略談房地產營銷策劃問題及路徑

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一、房地產營銷策劃中的主要缺陷

（一）盲目廣告，因小失大對于現如今的，很多地產開發商過分的把銷售業績寄托在廣告上，甚至出現了開發商直接把銷售成果與廣告掛鉤的不良現象。這就導致了策劃主力在地產策劃中，為了獲得開發商認可，就過于迎合開發商需求而把高昂費用投放在廣告上，廣告是起到了一定的宣傳作用，可是實際效果卻總難如人愿。（二）賣點缺乏特色，炒作偏離實際在房地產營銷策劃中還存在賣點不突出、盲目炒作的不良現象。策劃人員在進行銷售策劃時，往往把房型、物業、小區景觀和周圍環境規劃等賣點全部列出，或是簡單的把房型分成“兩室一廳”、“三室一廳”諸多類別，而沒有仔細劃分和研究客戶需求，也沒有研究到客戶對書房、書房內書櫥等格局的組建的詳細需求，也就難以把握其心理，難以實現銷售目標。以上行為就是典型的“無特色銷售”現象，雖然賣點打出了，可是這些賣點大都是空泛、模糊而不夠詳盡的，這樣就不能準確凸顯本樓盤的特點，從而很難實現預期銷售目標。與此同時，忽略客戶實際需要的“概念”炒作，雖然徒有其名，卻不夠實際，倘若一經曝光，反而引起消費者的逆反心理或是排斥情緒，這樣一來，不但沒有起到“炒作”效果，反而因此導致樓房滯銷，這也在一定程度上限制了銷售的發展。（三）市場調研不足，定位不準，錯失商機很多策劃部門往往在缺乏市場調研的前提下進行方案制定，這也成為營銷策劃發展的重要瓶頸。當前很多房地產營銷策劃存在投機取巧現象，他們大都單一調查，忽略樓盤規模而隨意取值，以偏概全，有些策劃即使是調查也往往不能把樓房位置、建筑特點和消費需求統一聯系起來。這就出現策劃把握片面現象，使得策劃方案過于程式化、機械化，卻反而脫離了樓盤現實，而做出一些缺乏根據的策劃書。此外，就市場而言，很多房地產營銷策劃也存在模糊定位市場，不能恰當把握實際目標市場的不良現象。當下普遍存在的房地產盲目投資現象就是典型代表，很多開發商忽略消費者消費能力，盲目開發高檔樓盤社區，而沒有把銷售目標鎖定在小戶型的消費人群中，這就是忽略消費實際，盲目策劃的表現。（四）策劃方案陳腐，缺乏競爭力很多房地產營銷策劃中缺乏新元素，很少有創新現象。越來越多的開發商更情愿采取模仿的方式建設樓房，而不會從消費市場需求出發，以創新贏得最終勝利。更多的房地產策劃，不論從取材、建筑外形甚至是建筑內部設計，多出現了所謂的“成熟”化特征，缺乏新意，也就很難在眾多同行建筑中有所突出。那些標榜“成熟”的地產策劃部門，無疑是在為自身方案陳腐、缺乏創新特色尋找托詞。事實證明，所謂“成熟”并不能成為地產商決一雌雄的有力武器，也很難把這種傳統型樓房在眾多同類建筑中突出出來，也就很難在地產爭奪戰中取得勝利。當然，也有不少策劃部門打出了“創新”的旗號，并以此為賣點吸引地產商投資，然而，當戶型開發完畢，即使是這些戶型存在“創新”現象，也大都是開發商的自吹自擂，從根本上很難有實質上的革新，真正的時尚元素和現代化建筑、裝修理念可謂是寥寥無幾，也就不能反應時代潮流和客戶需求，收效不大。在這種陳腐、缺乏創新特色的策劃理念之下，地產商想要取得競爭優勢，可謂是難上加難。

二、房地產營銷策劃的有效對策

（一）創新“廣告”方式，實現廣告成效對于廣告問題，我們不可否認其積極之處，但也應當關注廣告的真實性和最終效果。為更好利用廣告，策劃人員必須把廣告做的有更具針對性，更有特點和創意、此外，開發商也可拓寬“廣告”模式，通過“口碑”和調整樓房價格來加以宣傳就是不錯的方法。在此基礎上，我們還必須考慮到房地產策劃里廣泛存在的炒作現象。為避免盲目炒作，宣傳人員應本著實事求的原則，針對消費人群，詳細介紹和宣傳開發項目的各種賣點（物業、房屋內部格局、小區周圍配套設施、房型）。與此同時，我們還應該本著實事求是的原則，從消費者的立場出發，不講空話、假話，堅決打擊和撤銷那些不真實、不可靠的廣告策劃方案，要力爭把最現實、最實際的樓房信息介紹給消費者。（二）挖掘市場信息，實現科學目標定位對于市場而言，開發商要在開發前全面把握市場需求，做好市場調研，認真分析最新鮮、最真是的市場數據，從而在充分了解消費主力和能力的前提下，完成建筑的前景預測。同時，以地產前景預測的成果為資料，進而實施全方位的整體估測，從而在整體估測的基礎上，實現大面積開發。在此期間，廣大策劃者一定要確保資料的真實性，堅持掌握一手資料，不可盲目聽信各種沒有依據的信息，而導致策劃偏離實際的不良現象。否則，即使方案出臺，也是以往“盲目策劃”的再度模仿，收效甚微。此外，對于確定市場這一問題，我們還必須做好目標定位工作。策劃人員要考慮到消費者的多樣化、層次化特點，并根據他們的實際收入狀況和購買力狀況，明確分析不同階層的消費需求，真正了解他們對各種戶型的需要程度，并把這項資料作為方案制定的重要依據，從而謹慎的最終確定目標市場。（三）“武裝”策劃隊伍，提高策劃質量首先對與策劃人員的策劃實力而言，為提高其策劃實力，負責人員可以組織專門的專業培訓工作，給與策劃人員以學習和進步的機會，同時，也要鼓勵他們相互學習、探討，從而獲得書本之外的新想法、新觀念，以服務于策劃工作。值得注意的是，在此期間，負責部分還要盡量做好職工的策劃知識考核工作，從而在具體的考核中了解和掌握員工的策劃水平、實力，這也是督促員工積極學習的有效方式之一。在考核期間，公司最好設立與之相應的獎懲制度，切實獎勵那些積極學習、策劃的員工，從而真正帶動他們的工作積極性，進而促進新方案、新理念的生成。同時，對于那些消極怠工的策劃人員，我們也可采取適當的懲罰措施，從而在一定程度上鞭策他們的懶惰、消極情緒，從側面給他們以鼓勵和支持，進而督促他們工作效率的改善和提高。總之，當下的房地產營銷策劃工作雖然發展得日漸完善，但仍有很多不盡人意之處，我們應該從實際出發，積極尋找解決這些問題的新思路、新方法，從而為我國的房地產事業發展獻出一己之力。

作者：王向娟單位：山西旅游職業學院