中國品牌戰略的現狀和對策綜述

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論文關鍵詞:品牌;市場營銷戰略;品牌戰略

論文摘要:從1978年中國改革開放以來，中國取得了一些成就并且初步建立了市場經濟體系。20世紀80年代中期，中國的企業開始認識看到了品牌的重要性。直到20世紀80年代末到90年代中期，他們開始認識到應該在品牌策略上做一些研究。今天中國的品牌策略已經進入了一個優勢品牌淘汰劣勢品牌的快速發展時期了。但是，中國仍然落后于很多國家，品牌開始變成了經濟實力、技術發展和國際競爭力的標志，所以，中國需要一些關于如何將國內產品品牌化的建議。

一、中國企業品牌策略

(一)中國企業品牌策略的特點與發展

1.品牌策略的萌芽:品牌出現在1970年——1980年期間

20世紀70年代末，中國開始了改革開放，此前中國的企業對品牌和品牌策略是沒有概念的，20世紀80年代進口登陸內地市場，一些先富起來的人們對品牌有了一定的認識，但是是非常初期和片面的判斷，只能被認為是一種直覺。

2.品牌策略的形成:品牌策略形成于20世紀80年代末90年代初

20世紀90年代初期，許多的商品涌人了中國市場。賣方市場轉型為買方市場，消費者開始區分和挑選他們所需要的商品。由于產品質量生產的技術是普遍推進的，消費者開始更多地關注產品和公司。同時，消費者還開始有了清晰的品牌意識。各種各樣的品牌和廣告都出現在了許多城市。中國的企業開始了他們在品牌策略方面的最初的開發。在宏觀經濟學方面，中國政府是從20世紀90年代開始品牌的管理。全國27個省、市、自治區開始設立了品牌策略的聯合會。1993年新華社發行了“中國品牌”這個雜志，國家商標局開始評估中國十大名牌商標，中國中央電視臺還推出了一些列“頂級品牌的生與死”節目。它們都加速了品牌策略從宏觀領域的推進。

3.品牌策略發展迅速:自20世紀90年代中期，優勢品牌將劣勢品牌清洗出局

自上世紀90年代中期，市場處在一個優勢品牌淘汰劣勢品牌的階段，彩電行業包括在內。1996年的三月，以長虹為領導，康佳、海信、TCL、創維等開始了在市場上的價格、質量、服務品牌等全面的競爭。雖然在2000年整個彩電行業虧損，品牌數量從200下降到70，但還是推動了彩電行業的發展。因為這種競爭之前，中國的品牌體系混亂、渺小，生產要素被不規則整合，這些都不能經得WTO和國際化的考驗的。因此，中國品牌市場的優勝劣汰是不可避免的。

隨著國內市場發展了20年，國際強有力的品牌開始登陸中國市場。在國際品牌和中國品牌之間的競爭和合作之間，中國的企業有了很大的進步。中國企業的品牌策略源自于市場模式的深層變化導致的不可避免的結果，這也是企業生存的唯一途徑。

(二)中國企業品牌策略的特點

縱觀我國企業品牌策略的發展，我們可以發現，自上世紀90年代中期，中國市場經濟體系已經逐漸地建立了起來，個人消費逐漸增長，中國企業不得不面臨國內市場逐漸激烈的競爭。越來越多的研究員認為，中國的經濟已經進人了品牌競爭的時代。國內市場品牌競爭的特色如下:

1.中國的整個市場仍然處于加人WTO的轉型期，一些產業還沒有開放。因此，國內品牌大體上占主要地位，但是這個地位被國外強有力的品牌所影響著，這些國外品牌在資本、技術、管理和服務上具有優勢。

2.城市市場的品牌競爭比農村的要激烈些。在農村，國內品牌在國內市場占主要地位。

3合資企業的品牌擁有主要的市場份額。這些產業包括飲料，啤酒，洗浴，機械，自行車，變壓器，造紙業等。

(三)中國企業品牌策略執行過程中的問題

1.不明顯的品牌意識

(1)低品牌注冊率。中國是從計劃經濟轉型為市場經濟，所以許多企業管理仍然脫離不了侄桔的計劃經濟體系。在計劃經濟體系下，國家壟斷了產品購買和市場，所以企業沒有關注他們的市場份額和銷售收人，并且他們也不需要建立自己的品牌。雖然市場經濟體制改革已經進行了30多年，相比跨國公司中國企業仍然沒有花足夠的力量在品牌價值的建立上。大約860萬注冊企業在中國，但是只有46萬左右是有效的，這就意味著平均17家企業只有一家是注冊了的。

