我國市場以誠信為主品牌樹立研究論文

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[摘要]在經濟全球化背景下，中國市場主體面臨主體地位和人格的嚴峻挑戰。應該正視誠信在國際經濟交往中的重要作用，自立自強，向世界亮出中國自己的誠信品牌戰略，走自主品牌戰略之路，強化主體要素誠信品牌建設，優化誠信品牌戰略文化，推行政府誠信品牌工程，在國內外樹立良好的誠信品牌形象。

[關鍵詞]市場主體；誠信；品牌

誠信不僅僅是一種德性，也是一種社會契約和行為規則。隨著經濟和貿易全球化的推進，社會的誠信程度已經關乎一個國家的經濟命脈和民族的國際生存。中國加入WTO后，隨著社會主義市場經濟的發展，中國市場主體的誠信體系及機制的建立就變得更加重要和迫切。

一、經濟全球化對中國市場主體的挑戰

“經濟全球化”一般指世界經濟一體化、市場一體化、大公司的跨國經營和金融國際化，它標志著世界范圍經濟活動相互依賴的加劇和加深。經濟全球化最基本的特征是商品、技術、信息以及資本在全球范圍內的自由流動和配置。它作為一股不可逆轉的歷史潮流滌蕩著全世界，當然會對中國市場主體產生沖擊和影響，主要表現在兩個方面：

一方面是對中國市場主體的主體地位形成挑戰。經濟全球化的“游戲規則”是由發達國家制定的，從經濟全球化興起之時，發達國家就把它作為謀取經濟、政治霸權的手段，而中國經濟體制及企業制度尚處于轉軌之中，這勢必造成對我國市場主體地位的嚴峻挑戰，經濟全球化的主要推動力是跨國公司。在全球拓展中，跨國公司的全球戰略在很大程度上主宰了產業的分布，實施世界范圍的經濟擴張和少數發達國家的產業轉移和產業升級。這樣，就形成了發展中國家同發達國家在產業上的垂直分工，而如果產業結構雷同，就有可能使我國行業結構層次低、較為單一，從而使競爭增大，“后發性優勢”減小。產業結構的差異及跨國公司的經濟擴張，使我國的市場有可能越來越被外資所占有，使原有的市場主體的地位受到極大的威脅。20世紀80年代以來，特別是中國加入WTO以后，發達國家對我們勞動密集型產品的“反傾銷”此起彼伏，而西方國家對其占優勢的高科技產業，尤其是信息技術產業主張實行開放，這更給我國的市場主體地位帶來了嚴重的威脅和挑戰。

另一方面，經濟全球化對中國市場主體的主體人格帶來了巨大的挑戰。所謂人格，是人具有社會意義的各種特性的統一體和配合方式，是制約社會行為的一個重要的變量。其中，品質在各種人格特性中居于核心的地位。不同的歷史時期，會形成與特定時期相適應的人格。隨著市場經濟的發展，人們越來越強烈地意識到世界經濟已步入了“誠信經濟時代”?，F代企業在競爭商品的同時，也在競爭著誠信，誠信已作為一種無形的資產融入了企業，成為企業能否長久生存的一個決定因素。

二、誠信在國際經濟交往中的重要作用

加強誠信及信用體系建設已成為中國經濟走向世界必須認真面對和徹底解決的重要課題。只有遵循誠信原則，才能在國際國內經濟交往中站穩腳跟，收獲市場果實，成為最后的贏家。具體來講，誠信在國際經濟交往中的重要作用表現在如下方面：

1.誠信是一種有助于開拓國際市場的利器。開拓國際市場，固然需要建立能及早掌握市場動向，并針對需求來作細致且迅速對應的體制，設立生產和銷售據點，擁有一個與市場直接連貫的完善的供應體制，還要首先以誠信示人，樹立一種重規則、講誠實、守信用的國際形象。誠信是一種比技術、產品等更具膨化作用的形象要素。一個誠信生產和經營的企業必然致力于向各國消費者提供優質的產品、合理的商品價格和一流的銷售服務，并以此來樹立誠實守信的企業形象，贏得市場所必需的信譽。在國際經濟活動中，容不得一絲一毫的背信棄義行為；否則，將在國際信用體系的嚴密監控中失分、降級、進入黑名單，不僅形象受損，口碑盡失，而且還面臨制度的重罰和市場的驅逐。實踐證明，以誠信為本的企業可以創造更大更成熟的消費群體，可以在開拓國際市場上獲得先機。

