營銷革新的實踐與探索

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峰峰集團作為全國520家大型工業企業、河北省百強企業之一,有著豐富的煤炭資源和優質的煤炭品種,年產原煤1300萬t以上。其主導產品冶煉精煤年產500萬t以上,優質動力煤年產600萬t以上。面對每年1000多萬噸的煤炭產品和日趨激烈的市場競爭,如何創新營銷模式和管理體制,快速有效地將其產品轉換為商品,謀求效益最大化,成為集團公司生產經營和企業發展所面臨的必然抉擇。為此,2003年初,峰峰集團煤炭運銷分公司開始了以統購統銷為核心的營銷體制改革。

一、創新煤炭營銷機制,實現集中高效控制

營銷是企業運行的關鍵,是煤炭運銷分公司的中心工作,企業提效增收最終要靠營銷來實現。而要實現這一目標,就要牢固樹立以市場為導向的營銷理念,轉變營銷機制,加快建立具有商品銷售、市場調查研究、生產與供應、創造市場需求和協調平衡公共關系職能的現代市場營銷體系。圍繞這一改革思路,峰峰集團迅速實施了煤炭產品收購制。也就是將各礦廠生產的煤炭產品,由煤炭運銷分公司統一收購,所有煤炭產品的外銷,一律由煤炭運銷分公司統一簽訂合同、統一定價、統一銷售、統一調運、統一回款,變過去的兩級銷售為一級銷售,變分散銷售為集中銷售,以實現內部資源的快速整合、重組,發揮集團的整體優勢,增強集團參與市場競爭的綜合實力。為此,煤炭運銷分公司構建了新的管理運作模式,即由分公司銷售科負責合同的簽訂,安排銷售去向和產品數量;財務科負責確認收款;調運中心組織裝車發運;信息科負責按照計劃及《價格目錄》審核把關;駐礦廠銷售部憑調度裝車或地銷通知單裝車發煤,從而真正實現了煤炭產品由專業化公司、專職隊伍進行集中銷售,形成了分工明確、規范嚴謹、環環相扣、相互制衡的管理運行機制。

1.強化信息數據管理。改制后,煤炭運銷分公司從強化信息捕捉入手。一方面,利用網絡、廣播、電視、報紙等大眾媒體,了解國家宏觀經濟政策導向,洞悉市場需求變化;通過參加行業協會的有關會議、與兄弟單位交流等方式,獲取相關行業及同行業信息。另一方面,發揮大批銷售業務人員直接接觸用戶的優勢,密切掌握和反饋用戶的經營狀況、煤炭需求等相關信息,據此,及時匯總商品煤銷量、去向、用戶構成比例等綜合數據,做到點面結合,深入分析,集思廣益,為銷售價格的制定和銷售策略的調整提供快捷、準確的決策依據。

2.把握商機,靈活應對。煤炭運銷分公司牢固樹立了“把握商機,靈活應對”的市場觀,在商品煤售價上敢于超前預測,領先應對。其產品順應市場調價之快,調價增幅之大,被同行業視為華北南部商品煤銷售的風向標,受到中國煤炭運銷協會的關注和贊許。在煤炭價格管理體制上,煤炭運銷分公司專門設立了由分公司黨政及有關部門人員組成的煤炭價格管理委員會。一旦遇有市場波動,業務人員迅速做出反應,及時向價格管理委員會上報市場調研的數據分析,提出具體的銷售建議。經價格管理委員會集體討論,并由與會人員簽字后,印發最新的《價格目錄》,并在內部網絡上執行,有效地杜絕了過去的“人情價、關系價、權利價”現象。

3.強化落實銷售作業計劃。營銷的最終目的是如期完成銷售目標,而落實銷售目標的重要環節離不開制定和下達銷售作業計劃。針對集團公司所屬礦點分散、煤炭品種繁多的現狀,為確保銷售方案的落實,特別是遇到市場變化時能夠快速地做出反應,達到組織有序、分工明確、執行到位的目的。幾年來,煤炭運銷分公司始終堅持每月末召開銷售作業計劃會,通報市場信息,總結、分析工作,下達銷售目標。尤其是遇到市場較大波動時,及時調整作業計劃,嚴格實施業績考核,并與工資分配聯掛,形成了以作業計劃為主線,分公司機關與駐礦廠銷售部各司其職、協調聯動的運作機制。

