信用卡市場現狀及營銷對策芻議
時間:2022-04-26 04:28:00
導語:信用卡市場現狀及營銷對策芻議一文來源于網友上傳,不代表本站觀點,若需要原創文章可咨詢客服老師,歡迎參考。
摘要:文章分析了我國信用卡市場的發展現狀,并指出了其中存在重視單純推銷而不重視整合營銷等問題,最后提出了深化我國信用卡市場營銷策略的建議。信用卡作為一種現代化的金融工具,它便捷、時尚、安全的特點正逐步被越來越多的人所接受。目前我國的信用卡市場呈現出良好的發展勢頭,已使我國成為持卡人數量最多、銀行卡業務增長最快、發展潛力最大的國家之一,但仍不可避免地存在許多問題。
一、我國信用卡市場的發展現狀與存在問題
(一)缺乏獨立的信用卡品牌
信用卡市場的競爭,最終體現在品牌的競爭。例如,目前建行的龍卡和交通銀行的太平洋卡,都還不是嚴格意義上的獨立信用卡品牌,還只能是附屬于VISA和萬事達這些國際大品牌之下的國內信用卡品牌。國內商業銀行要想大力的開拓國際市場,必須建立自己獨立的信用卡品牌。
(二)信用卡營銷的創新不足
我國的銀行雖然采取了市場細分策略,信用卡的品種數目也多達數十種,如大學生卡、與各大著名高校聯辦的名???、與著名城市聯辦的名城卡、與著名大型企業聯辦的名企卡、還有各種專題卡等等。各銀行發行的信用卡存在缺乏根本性區別、創新不足等問題,使得諸多銀行在營銷的過程中不得不頻繁地使用價格策略,既降低了本行信用卡業務的收入,也不利于信用卡市場的健康發展。如建行與中國東方航空公司聯辦的“東航卡”,招商銀行與中國國際航空公司發行的“國航知音卡”,中國南方航空公司與廣東發展銀行聯手發行“南航明珠信用卡”,這幾種信用卡的市場定位沒有本質性的區別,最終在信用卡的營銷上只能打價格戰。
(三)盲目重視發行數量而忽視用卡質量
國內商業銀行在信用卡營銷方面不斷通過各種優惠政策和各種促銷活動來推進信用卡發行量,與此同時卻沒有加強信用卡營銷的深化。銷售人員在營銷新客戶時過多地強調信用卡的透支消費功能,卻未能告訴客戶如何才能更好地使用信用卡,以及如何更好地維護客戶的經濟利益。結果使得消費者心存疑慮,不敢持有信用卡,或者持有信用卡卻不敢消費,使之成為“睡眠卡”。即使在活動的信用卡里面,每月使用信用卡5次-10次的用戶數量也不超過一半。大量的睡眠卡擠占了銀行有限的信息、人力和管理資源,迫使銀行不斷地對管理系統進行升級,增大了管理成本。大量睡眠卡賬戶還涉及日常計息、檢索、匯總、查詢、賬務處理等環節,影響了其他賬戶的正常交易活動,降低了銀行的工作效率。同時,大量“睡眠卡”的存在還導致社會資源浪費嚴重。據統計,一般每張信用卡成本在1.5元-2元;40多萬元一臺的制卡機在制作40萬張左右的銀行卡后就報廢,每張卡的制作費用在1元左右;一臺ATM機也得20萬-30萬元,還需付出相應的人力、現金成本,同時銀行每年的維護費也很大。
(四)沒有形成完整的價格體系
目前國內商業銀行的各種信用卡雖然種類繁多,但是每種信用卡針對不同的客戶群沒有形成完整而有效的價格體系,阻礙了信用卡的發行。例如,建設銀行發行的龍卡汽車卡堅持每年年費200元,可是許多的客戶并非拒絕繳納汽車卡年費,只是交納了年費卻有許多功能用不上,所以覺得不值。龍卡汽車卡的單一年費卻成了其發行的最大障礙。如果把龍卡汽車卡的年費改為50元、100元、200元等不同的檔次,客戶可以根據自己的實際需求選擇不同類型的信用卡。
(五)缺乏差異化服務
