營銷策劃模塊化教學初探

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一、營銷策劃課程性質與作用

（一）課程性質。營銷策劃是高職市場營銷專業的專業核心課程，是一門融合了市場營銷學、消費者行為學、消費者心理學、市場調查與預測等相關知識的綜合性課程；是基于市場營銷專業人才培養方案中崗位目標對營銷策劃的基礎理論、基本知識和基本技能的要求而設置的一門專業課程，具有極強的應用性及實踐性，是所有營銷崗位所必需的理論指導和操作指南，是營銷專業學生最基本的技能培養和思維訓練課程。同時，營銷策劃課程也是對已學專業知識的理論鞏固和實踐檢驗。（二）課程作用。營銷策劃能力是高職市場營銷專業崗位培養目標的核心內容。通過本門課程的學習，使學生掌握營銷策劃的理論依據與策劃基礎，掌握營銷策劃的思維路徑與基本方法，讓學生學會在對市場環境分析的基礎上進行市場細分、目標市場確定和市場定位的方法，進而更好地完成對產品、價格、渠道、促銷等方面的常規市場策劃，并能夠獨立完成對于特定產品的營銷策劃書的撰寫[1]。營銷策劃課程立足于提升學生的綜合素質和職業技能，使學生逐步具備從事市場營銷工作的基本技能，為今后從事市場營銷相關工作奠定良好的理論與實踐基礎。同時，本門課程也是對已開設的市場營銷學、消費者行為學、推銷原理與技巧、市場調查與預測、商品學等課程的鞏固與應用。是對后續開設的營銷沙盤、營銷實務等課程的理論與實踐準備。

二、模塊化課程設計的思路與內容

（一）設計理念與思路。傳統的市場營銷專業課程的教學方法大多是以教師講授為主，輔以相關案例的介紹與分析，傳授給學生的是意識和思維上的抽象知識。由于學生的日常生活體驗、對理論知識的敏感性存在較大的個體差異，學生能否在今后的工作崗位中將理論知識轉化為實踐能力無從驗證。多數學生還只是停留在熟記相關理論的教科書內容上，沒有機會更好地將理論知識應用于實踐，但社會上對營銷專業人才的需求更多的是關注其實踐能力，很少有用人單位依靠專業理論知識的考試作為考核依據來招錄銷售人員。因此，如何利用有限的在校時間提高學生將理論知識轉化為實踐的能力，是營銷策劃課程的設計的理念與思路。通過對教學內容的模塊化整合和充分利用校企合作平臺，在模塊教學中結合實踐項目的設計和完成，引導學生去主動學習相關知識，做到將理論知識與實踐活動相結合，實現在項目中學習、在學習中完成項目，真正提高學生的學習興趣和主動性。（二）模塊化課程設計的內容。結合教學大綱的要求，對教學內容進行整合。營銷策劃課程的內容可以整合為三大模塊，分別是宏觀策劃模塊、微觀策劃模塊和策劃書撰寫模塊。1．宏觀策劃模塊宏觀策劃是在對產品進行有效的市場調查和預測的基礎上，結合產品的實際特點及消費者的滿足點對較大范圍和區域內的市場進行細分，將市場劃分為若干個子市場，學生根據自己的判斷選擇一個或少數幾個子市場作為目標市場，通過對目標市場內的消費群體的詳細分析進行產品的市場定位的過程。在這一模塊中，教師首先通過校企合作渠道參與企業真實的市場開發項目，在課堂上將項目的具體要求及目標向學生公布，引導學生按照STP組合策略的實施步驟及項目的實際情況，進行市場細分、目標市場確定及市場定位。學生在這三個步驟的實踐過程中，會不斷遇到困難，要求教師針對典型的問題，利用相關理論知識進行有針對性的講解和提出指導性建議，真正落實“在項目中學和在學中完成項目”的主導方針[2]。2．微觀策劃模塊微觀策劃模塊是在宏觀策劃模塊的基礎上，從宏觀市場上的把握轉移到針對產品自身的策劃上來。學生通過對產品了解程度的加深，判斷產品所處生命周期，有針對性地對特定生命周期的產品進行策劃，包括價格的制定、渠道的選擇和促銷手段的利用。在整個實施過程中教師需要引導學生對產品進行細致剖析，分析出產品的主要賣點，進而讓學生制定合理有效的價格策略、渠道策略和促銷策略。在此過程中針對學生每一步驟中所需的理論知識，教師進行有針對性的介紹和講解。這樣避免了學生單純學習理論知識過程中難以理解和目的性不強的問題，學生帶著問題去學可以大大提高學生學習的針對性和興趣性，提高學習效率。3．策劃書撰寫模塊策劃書撰寫模塊是前兩個模塊的綜合，宏觀策劃和微觀策劃模塊是著重于學生思維和創意能力的培養，策劃書撰寫模塊則是將前兩個模塊的實施過程用語言文字按照相關格式要求落實到書面上的過程。學生今后所從事的營銷策劃工作大多數是要求將策劃內容形成文字材料進行呈現的，因此，文字表達的是否準確、專業語言的運用及目前業界對策劃書的內容構成和格式要求狀況，是決定策劃活動成功與否的關鍵。在這個模塊中，教師首先向學生傳達標準策劃書的寫作內容構成及格式要求，引導學生將已形成的策劃思維轉化為標準的書面語言。對于以組為單位或以學生個人為單位上交的策劃書，教師要進行細致認真的閱讀和檢查，對于出現概率較高和典型性的問題，教師進行重點講解并提出建議性的解決方案[3]。