(2)商標被他人注冊。因為在品牌自我保護上缺少意識，許多中國知名品牌在國外被注冊，引起了巨大的損失。許多知名品牌，像“杏花村”，“杜康”，“竹葉青”，“狗不理”等近三百個品牌被荷蘭、日本等公司注冊。經濟損失是非常巨大的，所以這也引來了中國企業的重視。聯想曾經經歷過這樣的困難。當聯想想開發國外市場時，他們發現他們的品牌已經在其他國家被注冊了，如果他們要回這些品牌，將會花很大一筆錢。所以聯想放棄了以前“legend”的商標，雖然這個商標已經被使用和宣傳了很長一段時間，而改了一個新的商標，"LENOVO"，雖然是很大一筆損失，但是還來得及。

(3)由于掉進了租和購買品牌的循環里，一些中國品牌經過多年的艱苦管理在國內市場創造了更高的知名品牌。但是為了能夠吸引外國的資金和技術而取得更多的利益，一些中國知名的公司放棄了他們自己的品牌。一些知名品牌被跨國公司所購買，或者被海外品牌所兼并。國內品牌被慢慢地啃噬。像“北京熊貓”曾經一度是中國內地非常知名的日用品牌，但是被寶潔公司合并以后就消失了。在上世紀90年代初，北京熊貓享有盛譽“南方有白貓，北方有熊貓”。但是兼并以后，僅僅在半年內“北京熊貓”的洗衣粉的銷售量從6萬噸下降到4000噸。

2.極少的品牌資源和極低的品牌價值

(1)品牌資源很少

這可以由中國出口貿易的數據證明。統計結果指出在160億美元的出口中，貼中國商標的商品只占三分之一，三分之一沒有品牌，而另外三分之一被貼上了外國標簽。

(2)品牌的價值很低

下表列出了在BusinessWeekly公布的世界十大品牌和中國十大品牌被世界品牌實驗室和世界經濟論壇所評估出來的價值。

從表中可以看出中國的品牌價值遠遠低于世界品牌的價值，甚至在國內具有第一品牌價值的海爾也不足世界第一品牌可口可樂價值的十分之一。

(3)規模太小，很難形成優勢品牌

品牌競爭是和給企業帶來經濟利益的經濟規模所息息相關的。全世界所有知名品牌都是屬于大的跨國公司的。近來在中國開始出現了一些較大的公司，但是對于整個國家來說，由于計劃經濟體制的影響，中國企業被劃分為很多個小塊，他們的企業規模都很小以致于不能形成很有力的品牌。在中國2004年最具競爭力的品牌評估中，愛普生，索尼，諾基亞，飄柔，玉蘭油，肯德基，耐克，殼牌等外國品牌都名列前茅。

3.品牌增長力不足

(1)政策制定的機制不夠好而帶來了盲目的擴張。數據指出中國企業的平均壽命少于三年，所以有一種說法是“一個接一個的企業產生，這些企業都沒有能夠在市場上立足三年以上”。

(2)缺乏研發能力和控制市場的能力。中國企業在技術革新和研發能力方面都存在問題。

(3)產品的質量不穩定導致失去公信力。

(4)品牌形象開始老化并且缺少更新。企業的品牌既是穩定的又是變化的。過分的變化會導致不固定的品牌，而過分穩定的因素又會導致品牌的老化。過去的十年里，中國的品牌策劃更新不夠，品牌老化非常嚴重。就拿“孔府宴酒”來說，這個曾經是中央電視臺的王牌商標，當年“北京人在紐約”在中國熱播時該企業選擇著名演員王姬作為代言人宣傳該商品，給大家帶去的理念是“孔府宴酒給你帶來想家的感覺”這個非常溫馨、完美的廣告語，完全推廣了“孔府宴酒”的品牌形象。因為公司認為這種模式非常成功，就開始收集更多新的廣告語和模式，但是都很難超過第一個版本。最后廣告語被改成了“孔府宴酒讓你愛家”，但卻像是前一集的可憐的續集。同時，那個廣告過長，使得觀眾也因此而淡忘了那個演員。最后這個品牌老化并且消失。