哈里森的《金融營銷服務》一書中的研究表明:每一個客戶均不相同,存在生活背景、思維模式、行為方式、個人喜好等各方面的差異;每一個客戶所能帶來的利潤均不相同,取決與其對品牌的認知程度和忠誠程度。信用卡的獲利并不取決于客戶是否愿意持有這張卡,而在于他使用的程度。例如,從客戶的信用級別出發推出金卡和普通卡,對信用級別較高的客戶,金卡一方面可以滿足這類客戶的大額消費,另一方面也有利于我們吸引優質客戶,帶動相關業務的發展。但就目前的情況來看,雖然幾年前,很多商業銀行就已經制定了金卡、VIP卡持卡人的服務標準,但真正貫徹執行的不多,使金卡、VIP卡客戶得不到差別服務。如果國內商業銀行不能改進其對優質客戶的服務,必然會導致優質客戶的流失。
(六)缺乏完善的法律保障環境和便利的刷卡環境
目前我國把在1999年中國人民銀行頒布實施的《銀行卡業務管理辦法》作為行業規則,但隨著時間的推移,原規則中的部分內容己經不適應形勢發展的需要。對銀聯公司、信用卡專業化服務公司、特約商戶、持卡消費者等市場參與者的準入條件和權利義務責任等都未做明確的規定。給監管帶來不便,給市場帶來不穩定因素,也給信用卡營銷帶來了障礙。
同時我國可以受理聯網信用卡業務的特約商戶仍然較少,并集中于大型城市,客戶在中小城市刷卡消費仍然很不方便??缧薪灰紫到y交易超時現象多,突發性異常拒絕和差錯經常發生。而節假日期間,交易成功率不高、交易速度慢的現象尤為突出,經常出現交易信息通道擁擠、刷卡失敗等差錯,商戶對POS聯網這種形式產生了技術不信任,而不斷向POS服務中心投訴。正是由于交易時間長、并且交易成功的不確定性,使得消費者懶于持卡消費。
二、發展我國信用卡市場的幾點建議
(一)加強信用卡的品牌建設
中國銀聯與各商業銀行攜手發行了符合統一業務規范和技術標準的高品質、國際化的自主品牌銀行卡——銀聯卡,并推動這一中國自主銀行卡品牌快速崛起。隨著銀聯卡的逐漸普及應用,為了滿足人民群眾日益增長的多元化、個性化用卡需求,中國銀聯不斷豐富了銀聯卡內涵。通過強化服務,與商業銀行深入合作,相繼開發了各類深受市場歡迎的銀聯標準聯名卡、主題卡、認同卡,銀聯品牌在我國民眾中的知名度日益提高。根據國際權威調查機構A.C.尼爾森的調查顯示,銀聯品牌在國內的認知度高達96%,持續領跑中國銀行卡市場。
(二)產品設計個性化
首先,信用卡作為一種時尚消費品,在設計和包裝上應充分關注消費者的審美情感。如華夏銀行的“麗人卡”,目標客戶是眾多的白領女性消費者,在設計上充分考慮了視覺效果,主色調采用典型的女性色彩——紫色,卡面設計采用在百合花中站著女子的形象,無論從卡面設計到卡片功能,均迎合了廣大的白領女性。其次,體現在功能設計方面,針對專有人群的消費習慣和用卡習慣,制訂專門的優惠和服務方式。如為球迷推出足球卡,為大學生推出大學生卡,為奧運會推出奧運卡,為旅游愛好者推出旅游卡等,這些產品創新都能更具體地滿足細分市場中的消費者的特定需要,所以更能被這一市場的消費者所接受。
(三)加大促銷力度
商業銀行應當加大宣傳力度,可以采取全方位媒體(平面媒體、立體媒體、網絡媒體)同步宣傳,充分利用電視、廣播、網站、電子屏幕、宣傳折頁、對賬單、報刊等載體,也可以組織一些促銷會、會等活動來宣傳信用卡,從而塑造個性化的品牌形象,打破各家信用卡品牌同質化的局面。發卡只是信用卡促銷的第一步,銀行還應在持卡消費上采取強有力的促進措施,這也是信用卡促銷與一般商品促銷的區別。因此,銀行應積極通過豁免年費、積分換禮、交叉行銷等活動來刺激卡片的使用,增強客戶的忠誠度。
(四)拓寬營銷渠道