三、模塊化教學的具體實施方法

（一）教學組織與情境設計。教學的組織與情景的設計依托于營銷策劃課程開設的具體時間與合作企業的具體項目的計劃安排。根據企業的項目要求和實施情況，針對教學進行項目設計，一般情況下，按一學期18個教學周計劃，每周4課時開設，可以選取三個校企合作項目來做。三個項目選擇的原則主要是針對教學的三個模塊內容的需要，對于試銷期需要快速適應市場的產品可以結合第一模塊內容來做；對于市場情況成熟的產品需要單純更新營銷策略的項目可以與第二和第三項目結合來做。對于全新產品的市場策劃可以分階段與三個模塊結合來做。總之，針對第三模塊項目的選擇盡量是需要全方位了解市場并對營銷策略有全面要求的項目[4]。每個項目的完成大體都可分為企業及產品介紹、學生初始策劃、教師理論講解、經典案例研討、學生策劃修改與完善、學生策劃分享與討論六個環節來進行。每個環節都要緊密圍繞項目的主題，在項目的具體實施過程中教師始終起著引導作用，在整個過程中學生處于主導地位；教師與學生之間不存在接受與被接受的區別，在實踐過程中學生發現問題，教師與學生共同解決問題及對知識進行提煉總結，無處不體現著以學生為主體的方針。（二）考核方式及評價標準。傳統的高職營銷策劃課程對學生的考查辦法無非是筆試答題，學生通過對書本理論知識的機械性背誦無法達到真正考查學生對所學知識掌握情況的目的。學生對書本上理論知識的背誦能力與實際操作能力強弱關聯性很小，而市場上最終需要的是具有較高實踐能力的營銷策劃人員。因此，可以打破一卷定勝負的傳統做法，對于學生的考核可以在模塊教學中依據項目實施的過程分段進行，綜合考慮學生的參與積極性、創意的可行性、團隊的合作意識和最終的策劃書的撰寫質量來進行打分評定，打分標準由教師在每一個項目開始之前進行公布，最終的分值構成包括教師打分、企業打分和學生互相打分三項構成，各項所占比例分別為50%、40%和10%。這樣，能夠較為公平合理地對學生進行評定并能夠最大限度地激發學生的學習和參與熱情，在實踐中真正學到有用的知識并提高綜合素質[5]。

四、營銷策劃課程改革的建議

市場營銷專業的學生就業主要去向是各個行業的銷售部門，營銷策劃是每一名市場營銷專業人才應具備的最基本的技能。營銷策劃是針對不同市場不同產品的策劃，一個好的策劃案的前提條件就是策劃人要對策劃對象十分了解。但作為沒有接觸過市場或沒機會更多了解市場的在校學生想要在進入職場后能夠快速地進入角色顯然是十分困難的，所以，在校期間學生需要積累各種行業、各類市場的相關知識，這就需要學校提供一個可供學生獲取相關知識的平臺。具有現實意義并且針對各行業可供學生實踐操作的平臺顯然在任何學校都是無法實現的，那么，我們可以通過建立仿真數據庫（案例庫）的方式，將教師及學生搜集到的各個行業成功或失敗的例子進行統一整合，按行業進行分類，每一學年都進行一次更新。這樣積少成多，可供在校學生或已走向工作崗位的畢業生參考的案例庫就會逐漸豐富，滿足學生的需要[6]。

作者:戴昕哲 單位:阜新高等?？茖W校

參考文獻：

[1]張臻.市場營銷課模塊化教學初探[J].現代營銷(學苑版),2012(1):252-253.

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[3]王文.高職高專營銷與策劃專業模塊式一體化教學模式探討[J].職業教育,2012(10):213-214.

[4]張蕾,肖志雄.高校市場營銷學課程模塊化教學模式探討:基于創新能力培養為視角[J].學理論,2015(6):169-170.

[5]白琳.奢飾品會展營銷模塊化教學研究[J].陜西教育(高教),2016(3):23-26.

[6]鐘晶靈.新建本科院校市場營銷專業模塊化教學改革:基于崗位和能力導向的應用技術人才培養[J].廣東交通職業技術學院學報,2015(2):46-48.