關于銀行的市場營銷方法研究論文

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【摘要】由于我國銀行業的商業化經營時間較短，目前市場營銷理論的研究主要集中于有形商品方面，對商業銀行市場營銷的研究缺乏系統性，未形成理論性、實用性很強的研究體系。本文以市場營銷理論為基礎，通過對銀行面臨的經濟環境與競爭環境的分析，重點論述了銀行市場營銷的策略。

【關鍵詞】銀行業市場營銷經濟環境競爭環境

一、前言

銀行是以金融資產和金融負債為經營對象，從事貨幣和信用經營活動的特殊服務企業，較之一般工商企業有其特定的職能和特點，其職能可概括為：(1)信用中介職能；(2)支付中介職能；(3)信用創造職能；(4)金融服務職能。這些職能決定了銀行市場營銷的含義是銀行以金融市場為導向，通過運用整體營銷手段，以金融產品和服務來滿足客戶需求和欲望的管理過程。商業銀行的市場營銷是以市場需求為出發點，包括市場分析、制定計劃、組織實施和管理的一個過程。

二、銀行市場營銷的環境分析

銀行作為以盈利為目的的企業，不能在真空中運行，而是無時無刻不與外部社會發生千絲萬縷的聯系。因此，銀行制定營銷策略不僅要分析市場，還應認真研究市場營銷環境，使企業營銷策略與其環境因素相一致。所謂市場營銷環境是指對銀行經營活動產生影響的所有外部因素的總和。它是銀行制定營銷策略并開展一切經營活動的基礎。它分為宏觀營銷環境和微觀營銷環境兩方面。

1.宏觀營銷環境

(1)經濟環境。通過對經濟發展狀況、商品市場的情況、產業周期的變化、通貨膨脹情況等經濟形勢的分析，找出有利于或制約營銷業務的因素，把握未來的變化趨勢。對居民收入的變化、居民家庭支出模式的變化、居民儲蓄和消費信貸情況的變化等家庭收支狀況分析，從而確定金融市場容量和購買力的大小。

(2)政策法律環境。通過對經濟政策和計劃的研究、分析，確定銀行未來的資產業務規模和方向；通過對財政預算政策和財政收支狀況的分析，預測未來銀行資產負債業務的變化趨勢：通過對金融政策和法規(主要是信貸貨幣政策、利率政策等)的研究，預測銀行未來業務變化趨勢，規范業務行為。

(3)人口環境。通過對人口數量、教育程度、年齡結構、人口增長、地理分布及地區間流動等因素的分析，預測金融市場的資金流向和規模。

(4)社會文化環境。通過對社會成員的道德規范、風俗習慣及行為方式等方面的分析，找出對銀行市場營銷策略和工作方式的影響。

(5)技術環境。通過對電子計算機技術和現代化電訊設備的研究，分析由此帶來的新的市場機會、金融創新能力、新的分銷渠道和新的服務功能對目標市場的影響。

2.微觀營銷環境

(1)銀行客戶。通過深入了解客戶需求特點及變化趨勢，為市場細分、選擇目標市場并最終制定營銷組合策略奠定基礎。

(2)競爭對手。通過對金融市場潛在進入者的數量、現有競爭對手的營銷活動情況、競爭對手占有市場的大小、競爭對手在客戶心目中的形象等方面的分析，了解競爭對手的優勢和劣勢及其營銷策略的特點，根據自身資源條件，確定合理的競爭策略。

(3)社會公眾。通過對媒介公眾、政府公眾、一般公眾、內部公眾等不同層次利益趨向和關注重點的分析，找出符合各類公眾利益，并能得到理解、支持的營銷策略。

三、目標市場策略

銀行的目標市場策略即如何在對金融市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，并根據商業銀行自身特點和競爭要求，做好其金融產品的市場定位工作，因此它包括三個方面。

1.市場細分。這是根據客戶對金融產品(或服務)需求的差異，以及由此導致的客戶購買行為和購買習慣的不同，將銀行客戶整體劃分為不同顧客群的過程。其中每個顧客群就是一個細分市場，整體市場經過細分后，就分成若干個子市場。不同細分市場之間顧客需求有明顯的差別，但同一細分市場內部顧客需求卻有相似性的特點。

2.市場定位。是指在對細分市場(續致信網上一頁內容)顧客群和競爭對手充分理解，并對自身優勢和資源充分認識的基礎上，確立商業銀行及其產品在市場之中的位置，以適應顧客特定的需要和偏好。定位就是要設法建立一種競爭優勢，以便在目標市場上吸引更多的顧客，能為盡可能多的客戶接受和認同，使其在市場中具有持久的競爭優勢。

3.市場選擇。目標市場選擇是在對金融市場細分基礎上，根據自身優勢和資源產品特點、各細分市場需求情況、以及競爭對手的優劣勢所確定的特定細分市場，作為自己的主要客戶群體，并全力滿足其對金融產品和服務的需求的過程。目標市場的選擇，可以是少數幾個細分市場或多個細分市場，也可以是整個市場。

四、市場營銷策略

1.產品策略。產品策略是根據自身資源、優勢及客戶需求，通過產品開發和產品組合的手段，擴大經營范圍，調整產品結構，吸引現有市場之外的客戶，提高現有市場的容量，降低提供同樣的或類似的服務的成本的競爭行為。

2.定價策略。價格是代表銀行產生利益的唯一要素，在銀行的整個市場營銷活動中具有舉足輕重的地位，在制定產品或服務的價格時，又必須兼顧政府金融政策、顧客特點及競爭需要。銀行的產品價格可分為有形產品價格(存、貸款)，無形產品價格(中介服務)。有形產品定價往往受政策、法規及競爭對手價格限制而很難發揮價格優勢；無形產品價格則需根據不同的追求目標即生存目標、當前利潤最大化目標、市場份額領先地位目標、服務質量領先目標，并充分考慮政策、成本(盈利性)、風險、客戶需求(購買力)、綜合收益、競爭對手價格等因素，確定能達到目標的合理價格。

3.分銷渠道策略。分銷渠道策略是銀行通過何種方式，將自己的產品或服務方便快捷地提供給其目標市場的顧客。通過分銷，能夠提高銀行服務的可用性或便利性，從而增加其使用或從使用中增加收入。隨著銀行業中各種因素的變化，銀行產品和服務的分銷渠道也越來越復雜和趨多元化。只有適應市場需要，不斷增加新的分銷渠道，才能增強銀行提供服務和產品的能力。公務員之家

4.促銷策略。促銷即促進銷售，指銀行不能消極地坐等顧客要求服務，而應將自己的市場營銷工作進一步推向深入，將本銀行及銀行的產品和服務的特色及優勢主動介紹給目標市場的客戶。產品促銷是決定銀行顧客多少、營業額大小和市場份額高低的一個不可或缺的要素。

5.營銷管理策略。營銷管理就是通過創造、建立和保持與目標市場之間的有益的交換和聯系以實現組織的各種目標而進行的分析、計劃、執行和控制的過程。從市場營銷管理的全過程看，應包括設立專門的市場營銷研究開發評價機構，配備專門的人才，建立營銷管理評價與調控體系，對確定的營銷目標根據策略執行時的環境、結果變化進行動態計劃管理，以確保營銷策略及組合的最優化。

參考文獻：

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