基于營銷策劃環境媒體創新研究

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1對環境媒體廣告的理解

馬克•奧斯汀（MarkAustin）和吉姆•艾吉森（JimAitchison）的《IsAnybodyOutThere》書中，將環境媒體這一概念定義為：適合于傳播廣告信息的，可以用于書寫、上色、懸掛的，任何你可以借用來傳遞品牌聯系的東西[1]。瑞士設計師肯•伯坦肖[2]則認為，環境媒體是一種原創、非傳統的媒體，應用范圍非常廣泛，比如啤酒杯、收銀機、超市購物車等?！碍h境媒體廣告”是一種基于廣告作品，并且必須與城市環境相和諧的理念，在保持城市文脈的基礎上，廣告和環境共同來強化廣告的創意，增加廣告受眾對品牌和產品體驗的一種廣告信息傳遞方式[3]。我國臺灣地區主辦的時報金犢獎中引入環境媒體運用類項目，提出“環境媒體運用，主要是指在特定的傳播環境中利用媒體的特性來服務于廣告的行為，不限于傳統戶外媒體類廣告，還包括更多的傳統媒體與新媒體的結合和創新等”[4]。筆者拙見，雖然環境媒體沒有一個統一、明確的概念，但是在廣告創作的過程中，任何強調環境，或根據環境直接與公眾互動的廣告，均可視為環境媒體的創新。

2環境媒體廣告的研究動態

2.1國外研究動態。早在19世紀，英國的廣告商就已經在新型媒體領域有所研究。他們逐漸意識到廣告的新奇性，開始嘗試不同的方法吸引受眾的目光，比如嘗試在硬幣、郵票上做廣告，這便是環境媒體廣告的前身[5]。1999年英國環境媒體支出率大大增長，到20世紀初期，英國專業環境媒體公司已經超過400多家。如今，環境媒體廣告在全球范圍都能夠看到它的身影[6]。2.1.1NIKE在中國的環境媒體廣告投放案例———BESEEM.STAPDRY耐克曾經在地鐵站設置一款環境媒體廣告，一開始，廣告牌是全黑的，它的廣告語是“BESEEM.STAPDRY”（動起來才能看得見）。所以，只有當用戶經過的時候，廣告牌才會顯示。為了滿足好奇心更好地實現互動形式，用戶還可通過左右移動進行簡單地互動。使得受眾在不經意間被廣告所吸引，在不經意間把自己置身于廣告之中(見圖1）。2.1.2佳能在美國的環境媒體廣告投放案例———實時互動佳能曾和廣告公司360i合作，在紐約人群聚集最多的地點擺上了實時的LED廣告牌（見圖2），LED屏幕上會實時展示200多個拍照建議來教你如何照出好看的Instagram照片。此外，它還能實時顯示交通路況，從消費者的角度抓住他們的需求無疑是產品成功推銷的秘訣。2.1.3Dozhd在俄羅斯的環境媒體廣告投放案例———洗掉謊言在2016年世界新聞媒體自由指數中，俄羅斯在180個國家中排名148位，同時俄羅斯政府幾乎控制全國大眾媒體，并不斷頒布法律來限制新聞自由，俄羅斯電視臺Dozhd是一家獨立電視臺，每天24小時播放公正不受限制的新聞。為了讓俄羅斯民眾了解Dozhd的媒體地位，這一次他們在戶外投放了一個廣告（見圖3）。廣告中的文字是“Dozhd洗掉謊言”，其中謊言的文字用粗大的黑體顯示。而Dozhd這個文字在俄羅斯語中有雨的意思，所以他們就讓雨來洗刷這個“謊言”，并在官方網站直播一個月。同時，如果正在下雨，那么每個人都可以獲得訂閱他們服務的折扣。這個廣告雖然沒有被國家大媒體報道，卻在網絡上被各大獨立媒體報道（見圖4）。2.2中國研究動態。隨著傳統媒介力量的下降，中國眾多廣告商也在積極尋找針對性較強的售點廣告進行發展。隨著沿海經濟區域的發展，環境媒體廣告逐漸在中國得到嘗試，隨著營業額的增長，環境媒體廣告在中國廣泛應用起來。環境媒體在中國的進一步發展，是2010年我國臺灣地區時報金犢獎引進的“環境媒體運用項目”。短時間內吸引了大量參賽者投入廣告媒體應用中，標志著環境媒體將在國內以成人之姿，攜傳統媒體、新媒體，迅速卷起廣告界的新風潮。2.2.1杜蕾斯環境媒體廣告投放案例———借勢營銷杜蕾斯無疑是中國媒體借勢的龍頭，從微博到微信，從話題到游戲，杜蕾斯的品牌營銷依舊強勢，可謂哪里有熱點，哪里就有杜蕾斯。2017年底時，網易云年度歌單，引發全民熱點，網友迅速查看屬于自己的年度歌單報告，而杜蕾斯隨即借勢一系列海報，讓無數人看完后不得不服（見圖5）。再如，當微信小程序“跳一跳”風靡網絡時，人們每天都會在朋友圈中曬自己的分數，杜蕾斯又用線上環境媒體跟著借勢了一波。杜蕾斯借勢成功并且帶動了同類競爭也參與進來。2.2.2方太油煙機環境媒體廣告投放案例———“油煙情書”2018年底，方太油煙機一支“油煙情書”的廣告，把通常在此類廣告中被視為敵人的“油煙”變成了夫妻間多年感情的象征物。把從消費者那邊搜集來的油煙提煉、加工，制作成了油墨，做成實體“油煙情書”。

