企業中電子郵件廣告的應用論文

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由于互聯網的飛速發展，人們對于其的依賴性也越來越高。如今，人們一打開電腦可能首先要做事情便是打開自己的郵箱，查看親朋好友公司同事發來的電子郵件，這已經成了生活工作中的一種習慣。因此其龐大的網絡用戶群使得電子郵件廣告成為大眾營銷媒體，各個企業紛紛采用電子郵件廣告對其用戶進行轟炸，電子郵件廣告仍存在各種各樣的問題。面對日益發展迅速的電子郵件廣告,應該怎樣才能更好的了解和利用就顯的尤為重要。

一、電子郵件廣告概述

（一）電子郵件廣告的概念

電子郵件廣告也稱許可電子郵件，就是企業在推廣其產品或服務時，事先征得顧客的許可，通過電子郵件的方式向顧客發送產品、服務和一些促銷信息。

（二）電子郵件廣告的分類

1.直郵廣告

直郵廣告一般采用文本格式或HTML格式。文本格式的E-mail，就是把一段廣告性的文字放置在經許可郵件中間，也可以設置一個URL，鏈接到廣告主公司主頁或提供的特定頁面，發送給用戶。企業要做電子郵件廣告，準備好要做廣告的產品的相關信息，然后跟提供電子郵件廣告服務的郵件商聯系，洽談相關事宜。HTML格式的電子郵件廣告可以插入圖片，它和網頁上的網幅廣告沒什么區別，但是因為許多電子郵件的系統是不兼容的，HTML格式的電子郵件廣告并不是每個人都能完整的看到的，因此把郵件廣告做得越簡單越好，文本格式的電子郵件廣告兼容性最好。

2.郵件注腳廣告

郵件注腳廣告是在郵件注腳處添加一條廣告，鏈接到廣告主公司主頁或提供產品和服務的特定頁面。

二、電子郵件廣告的優勢和缺點

（一）電子郵件廣告的優勢

1.覆蓋面廣

郵件廣告不受時間和地域的限制，只要有對方的郵件地址，就可以將廣告成功發送給對方，成千上萬的廣告到達目標群,需要的僅僅是幾秒鐘的時間，其覆蓋面和送達優勢是傳統媒體所無法比擬的。

2.功能全

電子郵件具有傳統郵件所沒有附加的功能.例如，在Intetnet中通過郵件目錄發信給上萬人,正常情況下，耗時不超過40分鐘,費用不到5元，而通過傳統郵遞系統，光是打字、印刷、封裝就要好幾天，費用更是超過1萬元。

3.成本低

廣告郵件的成本就是上網的費用和買郵件地址、買群發軟件的費用，與傳統的宣傳媒體相比，節省了許多費用。

4.速度快

電子郵件最大的優勢是速度快。發一份電子郵件給美國的一位客戶，通常來說，幾分鐘之內就能收到，最慢的也不會超過幾個小時。如果選用傳統郵件，發一封航空信需要一兩個星期。

5.針對性強

電子郵件廣告具有針對性而且廣告內容不受限制。其較強的針對性，可以讓企業針對具體某一用戶或某一特定用戶群發特定的廣告，這是其他網上廣告方式所不及的。

（二）電子郵件廣告的缺點

1.垃圾郵件的泛濫和困擾

很多企業自行收集或向第三方購買郵箱地址，大量發送未經許可的電子郵件廣告；對自己網站注冊用戶反復發送大量促銷信息，又沒有明確的退訂方法。真正意義上的電子郵件廣告是基于用戶事先許可的，即用戶同意接收的電子郵件廣告信息，絕非垃圾郵件，然而網上大量充斥的垃圾郵件廣告，嚴重的傷害了電子郵件廣告的聲譽和消費者對電子郵件廣告的態度，大家對于電子郵件廣告疑慮和反感也在與日俱增。

