消費者信心網絡營銷研究

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摘要:對消費者的商品信心進行描述，分析出影響消費者對商品信心的因素?；谛畔鞑サ南嚓P理論，分析針對消費者信心的企業網絡營銷的現狀，設計并提出基于信息傳播理論的提高消費者信心網絡營銷模型。并闡述基于消費者信心的網絡營銷在現實生活中的應用。

關鍵詞:消費者信心;信息傳播

一、引言

在各大網絡銷售平臺上一些惡劣的商家販賣低劣的產品，花樣百出，使消費者上當受騙，極大影響了消費者對網絡銷售的信心，使得消費者降低甚至失去對產品質量、服務、品牌等的信心。而消費者的信心影響著消費者的購買動機、態度及行為，在消費者的購后行為中也起著十分重要的作用。通過調查研究發現一般消費者對網絡購物抱有懷疑態度，各種各樣的因子在消費者消費的過程中影響其網上消費信心。所以，消費者對網絡商品信心的研究很有必要。研究影響消費者對商品的信心的因素，并對癥下藥，將成為企業能否通過網絡營銷提高消費者信心的關鍵。研究影響消費者對商品信心的因素，結合信息傳播理論，從消費者和企業雙方互動方式的角度看企業的產品質量、營銷手段及運營模式，向企業提出要求，構造一個網絡營銷模型。研究將對消費者信心理論和模型進行補充、創新和完善，使企業能夠豐富其營銷模式、優化營銷路徑。

二、消費者信心及其影響因素

消費者信心是消費者主觀心理的一種狀態。信心是指對于還未見過的事物信念，敢于相信自己的希望或料想一定可以實現的心理。外在意識、情緒、對行動實現難度的外在認知是信心的表現構成的三個重要因素，這三個要素要有協調一致性，因為有時任何一個要素的改變，都會引起另外兩個要素發生相應改變。由此可以將信心映射到消費者信心，并且將影響消費者信心的因素分為以下三個方面，即影響消費者情緒、外在意識和外在認知的因素。而在消費者消費的過程中，這三個要素都在影響消費的不同階段。1、影響消費者信心的情緒因素。對于消費者而言，情緒會影響消費者對產品的主觀評價和心理傾向，影響消費者情緒的因素必會影響消費者對產品的信心。第一是產品的屬性，包括產品的質量、功能、價格、包裝以及購買前后過程中所享受到的服務；第二是銷售環境帶給消費者的直接的感受。例如在實體商店的環境下，周圍的環境因素：燈光、溫度、背景音樂、空氣質量等，商店的裝潢、裝飾、陳設及店內人流度、擁擠度等，銷售人員的服務、態度等都會直接或間接影響到消費者對產品的信心及后續產生的購買行為；第三是媒體的輿論導向和企業的營銷手段都強烈地引導著消費者的情緒。2、影響消費者信心的外在意識因素。外在意識指的是人們在行為中大腦對外界事物察覺的清醒程度和反應靈敏程度[1]。人們在產生某種需求時，會通過各種途徑查找相關的產品及服務信息，對所獲得的備選方案進行評價并選擇。在這個評價以及選擇的過程中，消費者會更傾向于選擇他們所熟悉的產品和他們所信任的產品，因為在一定程度上，消費者已經對某一品牌建立起了品牌忠誠度。同時，消費者會根據企業的知名度進行比較和排名，親朋好友之間口碑營銷來增強他們對所需產品各個方面的信心，從而做出決策產生購買行為。3、影響消費者信心的外在認知因素。外在認知是指人們對行為必定成功的認識過程。由于這種認識過程只能是對行為未來發展狀況的預期，所以這種認識過程實際上又是一種對行為過程的想象和推斷[2]。消費者根據對自身的消費特征，例如年齡、性別、受教育程度等相關因素進行分析與判斷，對產品或服務進行選擇，做出對商品購買行為的決策。綜合上述對消費者信心的界定，消費者對商品的信心主要由情緒、外在意識與外在認知共同作用后的一種心理動態變化過程。因此，影響消費者信心的因素可由圖1所示。