3總結環境媒體廣告的創新應用法則

3.1以人為本，實現品牌與人的互動。3.1.1誘導消費者被動參與體驗在品牌與消費者互動中，被動參與是建立品牌與受眾聯系最主要的方式。將廣告與受眾融為一體，使得消費者不由自主地參與進來。如脫毛貼紙廣告中，廣告人巧妙地將雜志翻頁與撕掉脫毛貼紙在行為上的相似性作為創意點，借助受眾閱讀雜志時的翻頁動作使其參與到廣告信息的傳播過程中，從而使受眾產生情感體驗。3.1.2吸引消費者主動參與體驗與被動聯系相對應，主動聯系則建立在滿足受眾好奇心的基礎上，即使意識到眼前是一則廣告，受眾仍然主動與廣告互動，接受并了解眼前的信息，建立品牌與受眾的情感體驗。如佳能所做的戶外廣告即利用受眾好奇心使其主動參與。加拿大TBWA廣告公司為妮維雅化妝品所做的“按破氣泡篇”廣告，它基于產品能使肌膚平整光滑的特點，在公交候車亭的廣告板上貼了一層透明的白色薄膜，上面有很多凸起的小氣泡，文案為“Reducethebumps”(“按破氣泡”)，也利用這一原理使得受眾主動與品牌建立情感聯系。3.2全方位體驗，實現環境與人的互動。環境媒體廣告中受眾、廣告文本、周邊環境三者相互作用形成情境。綜合考慮三者之間的差異與聯系，找到共同點進行著手。3.2.1社會熱點的切入在進行廣告投放的時候，應對其政治背景、宗教背景、社會背景、家庭背景等因素進行充分了解，對其適當利用往往能誕生一則良好的環境媒體廣告。如方太“油煙情書”案例中則以家庭背景為題材，一旦與受眾產生情感共鳴，其廣告也能迅速抓準受眾內心。3.2.2地理環境的融入環境媒體廣告中大部分為戶外廣告，在進行投放的時候，則需要考究不同地域間不同的環境狀況，如氣候、地形、自然風景等因素。精準地抓住當地環境特點為廣告主所用，往往能產生事半功倍的效果。如俄羅斯電視臺Dozhd設立的“洗掉謊言”戶外廣告中則利用氣候因素，使文案所代表的“謊言”在雨水的洗刷下慢慢消失。KOLESTON品牌下的一款染發產品的戶外廣告將模特頭發部分鏤空，利用日出日落的自然風景使得頭發在不同時間段呈現出不同且十分漂亮的顏色。

