堆錦非物質文化遺產網絡營銷對策

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堆錦曾在年榮獲太平洋萬國1915巴拿馬博覽會銀質獎，并且列入國家級非物質文化遺產（簡稱“非遺”）保護名錄。堆錦把絲綢、錦緞用極具立體感的形式詮釋出傳統的國畫和雕塑藝術，在長治堆錦博物館里，諸如《天之嬌子》、《素衣觀音》、《夜讀春秋》、《意氣風發》、《花開富貴》等作品，一幅幅充滿了立體感，花鳥逼真誘人，人物形神合一，享有“立體國畫”和“軟體浮雕”的美譽。然而，現在網上購物盛行，堆錦民間藝術品也面臨著文化傳承與市場營銷的困境，長治堆錦如何實現網絡營銷也是必須面對的課題。

一、長治堆錦的產銷現狀

在現代藝術與傳統文化的傳承中，面臨青黃不接、難以維持的局面。例如，長治某堆錦文化公司于2017126年竟然欠債達萬元多，在堆錦的制作與營銷方面出現諸多問題。1.工藝繁雜，作品較少。由于堆錦掉作工藝繁雜，量化生產比較困難。堆錦使用的絲綢材質必須具備質地細膩、柔順滑爽、色彩華麗的特殊質感美，色彩飽和色要求高，突出“堆”的立體感。以人物為例，制作要求各部分棉花的厚薄不均，邊緣粘貼的紙捻粗細各異，還要注意撥折疊壓時的順序變化，對人物的頭、手、佩飾、道具的制作十分精細，直徑僅兩毫米的手指必須內填棉花，外包綢緞。頭飾、道具要用金銀箔料刻成十分精美的圖案，一些地方還要彩繪，對于復雜的作品更需要二次創作。一件工藝品工時長，成本高，不能批量生產。2.產品單一，知名度低。現有堆錦藝術品內容單一，知名度較低，處于有其名無其市場地位的尷尬局面?，F在新一代年輕人對堆錦了解的更少。雖然近幾年長治堆錦博物館陳列有各種展品，但是每年參觀參觀人數非常有限?，F在長治堆錦雖然參加了一些全國甚至世界性的手工藝展覽，然而，堆錦的實際銷售狀況并不好。并且由于產品單一，在眾所非遺藝術品競爭性不強?，F有長治堆錦產品有60%左右的產品傾向于傳統文化內容，而取材于民間的長治故事、長治元素、長治情趣、長治山水等群眾喜聞樂見的產品鮮聞少見。作品內容孤芳自賞，脫離了消費者需求愛好。并且現有堆錦產品價格不菲，普通消費者難以接受。3.地域封閉，傳承不佳。堆錦產于長治，地域封閉，這種民間小眾藝術，原來被文人和富貴者拿來把玩。長治目前有一定規模的堆錦生產商不到十家，在經營秩序、市場謀略和文化遺產的核心內涵挖掘方面并沒有做到位，原來為爭奪正宗發生諸多糾紛。為了維護堆錦良好市場秩序，長治市城區上黨堆錦文化研究會注冊“長治堆錦”地理商標，用于證明產品的原產地域和特定品質。雖然結束了長久以來的名義之爭，但卻在市場上并沒有取得成功。消費者對產地正宗并不關心，只認可藝術品的價值。4.營銷守舊，市場面窄。長治市幾家堆錦生產商的產品，大多數買家是政府機構和大中型企業，奇高的價格把大眾的消費拒之門外，必然導致堆錦固步自封。堆錦來自民間又繁榮于民間，失去了大眾消費市場。目前長治幾家堆錦生產商的產值突破千萬較少，更沒有形成堆錦相應產業鏈。經營理念、產品定位的滯后導致市場萎縮。相反，山東黎城縣非遺“黎侯虎”卻是品種繁多，各式各樣、栩栩如生、憨態可掬，而且價格高中低都有。其中年中博會上簽約萬20115000元合作意向。與“黎侯虎”相比，長治堆錦存在產業結構有待整合、產品定位不準、取材內容單一等問題，除了延續百年的吉祥祝愿和佛教題材，生動鮮活的創新，自然飽滿的藝術形象都沒得到詮釋。堆錦藝術品有尊貴奢侈品，也需要實用化去襯托，必須把一流的藝術瑰寶，利用現有互聯網渠道，把線上與線上相結合做成一流的產業。

二、堆錦網絡營銷構建目標

堆錦營銷包括堆錦非物質文化遺產的文化傳傳承營銷和工藝產品的實物營銷兩部分內容。堅持以精求勝原則，拓展堆錦精準市場營銷，展開以堆錦制作工藝和文化傳承、培訓學習、創新工藝與流程等一系列整體布局的長遠發展目標。根據項目推廣需求結合非物質文化展覽會檔期，依托活動官方網站，以及國內知名網站進行良好的用戶環境進行了一系列營銷活動。借助展覽會契機，讓人們可以認識非物質文化遺產。迅速積累人氣，提高參與度。結合活動官方網站和騰訊微博，開展一系列活動創意，借助其人氣擴大傳播面，同時，有針對性的對潛在購買堆錦客戶開展一系列精準營銷活動。打造堆錦從精品走向品牌化，從地方特產走向全國，最終形成知名品牌，推動堆錦從文化傳承到文化創新的產業發展。提升堆錦非物質文化遺產作品的經濟價值。借助國際非物質文化遺產節，自建營銷網站，在成熟淘寶平臺建立商店，進駐藝術淘寶區進行線下與線上合作體驗等。其是整合堆錦資源，搭建長治堆錦共享網絡銷售平臺，其主要內容堆錦作品展示，堆錦制作工藝視頻、堆錦過去與現在；堆錦制作名人專欄介紹與互動；堆錦在線銷售；堆錦網上定制、堆錦新品播報等。

