商業銀行營銷渠道概念分類及特征

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摘要:營銷渠道作為聯結銀行和客戶的橋梁,是商業銀行戰略核心資源,對商業銀行運營發展至關重要.在厘清商業銀行營銷渠道概念內涵基礎上,對商業銀行營銷渠道進行了系統梳理分類,從服務功能、服務時空、服務對象、建設與運營成本以及發展趨勢等方面分析了商業銀行不同類型營銷渠道的特征,可為后續理論與實踐研究提供借鑒價值.

關鍵詞:商業銀行;營銷渠道;核心資源

1引言

隨著金融全球一體化趨勢以及互聯網金融進程的不斷加快,我國商業銀行不僅面臨著國內外銀行同臺角逐的市場競爭,同時還需要應對新興互聯網金融企業的業務沖擊.在多重競爭壓力下,國內商業銀行如何實現持續健康發展逐漸成為實踐界與理論界共同關注的新話題.銀行營銷渠道作為聯結商業銀行和銀行客戶的通道,是金融服務和產品由商業銀行轉移到銀行客戶的途徑,除了完成產品及服務銷售基本功能外,還承擔者向潛在消費者宣傳銀行新產品、為營銷部門和廣告機構反饋市場信息、提升營銷策略實施效果等諸多職能.因此,構建科學完備的營銷渠道體系是商業銀行獲得差異化競爭優勢的重要方式,也是商業銀行在日益激烈市場競爭和客戶需求不斷提高的環境下求生存,謀發展的關鍵出路.然而,目前國內文獻對商業銀行營銷渠道體系缺乏系統性的梳理與分析.鑒于此,本研究試圖在界定清楚商業銀行營銷渠道概念內涵基礎上,對其進行系統全面的歸納與分類,并分析商業銀行不同類別營銷渠道的特征,以期為后續相關研究奠定理論分析基礎,以及為商業銀行在不同營銷渠道、客戶群體和銀行業務間實現資源合理布局與協調,整合多渠道金融服務體系優勢提供支持.

2商業銀行營銷渠道的概念內涵

營銷渠道作為現代營銷理論一個重要分支,是商家產品加工生產完成以后,經過一系列途徑或通道使得產品到達消費者手里.簡而言之,營銷渠道是指產品由供給者流向最終消費者所經過的所有直接或間接路徑.營銷渠道作為嫁接商家與客戶的橋梁,能夠實現產品銷售、服務提供和信息交流等諸多功能,是企業創造價值的重要路徑.人們在日常消費等方面以及公司在投融資和理財等方面對金融服務和產品具有剛性需求和彈性需求,同時商業銀行作為盈利性機構,需要通過提供金融服務和銷售金融產品來獲取利潤,而將兩者聯結起來的就是商業銀行的營銷渠道.結合營銷渠道的概念邏輯,筆者認為商業銀行營銷渠道是指實現金融產品和服務由供給者(商業銀行)到達消費者(銀行零售業和批發業客戶)所有方式與路徑.

3商業銀行營銷渠道的分類及其特征依據

銀行提供金融服務和銷售理財產品方式的不同,商業銀行的營銷渠道可劃分為直接營銷渠道和間接營銷渠道.如果商業銀行通過自己建立的營銷網絡將金融服務和產品提供給銀行客戶,該營銷渠道稱其為直接營銷渠道.如果商業銀行利用外部營銷網絡將金融服務和產品轉移給銀行客戶,該營銷渠道則稱其為間接營銷渠道.

