中小企業營銷倫理試析論文

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一、中小企業的界定

中小企業是與所處行業的大企業相比人員規模、資產規模與經營規模都比較小的經濟單位。不同國家、不同經濟發展階段、不同行業對其界定的標準不盡相同，并且，他是隨著經濟的發展而動態變化的。各國一般從質和量兩個方面對中小企業進行定義。質的指標主要包括企業的組織形式、融資方式及所處行業地位等；量的指標則主要包括雇員人數、實收資本、資產總值等。相較而言，量的指標較質的指標更為直觀，數據選取容易，大多數國家都以量的標準進行劃分。比如，如美國國會2001年出臺的《美國小企業法》對中小企業的界定標準為雇員人數不超過500人，英國、歐盟等在采取量的指標的同時，也以質的指標作為輔助。

我國目前對中小企業的劃分標準為2003年國家經貿委、國家計委、財政部、國家統計局研究制訂的《中小企業標準暫行規定》，詳見表1。

中小企業決定一國經濟活力和實力，進而決定國家命運，這是很多國家發展經驗反復證明的一個規律。對于中小企業的重要性，OECD(經濟合作與發展組織)是這么評價的：“中小企業在所有國家的經濟中，都發揮著重要作用，……在就業，經濟增長，提高生產率，創新，減少貧困和增加社會機會等領域，中小企業都作出了重大的貢獻?！眮喬洕献鹘M織(APEC)也指出：“中小企業創造了本地區大多數的就業，是本地區經濟發展的脊梁骨?！睔v史和現實的經驗表明，中小企業關乎一國經濟發展乃至社會穩定的大局，切莫因“小”而不為。

到2006年底，我國中小企業總數已達4200多萬家，占全國企業總數的99.8％。這些中小企業吸納了75％的城鎮人口和農村轉移勞動力就業。中小企業已經成為社會經濟穩定發展的基礎。市場經濟下的企業強調利益驅動，重視競爭，這本是市場經濟的應有之義，理所應當。但單純的利益驅動和狹隘的競爭意識往往會使企業陷入唯利是圖、惡性競爭、假冒偽劣、坑騙顧客、虛假廣告……的泥沼而不能自拔。無數的現實表明，以上問題在中小型企業中普遍存在。現代市場經濟的實質是契約經濟、信用經濟，是建立在以誠信為核心的倫理道德基礎之上的。部分中小企業見利忘義，置營銷倫理道德于不顧，不擇手段地追求利潤，致使企業營銷活動中出現了種種損害消費者、合作者和競爭者利益以及危害環境和社會的不道德行為。中小企業市場營銷活動存在的不道德問題，給社會、企業和消費者帶來了極為不利的影響；中小企業的營銷倫理問題日益受到社會各界的廣泛關注，提高中小企業的營銷倫理水平，已成為我國經濟健康、持續、穩定發展的一件大事。

二、營銷倫理及顯要義務理論認識

營銷倫理乃是企業管理倫理的一部分，它服從和服務于整個社會的倫理。營銷倫理是營銷主體在從事營銷活動中所應具有的基本道德準則，即判斷企業營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福的一種價值判斷標準。企業與消費者和社會的關系，最主要的是經濟關系，直接表現為某種利益關系。這種關系的正確處理，除依靠法律外，還需要正確的倫理觀念指導。

國外對于企業營銷倫理的評判標準主要是基于如下理論：其一，兩大倫理評判理論，即功利論與道義論；其二，三大營銷倫理判定理論即羅斯的顯要義務理論、加勒特的相稱理論與羅爾斯的社會公正理論。

顯要義務理論由當代英國哲學家羅斯(WilliamDavidRoss)提出。他在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統地提出了“顯要義務(ThePrimaFacieDuty)”的觀點。他認為，企業在營銷活動中要承擔“顯要義務”。所謂顯要義務，是指在一定時間一定環境中人們自認為合理的行為。正如羅斯所說，理性的企業營銷人員在多數情況下要非常明了自己應做什么和不應做什么，但重要的是把它作為一種道德義務承擔起來。

更多內容見表2。

選擇顯要義務理論作為中小企業營銷倫理建設的依據，主要是基于如下考慮：

1.中小企業相對規模較小，實力較弱，利益相關者的范圍比較狹窄，就單一個體來講社會影響面較小。相比于大企業而言，中小企業受社會關注程度低，來自企業外部的社會責任和倫理建設壓力也較弱。因此，中小企業營銷倫理的建設更多地依賴于中小企業自身的倫理責任和自律水平。顯要義務理論將企業的倫理責任“人格化”，確認一個具備“誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡”人格的企業，其營銷倫理必然是符合社會的普遍要求和價值取向的。它雖然將企業的營銷倫理水平歸結為正常人的直覺和意識的反應，難免帶有主觀性的色彩，但毋庸置疑的是，顯要義務理論的積極意義是明顯的，它鼓勵營銷人員拋棄單純從功利角度來判斷市場營銷行為是否可取的觀點，并強調營銷人員在營銷活動中應當審視和決定承擔那些無處不在的顯要義務。

2.羅斯提出的顯要義務能夠較客觀、全面地反映出企業營銷行為的道德問題。他提出的最基本的六條顯要義務為：誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。其中，既有企業營銷過程中必須履行的低端義務，作為對企業的基本要求，如誠實、不作惡、公正；也有高端義務，作為對企業在履行低端義務之上的更高要求，如感恩、行善、自我完善。這些顯要義務基本囊括了企業營銷過程中應遵循的倫理道德要求。

