旅游營銷中體驗營銷研究論文

導語：旅游營銷中體驗營銷研究論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]體驗營銷是伴隨著體驗經濟的發展而產生的一種新型營銷方式，體驗營銷運用于旅游品牌創建有其必要性。本文以旅游目的地鞍山為例，從主題體驗、感官體驗、情感體驗、綠色體驗、行動體驗、文化體驗等方面進行分析研究，探討運用體驗營銷促進旅游品牌創建的具體措施。

[關鍵詞]體驗營銷旅游品牌感官體驗情感體驗

體驗營銷的概念是1998年由美國戰略地平線公司的兩位創始人約瑟夫·派恩(B.JosePhPinen)和詹姆斯·吉爾摩(JamesH.Gilmore)在發表的《歡迎進入體驗經濟》一文中首次提出的。他們對體驗營銷的定義是“從消費者的感官、情感、思考、行動和聯想五個方面重新定義、設計營銷理念”。派恩對此做出了更詳細的解釋:“企業以服務為中心以商品為素材為消費者創造出值得回憶的感受?！睜I銷大師菲利普·科特勒從主顧關系關系上認為:“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產品，成為忠誠的客戶”。李修林認為“品牌并非僅僅是產品相互間區別的標志，而且應該是值得記憶的美好體驗而產生的感官、情感和認知的豐富源泉，應該是知名度、承諾與體驗的集合體。”將體驗營銷引入旅游企業的實際經營是在21世紀之后，越來越多的旅游企業(主要指景區、景點)意識到旅游產品中的“體驗”層面，開始把游客的“體驗感”作為營銷的一個考量內容，并把這種思想逐步納入產品設計中。

一、體驗營銷運用于旅游品牌創建的必要性

1.體驗營銷運用于旅游品牌的創建，體驗營銷豐富了旅游品牌等于體驗的觀念

旅游品牌的傳遞實際上就是旅游產品所能提供給游客某種“體驗”的承諾。旅游品牌塑造是為了確定品牌的獨特風格和個性，給游客傳達獨有的體驗信息，并以其特有的魅力與其他旅游產品相區別。只有將旅游品牌的個性與游客的個性鏈接起來，溝通景區與游客的心靈通道，實現兩者之間的有效契合，旅游品牌的塑造才會成功。體驗營銷因其具有注重顧客的體驗，強調顧客是有理智的感情動物等特點而成為品牌塑造的核心手段。

2.體驗營銷有利于實現品牌認同

體驗營銷運用于旅游品牌的創建，有利于提煉品牌特性以滿足個性需求、有利于通過品牌創意建立消費理解與尊重和有利于吸引顧客參與品牌互動，實現品牌認同。體驗營銷就是要將“體驗”注入到旅游品牌的核心價值里。“體驗旅游”形成以情境化為基礎的參與式、體驗式旅游模式，真正做到寓教于樂，寓教于情，在情境中感悟生活，休閑游樂。使旅游品牌真正代表一種體驗、一種感受，進而提升旅游品牌的效用。

下面旅游目的地鞍山為利進行分析。

二、運用體驗營銷理論分析鞍山旅游的品牌

鞍山，是遼寧省第三大城市，東北地區第五大城市，是中國優秀旅游城市及由沈陽、長春、哈爾濱、大連等城市組成的中國東北“4＋1”城市旅游聯合體成員。鞍山的旅游資源非常豐富，特色明顯。融自然景色觀光游、宗教信仰朝拜游、溫泉理療度假游、百煉成鋼考察游、民族風情體驗游于一體，已經形成了“世界最大玉佛、亞洲著名溫泉、國家名勝千山、中華寶玉之都和祖國鋼鐵之都”五大旅游品牌。

1.“采稀世珍寶，創造人間奇跡”的世界第一玉佛

國家首批AAAA級旅游景區玉佛苑位于遼寧省鞍山市玉佛山風景區內，玉佛閣內敬奉的玉佛是由1960年發現于中國玉鄉──遼寧岫巖的“玉石王”雕刻而成，高7.95米、寬6.88米、厚4.10米、重260.76噸。呈雙面造像，正面為釋迦牟尼佛，背面為渡海觀音。1997年11月，玉佛以其博大雄偉、潤澤明麗而榮膺上海大世界基尼斯之最，并于2002年12月12日，被世界吉尼斯總部正式確認為世界最大玉佛。