4.構建信息化網絡管理平臺。為了更好地實施現代化、網絡化管理,煤炭運銷分公司建成了以集團公司核心交換機為中心,從分公司到各礦廠交換機,再到駐礦廠銷售部各個磅房的三級星型網絡,開發了煤炭運銷計算機管理信息系統軟件,高效率地通過局域網下達《價格目錄》、銷售計劃、銷售去向和銷售數量等,實現了從銷售計劃編制、合同管理、調度發運,到貨款回收等全部銷售數據的實時上傳、信息共享,構建了規范、科學、閉合循環的銷售系統。同時,為防止個別不法分子在銷售計量上作弊,煤炭運銷分公司采用高科技手段,在汽車磅房安裝了動態攝像機、紅外線對射及傳感器數據線保護等報警裝置,實現了全方位監控車輛過衡,有效杜絕了調換車輛、藏匿重物、撬動磅體等作弊事件的發生。并通過計算機自動采集衡器計量數據(自動打印過磅單鏡頭),杜絕了人為干擾因素,實現了銷售管理的集中高效控制。

二、弘揚企業服務文化,打造優良營銷環境

煤炭運銷分公司黨委始終堅持“以人為本,融入中心,服務大局”,不斷完善監督保障體制,大力弘揚企業服務文化,錘煉過硬隊伍,為運銷工作的健康發展提供了可靠的思想和組織保證及群眾基礎。運銷工作的宗旨就是服務,只有靠優質的服務,才能推動企業管理水平的提升,只有高效地服務于礦廠、鐵路、用戶,才能實現多方的互惠共贏。營銷人員必須把優質服務,貫穿于運銷工作的全過程。對礦廠的服務,不僅體現在過衡準確和保持衡器狀況良好上,更重要的是掌握生產動態,及時根據生產需要調配車量;還要隨時向礦廠反饋市場信息;并通過《礦廠意見反饋卡》,及時征集礦廠意見,加強雙方的溝通,協調礦廠生產適銷對路的煤炭產品。在為鐵路服務方面,煤炭運銷分公司建立了定期與鐵路部門溝通的機制,及時向北京鐵路局通報本集團的原煤產量、庫存及運輸需求,安排請批車計劃;調度中心24小時值班協調指揮;駐礦廠銷售部全力協調礦廠完善儲、裝、運系統,加快驗車、登記、裝車等取送車作業,提高車輛周轉率,爭取較為寬松的運力資源。在為用戶提供優質服務方面,煤炭運銷分公司始終注重為用戶提供質量合格的產品,及時處理商務糾紛;加強與用戶的交流;急用戶所急,盡量滿足用戶的用煤需求。當重點用戶發生用煤告急時,無論其合同兌現率是否超過100%,煤炭運銷分公司都不計較眼前利益損失,真誠服務于用戶,千方百計加大發運量,幫助用戶一次次渡過難關,贏得了用戶的贊譽。為錘煉營銷隊伍和建立學習型企業組織,煤炭運銷分公司黨政堅持每年聯合印發對機關科室及駐礦廠銷售部的工作考核細則;每月按目標完成情況核定工資總額;各駐礦廠銷售部對每個崗位人員量化考核后,實行“優秀員工、合格員工、試用員工”三工并存,動態轉換。同時,以崗位練兵和選樹典型為載體,強化各個崗位的技能、技術培訓。通過一系列激勵機制,形成了“工作中學習,學習中提高”的良好氛圍,有力地推動了員工素質的提升。在發揮黨委監督職能方面,煤炭運銷分公司黨委,堅持對煤炭價格的制定、銷售流程的執行等重點工作進行全過程監督、監察;專門設立了舉報箱、意見箱,廣泛接受社會各界的監督;實施了基層銷售部經理易地工作的交流制度;強化了權利公開和效能監察,確保了煤炭運銷工作的健康發展。三年多來,煤炭運銷分公司先后榮獲了集團公司文明單位、思想政治工作先進單位、紀檢監察先進單位、先進職工之家等榮譽稱號。

