遜，隨著2009年微博網站的興起，更多的企業開始利用微博網站進行營銷活動，微博營銷正是由博客網站逐漸發展而興起的。［5］在硬性植入營銷理念和電子郵件營銷手段運用后，網絡營銷在博客營銷階段才對營銷理念進行根本轉型。在這個階段，大部分企業已經明確認識到消費者需求的重要性。商家充分利用博客網站，與顧客針對產品進行在線交流，不僅可以使企業了解廣大消費者的需求，還可以帶動顧客的消費欲望，從而有效推動網絡營銷市場的發展。與硬性植入營銷理念和電子郵件營銷相比較，博客營銷可以對消費者的消費行為和心理活動進行深層探索，充分滿足消費者的多方面需求。具有一定趣味的同時，還可以提高銷售效率。通過轉型營銷理念，明確消費者的主體地位，與消費者積極進行互動交流，大大提升了消費者的購買欲望。3.4定位階段:內容營銷。為了將企業與消費者的理念進行有機結合，盡最大的努力滿足廣大消費者的需求，在博客營銷階段后，對營銷活動的具體內容進行準確定位，兩者都可以與消費者進行互動交流。博客營銷中企業與消費者是平等的交流互動關系，而內容營銷手段是從消費者的角度出發，在滿足消費者需求的前提下，將更多的消費者卷入營銷活動中，促進企業與消費者的有機融合，其營銷效果更為理想。3.5深層發展階段:融合營銷。在定位階段的內容營銷后，電子商務網絡營銷理念不斷進行創新改進。在滿足消費者的多方面需求過程中，通過將消費者最大限度卷入營銷活動，使得企業與消費者進行深層融合。在后期的電子商務病毒式營銷和娛樂式營銷過程中，企業和消費者的角色關系發生轉變。［6］兩者之間不僅僅是商業交易關系，同時還升級為互相幫助的友好關系，由傳統的商業形象轉變為受到消費者廣泛關注的大眾形象，不僅增強了品牌的知名度，同時體現出融合營銷手段的價值。

4電子商務網絡營銷策略

4.1科學合理制定營銷策略。電子商務網絡營銷市場提供的產品與傳統市場的產品具有很大差異，不僅可以帶動消費者的消費積極性，激發消費興趣，還可以提高產品銷售效果。企業要結合消費者的實際需求和自身生產經營狀況，科學合理制定相關營銷策略。比如，商品促銷、商品打折、贈送禮品、兌換積分和抽獎等方式進行銷售，不僅可以吸引消費者的注意力，還可以直觀地向消費者展示產品相關信息，更好進行營銷活動。4.2加強建設企業形象。大部分企業已經明確認識到企業形象的重要性。企業官方網站的主頁可以給消費者留下深刻印象，對企業的整體形象具有重要作用。首先，企業要根據社會發展趨勢不斷對其進行創新改進，有效集中消費者的注意力。其次，大力進行廣告宣傳提升企業的知名度，使更多消費者對企業的生產經營活動具有一定了解。［7］最后，針對消費者在購物過程中存在的問題，要科學合理進行解答，樹立良好的企業形象，得到更多消費者的信任依賴。4.3保證完善的后期工作。消費者在網絡購物后，由電子商務商家安排產品的配送。企業要在產品發出前對其進行全面檢查，保證產品的包裝完整，用最快的速度為消費者配送產品。不僅可以提高消費者的滿意程度，還可以培養消費者的忠誠度，實現電子商務網絡營銷的價值。

5結論

總而言之，在社會經濟快速發展背景下，電子商務網絡營銷理念在不斷創新轉換，其營銷手段也在發生變遷。企業要對消費者的消費行為和心理狀況進行分析，滿足消費者的多方面需求，不斷創新改進電子商務網絡營銷手段。切實提高企業的經濟效益，增強核心競爭力，帶動經濟市場的高效發展。

參考文獻:

［1］魏華，黃金紅.在線評論對消費者購買決策的影響———產品卷入度和專業能力的調節作用［J］．中國流通經濟，2017(11):78－84.

［2］朱麗葉，袁登華，張靜宜.在線用戶評論質量與評論者等級對消費者購買意愿的影響———產品卷入度的調節作用［J］．管理評論，2017，29(2):87－96.

［3］黃地健.認知需要、購買卷入和時間壓力對網絡購物決策中信息加工的影響［D］．南京:南京師范大學，2015.

［4］王雅男.電子商務環境下消費者購后情緒與在線評論意愿關系的實證研究［D］．北京:北京郵電大學，2015.

［5］陳莉，陳美榮.加工深度范式和隨意編碼范式下的網絡虛擬自我參照效應研究［J］．心理學探新，2017，37(1):59－64.

［6］吳小麗.網絡外部性和卷入度對電子商務用戶忠誠形成機理的影響［D］．南京:南京理工大學，2016.

［7］陳渝.名人負面信息、卷入度及品牌熟悉度對消費者態度的影響研究［D］．

作者:吳潔 單位:西南交通大學