4.單一的品牌市場營銷方式

(1)企業因為追求短期利益引起了價格戰。

(2)品牌的核心價值不清晰，推廣也不持續。

(3)中國的企業不僅僅依靠廣告，也不能忽視綜合的市場營銷。

(4)中國企業缺乏危機處理能力。大多數中國企業都只關注公共關系的一方面—政府公共關系，而忽視了消費者關系。當危機產生時，企業沒有應對的措施只能等死。拿“三株”集團為例，在它最快發展的時期也是名譽最好的時期，三株卻不能夠在一個關于一篇“八瓶口服液會讓老人死亡”的報道后經得起挫折。

5.市場環境的負面影響

(1)法制體系需要改進，侵權行為很難被淘汰。中國市場的法制體系仍然是不完善的。著名的品牌經常被一些非法的商販損害，這些商販通常將著名品牌用在偽劣產品上。中國的市場經濟體制并沒有真正形成。法制經濟仍處于探索和實踐的時期，這就決定了中國品牌的成長從開始就充滿了困難和曲折。劣質產品充滿了整個市場，從一般商品到高檔耐用消費品，從普通商品到高科技產品，這成為中國經濟的一個大問題。偽劣產品嚴重損害了中國品牌的發展，也毀壞了品牌的形象，同時使消費者對品牌喪失了信心以至于企業性能變壞?？偠灾?，劣質產品對中國品牌的發展帶來了巨大的損害甚至滅亡。

(2)中國政府行為不規范和地方保護主義盛行。阻擋了品牌發展的中國經濟體系與市場規則都需要改進。地方保護主義限制了中國品牌的發展是一個關鍵因素。因為在許多省，電視、汽車、化工和啤酒企業是當地政府財政收人的主要來源，這些行業也為當地政府提供了很多職位，因此，這些企業就不可避免地受到當地政府保護。

在中國，每個省都有啤酒生產商，甚至在一些小城市也有一些。但是他們中的大部分都不能達到經濟規模，甚至是大型的啤酒生產商也達不到。青島啤酒公司，它的固定資本大約是500一600億美元，這只相當于美國AB公司的1/20。在這樣的情況下讓該企業如何和海外企業競爭呢?

(3)融資渠道不完善，同時也很難保證長期實施品牌戰略。品牌反映了企業的形象和力量，這都是企業大量的無形資產。當一個企業開始建立品牌，它需要投人大量的資金、技術和社會科學。它也必須花費大量的錢在品牌維護和經濟權益上。一個國際權威的調查顯示建立一個品牌需要花費5一10年。然而大部分的中國企業規模較小，也都不夠強大，以及管理機制不靈活，因此企業的影響力同歐洲、美國、日本以及亞洲四小龍的企業相比是有限的。特別是當中國企業面臨資金短缺時，他們缺乏有效的融資方法，這些都阻礙了企業的生產擴張能力和產品的品牌影響力。

(4)政府對國內和國外企業實施不同的稅收政策，這給中國本土品牌造成了劣勢地位。為了吸引國外資本，所有層次的政府給外國企業一系列的稅收優惠政策，這些優惠政策對中國本土企業是不公平的。這些不公平的政策使得本土企業在技術、生產和管理當中都沒有任何優勢，這也使得本土企業無法抗衡跨國公司的影響。

(5)中國的消費是不合理的，對民族品牌的支援是不夠的。對理性消費的宣傳不夠，導致消費者仍然有一種心理“崇尚國外產品”。他們盲目地選擇國外產品而不是選擇在產品質量已經和國外相當而且在產品設計和配方方面更適合中國人的本土品牌。毫無疑問，日本和韓國企業品牌價值的快速提升和技術進步是密切相關的，但是國內人民對本土品牌的支持是另一個顯而易見的因素。

二、中國企業實施品牌戰略的對策—提升企業核心競爭能力

隨著經濟全球化的深人發展，不僅發達國家而且發展中國家也受外來文化與品牌的影響。實際上，中國成為一個很大的潛在市場。許多跨國公司改變他們的策略，從技術輸出到資本輸出，然后從資本輸出到品牌的輸出，帶著成熟的市場營銷網絡和操作的措施。