2.評價電子郵件廣告效果困難

與電子郵件廣告相關的評價指標有送到率、開信率、回應率、轉化率等，但在實際中對電子郵件廣告進行準確的評價仍然有困難。例如，電子郵件廣告回應率作為常用的一項評價標準，其他形式的網絡廣告和傳統的直郵廣告也一直用回應率來評價效果，許多廣告主對電子郵件廣告也希望用這一指標。但是，回應率并不能完全反應出電子郵件廣告營銷的實際效果。所以如何更好的評價電子郵件廣告效果，是擺在眾多企業和廣告研究者面前一個亟待解決的問題。

三、電子郵件廣告在企業中的應用策略

（一）廣泛地收集郵件地址和建立郵件列表

電子郵件廣告，首先要確定對象，也就是收集對象的E-mail和建立郵件列表。

第一種收集郵件方法是網站建立訪問者反饋功能，讓訪問者能與站點主持人保持聯系，比如利用表單收集E-mail地址。第二種是從別人手中購買，但是，這些地址可能比較過時，而且可能由于別的商家已經對他們進行過大規模的廣告散發活動，使他們開始有逆反情緒了。第三種是最直接的主動收集方法，就是制造某種網上特殊事件讓客戶參與進來，如競賽、評比、猜謎、網頁特殊效果、優惠、售后服務、促銷等。用這種方式來有意識地營造自己的網上客戶群，不斷的用E-mail來維系與他們的關系。在確定E-mail發送對象時，要考慮好產品適合哪個階層的讀者，他們會特別注意哪方面的信息，或者他們特別關心什么內容，其次，是讓接受者對企業產生信賴，還要讓他們相信企業收集他們的地址不會用于什么不好的目的，只是帶給他們便利和好處。因此，在企業站點上做出明確的承諾是十分必要的。建立一個可以反復發送信息的列表的第一種方法是充分利用現有客戶。這是企業獲得列表最好的資源，現有顧客表示已經向您購買過產品或服務，這說明顧客已經認識你并信任你的產品或服務，因此只要你的產品或服務價格好質量過硬，你的現有客戶會繼續信任你并再次多次的向你購買。忠誠的客戶是企業最好的朋友。所以企業一定要重視建立客戶郵件列表的數據庫。第二種是直接回應郵件。給潛在客戶郵寄企業的郵箱地址，對客戶用郵件直接回復的給予獎勵。目的就是把昂貴的潛在顧客郵寄費轉變成廉價實在的郵件地址列表。

（二）精心策劃電子郵件廣告內容

如果說郵件列表是電子郵件廣告的基石，那么其內容就是心臟了。這是最終展現在客戶眼前的企業“照片”，能否打動用戶，激發用戶的閱讀和回復，最后產生行動，全在于電子郵件廣告的內容的魅力了。因此這是非常重要的一環。電子郵件廣告內容主要包括郵件主題、正文標題、正文、頁面設計等。

郵件主題是收件人首先看到的，因此主題一定要富有吸引力，而且要新穎、可以激發興趣，這樣才能促使收件人打開企業的電子郵件。郵件主題相當于廣告語，一定要體現企業郵件內容的最大切身利益點，把最有吸引力的點提煉出來。

正文標題就是放在正文之前的題目。正文標題要言簡意賅，體現正文的主要內容，要有吸引力，這是吸引閱讀者仔細閱讀正文內容的牽引力。

郵件正文是發送郵件的具體內容，可以是促銷的詳細信息、最新服務項目、最新業內新聞、企業通知等。郵件內容要簡單明了，以簡短清晰的內容概要取代長篇大論，郵件中要開門見山地將最重要、最精華、最吸引人的訊息明明白白地顯示出來。在傳統的營銷手段中，有的文章是越長越有說服力的，而電子郵件則不同，因為現在網絡上的人們更喜歡瀏覽簡單的圖文信息，所以郵件內容越短越好。

頁面設計也很重要，應該體現企業形象，體現個性化，最好是針對目標用戶的特性進行設計。個性化的郵件因倍感親切而拉近與客戶的距離，同時針對不同的客戶，設計廣告郵件時要不同的對待，針對個人時，內容要吸引人，而針對企業客戶時，要突出內容的專業性和個性化，措辭要更謙虛和禮貌，少些宣傳語和客套話。

