東風車營銷革新成效

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今年一開始東風卡車銷售出現了喜人的形勢,東風卡車市場正發生悄悄變化,營銷體制和機制改革實現了向管理要效益的目的,整車銷售和回款質量得到根本性改變,車不但賣得出去,錢更能保證收回來。去年初以來應收帳款基本為零;整車市場價格倒掛成為歷史,單車利潤不斷提高;特許經銷企業競爭力迅速增強,經銷網絡邁入良性循環軌道。這一變化不但使東風卡車今年一季度銷售強于“大盤”成為可能,而且為東風卡車市場后續競爭能力提供了保證。

1向營銷體制和機制改革要效益

要擺脫計劃經濟下的陰影,東風載重車公司銷售部部長認為必須建立直面市場、反應迅捷、管理高效有力的新體制。早在去年初,東風營銷體制根據“減少管理層次,理順管理關系,封閉管理環節,提高管理效率”的總原則,打破按行政區域劃分經理部、大區的模式,按東風卡車市場實際情況進行劃分、組合,總部也大幅精簡機構,成立了“九部一公司”。體制改革到位了,機制改革如何進行?部長認為,體制是形式,機制是靈魂,機制改革也必須到位。銷售部對于營銷機制進行改革,徹底打破大鍋飯現象,建立起一套風險共擔、責任清晰、多銷多得的分配考核體系。通過改革,已取得階段性成果:去年基本完成了全年銷售任務,今年一開始整車銷售取得了開門紅,4月份20多個經理部完成了“雙百”(銷售和回款)任務。

2讓東風卡車在市場上賣個好價錢

近三年來,東風卡車售價情況為:1999年,東風卡車平均銷售單價為6.85萬元;2000年的平均銷售單價為8.13萬元;今年一季度則達到10.59萬元。這一價格的上升,一方面是因為產品附加值在不斷加大,另一方面是由于市場價格管理已經邁上良性循環軌道,杜絕了整車市場價格低于銷售部合同價格的不正?，F象。1998年,市場價格倒掛最嚴重時東風汽車市場售價低于合同價格近30%。東風卡車能否在市場上賣個好價錢,關系到整個東風公司的全局?；叵肫甬敃r嚴峻的形勢,周部長說:“1999年初接任銷售部部長后,第一件事就是在公司領導的支持下抓市場管理,以遏止東風汽車市場價格倒掛現象?！变N售部針對市場價格倒掛的癥結,限制經銷企業跨區域經營的不規范經營行為,推進區域市場開拓,鼓勵和引導經銷企業的屬地市場銷售行為,引導十堰大型經銷企業到指定區域市場開拓,實現與當地的網絡資源優勢互補。這些措施有效遏止了經銷企業之間惡性競爭的行為。為了進一步細化管理,銷售部在市場管理中還將價格監控與規范區域銷售有機結合起來,管理范圍由十堰延伸到全國各大區域市場,建立了一整套從稽查、確認、仲裁到處罰的工作程序,保證車輛到屬地銷售。目前,市場價格管理已經走上良性循環軌道,比如東風重型卡車市場售價不但高于合同價,而且單車經銷企業的利潤達到一萬多元。

3讓東風經銷網絡“網”住市場

為了引入競爭機制,杜絕經銷企業“散、亂、差”的現象,重組東風經銷網絡并和國際接軌,公司引入世界先進的營銷模式———特許經營。銷售部從去年初開始推進特許經銷網絡建設,由去年初的8家特許經銷企業,發展到現在的37家。數量的快速發展能否保證經營質量呢?事實勝于雄辯,32家特許經銷企業今年一季度銷售東風卡車12112輛,占總經銷量的52%,而還有一半的銷量是依靠分散在全國的400家中小經銷企業完成的。這一數字表明,東風經銷網絡已經下沉到全國各大區域市場,以特許經銷網絡為主干的東風經銷網絡在全國區域市場得到迅速、健康發展。東風特許經銷網絡今后如何發展?部長強調:力爭用三年時間建成以150家特許經銷企業為主體、以普通經銷企業為補充的兩層經銷網絡,實現對全國、省、市、縣的覆蓋,消滅市場空白點。

4車要賣出去,錢要收回來

銷售和回款像兩個鏈條緊緊連接到一起,缺一不可。但它們卻又是一對矛盾體,即往往是車賣出去了,錢卻由于種種原因收不回來。自去年初以來,銷售部整車銷售和回款質量都比較好,尤其是回款做到顆粒回收,應收帳款基本為零。這對于年回款近百億的銷售部來講不能不說是個突破?；乜钯|量的根本性改變對于整個公司生產經營的正常運轉起到了十分重要的支撐作用?；乜钯|量為何如此之好?原因還是在于銷售部對監控車的嚴格管理。全國各大區域市場的經理部嚴格按照監控車程序辦事,比如在車輛賣出之前,車輛的合格證、鑰匙均由經理部掌握。通過嚴格的管理,經營風險也就大大降低了。

5市場開拓永無止境

今年1~4月份東風卡車銷售形勢之好是人所共知的,那下一階段市場走勢如何呢?部長說:從目前市場運作情況看,業內人士傾向于汽車市場高開低走,但我認為市場走勢不管是高開高走,還是低開低走,我們的態度是扎扎實實做好營銷工作,這是來不得半點虛假的。公司下一階段營銷工作安排是:繼續嚴抓市場管理,只有規范了經營行為,才能保證銷售質量;在市場淡季更要注重創造新賣點,通過富民王等車型的促銷,進一步提高市場占有率;強化服務年各項工作,要以建立客戶檔案和回訪用戶為突破口,提高服務年質量。目前,銷售部已經建立了4萬個用戶服務檔案。要進一步加大市場開拓力度,抓住大用戶,比如國家確定的南水北調等四大工程就是我們潛在的大市場。