淺析商業銀行營銷渠道選擇

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我國加入WTO，外資銀行將會大批進入中國市場，我國商業銀行要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發展，必須具備先進、完善的營銷渠道。營銷渠道的選擇是一項重要的戰略決策。商業銀行每個營銷渠道都會創造一種不同的營銷業績和成本水平，極大地影響商業銀行營銷組合的其他因素，并同時受其他因素的制約。

一、影響商業銀行營銷渠道的因素

商業銀行在選擇自己的市場營銷渠道時，應結合目標市場和營銷策略綜合考慮以下因素：

1.居民狀況。目標市場顧客的人口和心理特征是選擇營銷渠道的基礎，一個營銷渠道的成功與否，在很大程度上取決于它所在地區的居民狀況。居民狀況包括居民的性別、年齡的差異；職業和居住區域的變化等。顧客需要什么，為何需要，何時需要以及如何購買就決定了商業銀行金融產品的營銷渠道。居民的年齡和性別不同，對金融產品和渠道有其不同的需求。隨著人口的增長和年輕夫婦組建新的家庭，商業銀行在選擇營銷渠道時，要充分考慮年輕人的需求；由于受職業方面的影響，居民總希望金融產品的營銷點越近越好。另外，隨著經濟的發展和城鎮居民區的大量開發，人口會出現遷移現象，其中，最大的移遷方向是新開發區或郊區，在這些較佳的居住環境，商業銀行選擇適當的營銷渠道就可以擴大金融產品的銷售。

2.資源能力。商業銀行的資源能力，決定其所選擇渠道的類型和渠道成員的關系。若資源能力不足（包括人力、物力和財力），無力占領整個市場或幾個市場，在選擇營銷渠道時，就要采用密集性市場策略，即把自己的力量集中在一個或少量的細分市場上，實行專業化生產和銷售。

3.金融商品的特點和種類。金融產品的特點在商業銀行選擇營銷渠道時起著重要作用。如果同質性產品差異性較小，主要的競爭項目是價格，商業銀行在選擇營銷渠道時，可采用無差異性市場策略，即把整個市場看作是一個大目標市場，所有的顧客對某種金融產品有著共同的需求，忽視他們之間實際存在的差異，如國庫券交易；對于價格差異性較大的產品，銀行在選擇營銷渠道時，就要采用差異性市場策略，即把整個市場分成若干個細分市場，銀行根據自身條件和環境狀況，可同時在兩個或更多的細分市場上從事營銷活動，如貸款市場。隨著我國利率市場化的改革，然后再擴大到存款市場和儲蓄市場。金融產品的種類也是商業銀行在選擇營銷渠道時應考慮的一個重要因素。如果商業銀行生產單一的、批量大的金融產品，在選擇營銷渠道時，則應采取無差異性市場策略；若生產小批量、多品種的金融產品，開展多種金融服務，且產品品種越來越多，應采取差異性市場策略來選擇營銷渠道。當商業銀行開發出新的金融產品時，一般采用密集性市場策略，使用強有力的推銷手段，組成營銷隊伍直接向消費者推銷，也可委托商銷售。

4.競爭對手。商業銀行的營銷渠道也受競爭對手所使用的渠道的限制。在金融市場上，有些商業銀行往往采用競爭者同樣的渠道，而有些商業銀行則避開競爭者所使用的渠道。此外，商業銀行還要看競爭對手的強弱，如果競爭對手不強，也可不予考慮。

5.交通狀況。隨著金融全球化和經濟金融一體化的發展，不僅一國國內各地區的經濟連結為一個有機的整體，而且各國經濟也日益連結為世界經濟整體。這樣，交通運輸的規模、方向和距離對金融產品的營銷會產生重要影響。交通運輸在溝通城鄉、地區經濟聯系的同時，也促進了城鄉、地區的經濟發展，帶動交通干線密集的地方發展各種購物中心，進而需要發展各種金融機構，以滿足人們對金融產品的需求。

6.金融產品壽命期。當金融產品處于引入期和上升期時，可采用無差異性市場策略選擇營銷渠道來擴大市場占有率；而當產品進入成熟期后，則應改為差異性市場策略選擇營銷渠道以便開拓新市場，也可采用密集性市場策略選擇營銷渠道以保持原有的市場。

二、商業銀行營銷渠道選擇策略

（一）分銷渠道

商業銀行的金融產品具有提供與分配的同時性，一般都直接面對客戶，因此，設置分銷網絡是商業銀行最早的也是最普遍的營銷渠道，合理設置分支機構和營業網點對吸引客戶和發展零售業務尤為重要。目前，在市場競爭日益激烈的情況下，地點的選擇就顯得十分重要。商業銀行選擇一個好的地點就等于為自己做了廣告，是實現營銷目標的無價之寶。因此，“一個理想的地點的潛力是不利地點的二十倍?！鄙虡I銀行在長期的業務發展中，根據經濟環境和其他因素，以下兩種模型在選址上應用最為廣泛：

1.空間模型。銀行先在全國范圍內進行普查，確定可以作為選點對象的地區，然后對候選區進行詳細的分析研究。其步驟一般有三：一是確定服務區域，通常將分支機構設在商店和工廠附近，以便向潛在的客戶提供方便的服務。商業銀行要分析候選區有無不利的限制因素，候選區與周圍城鎮的距離和人口密度等。二是搜集該區的原始數據，分析候選區的業務潛力。三是計算候選區設立分支機構的投資收益值。經過上述三個步驟分析論證，銀行就可做出最后選點決策。