2.誠信是一種協調國際經濟關系的潤滑劑。在現代國際化企業普遍標榜企業社會責任、推行企業社會責任認證制度的背景下，講求誠信的企業能比較自覺的承擔自己的社會責任，協調企業所面臨的各種關系，從而達到與社會同步前進，實現經濟效益和社會效益的協調統一。處理國際經濟關系同樣如此。誠信經營可以使涉外企業贏得合作者的信任與支持。因此，企業要在國際上求生存，謀發展，就要提高自身的競爭力，就必須依靠眾多的合作伙伴的信任和支持。而合作關系的建立和發展是以誠信原則為基礎的。誠信有助于使合作各方意識到合作關系的潛力，節省交易成本。即便是發生涉外經濟糾紛、經營矛盾、貿易摩擦時，誠字當頭就成為調解和協調的重要策略，以誠換情，以誠維權，以誠致遠，以誠謀和，不唯一時一事之得失，但求有始有終之仁義。如此終將獲得關系對象的理解和尊重，以誠心換誠心，以信譽換信譽，達到雙贏或多贏的局面。反之，倘若不講誠信，拒絕承擔社會責任和社會使命，惟利是圖，便會造成勞資關系緊張，給周圍生態環境造成危害，那必然會激化各種矛盾，引起公眾的不滿，最終會使企業走向孤立甚至衰敗。

3.誠信是一種接軌國際經濟體系的粘合劑。與國際接軌，當然要從立法立規、制度建設上下工夫。但首要的方面是在觀念上接軌，特別是誠信理念的內部一致和外部契合具有特殊的意義。一方面，在立法與國際接軌時，誠信具有先發的優勢，即以誠信為重要內核，在指導原則、立法精神等方面向國際標準靠攏，并依據國際標準廢除那些違背市場經濟規律、妨礙市場經濟體制建立的法律法規，修改、完善部分內容不符合市場經濟要求的法律法規，加快有關對外貿易的法律建設，使對外貿易與國際接軌，通過法規系統性，盡快實現貿易規范化。另一方面，從與國際接軌的當前重點來看，作為是否講誠信之標志的加強知識產權的保護問題，成為與國際接軌的當務之急，具有以點帶面的功效。在新經濟時代，創新成為時代的主題，誠信成為時代的需要，加強知識產權保護成為時代的重任。我國盡管加強了知識產權保護工作，但仍存在諸如侵權盜版、假冒偽劣等問題，與當前知識保護與國際貿易多邊制裁掛鉤以及知識產權保護國際化的大趨勢很不協調，這將會導致更多的知識產權方面的糾紛。面對這一嚴峻的形勢，必須在全社會進一步倡導誠信，加強立法和執法，使企業和個人能夠自覺地堅持執行知識產權保護政策，真正形成尊重知識、尊重人才的社會風尚，使中國經濟更好地融入國際社會。

4.誠信是一種提升國際競爭力的資本。誠信是企業的無形資產，是企業競爭力中的關鍵因素，它和貨幣資本、勞動力資本一樣是企業發展不可或缺的。在經濟全球化條件下，企業在國際間的競爭更趨激烈，不僅是技術、設備、產品等硬件的競爭，更是誠信、形象等軟件的競爭。企業的信譽作為一種無形資產，與企業技術創新等硬件方面的優勢一起造就企業強大的市場競爭力。誠信具有資本屬性，它能使企業的成本降低，使企業的形象升華，使企業的利潤增殖。我國加入WTO后，為各外貿企業走出國門，參與國際競爭提供了更為廣闊的舞臺，國際競爭的最終結果是信譽的競爭、品牌的競爭。誠信是國際商業倫理的基本規范，誠信經營可以使企業更加有效地參與國際競爭。無論在國內市場上與跨國企業競爭，還是走出國門作為跨國企業與其他企業競爭，都有必要經營好自己的誠信狀況。對于外貿企業來說，誠信經營，在消費者及合作伙伴心目中樹立良好的信譽，積累起“雄厚”的信譽資本，將有利于各外貿企業參與國際競爭，贏得國際市場。否則，它不僅在國際上無立錐之地，在國內也隨著市場經濟體制的建立和完善，隨著WTO和多邊貿易協定的落實而喪失基本的競爭力，最終必然被市場競爭所淘汰。

三、中國市場主體建設誠信品牌的戰略

目前，中國市場主體正處于“品牌信譽時代”階段，面對經濟全球化和一體化的趨勢，中國市場主體必須把誠信意識提到一個戰略高度來思考和應對，向世界亮出自己的誠信品牌戰略。

第一，走市場主體誠信品牌戰略之路。即企業始終以誠信為基礎，從誠信品牌的戰略、定位、宣傳、管理、維護、延伸諸環節上加強誠信策略，樹立誠信品牌戰略環節。要瞄準品牌定位中的誠信戰略，追求高質量的誠信品質，準確清晰、具有差異化并長期堅持。注重品牌宣傳中的誠信戰略，實事求是、不浮夸，長期保持一致。落實品牌管理中的誠信戰略，防止和堅決打擊假冒偽劣產品，增強危機管理意識，不推脫責任，注重管理的倫理要求。

