營銷策劃的變革探究

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1.理論思維。

理論思維是指將理論認識系統化的思維方式。理論思維具有科學性、真理性，它不以策劃人的情感和主觀意愿為轉移。策劃者必須充分調研營銷宏觀、微觀環境以及內部條件，以客觀環境為依據，運用科學的策劃理論和方法進行策劃。先進的、成熟的理論是實踐的指導，策劃實踐不能違背營銷的基本規律。因此要成為一名優秀的策劃師，必須提高自己的理論水平。菲利普·科特勒曾經說過，市場營銷學的祖父是數學，祖母是哲學，父親是經濟學，而母親是行為學，因此這些基礎理論都應該掌握應用。更重要的是，市場營銷學的基本理論，尤其是sTP一4P分析體系，是應該具備的最基本理論思維。另外，還要重點掌握定位理論、競爭理論、整合營銷傳播理論，并在實踐中應用這些理論。以整合營銷傳播理論為例，其理論思維的核心就在于“用一個聲音說話”，因此在營銷策劃過程中應當始終堅持這個理論思維，以此為指導，不能偏離。比如福建雅客集團將“雅客Vg”定位為“維生素糖果”的新品類，隨之進行了一系列整合營銷傳播:(1)平面及網絡軟文。公司首先利用大量的軟文對消費者進行了維生素糖果概念的培養，因為畢竟在在雅客Vg之前維生素糖果市場一直未作為獨立的品類來開發。公司同時利用報紙媒體的大眾性對雅客Vg的代言人及費用做了大量的熱度宣傳，讓人們對雅客的廣告抱有極強的渴望度。隨著央視廣告的大幅度的投放，雅客Vg的知名度大大提升后，雅客則在終端利用軟文進行功能的介紹及品牌核心價值的宣傳。(2)電視廣告。2003年8月26日，具有極強沖擊力和感染力的雅客Vg“跑步篇”廣告開始在中央電視臺的黃金時段播出，廣告一開始告訴觀眾“本年度最具創意的糖果雅客Vg誕生”，中間周迅巧妙的回答了雅客Vg的功能“每天兩粒補充每日所需的9種維生素”。同時利用跑步將運動感和體育精神融人其中。雅客的這個央視廣告使雅客、9在消費者心智中形成了維生素糖果第一品牌的認知，建立起雅客Vg作為維生素糖果品類代表的位置，契合了雅客Vg的定位。(3)提醒式廣告。在央視廣告的轟炸式灌輸后，為了迅速提升雅客Vg的認知度和影響力，雅客的各種提醒式廣告紛紛登場，車體、燈箱、寫字樓、社區等能利用的媒介幾乎都被用來宣傳，但都是用一卜聲音說話:維生素糖果的定位。(4)鎖定終端攔截。在終端攔截上雅客為攔截對象設計了很多有趣的游戲而且還可以積分，這種方式在吸引了注意的同時也提洪了與消費者互動的機會。設計的各種游伐在網絡中同樣可以玩，利用網絡媒體的互動帶動整體的傳播及銷售。(幼事件+活動。當雅客的宣傳熱度達到了高峰后，超大規模的新品派發品嘗會更將宣傳推向了全新的記錄，同時公司在零售終端上利用精美的pop及終端的各種活動來吸引注意。取得了良好的效果。在以上一系列整合營銷傳播中，雅客Vg始終堅持“維生素糖果”的定位，這種定位理論思維及整合營銷傳播理論思維的應用，使雅客Vg成功開創了維生素糖果的新品類，并成為了這個品類的代表。

2.前向思維與逆向思維。

前向思維是從消極保守的量人為出的后項思維轉變為積極樂觀的量出為人的思維。未來的市場規模和市場目標不是根據過去的銷售資料來確定，而是根據未來的市場需求與企業競爭能力來確定。應該積極主動地在更寬闊的空間去尋求資源，彌補自有資源的不足。只有按照前向思維開展營銷策劃，才能把握未來市場機會，才能最大限度地發揮資源效應，最大限度地擴大市場規模，最大限度地創造企業效益。逆向思維即在思考營銷問題時進行反問反思反面質疑，從與事物發展邏輯相反的方向進行思考，激勵新思想新方法的產生。人們的思維方式往往習慣于正面觀察川頃向思考，忽視反面求異、逆向探索，從而出現一面倒、一窩蜂現象，造成多數謬誤。而逆向思維從相反的方向考慮問題，往往能夠找到市場空間，避開競爭，趁虛而人，出奇制勝。當然，逆向思維之逆反，不是任意的，要從實際出發，審時度勢，因地制宜。比如美國七喜汽水面對“兩樂”在飲料市場的霸主地位，定位于“非可樂”而獲得成功;我國農夫山泉在純凈水占絕對優勢的環境下，推出農夫山泉“天然水”的概念。都是逆向思維營銷策劃的成功案例。