面對這樣的挑戰，我們中國企業該如何來與他們競爭呢?在以上分析的基礎上，我們已經明白首先中國企業必須把品牌戰略作為公司的核心戰略，然后加強品牌效應，因為它是不能被競爭者模仿的。所以，中國企業可能會改變它在這個市場退出的領袖地位?？紤]到中國企業品牌戰略形勢，本文從五個方面提出了一些建議。

(一)實施整合品牌管理戰略，加強品牌定位、品牌質量和品牌服務

當前，跨國公司都已認識到品牌不僅僅是產品標志或產品名稱。一個成功的產品不僅僅是指產品本身，還包括公司的各個方面的表現和生產的所有過程。一個成功的品牌和管理依靠這樣一種戰略:將品牌戰略作為公司整體戰略的核心。

1.特定定位

品牌定位是整體品牌管理戰略的關鍵。它應該以三方面的信息為基礎，即:公司SWOT分析、目標市場競爭者定位分析和目標市場顧客需求分析。根據這些分析，品牌定位從質量、功能、價格、渠道、廣告、文化等方面入手。實際上，品牌定位就是信息輸出的整合。

品牌定位有三個步驟;(1)尋找差異。每一個行業都有自身特殊的核心價值。比如，食品行業關注生態或環境保護，信息工業著力于技術或創新，醫藥行業更多地考慮健康。所以，一家公司在定位自身品牌之前，應該知道它所關心的是什么，以及它和其他公司之間的差異在什么地方。品牌核心價值應該與其行業發展相一致。(2)尋找相似性。在一個品牌下面，經常有很多的產品，所以就有必要尋找這些產品的相似性，由此可以確定品牌核心價值。(3)統一品牌核心價值。品牌核心價值并不是以打廣告為目標，而是在同一品牌下為不同產品發掘具體一致的產品理念，這種理念不僅是由其外在體現，而且還可以由其技術、質量、服務和企業文化所體現。

2.整合品牌管理戰略的核心

產品是品牌的主要價值所在，一個品牌產品的特點應該由其質量和功能所體現。企業依賴產品質量、功能、包裝、創新來形成品牌價值。

首先，高質量構建品牌。其次，技術提升品牌滿意度。最后，包裝美化和提升品牌形象。

3品牌服務保障整合品牌管理戰略

首先，服務在市場中構建公司聲譽。如果一家公司有良好的售后服務，這一方面意味著這家公司對其產品充滿了信心，另一方面加強了顧客對品牌的信任?？煽康姆赵鰪婎櫩秃凸局g的交流并且加強顧客對公司和品牌的信任。

其次，當技術人員參與到服務活動中時，他們可以直接與顧客交流，了解顧客需求從而指引新產品研發。在美國，3M公司有4500萬種產品，但是公司依然每年研發超過100種新產品。他們是如何做到這一點的?在其雇員手冊中有這樣一條要求:每一個設計師每年必須在銷售服務部門工作一個月?！邦櫩托枰模褪俏覀円O計的”是這些設計師所秉承的觀點。

(二)實施整合營銷傳播擴展品牌市場效果

Samsung公司可以快速地提升其品牌形象在于綜合使用不同的營銷工具和整合營銷傳播，基于這一例子，中國公司應該實施如下策略:

1.原則

(1)統一原則。在整合營銷傳播中，所有的營銷工具都只能給顧客傳遞一個核心理念。(2)公司應該對顧客、雇員、供貨商以及價值鏈上任一環節進行傳播。(3)所有的策略都應該根據當前顧客來制定。

2.內容

(1)橫向。我們可以選擇多種媒體，但是必須分析在傳播中哪些可以使用。

(2)縱向。一方面，營銷、銷售、廣告、產品管理、服務和市場調研等各部門應該協同工作;同時，營銷部門需要與產品部門和研發部門合作;另一方面，公司應分析產品質量和環境來制定更好的戰略。