2.“亞洲最大的熱礦泥療美容保健中心”的湯崗子溫泉

湯崗子溫泉位于鞍山以南7.5公里。是中國四大的溫泉康復中心之一。湯崗子溫泉歷史悠久，唐代時已開始得到利用。本世紀20年代，在此建“龍泉別墅”設有大小浴池多處。日本人也在這里修建了“對翠閣”旅館，設“龍宮溫泉”。30年代初，末代皇帝溥儀曾兩次下榻溫泉旅館。建國以來，逐步建設成的溫泉康復療養中心。共有溫泉18穴，水溫在57℃～65℃間，最高可達70℃左右。水中含有20多種礦物元素；亞洲惟一溫度高達45攝氏度的濕潤熱礦泥，由億年前火山灰經溫泉水滋養等理化作用形成，對各種風濕、老年病、神經衰弱、軟組織損傷都具有很好的理療價值。

3.“南海八千路，遼東第一山”的千山

鞍山千山風景區是首批國家風景名勝區、全國文明風景旅游區、國家AAAA級旅游區，自古就被譽為“東北明珠”、“東北四大名山之首”，千山一年四季景色怡人。佛道兩教共處一山，和睦相處，共生共榮。世界上最大的天然石佛——“千山彌勒大佛”坐落于群山之間，此佛是由一座山峰自然形成，佛身高70米，臂寬46米，頭高9.9米，耳長4.8米，“佛是一座山，山為一尊佛”，此山峰更為千山添加了神秘色彩。著名學者費孝通老人在游覽千山之后發出了這樣的感嘆——“南有黃山，北有千山”。

4.“黃金有價玉無價，國石岫玉出鞍山”的岫巖

鞍山岫巖滿族自治是中國“國石”岫玉的產地，是馳名中外的“玉鄉”。岫巖玉雕藝術，繼承紅山文化之遺風，又得歷代玉雕大師之真傳。從出土的玉鼓、中華第一玉龍、金縷玉衣等古代文物，到現代中國玉雕史上最大的瓶素工藝品“華夏靈光塔熏”，最大的鏤透玉雕精品百鳥朝鳳,以及贈送給我國澳門特區政府慶祝回歸的曠世珍品“九九月圓圖”都以其優良的玉質，精湛的工藝，美好的寓意，深邃的文化內涵成為奇世珍寶。在2001年中國國石評選活動中，岫玉榮荻“中國國石第一候選石“的桂冠。2006年12月，岫巖被中國礦業聯合會正式命名為“中國玉都”。

5.“祖國鋼都、共和國長子”的鞍鋼

鞍鋼是舉世聞名的老鋼鐵工業基地，是全國工業旅游示范基地。集采礦、選礦、燒結、冶煉、軋鋼于一體。現代化的鋼鐵企業的生產過程,壯觀的采礦場、火紅的鐵水、飛濺的鋼花，使參觀者眼界大開,他們對工藝流程、產品用途及企業的發展變化等產生了濃厚的興趣，參觀結束還意猶未盡。鞍鋼旅游采取領略“鋼鐵是怎樣煉成的”這一主題來打動游客,同時也極具工業旅游的魅力。三、運用體驗營銷創建旅游品牌策略分析

1.主題體驗營銷

主題體驗就是設計能打動顧客情感、激發其欲望的體驗主題。體驗主題活動，體驗主題必須集空間、時間和事物于相互協調的現實整體，能夠與旅游目的地本身擁有的自然、人文、歷史資源相吻合，才能夠強化游客的體驗。游客的體驗是完整的，包含了空間時間和事物的整合，因此要做到讓游客“在適當的地方、適當的時間作適當的事。就鞍山而言“千山春節民俗文化廟會”；“流光溢彩耀鋼城”大型焰火晚會，“感受關東民俗風情、享受農家生活樂趣”為主題的紅紅火火過大年活動；冰雪溫泉農家樂游；“品嘗鮮果、體驗采摘樂趣”等主題旅游深受游人喜愛。圍繞提升城市知名度和美譽度，辦千山國際旅游節、寶玉石博覽會、湯崗子溫泉節、民俗文化節和大佛節等節慶會展活動，實現由觀光旅游為主向觀光、休閑度假、專項、節慶旅游相結合的轉變，聚集人氣、商氣和文氣，營造旅游氛圍。

2.感官體驗營銷

感覺體驗的訴求目標是創造感官體驗，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺建立感觀上的體驗感覺同時建立品牌的識別符號，從而區別于其他產品，進而引發顧客的購買動機與增加產品的附加價值。在實施感覺營銷時，需要考慮的是應該怎樣立體地、感性地實現知覺上的體驗。千山以春天梨花飄雪，香氣漫谷；夏天松濤陣陣，滿山滴翠；秋天漫山紅葉，層林盡染；冬天銀妝素裹，玉樹瓊枝成為感官賣點。

同時千山古剎瑜伽禪修游，住王爾烈書房，品佛家齋食，體驗僧侶生活也別具吸引力。千山的亞洲第一大鳥語世界---百鳥園、擁有百余種禽類的互動性游覽觀賞區，聽鳥、賞鳥、玩鳥，與鳥類親密體驗人與動物的和諧共處。到湯崗子看龍宮、泡溫泉、埋礦泥，這里流傳著這樣一句話：“到湯崗子來，不被泥埋等于白來”。