3.直觀思維與抽象思維。

直觀思維是指在生活中人們的大腦對外界事物所產生的直接感覺的思維模式。它取決于人的觀察力、記憶力和想像力，具有具體性、生動性和直接性的特點，是創意產生的基礎。直觀思維可以再經過選擇、分析、綜合后，對各種直觀現象進行藝術加工而產生形象思維，形象思維更為生動、具體并富有藝術性。抽象思維則用科學抽象概念揭示事物的本質，以表達認識事物的結果。它是人們在認識過程中，借助概念、判斷、推理反映現實的過程。抽象思維要求把具體問題抽象化再去思考，以便突破具體問題的束縛，突破層層障礙，從多角度尋求啟迪，從意想不到之處加以發掘。抽象思維可以使策劃者透過現象看到本質，使得營銷策劃更加符合營銷的基本規律。近來香港中文大學教授郎咸平研究了行業本質的問題，比如他認為紡織服裝業的行業本質是“大幅度縮短前導時間，以對付難以預測的、市場需求的不確定性”;餐飲業的行業本質是“提供獨特的體驗，無形體驗和有形體驗”。有的專家認為行業本質說對營銷策劃是有價值的，比如我國著名營銷策劃專家孔繁任在其所編寫的《品牌:將生意進行到底》一書中就指出，“郎咸平的研究是十分有價值的，對我們提高品牌策劃的勝算給予了很大的啟示:品牌成功是有捷徑的，那就是抓住生意的本質”。但關于行業本質學說也還存在學術爭論。

4.發散思維與系統思維。

營銷策劃需要在不確定的市場條件下尋求達到營銷目標、解決營銷問題的多種方案，因此需要進行發散思維。所謂發散思維，就是從不同的方面、不同的角度、不同的層次、不同的視角去思考問題，從而尋求解決問題題的第二方案、第三方案。當的思路不是沿著一個方向而是幾個方問分別展開時，思維就進人發散狀態，形成縱橫馳騁的放射狀的發散思維。發散思維包括輻射思維、聯系思維等形式。輻射思維就是圍繞某一軸心聯想相關事物，從而形成擴散性思維。聯系思維是聯系相關事物互相啟發從而產生新創意的思維方式。然而發散思維不是沒有目標的離散思維，發散思維必須能夠圍繞營銷目標進行整合和統一。因此需要在發散思維的基礎上，進行系統思維整合。系統思維是營銷策劃的一種基本思維方式，營銷策劃是一項系統工程，具有系統性的特征，任何一個營銷策劃，都必須符合組織的戰略，進行分析、創意、設計和整合，系統地形成目標、手段、策略和行動高度統一的整體方案。本文上述“雅客Vg”的一系列整合營銷傳播活動，其實也就是系統思維的應用。，.超常思維。超常思維是指以打破常規的、超出想象的思路思考問題的思維模式。它具有自主性、獨特性、反常規性、跳躍性、機動性、靈活性等特點。超常思維需要追求差異性和新穎性。超常思維可以在時間和空間上進行超越，創造出打破常規的奇妙創意。比如西鐵城手表剛進人澳大利亞市場的時候，不被認可。于是西鐵城在澳大利亞一家報紙用1/2版面宣布了一則令人驚訝的消息:西鐵城鐘表公司將用直升飛機在堪培拉空投西鐵城手表，誰撿到就歸誰。當天，人們半信半疑地在廣場上翹首以待，直升機如期而至，將千余只手表空投到地面，當幸運者發現自已揀到的手表完好無損時，都奔走相告。戴上從高空扔下而又走時準確的手表，人們無不信服西鐵城手表的質量，這種“出人意料”的“硬碰硬”的質量宣傳，贏得了廣大消費者的信賴，樹立起了“過硬”的產品質量形象。通過這個超常思維的營銷策劃，西鐵城從此打開了澳大利亞市場的大門，堪稱營銷策劃中超常思維應用的經典案例。

作者：胡飛單位：玉溪師范學院商學院