網絡分銷途徑與傳統途徑矛盾處理方案探討

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摘要：在數字經濟時代，消費者的行為和觀念都發生了重大的改變，面對日益改變的營銷環境，傳統營銷渠道受到了來自網絡營銷渠道的強烈沖擊，因此營銷活動需要作出適當改變來適應這種變革。這兩種營銷渠道的沖突焦點主要集中在運作成本、業績效果、消費者心理滿足等方面。這兩種渠道與其相互競爭，你死我活，不如相互融合，實現營銷渠道中的企業、中間商和消費者的共贏。

關鍵詞：電子商務網絡營銷大規模定制渠道融合

1新經濟下的營銷變革

在二十一世紀，隨著互聯網在全世界范圍的普及，電子商務逐漸成為一種流行的時尚，也成為銷售領域的一大亮點。電子商務可以定義為通過網絡渠道進行的商品買賣、服務提供和信息交換等活動?；ヂ摼W突破了時間和空間的局限，為商家和客戶提供了一個高效的互動溝通渠道。通過互聯網，商家可以宣傳自己的企業，創立企業的品牌和樹立企業的形象，推廣本企業的商品和服務，開辟新的銷售渠道，培育新的經濟增長點?？蛻魟t有更多的選擇，可以獲取更多的信息，包括商品的規格、價格等，并可以比較不同品牌的同樣種類的商品，可以說是不出家門，買遍全世界。與此同時，營銷組合又由傳統的4P組合(產品、渠道、促銷和價格)向電子商務時代的4C組合(客戶、便利、溝通、成本)轉變。4P理論和4C理論的關系可以描述為，企業生產的產品要以滿足客戶的需求為出發點，銷售渠道的選擇要以為客戶提供方便為主導，變傳統的推式促銷策略為現代的拉式溝通策略，商品銷售的價格的制定要以消費者可以接受的購物成本為基礎。網絡營銷為客戶提供了商品個性化的機會，并且能夠實現大規模定制。大規模定制是一種集企業、客戶、供應商、員工和環境于一體，在系統思想指導下，用整體優化的觀點，充分利用企業已有的各種資源，在標準技術、現代設計方法、信息技術和先進制造技術的支持下，根據客戶的個性化需求，以大批量生產的低成本、高質量和效率提供定制產品和服務的生產方式。進入網絡時代，營銷的主要變革主要體現在渠道方面，很多跨國公司采用了網絡直銷的模式，即不通過中間商，直接將商品由生產商銷售給消費者，電子支付通過電子銀行轉賬，物流配送交給專業的第三方物流公司完成。網絡直銷為企業降低了銷售成本，使消費者得到了實惠，但是網絡這種新型的渠道使得中間商的的作用不斷弱化，必然與傳統的銷售渠道產生沖突。

2網絡分銷渠道與傳統分銷渠道的沖突

成本方面的矛盾。網絡分銷相對于傳統分銷在產品最終價格上有較大競爭優勢，這主要有以下幾個原因：①企業庫存成本降低。網絡營銷采取了按訂單生產的方式，同時采用產品定制化，降低了企業庫存的壓力，甚至可以實現零庫存，從而減少了企業的庫存成本；②流通環節減少。以前企業的產品從生產者到最后的消費者，一般要經過批發商、零售商等多個中間環節，而每經過一個環節，為了使中間商有一定的利潤空間，必然要使產品的價格上升20-30%，這樣就使得最終的銷售價格大大超過生產成本。而網絡營銷一般是消費者直接與生產企業聯系，商品直接由生產者通過自己的分銷渠道或第三方物流公司送達。這樣商品的流通環節就會大大減少，商品的銷售成本也隨之大大減少，這必將引起商品價格的下降；③價格競爭的結果。通過網絡，消費者可以在更多的賣家中選擇，并且可以獲取更多的產品價格信息，在這種激烈的市場競爭中，為了吸引消費者購買，企業和網絡中間商不得不制定較低的價格；④信息對稱的結果。在傳統營銷中，生產者在定價中處于有利的地位，因為生產者掌握了更多的信息，而消費者根本不清楚商品的生產成本到底是多少，這也導致了成本只有幾塊錢的商品在市場上可以賣到上百塊，而在網絡時代，消費者要獲得有關產品的制造成本的信息將不會很困難，他們在信息的掌握方面已經可以和企業處于一種平等的地位，這使得企業想再憑借信息優勢獲得超額利潤已不太可能。