3.羅斯鼓勵經營人員在經營活動中重新考慮，并決定應當承擔哪些道德責任，并且如實履行那些憑直覺就可以意識到的道德責任。這一理論強調的是經營活動中無處不在的義務，而相對淡化對行為結果的預測，從而有助于減少那些從單純功利觀點看某些經營行為似乎可取，而實際上并不符合道德的做法；提醒每一個企業領導人要注意對經營管理人員的道德培訓，幫助他們提高在經營活動中的道德直覺和判斷水平，以減少和避免不道德的經營行為。

4.六條顯要義務簡潔明了，通俗易懂，符合人們普遍的價值認知和生活體驗，易于理解、采用和評價，實用性和操作性較強。較為適合囿于規模而在機構、經營管理體制等方面不甚健全的中小企業的營銷倫理建設。

5.羅斯明確說明了六項顯要義務存在優先次序并對其重要性進行了排序。明確的順序使得我們在面臨不同的顯要義務發生沖突時，選擇什么放棄什么，做到“兩害相權取其輕，兩利相權取其重”，從而為企業面臨“兩難”或“多難”困境時的選擇提供了明確的參考依據。

6.顯要義務理論符合中國傳統文化蘊含的營銷倫理思想。作為中國傳統道德根基的儒家倫理，其思想與顯要義務理論有諸多相同、相通之處。傳統儒商作為中國早期企業家的雛形，在其經營活動中，無不體現著儒家倫理，“守信重諾”、“童叟無欺”、“貨真價實”等經營格言明顯體現了儒家倫理思想；“以信為本，以義生利，以和為貴”等倫理觀念也是這一思想的重要表現。從現代市場營銷的角度去詮釋，儒家倫理的“仁義禮智信”不僅是倫理之德，也是營銷之道。我們把羅斯的六條顯要義務與儒商的經營理念相比較，就會很自然發覺兩者是殊途同歸的。

7.顯要義務理論對企業所提出的六條顯要義務也符合以“八榮八恥”為核心的社會主義榮辱觀的要求?！鞍藰s八恥”是針對拜金主義、享樂主義、見利忘義、損公肥私、不講信用、欺騙欺詐等消極現象和社會公害提出來的。對于企業而言，通過“八榮八恥”和顯要義務的承擔，能夠正確地處理企業、顧客、競爭者、社會以及其他利益相關方的關系，有利于和諧營銷關系與和諧社會的構建。

三、基于顯要義務理論開展中小企業營銷倫理建設

1.加強員工的倫理教育?，F實生活中，由于員工的職業技能水平直接關系企業的經營效益，中小企業普遍較為重視，也在不同程度上提供和創造一些條件來對員工進行技能培訓。而對員工的倫理道德教育卻由于種種原因，如不能創造直接的經濟效益、占用時間、效果難以衡量……而被忽視，導致中小企業員工的營銷倫理水平普遍不高。員工整體營銷倫理水平的低下必然導致企業營銷倫理水平的低下。而這樣的一個企業是注定不能長久的。中小企業可以通過采取理論講授、案例警示、角色換位、典型示范等多種方法來對員工進行營銷倫理教育，加強員工對營銷倫理的認識，從而自覺履行倫理規范。

2.加強企業文化建設，制定企業倫理準則。企業倫理準則是企業文化的重要內容，主要是從自我約束的角度對企業與利益相關者的責任關系進行規范，是企業所承擔的“顯要義務”的制度表現。通過企業倫理規則的制定，把原來相對模糊的、感性的“顯要義務”以企業上下所必須遵守的制度形式予以具體化、明確化，從而使中小企業營銷倫理建設有可靠的制度保證。因此，中小企業必須順應現代社會企業倫理發展趨向，樹立社會責任、誠實守信、顧客至上等現代營銷倫理理念，并且依據這一理念來制定企業具體的營銷倫理準則。

3.樹立社會營銷觀念，形成在營銷活動中注重營銷倫理的自覺意識。企業營銷觀念隨著人類社會經濟的發展而不斷演變，每一種新的營銷觀念的出現都包含著積極進步的因素，企業的營銷倫理也在新的營銷觀念指導下不斷地提高和完善。社會營銷觀念認為，企業在進行營銷活動時，要把消費者的需求、企業的利益和整個社會的長遠利益結合起來考慮。企業營銷倫理的實質就是協調企業利益同消費者利益及社會利益的關系。企業遵循良好的道德標準就應該不僅以追求利潤或滿足消費者直接需求為目標，而且還要切實關心與維護所有消費者及社會的長遠利益。中小企業一旦樹立了社會營銷觀念并在營銷實踐中一以貫之，顯要義務的承擔就成了企業自然而然的選擇。

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[摘要]以顯要義務理論為基礎來開展中小企業營銷倫理建設，就是要求中小企業以做人的態度來做企業，有所為有所不為，秉承“己所不欲，勿施于人”，“君子愛財，取之有道”等倫理信條，以社會普遍公認或大家約定俗成的倫理準則來規范自己的營銷行為。因此，提高中小企業經營者、普通員工乃至整個企業的倫理道德水平，就成為中小企業營銷倫理建設的關鍵因素。

[關鍵詞]中小企業；顯要義務理論；營銷倫理