2.變量法。英國威樂伯·史密斯咨詢公司就曾使用過這種方法為商業銀行進行選址。其方法是先確定有業務潛力的地點，然后靠現有的主要街道，將這些地點連接起來。商業銀行要把競爭對手的分支機構也歸屬在選擇的地點以內，并計算出所有銀行網點和消費點之間的最少往來時間，然后在此基礎上最終確定分支機構的地址。商業銀行使用此方法選址時要考慮以下因素：（1）提供服務的種類；（2）銀行員工的數量和素質；（3）所設網點的周圍環境；（4）網點的交通便利程度；（5）網點的物質設施；（6）停車場；（7）醒目程度。

二）大力擴展網點功能

居民的需求具有多樣化的特征，而目前我國商業銀行諸多基層的網點仍為功能單一的儲蓄所，一般只能受理客戶的存款，這在很大程度上制約了個人金融業務的發展。據統計，在英國，一個典型的家庭要同20多個金融產品的供應者打交道，他們從商業銀行、投資公司和證券經營商等金融企業購買40多種不同的金融產品和服務。今后，我國商業銀行應大力拓展基層網點的業務范圍，積極辦理消費貸款、收付、代客理財、信用卡和外幣兌換等業務，從而推動個人金融業務的發展。

（三）拓展營銷渠道

1.大力開展金融業務創新，拓展業務范圍。與20多年前相比，在全球范圍內，商業銀行由于科技手段的發展，其交易系統、清算系統和服務網絡日新月異。同時，銀行業的一些替代產品——如各類直接投資工具也迅速發展，為銀行客戶提供了更多的投資方式，這樣就直接威脅著銀行業的生存。西方銀行家丹尼爾·卡羅在《銀行銷售世界》一書中指出，到目前為止的經驗證明，成就甚少或者基本上失敗的是那些滿足現有服務項目的銀行。迫于這種壓力，國際上許多商業銀行運用現代科技，在20多年的時間里就推出了繁多的目不暇接的金融產品。我國加入WTO后，競爭環境十分嚴峻，商業銀行要根據市場變化和用戶的需求，積極推出新的金融產品和服務。當前，要把個人金融業務和業務作為開發重點，信用證、保證金函，委托等中間業務也要創新。隨著我國金融業混業經營的發展，要大力開拓銀行、證券、信托、保險之間的混業新業務。在金融工具創新方面，主要有各種存單，可轉換債券、金融期貨、期權、遠期協議、掉期業務等。這樣，一方面能夠提高競爭能力，另一方面又能在金融創新中防范和化解金融風險。

2.擴大金融服務和產品的分銷渠道。商業銀行要擴大金融產品的銷售，就必須建立自己的網絡，包括尋找更多的商和信用卡的特約商。另外，商業銀行也可和其他金融機構之間結成戰略聯盟，形成長期的戰略合作關系。通過這種合作，雙方能夠更有效地利用資源，降低成本和分享客戶，擴大產品服務范圍。1997年7月中國銀行與平安保險公司簽署了業務合作總協議，同年12月，中國工商銀行與華夏證券公司簽署了全面業務合作協議，開創了我國金融活動契約設計的新模式。

3.并購。這是商業銀行拓展分銷渠道最為快捷和最為有效的手段，尤其在新開發的區域、跨地區和跨國經營更是如此。并購，按其目標和行業主要有以下兩種模式：

第一種是目前最具有影響的模式，就是銀行之間，保險公司之間，證券公司之間所進行的并購。在經濟全球化、金融自由化發展的浪潮中，國際機構集團化已是大勢所趨。這種并購方式已成為商業銀行擴大零售網絡的主要手段，同時也有助于增強銀行的實力和節約費用。如1998年4月，美國國民銀行與美洲銀行合并組成新的國民銀行集團，成為美國國內最大的商業銀行。過去，我國國有商業銀行的分支機構按行政區域設置，造成一些網點成本高、效益低。今后，要從規模效應、減少管理層次和降低成本的目標出發，采取有效兼并、重組等措施，實現規?；⒓s化，提高國際信譽，增強競爭能力。

第二種并購方式是指銀行、保險公司和證券公司之間的并購。這種并購的主要目的仍是為了擴大分銷網絡，另外也可借助對方的條件來擴大自己的服務范圍。例如，1998年4月，花旗銀行與旅行者集團合并，實現了商業銀行與投資銀行的強強合作。1995年中國建設銀行與摩根·斯利坦合資組建了中國國際金融投資公司，中國工商銀行與東亞銀行合作在香港收購了擅長投資銀行業務的國民西敏斯銀行下屬的西敏證券，成立了工商東亞金融控股有限公司，從事香港和內地的投資銀行業務。今后，隨著我國金融業混業經營的發展和國有商業銀行股份制改造的實施，銀行可以和資產質量較好的券商和保險公司成立金融控股公司來拓展營銷網絡，擴大金融服務范圍。

4.合作營銷。目前，根據西部大開發重點項目多、融資額度大以及融資渠道需要多樣化的特點，司構建項目貸款的銀團貸款機制，建立同業合作、優勢互利、資源共享的銷售體系。這樣，既可以實現同業雙贏的目標，避免無序競爭所帶來的傷害，又可有效地分散信貸風險。此外，也可由地方政府有關部門牽頭組織銀企資金供需洽談會與金融產品營銷會，實現銀企零距離的溝通和營銷。

（四）積極開發新的營銷渠道，建立網絡銀行

我國加入世貿組織，外國金融機構涉足我國金融市場后一般不會拼網點，而是采取避重就輕的服務手段來占領我國金融市場上空白的或者薄弱的領域。面對巨大的電子商務市場，網絡銀行會成為他們的一種選擇。我國的金融機構要在瞬息萬變的營運環境中不斷調整營銷策略，借助新技術和電子設備不斷開發新的營銷渠道。今后，要進一步加大對網絡銀行投入和開發的力度，組成強有力的營銷隊伍盡早搶占這一市場，為網上用戶提供方便、及時的服務。