效率和效果方面的沖突。傳統的銷售渠道有固定的地點和不變的營業時間。而互聯網上的企業沒有時間和空間的限制。傳統的營銷手段只能提供單項的信息輸送，營銷部門因無法及時獲得消費者的反饋信息而影響企業的盈利。網絡的互動能力為企業提供了高效率，網絡可以提供即時的交流，銷售商可以根據顧客反饋信息對產品進行改進或推出新品，使得新產品的開發周期大大縮短。

消費者心理方面的反差。顧客對網絡購物這種新生事物的接受要經過一個過程，目前大部分消費者還是習慣到傳統的商店去購物。傳統購物心理是眼見為實，消費者可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品，從而影響其購買行為；網上購物方式屬于人機交往，網絡營銷無法適應所有的產品，網絡營銷因其虛擬性，生產者雖然可以盡情展示其產品的內部結構、功能等，但消費者無法接觸到有形產品是它最大的缺陷。

3營銷渠道沖突的解決方案

新生的網絡渠道和傳統的分銷渠道都有各自的優勢，并在很多方面是相互對立的。與此同時，它們彼此都有自身難以克服的劣勢，因此營銷渠道的設置應該從分散、獨立的過程發展到統一的、協同作用的過程。為調和多重渠道間的沖突，我們可以根據顧客需求、商品特征和經濟標準來重建渠道。

與普通的消費者相比，網絡顧客更加年輕、收入較高和學歷較高，工作生活與電腦網絡緊密相關，更愿意通過網絡定制產品，對于現實的購物不感興趣或沒有時間去購物，追求廉價、高效、快捷的購物環境。而傳統的銷售方式在滿足消費者追求社會心理滿足的方面更勝一籌，購物對許多人來講并不完全是一種商品買賣活動，更大程度上是一種體閑娛樂方式，一種社會交往的過程，而這些心理需求只能通過現實的交易方式才能得到有效滿足。

根據商品的特征進行渠道選擇。隨著網民數量的增長，網絡銷售的產品種類也增加。據統計，目前網上購買數量最高的商品依次為：書籍、軟件、個人電腦外圍設備、旅店預定、玩具、鮮花以及個人電子產品等?，F階段有許多產品不適合進行網絡銷售，有很多產品可能并不是理性所能完全決定的，例如服裝、工藝品、食品等，更重要的是憑借一種主觀感受，而不接觸有形產品，這些主觀感受就不存在了。

根據經濟標準進行渠道選擇，通過網絡渠道分銷的商品一般被認為成本較低，但是當消費者購買的商品單位價值很低，數量很少，或者較遠距離購買時，其運輸成本會超過商品本身價值，這種情況就更適合傳統渠道。

兩種營銷渠道各有優勢，為兩者相互融合提供了機會。公司企業可以建立一種混合型的營銷渠道，這樣企業一方面能夠增加市場覆蓋面，另一方面能夠降低銷售成本，并且能夠進行定制銷售。顧客也期望得到渠道一體化的服務，例如，在網上定購商品并且在附近最便利的零售點獲得該商品的能力；向附近的零售點退還網上定購商品的能力；依據所有在線和離線交易獲得折扣的權力。在此給出三種減弱中間商對網絡銷售排斥態度的方案：①在互聯網上出售不同的品牌或不同型號的商品；②某地區客戶網上購買的商品也可視為該地區銷售代表的業績并給與更多的傭金以緩沖網絡銷售的負面影響；③在網站上受理訂單但是由零售商送貨和收款。公司企業只有保證這些渠道相互配合，并且滿足每個目標顧客的交易偏好，實現營銷渠道中企業、中間商和消費者的共贏，才能保證整個營銷系統順暢高效運轉，實現公司業績的快速增長。

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