三、基于信息傳播的消費者信心網絡營銷模型的構建

1、基于信息傳播的消費者信心網絡營銷模型構建的信息傳播理論基礎。世界的三大要素之一———信息是普遍存在與人類群體之中的，具有可傳遞性的特性。信息傳遞，是指信息憑借一定的媒介從時間或空間的一方向另一方進行移動的過程，反映了信息的發出者和接收者之間存在的相互關系[3]。當信息傳遞的接收者數量眾多，范圍很廣時又可稱之為信息傳播。信息交流其實就是指每個個體依靠同一套符號系統來進行信息的傳遞、交換與分享[4]。大自然中的生命有機體要想保證存活在宇宙中，就要不斷地從體外接收信息，并及時做出相應的應激反應。生物在進化的過程中發展了許多巧妙而有效的信息交流機制。人類社會的發展更是離不開各種各樣的信息交流手段。人類的信息獲取、信息處理、信息利用與信息交換等各種信息行為活動，就是從個體信息流到社會信息流的融合過程。信息交流過程主要涉及四個基本要素：信息的發出者（信源）、信息的接受者（信宿）、交流手段（媒介）和交流對象（信息）[5]。企業通過網絡營銷提高消費者信心的過程也是一種信息的傳播，企業和消費者利用網絡這個媒介進行信息傳遞交流以滿足雙方各自的需求，其中重要的是信息的內容與形式，以期提高消費者對產品、品牌的信心。2、基于信息傳播的消費者信心網絡營銷模型構建方法?；谛畔鞑サ南M者信心網絡營銷模型是以信息傳播模型為基礎一種變形。把消費者信心網絡營銷的過程與信息傳播的過程進行對照，利用信息傳播過程來指導網絡營銷過程。信源、信道、信宿和信息是信息傳播的基本構成[5]。在營銷過程中，企業與消費者可互為信源與信宿，而企業的產品與服務信息，消費者的購買評價正是信息傳播的內容。消費者信心網絡營銷的重要特點在于增加消費者購買欲望，建立或提高對企業產品的信心提高企業銷售質量，進行信息傳遞反饋，可以使企業和消費者進行更直接地溝通。然而，在信息傳播的過程中會有各種各樣的噪聲，干擾消息的正常傳播。所以，企業利用網絡營銷提高消費者信心的時候要注意排除不同噪聲的干擾，以保證信息在傳播時不會失真，保持其精準性與及時性。同時，反饋也是信息傳播能否保持有效與精準的一個重要的環節。所以，企業在進行網絡營銷時，應重視消費者反饋回來的信息，加強和消費者的互動，通過優質的企業產品或服務，提高消費者的信心以及滿足消費者的需求。根據影響消費者對產品信心因素的研究，以消息傳播模型為基礎，構建了基于信息傳播的消費者信心網絡營銷模型。見圖2。3、基于信息傳播的消費者信心網絡營銷模型的設計通過上面的分析，可知企業與消費者雙方是互為信源與信宿。依據消費者的需求及行為，企業應對消費者進行分類，并推出與消費者需求及行為相符產品或服務，以網絡為媒介傳達給消費者，消費者通過網絡平臺得到產品與服務的相關信息，而消費者的購買等態度與行為信息再經過網絡平臺反饋給企業，完成了一次信息交流的過程。然而在影響消費者對產品信心的因素中，有一個重要的因素，就是消費者的口碑。因此在企業與消費者的信息大循環中存在信息子循環，那就是消費者與消費者之間的信息傳播，網絡平臺是一個較為透明的平臺，消費者之間的信息傳播沒有復雜的編碼譯碼過程，信息傳播迅速且準確。（1）企業通過網絡平臺自己的產品和服務的信息，宣傳品牌文化與企業文化，提升品牌知名度與企業形象，建立企業公信度。企業通過不同形式的市場調查，了解消費群體的消費需求與偏好，并且結合消費者的購買信息進行數據分析與挖掘。從而制定有效的網絡營銷策略，將適合的產品信息賦予多種信息載體形式中。例如文字、圖片、聲音和視頻，并結合實際網絡平臺，進行綜合設計吸引消費者從而促進消費。（2）各種信息通過網絡被消費者獲得，一方面信息是企業想要傳達給消費者的。以現在的技術發展，沒有外界的惡意攻擊，這部分的信息可以準確的被消費者接收。另一方面信息并不來自于企業，它是信息傳播中的噪聲，會影響消費者對企業信息的理解。這些噪聲可能是商品的法律保障、相似品和替代品的價格、企業的外在口碑，消費者自身的外在認識。（3）消費者信息反饋，促進營銷的良性循環。在消費者利用網絡平臺與企業進行互動的時候，企業可以通過搜集反饋信息數據，得到消費者的信息和消費行為的記錄，幫助企業進行綜合分析消費者購買行為，為消費者提供更優質的產品與更貼心的服務，贏得消費者口碑，擴大企業知名度，提高企業營銷力，促進消費者信心網絡營銷，形成良性循環。（4）消費者互動，提高消費者信心。在消費者購買商品之前，必定會對商品進行估量。而其中一個重要的因素是，對已購買過產品的消費者對產品使用感受及其基本信息進行判斷。消費者利用網絡平臺與其他消費者進行互動的時候，消費者的信心會上下波動，企業需要關注消費者互動信息，實時引導，才會使得消費者的信心呈現提高的趨勢。企業可以通過以往的良好信譽和口碑吸引更多的消費者，進一步擴大影響力，提高銷售水平。

