深究商業銀行的營銷問題研究策略

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摘要：商業銀行要參與國際競爭，提高自身競爭能力和經濟效益，必須重視市場營銷，以營銷的觀念和方法來運作市場。營銷論文本文簡單回顧了中國商業銀行在市場營銷方面的進展，總結了一系列目前存在的銀行營銷問題，并提出了相應的對策建議。

關鍵詞：商業銀行市場營銷金融產品

一、中國商業銀行市場營銷的進展

商業銀行的市場營銷是銀行經營管理的重要內容，我國商業銀行的市場營銷起步較晚，和國外的商業銀行相比還存在較大的差距，但十幾年來，中國各家銀行積極借鑒工商企業與外國銀行業的營銷經驗，努力探索適合我國國情的營銷方式，使商業銀行的營銷機制得到了長足的發展，并取得了較大的成果。

1、樹立了以客戶為中心的服務理念

營銷管理成為商業銀行日常經營活動的基本組合。銀行在開展活動時，大都有自己的市場定位，也能基本做到從客戶的角度出發，圍繞客戶需求，用適應社會金融需求的金融產品或服務去滿足市場。各大商業銀行紛紛推廣文明用語，改善員工的服務態度，推出微笑服務、限時服務、電話預約服務等形式多樣的服務，廣大員工樹立了服務至上的營銷理念，同時一些商業銀行還聘請了社會監督員，加強監管，使服務真正落實到實處。

2、金融產品得到不斷開發與推廣

為了滿足客戶日益增長的融資需求，各家商業銀行開始致力于金融產品的開發與應用。存貸款的品種不斷增加，如本外幣存款、信用卡存款、大額定期存單、外商投資企業貸款、消費信貸、信用卡透支等。同時，各商業銀行還積極拓展中間業務產品，如業務、保管箱業務、咨詢業務、租賃業務、國際結算業務等，使產品形式和內容更趨豐富。

3、分銷渠道不斷拓寬

隨著商業銀行金融產品的不斷創新與科學技術在銀行業的充分應用，銀行分銷渠道呈現出多樣化的趨勢。在直接分銷方面，各商業銀行增加分支機構，形成了龐大的營銷網絡，向客戶提供了方便的服務；在間接分銷方面，適應經濟增長方式的轉變，銀行加強了集約化經營管理，強化了低成本的電子化分銷渠道的建設。以ATM、POS、電話銀行、網絡銀行等為標志的間接分銷渠道得到了迅猛的發展，促進了銀行產品的銷售和自動化水平，對商業銀行的市場營銷產生了巨大的推動作用。

4、促銷手段得到一定運用

為了鼓勵客戶購買本行的金融產品，各家商業銀行積極采取多種方式，激發客戶需求。各行普遍重視了廣告宣傳，所利用的廣告媒體種類增多，如通過電視臺、電臺、路牌等媒介向客戶宣傳本行的產品和服務，廣告數量、質量有了一定提高。人員推銷頻率有所增加，并且都加強了與政府、企事業單位和個人的信息溝通和情感聯系。各銀行還積極采取CIS（企業形象識別系統）策略，樹立銀行的整體形象；相繼推出客戶經理制，加強與客戶的溝通，改善銀行柜面服務，熱情向客戶提供咨詢等，業務數量也因此而有所增長。

二、中國商業銀行市場營銷存在的問題

1、營銷觀念仍有片面性

目前，一些商業銀行雖然樹立了以客戶為中心的營銷理念，但總體而言，銀行對營銷管理理念還缺乏系統的研究和運用，經營方式還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法，沒有把營銷管理提高到總攬全局業務經營的高度來認識，很少把金融產品的市場營銷與金融服務作為一個有機整體，進行系統分析研究，缺乏營銷運行機制，組織機構中也很少設立營銷管理部門。

2、市場營銷定位不明確，目標不清

營銷目標的制定決定一家銀行明確的市場定位，目前，我國商業銀行的市場營銷仍然存在一定的盲目性，缺乏建立在系統、科學的市場細分基礎上，制定明確的市場目標、客戶目標和產品開發創新目標的意識。為了取得全方位的競爭優勢，銀行在幾乎所有的業務領域、所有的市場機會上都進行大量投入，銀行競爭策略針對性不強，個性匱乏，對本銀行的細致分析少，對如何發揮自身的特長考慮不多，與大量的投入相比，銀行很難贏得預期的競爭優勢。

3、忽視真正意義上的關系營銷

近幾年來，存款和貸款一直是我國商業銀行競爭的重點。面對激烈的市場競爭，一些銀行為了吸引存款，采取了一系列不正當的違規操作；另一方面，爭奪優質貸款客戶也成為銀行競爭的取向，在優質客戶已在他行開設基本帳戶的情況下，有些銀行仍采取回扣或貶低他行等不正當手段拉攏客戶，這既牽制了銀行過多的資源，還極易造成銀行疏于內部管理，也給銀行日后的經營管理埋下了隱患。

4、內部營銷機制不健全，缺乏高素質營銷人才

現代商業銀行競爭的焦點是人才、技術和服務的競爭。但目前我國商業銀行卻普遍缺乏高素質的營銷人才，很多銀行只是抽調一些部門的人員來開展市場營銷，這就使得營銷活動有可能在不規范的情況下進行，出現營銷行為異化、甚至偏差等現象。沒有一支具有堅實理論基礎和豐富實踐經驗的營銷隊伍，商業銀行的市場營銷很難真正開展起來。此外，很多銀行內部沒有形成內部營銷機制，缺乏以人為本的企業文化，對員工的激勵制度不合理，致使員工整體素質不高，缺乏工作熱情。