4環境媒體廣告的創新應用案例

4.1廣告策略的提出。專業競賽是人才培養的重要手段，是整合課內外實踐教育教學的主要環節[7]。本課題選自2018年中國大學生廣告藝術大賽中娃哈哈品牌的選題，針對娃哈哈大紅棗枸杞&芒果酸奶產品制作產品提升策劃案。多年來，娃哈哈緊追市場，積極嘗試，在創新的道路上屢屢嘗試，卻始終沒有更好的效果。在團隊調研過程中發現，娃哈哈最讓消費者熟知的，還是陪伴80、90、00后長大的AD鈣奶。陪伴我們成長的經典雖離我們遠去，但那些美好的記憶始終留在心中，成長過程中，不要忘記當初為什么出發。因此，娃哈哈大紅棗枸杞&芒果酸奶飲品提升方案中，在現有市場環境的基礎下，以《孫子兵法》中“避實就虛”原則、威廉•伯恩巴克提出的“老二原則”為理論基礎，以消費者心理研究為導向，提出“重返經典”概念，通過對其包裝的提升、賣點的更新，推出一系列主題營銷活動，依托于環境媒體應用，使消費者重返經典，重拾元氣再出發。最終制定娃哈哈大紅棗枸杞&芒果酸奶“重返經典”產品提升方案。4.2市場環境分析。4.2.1SWOT分析（1）優勢：娃哈哈大紅棗枸杞&芒果酸奶飲品在功能、味道上具有創新，且融入概念賣點，所以產品在推廣時，在味道、功能、性價比上具有一定優勢。（2）劣勢：娃哈哈品牌在不斷嘗試創新，雖出產過190余種產品，但其產品路線和推廣方式幾乎單一，廣告投放時既未能將品牌與受眾建立良好的聯系，又未能將廣告與環境良好融和，導致消費者無法在眾多產品中一眼識別品牌。（3）機會：在新時代中，消費者對于飲料的要求變得豐富起來，他們在乎的不僅僅是味道和功能，更重要的，是品牌所代表的生活方式和生活標簽。（4）威脅：市場上同類產品過多，競爭壓力大，在消費需求不變的情況下，各類產品易對其造成威脅。4.2.2品牌分析隨著新經濟時代的推進，人們消費觀念、消費模式的轉變對企業品牌是一種挑戰，轉換新的營銷模式、樹立品牌形象成為關鍵。根據國家統計局和Euromonitor統計的中國軟飲料行業銷售規模及產量分析圖顯示[8]，中國軟飲料行業發展潛力大、前景廣，但發展緩慢。同時，在對比各品牌銷量時發現其競爭激烈，但飲品同質化嚴重，具有健康養生、創新型飲品更能吸引消費者。就其品牌自身來說，據娃哈哈官網數據[9]顯示，其早圖6今日心情在2011年年銷量就達到678億，而其品牌競爭者在近幾年才突破500萬，近幾年娃哈哈銷量卻一直出現下滑狀態。4.2.3產品分析娃哈哈大紅棗枸杞&芒果酸奶飲品作為娃哈哈品牌的新品，具有一定的優勢。首先，在原材料中加入大紅棗枸杞，是一種保健產品；其次，其成分富含鉀、鈣、鈉、鎂、鋁等多種微量元素；再次，經過嚴格的工藝工序、使得口感細膩。但是由于面市時間短、市場占有率低、同類產品競爭激烈等問題，也使得產品處于相對劣勢地位。4.2.4競品分析娃哈哈大紅棗枸杞&芒果酸奶作為娃哈哈營養快線的同類兄弟產品推出時，從某種程度上也就意味著彼此之間存在一種競爭關系，在其他品牌的酸奶飲品中。各類產品在知名度、價格、營銷手段中各具特色，在領域內占有一定優勢。4.2.5消費者分析在新媒體背景下，設計調研、尤其是傳統手段的設計調研方式在整個設計活動中仍然具有基礎性地位[10]。因此在進行消費者調研中，團隊在線下發放156份問卷調查，調查結果顯示，62%的消費者為95后在校大學生及80、90后人群，有24%的消費者為00后群體，14%的消費者為中年人士。在產品口味盲調結果中，80%消費者能喝出娃哈哈AD鈣奶的味道，而僅有10%的消費者能喝出娃哈哈大紅棗枸杞的味道。4.2.6小結在中國含乳飲料行業中，隨著新時代的到來，國家政策提升，人們的消費模式、消費觀念更改，酸奶飲料行業在電商中卻沒有明確細致分類，行業壓力增大，急需精確產品定位。娃哈哈早在2011年年銷量就達到678億，但是近幾年娃哈哈銷量一直出現下滑狀態，分析存在兩方面原因，第一，娃哈哈自身品牌意識不夠強烈，產品鏈過多，導致消費者無法在眾多產品中一眼識別品牌；第二，產品推出時一直沿用之前的營銷策略，沒有考慮到新時代的變化，急需進行品牌管理。在市場競爭中，同類產品多且強，既難以突破內部競品創造的成果，又難以打敗外部競品現有的銷量，急需更改營銷策略。在消費者調研中，有90%數據表明，談及娃哈哈，令其印象最深的，還是AD鈣奶經典產品。綜上所述，在進行詳細、準確的市場環境分析后，本次娃哈哈大紅棗&芒果酸奶飲品提升方案中，精準產品定位、梳理品牌管理策略、更改營銷策略，提出“重返經典”概念，在包裝上挖掘經典元素、回歸經典形式，在賣點上提出“一周元氣計劃”，發揮品牌文化優勢、使消費者不忘初心，重拾元氣再出發。4.3包裝創新提升方案。4.3.1獨立包裝提升設計（1）心情插畫：在前期調研中發現，現階段消費者已不滿足于單純地通過飲品來達到補充營養的目的，他們更希望飲料能代表的生活態度與生活方式。芒果信心代表內斂、溫和的生活習慣，紅棗心情代表積極、熱烈的生活態度。當兩者面對面時，消費者由于好奇，會去思考自己屬于哪種“心情”，使得消費者主動與產品建立聯系（見圖6）。（2）經典造型：現階段，新產品的設計和開發面臨著諸多的挑戰，設計師不僅要關注產品的開發、生產，還需要讓銷售員和消費者能夠快速地理解設計理念而參與到產品的推廣中[11]。而娃哈哈AD鈣是無數人的回憶、無論是瓶形還是味道，都讓人無法忘懷。所以，在本次包裝提升設計中，特挖掘AD鈣中經典元素———瓶形，重返娃哈哈經典，吸引消費者回歸經典。材料選用全息鋁箔沖壓，光彩照人（見圖7）。4.3.2聯合包裝形式創新設計聯合包裝采用5瓶連包的形式構成一周元氣計劃。根據英國《金融時報》報道，人在一周中心理和行為是有規律變化的，可將其概括為：周一雙重過渡期、周二節奏加快期、周三狀態平衡期、周四易于妥協期、周五心情愉悅期。筆者在進行包裝提升時，利用消費者一周的心理變化，采取5瓶連包的形式，為消費者量身定制一周元氣提升計劃，將這種互動轉化為消費者下意識所接受的東西，使得消費者在毫不經意間與品牌建立聯系（見圖8）。4.4營銷創新推廣策略。4.4.1實現品牌與人的互動各大媒介聯名投放不同的記憶場景，勢必成為網友討論的對象。成功引發網友關注的同時，微博話題“唱給某某年的自己”隨之上線，邀請全民參與話題，帶上自己多年前的小故事推薦經典小歌曲。娃哈哈將按照熱度創建網易云歌單使消費者能夠很好地為品牌引流，以達到前期造勢的目的。在主流社交媒體中，抓住消費者的情懷，吸引消費者主動實現互動。其次，新媒體營銷如開屏、插屏等廣告投放是今年較為新潮的營銷媒介，通過喜聞樂見的形式帶領人們再現經典來實現人與人之間的互動。4.4.2實現環境與人的互動“經典街”概念起源于對“大街小巷”的回憶，巷子對于中國人有一種不一樣的情懷。記憶中，小巷胡同里有小攤販兒的陣陣吆喝聲、過年團聚時的煙花爆竹聲、午后老伴兒的下圍棋聲，除去這些日常生活中的瑣碎，明星、潮流、文化等生活在過去那個年代的點滴都加進“經典街”，從線上回歸線下主線，從吃喝玩樂中重現經典橋段與元素，利用環境與品牌建立聯系，達到互動的目的。