四、基于信息傳播的消費者信心網絡營銷模型的應用

1、建立特定消費群體，滿足個性化需求。在消費者有購物動機之前，消費者主要的信心來自于外在意識與外在認知。消費者在沒有購物動機時，其對產品的信心是一種潛在的意識。這種信心的提升也是一種潛在的[7]。企業應該通過網絡營銷，加強品牌在消費者群體中的品牌知名度與公信度。當消費者的需求逐漸從單一的產品到多樣化的實現轉變過程中，個性化的需求使得市場結構和產品定位發生了相應的變化與調整。企業可以推出較小的一部分新產品，專門針對于特定消費者群體，這些消費者對市場已有的產品并不完全滿足，所以企業可以通過這些新的產品提高消費者的滿意度進而提升消費者信心并實現盈利。消費者獲得了更稱心如意的商品，商家的利潤也得到提高。2、加強信息化服務，提高獨特營銷手段。當消費者有了需求，也就是有了購物動機之后，消費者就會主動查詢商品的信息并有目的的對商品進行評價與選擇。當消費者能夠獲取較為全面的商品信息后，消費者對商品的確定性就得到了提高，提高了消費者產品確定性則可以改變消費者的行為選擇。首先企業應該消除消費者對產品屬性的不確定性，當消費者足夠了解產品后，會根據產品是否滿足其需求來選擇與購買產品。于此同時，企業應該加強口碑營銷，口碑營銷是指企業在建立品牌過程中，通過消費者與消費者之間的交流把自己的商品信息或者品牌傳播開來[8]?？诒疇I銷的最大特點在于借勢，也是其優勢所在，商家應利用口碑營銷，通過熱點話題宣傳企業良好形象與優質的商品質量，另一方面消費者在親朋好友對于某產品的推薦，能夠使消費者大大降低產品屬性等因素的不確定性，從而加強消費者的支付意愿和購買行為，進一步提高企業的銷售量和銷售利潤。3、重視消費者評價，提升整體管理質量。當消費者購買到商品后，商品的質量與商家的服務就成為影響消費者信心的重要因素。隨著寬帶接入技術的快速發展，以及移動終端的迅速普及，網絡環境更顯得自由化與多樣化，在消費者來源的網絡信息世界中，是能在購買商品后對商品進行主觀評價的。消費者這樣自發地，不受控制地評述，也將取代精心設計制作的廣告，成為新的市場營銷形式。其他消費者所撰寫的點評內容可能成為消費者獲得產品信息的首要來源，相應地，也成為企業信譽的主要來源[9]。隨著消費水平與消費質量的逐漸提高，消費者不僅在產品的質量方面有要求，更是在尋求恰好滿足他們需求的產品和產品所帶給他們的滿足感。在互聯網的這個信息快速發展的時代中，消費者的評論是一把雙刃劍，每一個消費者都有可能成為一個企業品牌忠誠的擁護者，但與此同時也有可能是致命的殺手。因此，企業一方面應加強對產品的設計等，另一方利用消費者的評論為企業塑造良好的企業形象，擴展消費者獲取信息的來源，滿足消費者的個性化體驗需求，使得消費者在每一次與企業的信息交流中都能夠提高其滿意度與信心，不斷強化企業既定的品牌形象。

參考文獻

[1]劉可心，唐立強.網絡營銷現狀分析[J].合作經濟與科技，2015，（17）：66-67.

[2]何旭鳳，金鎮，顏凱利等.基于信息傳播理論的二維碼營銷模型研究[J].價值工程，2015，（30）：257-259.

[3]艾墨，金芙杰.共振營銷：互聯網信息資源帶來的商業機會———借助消費者信心增加銷售量，提升客戶滿意度及企業利潤[J].中國質量萬里行，2012，（8）：11-16.

[4]袁心茹，金鎮，周希，席高亭.消費者對商品信心的模型研究[J].經貿實踐，2015（12）：309-310.

[5]艾墨，ChrisDelarocas，金芙杰.重視消費者評價提升整體管理質量[J].中國質量萬里行，2012（11）：10-13.

作者:袁心茹 金鎮 何旭鳳 單位:嘉興學院商學院