三、中國商業銀行市場營銷策略

1、樹立顧客滿意理念，建立客戶導向的運行機構

中國經濟的不斷發展和消費者需求趨于多元化，促使銀行業必須根據確定的目標客戶的需要，開發滿足客戶需要的產品，并為客戶提供全面的金融服務。只有這樣，銀行才能占有和保住客戶，在激烈的銀行同業競爭中處于優勢地位。一是要樹立“服務取勝”的觀念，一切從客戶和市場的需要出發，為客戶提供個性化服務和“一站式”服務；二要建立顧客滿意戰略信息反饋和檢測系統，如通過顧客回訪、意見調查表、面談、電話訪問、組織座談等方式跟蹤和研究顧客的滿意度，為進一步提高顧客滿意度提供參考；三要設立“以客戶為中心”的運行機構，如實施客戶經理制，設立市場經理部和客戶經理部，隨時了解、分析、預測客戶的需求，設計和開發新的業務、服務，發展新客戶，開拓新市場。

2、實施關系營銷，創造顧客忠誠度

關系營銷是指銀行的營銷活動應建立和鞏固與客戶的關系，通過集中關注和連續服務與客戶建立一個互動的長期性聯系，以實現銀行一段時期利潤的最大化。按照關系營銷的概念，銀行營銷活動的目的不僅僅是創造銷售量，還要創造忠誠的客戶，創造出不能被競爭者奪走的客戶。銀行制訂和實施關系營銷戰略，首先應樹立質量、服務和營銷三位一體的關系營銷觀念，在此基礎上，形成以經營理念和價值觀為核心的企業文化，并通過內部關系營銷和確立企業形象，將其貫徹到銀行的各個部門、環節中，使銀行的運營緊緊圍繞顧客滿意這一中心。

3、實施內部營銷，構建新型企業文化

內部營銷的本質含義是指通過把握及滿足內部員工的需求，來吸引、刺激、保留和發展員工，使其以滿腔熱情投身于工作，以為顧客提供優質服務。簡單地講，內部營銷即指將內部員工當作“客戶”來經營、滿足和管理的一種管理方法。首先要建立以人為本的企業文化，使用目標管理的方式，加強管理層與員工的溝通；此外，要建立具有公平性的薪酬福利制度、公平的職務晉升機制和系統有效的培訓制度，從而提升員工的積極性和團隊合作精神；第三，創建學習型組織，形成學習型商業銀行，不斷強化共同的發展目標，從而形成和保持銀行強勁的發展能力。

4、實施全面服務質量管理

由于商業銀行的服務無專利可言，一種服務或產品推出后，很快就會被競爭者模仿，因此，只有不斷地通過創新來改進服務質量，才能保持自己的經營特色，保持高質量的服務。目前，我國商業銀行對服務質量管理有了一定進展，但是尚未對服務質量進行整體、系統、全面的管理，也沒有設立較規范、統一、合理的服務質量標準，即便有一些也是軟指標。因此，要實施全面質量管理，更好地提升銀行的競爭能力。包括借鑒先進經驗，實施現代化管理；提高工作質量，進行零缺陷管理；正確對待服務失誤，實施服務搶救措施；正確確定服務質量標準，避免不必要的糾紛和投訴；有針對性地開展服務補救的預防等等。

5、實施整合營銷傳播

整合營銷傳播的內涵是以消費者為核心，重組銀行行為和市場行為，綜合協調地使用各種傳播方式，發揮不同傳播工具的優勢，以統一的目標和傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立銀行形象在消費者心目中的地位。整合營銷傳播的關鍵是：簡練、集中、重復、符號化。銀行應整合運用各種宣傳工具和方式，強化“一個聲音，一個面目”的整體形象；銀行應以顧客為導向，以客戶的需求為出發點，在全面、充分掌握客戶信息的前提下，找到溝通訴求點，制定營銷宣傳計劃。此外，銀行也應充分發揮互聯網雙向溝通的功能，開展網上營銷傳播，配合電視廣告的銀行形象，加強營銷效果。

6、實施品牌營銷戰略

品牌營銷是金融服務個性化的體現，商業銀行要善于進行品牌經營，即從品牌定位開始，經過品牌規劃設計，通過品牌傳播，建立品牌認同和客戶忠誠，通過品牌的建設、運營和管理，延伸、擴張和組合等一系列的戰略和決策，從而使品牌增值。首先，實施完善的CIS（企業形象識別系統）策略，通過創意策劃、廣告宣傳、公共關系等手段塑造出與眾不同的商業銀行形象，以達到提高銀行知名度、增強銀行競爭力的目的。其次，推行綠色管理，創造良好企業形象。綠色管理就是銀行把節約資源、保護環境的健康理念融入企業管理的全過程和各個方面，實現銀行的可持續成長，這和目前推行的低碳思想不謀而合。應樹立綠色管理理念，形成綠色企業文化；為員工創造綠色生存環境；建立綠色自查機制，使綠色管理系統化、標準化；開發綠色金融產品，通過綠色營銷，實現低碳經營。

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