(3)組織。組織應以整合傳播經理為中心，營銷部門和銷售部門應在其之下設立。

(4)財務。在品牌傳播之前，所有的部門都應該分別設立詳細的預算，且不能彼此沖突。

3.過程

(1)市場調研。(2)效果層次。(3)信息設計。(4)傳播途徑。(5)營銷預算。(6)組合媒體。

(三)實施品牌創新和品牌維持戰略來延長品牌壽命周期

1.創新

在復雜的競爭中，公司需要持續的創新。一家成功的公司要有“適應能力”來提升自己，適應微觀或宏觀的環境來提升自身品牌?？煽诳蓸饭驹?00多年來從未更換其產品口味，但是它可以在Olympi。營銷中，通過改變自身的包裝，在產品中融人奧林匹克文化。營銷創新可以多方面實現，比如技術、形象和營銷。創新是提升品牌核心價值和延長產品生命周期的唯一武器。

2.品牌維護

作為一種無形資產，品牌能給公司帶來不確定的利潤。為了能夠從品牌中不斷獲得超額利潤，企業需要防止品牌貶值和老化。產品生命周期的關鍵是不斷創新和維護。這是一項長期、復雜、系統性和昂貴的項目。企業需要根據社會環境的變化不斷更新產品來保證產品的壽命。

(四)實施品牌戰略，樹立保護多層品牌保護系統

品牌保護在品牌戰略中是一個很重要的工程。企業必須認識到品牌意味著市場，名譽和利益。根據研究，國外強大品牌是從品牌集約化管理開始的。企業需要學習如何運用法律、政策、規則去構建多層次的和有效的品牌保護系統從而避免人侵。

1.策略性地保護和利用品牌

品牌是生存和發展的基礎，因此所有的項目都不能破壞品牌的形象。企業在生產和銷售中應注重質量和信譽。當企業許可其他企業使用自己的品牌，它必須仔細檢查那些企業以免因粗心大意而毀了自己的品牌。

2.注冊國外品牌

在企業注冊品牌后，它可以通過法律保護品牌:

(1)預先注冊;(2)境外注冊;(3)互聯網域名登記。

3.防止贗品

通常，越出名的品牌越可能被模仿。產品應當加商標來防止任何偽冒品。這個商標應該是可靠的、易識別的、經濟的和難以被效仿的。

4.打擊贗品

假冒偽劣品嚴重地損害企業利益。當一個企業為了品牌價值來維護自己的合法權益時，它應當和政府合作來有效地打擊贗品。一旦一個企業發現任何的贗品，它應該跟進。這個行動表明他們保護這品牌的態度，這樣能夠維持顧客對這個品牌的信心。

5.招牌專家來保護品牌

專家不僅掌握有用的知識、產品的特征、表現、競爭對手，而且還了解國際公約、法律、規則、民俗、社會政治經濟狀況。一旦有侵犯產品權利與利益的行為，專家可以迅速處理它。

6.預防和控制品牌的危機

為了保持品牌的價值，企業必須建立良好的預防危機處理應急系統。

(五)實施品牌文化戰略從而樹立一個強大的品牌

激烈的競爭迫使所有的企業必須建立強大的品牌。高品質的文化能支撐一個強大的品牌，強大的品牌能影響顧客的想法。拿麥當勞為例，麥當勞代表的是美國的快餐文化。高品質、快速、干凈和便利給客戶留下深刻的印象。當顧客看到“M"，他將會想到柔和的音樂，明亮的色彩，輕松的環境，童話的世界和動畫。這一切都吸引著年輕人，孩子和他們的家長。對我們中國的企業來說，我們可以通過以下的步驟來建立自己的強大品牌。

1.加強企業文化的建設

企業文化的建設有將品牌和企業形象合并的使命。CIS(企業形象識別系統)首先意識到這一點。在一個企業所有的形象被計劃、設計和控制后，CIS將會給社會、公眾和市場一個視覺的沖擊。這樣將會提高顧客的認知，并帶給他們觀念的聯想，最后加強了企業的形象。CIS有效地加強了企業的文化建設和加速了品牌的文化建設。

2.發展傳統文化

傳統文化使顧客產生共鳴要容易得多。品牌文化應該要符合目標市場的民族文化的特點。只有品牌適應民族文化，它才會被目標顧客接受。民族傳統文化建立了本土品牌的優勢，這使企業與能國外知名品牌競爭的能力。

3.關注消費文化

因為市場一直在變化，顧客在不斷地改變，消費在不停地變化，企業需要根據他們的變化來建立品牌文化。在今天，消費注重時尚、自然和健康。但是在不同的目標市場有一些細小的區別。因此，企業必須做市場分析來找出品牌文化的發展方向。