三、著眼多方互惠共贏,謀求最大經濟效益

實施改制后,煤炭運銷分公司快速應對市場的能力產生了明顯變化,經營能力得到了顯著增強,企業效益快速提高。

1.調整產品結構迅速,謀求最大經濟效益。煤炭產品統購統銷后,企業可以根據市場需求的變化,及時調整精煤、動力煤的銷售比例。精煤緊俏時就減少直銷原煤,加大入洗量,增加精煤產量,從而大大提高了銷售收益。2003年4月,精煤市場驟然升溫,精煤價格持續上漲,動力煤市場卻較為平淡。煤炭運銷分公司抓住商機,迅速向集團公司提出產品結構調整建議。通過調整作業計劃,5月份首次實現了十年來單月銷售35萬t的最好水平。從此,峰峰集團進入了一個新的精煤高產期:由改制前2002年年產銷量290萬t(2003年380萬t,2004年420萬t),增加到改制后的2005年創出的精煤產銷量470萬t歷史最高紀錄。產品結構調整之快,精煤產量上升之猛,實現了歷史性的突破。截止到2006年8月,因調整產品結構,共計增加精煤銷量513萬t,扣除動力煤銷量減少因素和精煤漲價因素,因增加精煤銷量直接增收1.9億元;因市場變動,精煤售價的提高,共計增收15.3億元。

2.有效平衡公共資源,發揮集團銷售優勢。目前,峰峰集團做到了各煤炭品種優勢互補、平衡銷售,已形成了多品種、多用途的煤炭產品銷售新格局。尤其是集中銷售后,煤炭運銷分公司根據用戶的距離遠近、數量、價位、回款快慢等,合理分配當地和遠途用戶的市場供應量,有效平衡重點用戶、次重點用戶、非重點用戶的市場占有率,將鐵路資源向需求穩定、規模較大、實力較強、回款較快的用戶傾斜;向存煤充裕、儲裝運系統完善、裝車較快的礦廠傾斜,最大限度地發揮了整體運力資源的作用。2003年以來,峰峰集團的鐵路運量每年以8.1%速度遞增:由2002年總運量860萬t(2003年975萬t,2004年1074萬t),到2005年實現總運量1165萬t。截止到2006年8月,鐵路運量較改制前總計增加了850萬t,不僅延長了銷售半徑,優化了銷售結構,而且因運費的節約,為商品煤銷售贏得了1個多億的利潤空間。目前,峰峰集團已被鐵道部首批確定為全國100個大客戶單位之一,成為煤炭鐵路運輸的保障重點。

3.堅持多方互惠共贏,形成穩定銷售格局。峰峰集團實施煤炭產品統購統銷以來,礦廠更好地集中精力組織生產,煤炭運銷分公司專業化集中銷售,各盡其責,共同受益。幾年來,隨著市場的變化,通過實施對入洗煤礦、洗選廠,超調、超產加價及優質優價等激勵政策,激發了入洗煤礦和洗選廠的生產積極性,確保了集團經營目標的實現。截止到2006年8月,三年間,煤炭運銷分公司共為調入洗煤礦、洗選廠,超產加價返還煤款1.5億元;同時,因優質提價多返還煤款8.8億元,而煤炭運銷分公司因精煤超產總計增加利潤15.1億元。礦廠增盈,煤炭運銷分公司增利,雙方的合作獲得了共贏的碩果。雖然近幾年煤炭市場供不應求,產品不愁銷路,但煤炭運銷分公司不斷拓寬銷售渠道,先后開發了運輸流向適宜、價格較高、回款較快的山東、江蘇、唐山等地用戶。目前,峰峰集團已與13個大型用戶締結成戰略合作伙伴,這些穩固的用戶中,精煤年供煤量達380萬t,動力煤達450萬t,已占集團商品煤總銷量的70%以上,真正與用戶結成了風險共擔、風雨同舟、互惠雙贏的合作伙伴,進一步提高了企業抗擊市場風險的能力。