還有一些細節，如郵件盡量使用ASCII碼純文本格式文章，不要濫用多種字體，文檔留有足夠的邊距，最好每行限制在64個字符或更少些，把主要訴求點放在第一屏上可以看到的范圍內。完成所有東西之后再仔細檢查一遍，確保沒有錯誤之后，就可以向用戶發送郵件廣告了。

（三）恰當的群發電子郵件廣告

群發數量不宜過大，一般群發軟件每次每文件發送數量以1-10萬為宜，如果地址文件很大，則把他們分成幾個小的文件，分幾次發送，不要一次發送，可以使用郵件列表管家來對地址文件進行分割處理。它可將很大的地址文件按要求分割成指定數量的多個小文件，也可以將多個小文件合并為一個大文件，并可去除重復的郵件地址。

整理地址列表，群發郵件時，最好將屬于同一個服務器的郵件地址整理成一個地址文件列表，然后再進行發送。如將xxxx@的所有郵件地址先整理成一個文件再發送，這樣發送速度會提高很多。

去除失效郵件地址，郵件列表中的地址不會永久有效，如國內很多網站的免費郵箱，如果連續三個月不使用網站就要刪除。因此最好把所擁有的郵件地址過一個時期進行一次檢查校驗，去除失效的郵件地址。

避免使用敏感詞句，很多網站的郵件服務器過濾垃圾郵件設置了常用的垃圾字詞過濾，因此一定要注意郵件主題和郵件內容的字詞書寫。

選擇覆蓋面廣的群發軟件，由于每一款群發軟件在設計時發送參數都略有不同，所以不是每一款群發軟件都能發送郵件到任何一個郵箱。例如，一款群發軟件可發送郵件至、等，但卻不能夠發送郵件至；而另一款群發軟件卻可發送郵件至、等，但它不能發送郵件至。因此，如果要群發軟件郵件到不同的郵箱，群發郵件前最好先申請多個免費郵箱，并用多款群發軟件進行相應的發送測試，根據測試結果再選擇不同的群發軟件有針對性地對不同的郵箱群發郵件。

（四）增強電子郵件廣告效果

每一個產品或服務都有自己的定位，因此它所選擇的推廣宣傳渠道和載體也就不一樣，因此不是所有產品或服務都需要大眾媒體如電視、報紙等來宣傳；同樣，也并不是所有的產品或服務都適合用電子郵件廣告來推廣宣傳。因此確定電子郵件廣告策略是至關重要，也是增強電子郵件廣告效果的唯一途徑。確定目標是電子郵件廣告策略的第一步，對直郵來說，這一步很簡單，除非有直接反應目標，否則一定會按照這條思路進行下去。接下來就是找出定位目標受眾最特殊的方法。例如，如果你的目標市場是18—34歲的懷孕婦女，其特點是最近30天上過網、喜歡編織、對貓過敏，那么僅僅發郵件給18—34歲的女性實際上就不是真正的目標。應該盡可能與委托人一起確定目標市場，找出從心理描繪圖或人口統計學標準中“暗示”而實際上沒有指名的其他目標。接著提供與用戶有關的內容的郵件廣告，不但要讓用戶產生反感，這時候電子郵件廣告效果就會凸顯出來。

四、結論

電子郵件廣告作為一種推廣載體和渠道，漸漸為企業和商家所接受并不斷嘗試。但現階段其還存在這樣那樣的問題和難題，因此需要廣告公司、研究機構和企業的共同探索和努力，此外還應努力去培養忠誠的網絡客戶，最后要提高行業自律，真誠對待客戶，不要亂發未經客戶許可的垃圾郵件，贏得網絡客戶相對的信任和尊重，樹立電子郵件廣告在企業中的營銷戰略和人們心目中的好印象，從而電子郵件廣告將會成為未來營銷的主流。