5結語

“重返經典”產品提升方案最終獲得第十屆大學生廣告藝術大賽全國三等獎，憑借充分的前期數據調研、精確的產品提升結論、新穎的營銷活動形式，運用數據分析品牌優缺點、利用心理學、傳播學原理開辟獨特概念，結合環境媒體創新應用，推出“經典回味”“經典重拾”“經典復興”一系列營銷活動。環環相扣，由此組成本套方案。“重返經典”產品提升方案還存在許多不足，比如線下經典街的創立考慮不夠周全，除了內部概念街的建立外，還可更多地延伸至戶外，互動的形式還可更多元化，去挖掘身邊人所沒有注意到的細節、完成微妙的結合。環境媒體廣泛存在于生活周圍，但是將這一概念結合成套，是研究團隊的第一次嘗試，“重返經典”產品提升方案隨著第十屆大學生廣告藝術大賽的結束告一段落，但是對于環境媒體應用的研究將會一直繼續下去。課題組認為，環境媒體的發展應順應市場需求，隨著傳統媒介力量的下降，人們生活環境中的所有事物開始變成一個大的傳播媒介，環境媒體作為廣告傳播的方式，本質是為廣告主服務，這就要求環境媒體的內容要緊密貼合產品。相比之下，環境媒體需要發掘新的載體，利用新的媒體形式來傳達品牌或產品特點。隨著環境媒體的發展和傳播，大眾對環境媒體的創意要求會越來越高，這就要求環境媒體在創意上要不斷創新。最后，環境媒體的發展要求與前沿科技結合，有別于傳統媒體，環境媒體不受載體的限制，可以與前沿的科技成果結合。

作者:胡旭端 鄭寧 單位:湖南文理學院藝術學院