第二，使市場主體成為誠信品牌的維護管理要素。即企業所有者、經營者、員工、合作團隊都來自覺提升道德觀念，成為誠信品牌要素，達到主體全員誠信。首先，提高企業經營者素質、信用意識、人格信譽是加強企業信用管理、健全企業信用機制和提高誠信水平的決定性因素。誠信經營是企業發展之本，企業家的人格信譽是企業信用行為的人格化的代表。誠實守信是經營領導者人格品德和管理能力最重要的評價標準，也是他們經營行為的最重要特征。其次，打造員工誠信是企業信譽的重要保證。企業的全體員工應增強品牌誠信經營的戰略意識。企業是靠全體員工對品牌的關心、愛心和忠誠的精神鑄成的，因此應注重在員工中深入進行品牌誠信經營的教育，讓每一個員工自覺地、持之以恒地用自己一流的工作質量、產品質量、服務質量來創造品牌，保護品牌。再次，建立誠信的團隊和管理組織，使企業與合作伙伴及社會之間的達成誠信的關系。具體來講，要建立團隊內部誠信關系，使團隊能夠為實現更廣闊范圍內的戰略目標而共同行動，相互協調，應對困境；要建立管理組織之間的誠信關系，使企業不同部門之間在誠實和信任的基礎上密切合作；要建立企業與合作伙伴的誠信關系，獲得伙伴的信任，維持合作的最佳保障，保持合作的持久，以便在競爭中處于有利地位；要建立企業與顧客之間的誠信關系，使以顧客為導向成為當今品牌競爭的共同和最高的戰略，并始終貫徹于品牌經營的全過程；要建立企業與社會之間的誠信關系，使企業作為社會的基本單位，發揮為社會創造產品、提供服務的功能，承擔著促進社會經濟的發展，社會公眾需求的滿足等社會責任，而這就是其對社會的誠信表現。

第三，抓好誠信品牌文化建設，優化誠信品牌戰略文化。企業文化是推動企業前進的原動力，是企業的核心競爭力之一。品牌是企業文化的載體，品牌文化通過品牌將視野擴展到整個文化領域，對內增強凝聚力，對外增強競爭力，并不斷將其轉化為資產。但是，品牌文化必須建立在言行一致、真實可信的基礎之上，即成為誠信品牌文化。它的形成，一要形成一種對現實的共同觀點和前景認識，即認識到外部的挑戰之嚴峻或競爭之艱難，產生同呼吸共命運的認識和感覺，相互形成信任，從而使誠信的品牌文化扎根。二要依靠真正被認可的價值觀和行為規范生存。誠信文化需要一整套全面的價值觀和規則來指導個人和團隊的行為，使品牌經營中形成并鞏固一套“維系誠信”的規則，而這些規則實行和遵守的過程就是誠信品牌文化的建立和形成的過程。三要突出一些有力的誠信“標志”。在形成誠信品牌文化的過程中，對反映誠信要求的各種典型事件和影響因素進行分類整理，形成誠信的代表性指標或“標志”，從正面和反面同時對員工進行教育和現身說法，使大家都知道誠信的要求和界限。當這些誠信“標志”印入人腦，并以此為根據投入品牌的經營中，誠信文化也會成長起來。公務員之家

第四，政府講誠守信，率先垂范，打造優良的政府誠信品牌。中國政府在國際政治、經濟舞臺一貫講誠信、重諾言，樹立了一個大國政府負責任的良好形象。特別是加入世貿組織之后，中國在世界經濟事務中的地位得到提高，相應的，政府在公眾心目中的威望和公信力也得以提升。然而，在經濟改革和政府改革的過程中，也出現了一些影響政府誠信形象的不和諧現象。因此，民眾呼喚“誠信政府”，“誠信政府”的建設應運而生。在誠信勢在必行的大環境下，誠信省、誠信市、誠信公務員創建活動紛紛出臺。如南京市政府提出“建信用南京城，做誠信南京人”，大力推行以提高政府公信力為主要內容的政府誠信建設。而上海的楊浦區則率先開始在全區公務員管理中引進個人誠信教育和個人信用報告制度。

總結當前在政府誠信建設中的經驗和教訓，可以認為政府誠信品牌戰略的關鍵在于政府在國家誠信建設中扮演好公正的裁判員、公開的市場經濟建設師、公平的人民公仆和嚴格的監管員四個重大的誠信角色。公正的裁判員要求政府誠信為社會主義市場經濟體制的建立和完善提供牢固的制度保證，關鍵在于政府本身要有很高的誠信度和公信力。公開的市場經濟建設師要求政府在現代市場經濟中不僅是社會經濟活動規則的制定者，而且是社會經濟活動的參與者，政府的作用涉及社會經濟生活的各個領域而且具有深遠的影響力，為經濟發展創造良好的信用環境。公平的人民公仆要求大力加強政府為人民服務、做人民公仆的角色意識。同時，必須加大懲罰措施以提高腐敗行為的風險成本，處理經濟活動中各種主體之間的利益沖突時應該采取效率和公平兼顧的原則，公平地對待百姓，切實解決他們面臨的種種社會問題。嚴格的監管員要求政府各職能部門要各盡其責，完善誠信監管制度、加強誠信監管力度，使誠信有規可循、有規必循，達到提升守信企業誠信等級和鞭笞失信主體的目的。

總體來講，中國市場主體在進行誠信品牌建設的時候，既要從主體內部系統思考構建市場主體的要素誠信品牌戰略和過程誠信品牌戰略，又要關注企業外部環境與其系統內部環境的相互作用，同時，由于作為國際化的市場主體，中國市場主體的誠信品牌建設與國家政府和文化氛圍有著密切的關系，因此有必要構建政府的和文化的誠信品牌戰略。

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