3.情感體驗營銷

情感體驗策略就是以滿足游客情感體驗需要為主題進行旅游產品開發。以情動人，發揮情感的影響力、心靈的感召力，使消費者在購買產品、消費產品過程中得到功能上滿足的同時，帶來正面的情感滿足并形成情感共鳴。鞍鋼旅游就采取領略“鋼鐵是怎樣煉成的”這一主題來打動游客，使游客聯想到自強不息的英雄保爾，產生感情共振，同時也極具工業旅游的魅力。當年一曲唱遍大江南北的《木魚石的傳說》中的木魚石就深藏在千山，而國內第一部反特影片《古剎鐘聲》中的古剎就是千山的龍泉寺，也增添了千山的神秘色彩。

4.綠色體驗營銷

實行綠色體驗，就是將旅游與消費者綠色體驗要求相結合進行產品設計。實行這一策略，既要生產無污染的綠色產品，又要注重加入讓消費者體驗的內容。通過實行綠色產品認證制度來塑造綠色體驗主題，吸引消費者購買并體驗綠色魅力。岫巖在景區周邊的鄉村改變以往種植傳統品種的結構，改種附加值高的經濟作物，出現了一大批食用菌村、蔬菜村、香瓜村、草莓村、葡萄村等，開辦了多處農家旅館，讓游客在賞玉購玉、反璞歸真的同時，感受到自然的美妙和民風的純樸。

5.行動體驗營銷

行動體驗就是要加入體驗因子，多設計讓游客參與的體驗項目，為游客提供了一個“親身體驗”的平臺，增加游客的參與活動的興趣。體驗營銷的核心也就是吸引消費者的參與，從而產生互動，讓消費者真正成為品牌的主人。生態觀光農家樂游冬季到農家過年，吃殺豬菜，睡熱炕頭，看農村自然景色，滾雪球，打雪仗……夏季到無公害田園參觀，自愿參加趣味勞動，組織采摘垂釣比賽、知識競賽、種植比賽、品農家飯菜、篝火聯歡等形式多樣的參與活動……讓過慣了城市生活的游客多了一份愜意，體驗到回歸自然的親切感。玉佛苑景區的玉佛苑民俗旅游文化節，游客禮拜世界最大玉佛和五百羅漢，觀賞各種彩燈，品嘗冬季風味小吃，撞響福興鐘，祈求美好祝愿……

6.文化體驗營銷

文化體驗以顧客的文化體驗為訴求，針對旅游產品(服務)和顧客的消費心理，利用傳統或現代文化，有效地影響顧客的消費觀念，促進消費行為的發生。鞍山通過挖掘旅游產品的文化內涵，構建具有獨特個性的產品，提升產品的文化品位，增強旅游的競爭力和吸引力。發展以玉石文化、佛教文化、泥療文化、冶鐵文化為主，以滿族文化、歷史文化、民間文化等為輔的旅游產品體系。如玉佛苑景區舉辦的佛教文化體驗活動分三個階段進行，首先在導游員的指引下，參觀天王殿、舍利堂和大雄寶殿，通過導游員專業的講解，使游客充分感受到世界最大玉佛的神奇、傳奇、誘人、迷人。參觀結束后，游客在玉佛閣參加由玉佛苑僧人主持的吉祥法會，最后參與鳴撞福興鐘活動，游客們鳴撞福興鐘，放飛的祝福和心愿，使活動的氣氛達到高潮。游客體驗到了古老而悠久的佛教文化，并一睹世界最大玉佛的迷人風采。岫巖縣十分注重挖掘地方民俗文化，在投資興建了滿族博物館的同時，收集整理了滿族歌舞、東北二人轉、遼南皮影戲等民族文化，并在賓館酒店和景區、景點進行演出。文化體驗旅游通過對文化的展示和參與及文化保護的教育，達到文化可持續發展的目的。

參考文獻：

[1](美)菲利普·科特勒:營銷管理[M].第11版.梅清豪等譯.上海:上海人民出版社，2003

[2]李修林:體驗營銷與品牌塑造[J].管理世界,2005,(1)

[3]李懷斌:市場營銷學[M].北京：清華大學出版社，2007

[4]王星:中小型景區的旅游體驗營銷探析——以四川安縣尋龍山為例[J].樂山師范學院學報，2006，(4)

[5]張傳洋麻紅曉羅有賢:旅游體驗營銷在三峽庫區的應用[J].江西科技師范學院學報，2006，(8)

[6]肖煌:引入體驗營銷，促進旅游業的發展[J].商業研究，2005(24)