為適應市場競爭,國內發卡機構必須不斷拓寬發行渠道,逐步采用國外流行的直郵、電話行銷、郵件銷售、互聯網銷售以及委托專業化的行銷公司銷售等新的營銷方式,開發新的營銷平臺。值得一提的是,伴隨著互聯網發展的日益成熟,信用卡和互聯網的結合成為了必然的選擇?;ヂ摼W的用戶群體多為年輕人,擁有較好的經濟實力或學歷水平,為網上申請信用卡奠定了極好的基礎。
(五)推行外圍業務改革
近年來,我國信用卡取得了快速發展,在給持卡人帶來極大的便利的同時,也為信用卡外包業務的發展提供了一個契機。面對越來越激烈的競爭,銀行應該把更多的精力集中到發卡等核心業務上去,而把自己信用卡的一些外圍業務,如郵寄卡片、后臺處理、催收以及ATM、POS系統的維護管理等包銷出去。這不僅是一條降低成本的捷徑,更為重要的是,外包是銀行從產品導向到客戶關系導向的轉變,包含了銀行業務流程再造、核心競爭力提高和客戶忠誠度管理等方面的內容。銀行實際上只是“產品”的供應商。至于以客戶為導向,上門尋找客戶,推介信用卡,則是信用卡行銷公司的特長,他們能更為專業地向現有客戶和未來客戶介紹信用卡的用途和功能。同時,外包方式可望使信用卡進一步走向專業化和標準化。例如,卡片個人化過程,如果由銀行自己進行,平均每張成本2.7元,而委托專業化服務公司成本只有0.4元左右。
(六)提高服務水平
完善信用卡基本服務和提供高附加值的服務是發卡能吸引和穩定客戶的重要手段。在信用卡市場競爭的初期,銀行往往比較注重基本服務質量的提高,如提高ATM通存通兌的便利性,增加POS聯網的范圍,完善開銷戶、掛失、補卡等服務。隨著競爭程度的日益增強,服務重點就要轉到增加信用卡的附加增值服務上來,如信用卡附帶購物折扣,購物消費分期付款、預訂服務以及全球醫療緊急救援等。在我國銀行業完全對外開放之際,信用卡業務作為零售金融業務的重要產品和利潤來源,必將成為中外商業銀行拼搶的焦點。只要我國商業銀行真正樹立起市場營銷觀念,以市場為導向,以客戶為核心,努力開展信用卡的市場營銷活動,我國的信用卡業務的發展必將迎來樂觀的前景,并在與外資銀行的競爭中立于不敗之地。
參考文獻:
1、劉艷麗,馮法池.利用高新技術改善銀行卡營銷和服務手段[J].河北省科學院學報,2003(1).
2、許羅德.大力發展銀行卡[J].中國信用卡,2007(2).
3、楊強,王軍.淺談我國信用卡產品營銷[J].經濟問題探索,2007(1).
4、文永明.我國銀行卡市場運營模式創新研究[J].中南大學學報(社會科學版),2003(5).
5、李鳳文,李明健.承德市銀行卡現狀調查與思考[J].河北金融,2006(5).
6、周峙.銀行卡營銷策略之我見[J].遼寧經濟,2003(3).
7、李揚.引導需求:信用卡營銷新模式[J].管理與財富,2006(12).
8、嚴琛.銀行卡的市場細分與營銷策略[J].經濟師,2006(7).
9、林遠寧.金卡工程十年回顧與展望[J].江蘇商論,2005(1).
10、顧卓.信用卡突破整合營銷瓶頸[J].電子商務世界,2007(1).
11、柴洪峰.網絡時代的銀行及銀行卡產業走向[J].中國信用卡,2002(5).
12、張海燕.銀行卡營銷創新現狀與趨勢[J].中國信用卡,2004(7).
13、郭紅斌.銀行卡客戶營銷分析系統的設計與實現[J].中國信用卡,2005(11).
14、陳建宇.銀行卡業務經營管理的主要問題和規范意見[J].浙江金融,2007(5).
- 上一篇:三區目標促進黨委工作新階層
- 下一篇:透析黃庭堅詞的藝術個性