三、堆錦網絡營銷主要模式

1.自建網站實現在線訂購。利用自建網站平臺進行網絡定制和訂購外，還可以借助抖音或快手能短視頻進行網絡直播，提升堆錦品牌的知名度，促進堆錦專業銷售渠道量的提升。長治堆錦博物館現在走的依然老博物館的營銷理念，坐地展覽，愿者上鉤，在傳承文化宣傳方面，沒有把堆錦展覽與營銷結合起來，是一種被動的文化營銷與少量的實物展覽或銷售。設立長治堆錦共享網絡銷售平臺，依托堆錦博物館，實行展覽與銷售雙贏的模式，并在網站中能夠在線訂購的功能。另外，一些堆錦企業也可以加入網站平臺之中，借助網上購物或與博物館整合資源，實現網上在線聯動銷售，以及堆錦文化營銷的宣傳互動。2.借助名網搭建淘寶商店。堆錦工藝品需要借助成熟購物網站成立自家淘寶商店，在全國建立自營銷售的“根據地”。目前，已經有超過數百種國家級非遺技藝登陸淘寶，以非遺為關鍵字的商家達數千家，相關工藝美品商品更是不計其數。在淘寶種類繁多的生態中，堆錦想成為非遺技藝成一枝獨秀，必須諸如淘寶網開店造勢。像非遺商品灘頭年畫、花絲鑲嵌、石灣公仔、蹴鞠等，利用線下手工制作，線上線下同時銷售。其中手工蹴鞠每年能銷售萬個左右，成為3奇市的名商。國內比較成功的購物網站有淘寶、京東等，還有一些專業的非物質文化遺產網站，諸如絕藝作為專業非物質文化遺產交易平臺，為非遺愛好者、非遺收藏者、非遺經銷商等對接傳承人，其于2018年月APP4成立之初，月交易額達萬。堆錦500需要在線上有聲，線下有名。3.借助網絡媒介線上藏品營銷。網絡媒介包括一些藝術期刊及電子網站，還有網絡媒體名家記者，憑借名人買家微信圈、微博、公眾號或名家傳媒塑造堆錦的知名度。堆錦作為一種有較高藝術價值的收藏品，曾擁有很高的美譽度，當年在國外獲獎后曾成為許多名流社會的奢侈品。隨著收藏品市場上對于堆錦的關注度逐漸升溫，打造堆錦品牌宣傳聲勢，相信以后也會呈現出藏金不如藏錦的趨勢。具有地方特色的堆錦作為特殊的美術工藝品種，也將逐漸受到藏家們的關注，尤其是被列入非物質文化遺產后，堆錦作為名貴藝術品愈又將成為奢侈藏品或贈品的首選。如何讓名人愛上堆錦，而堆錦更需要借名人發力，利用名人效應開發更多潛在客戶。4.借機下蛋網上造勢線下體驗。網上在線欣賞留名，消費者更需要真實看到，才會真實產生更大購買欲望。堆錦需要將線上與線下相互結合，進駐淘寶商城進行現場銷售體驗。比如，加入廣州藝術園區，289入駐廣州文化藝術地標產業園的289藝術品淘寶、鑒寶街。打通推錦線下實體交易、線上商城與資源互通、多端管理的渠道，塑造堆錦可持續、常態化、品牌化的線下鑒寶易賣活動。這種堆錦落地平臺將通過堆錦專家現場講解服務、專業買手駐場、檔口自由交易等形式，可為堆錦的藏友們打造一個藏品線下學習、體驗、買賣的平臺，以方便群眾參與到堆錦藝術收藏中來，感受藝術收藏的魅力。同時，堆錦借雞下蛋，利用這些線下的服務也將鏈接線上的“南方藝易商城”，充分利用線上商戶獨立推廣的“朱雀云”營銷工具。作為行業內極具影響力的文化藏品線上交易平臺之一，將有利于加強堆錦線上文商系統與線下藏家、藝術品機構等多方渠道溝通，推動堆錦線上線下藏品交易市場的發展。另外，堆錦進駐淘寶線下展銷，需要與各地文化產業合作進行推廣營銷。比如，可進駐北京市通州區宋莊文化創意產業集聚區，融入主交易館、北京城市副中心特展、淘寶街中借機營銷。在這里與來自全世界多個國家的藝術家達余205000人之中開展交流，為堆錦打開一扇對外窗口。

四、總結

堆錦網絡營銷的成功是否最終取決于創新發展。一是堆錦工藝創新。堆鐵老工藝必須創新發展才有出路。二是營銷創新。整合現有長治堆錦資源，合力發揮網絡平臺功效，實現堆錦網絡營銷創新嘗試。比如，利用各種短視頻進行堆錦現場制作直播；即時博覽會堆錦展示作品內容；采訪堆錦傳承人名家名作；在各個圖片著名網站進行堆錦優秀作品展放等。與現代網絡營銷大面積下網，被現代人認知與熟知，讓其走向精準營銷，相信堆錦會在不久將重新在國際藝術品中重放光彩。

作者:邢淑萍 單位:山西機電職業技術學院