3．1直接營銷渠道

商業銀行的直接營銷渠道主要以物理網點為主,物理網點被稱為銀行傳統營業網點,是商業銀行最為重要的營銷渠道,扮演著建立和維護銀行與客戶直接聯系的樞紐角色.商業銀行的物理營業網點地點較為固定,為網點周邊的客戶提供金融服務和產品.銀行物理營業網點可分為以下幾類:(1)全方位物理營業網點渠道.該營銷渠道主要為批發業務客戶和零售業務客戶提供全面綜合的金融產品和服務.(2)專業化物理營業網點渠道.該營銷渠道主要是針對銀行業務具體細分后設立的專業營業網點,如為客戶方便辦理住房貸款而設立住房金融貸款中心等.(3)高端物理營業網點渠道.該營銷渠道是為高價值優質客戶提供服務,以滿足高端客戶個性化金融服務需求,如個人理財中心等.(4)批發型物理營業網點.該營銷渠道是針對大中型公司提供金融服務和理財產品,如說銀行通過批發型物理營業網點為這些公司客戶提供代收代付、存貸款等業務服務.(5)零售型物理營業網點.零售型營業網點是專門針對個人和家庭客戶提供金融服務和理財產品,如銀行為個人和家庭提供現金存儲、信用貸款等金融服務.從服務功能看,銀行直接營銷渠道(物理營業網點)是商業銀行渠道中服務種類最多、功能最完善的渠道,能夠辦理銀行幾乎所有的業務.從服務方式上看,物理營業網點是面對面溝通的服務方式,商業銀行服務人員與客戶直接面對面溝通交流,能夠清楚的了解到客戶的需要,并提供相對應的金融服務.從服務時間和空間上看,物理營業網點主要以銀行人員服務為主,由于人員服務時間有限,物理營業網點不能像自助渠道一樣24小時全天候服務為客戶提供金融服務,此外由于物理網點較為固定,銀行物理營業網點的服務空間地域存在局限,主要為周邊區域客戶提供金融服務.從服務對象上看,物理營業網點可為個人和家庭客戶辦理零售業務,也可為公司客戶辦理批發業務.從建設和運營成本上看,銀行建立物理網點的成本最高,其單筆業務費用約是自助銀行的50多倍.從發展趨勢上看,物理營業網點雖不及自助設備和電子銀行辦理業務便捷,但是功能上占有絕對優勢,未來一段時間內物理營業網點仍是商業銀行營銷渠道的中堅力量.

3．2間接營銷渠道

商業銀行間接營銷渠道包括自助設備和電子銀行.電子銀行渠道是近年來隨著金融市場發展和科學技術進步,商業銀行興起的營銷渠道.

3．2．1自助設備渠道

商業銀行自助設備是通過整合和利用電子設備技術為銀行客戶業務受理提供自助服務,可被看作是一種自行操作和無人值守的營業網點.商業銀行自助營銷渠道包括自動取款機、自動存款機、自動存取款機以及自助其他服務終端.由于銀行自助設備的界面功能清晰和使用便捷,其不僅可減輕銀行營業網點柜臺壓力,降低商業銀行的運營成本,提高銀行服務的柔性,還有助于提升商業銀行整體形象.依據自助渠道是否依附于商業銀行物理營業網點,可將其分為附行式自助設備和離行式自助設備兩種,前者是物理營業網點一種擴展形式,依附于營業網點而建立,后者不依附于銀行營業網點,是銀行單獨建立的自助渠道,如自助銀行等.

3．2．2電子銀行渠道

電子銀行渠道是互聯網、信息技術發展以及商業銀行營銷服務模式革新的集合產物,指商業銀行依托互聯網信息技術,借助互聯網、電話、手機等通訊載體,為銀行客戶提供金融產品和業務服務的渠道.商業銀行通過搭建這種電子化服務平臺,有助于拓寬金融服務時間與空間,滿足銀行客戶足不出戶全天候辦業務的需求.目前我國商業銀行電子服務渠道有網上銀行、電話銀行、手機銀行.

3．2．3網上銀行

網上銀行是目前普及程度最高的電子銀行渠道,是商業銀行通過借助互聯網載體,在線實時為銀行客戶提供金融產品及綜合業務服務.隨著電子商務迅猛發展,到目前為止國內各商業銀行陸續開通網上銀行渠道,推出網上轉賬、在線支付、代繳費用及個人理財等一系列功能,以滿足客戶多元化金融需要.

3．2．4電話銀行

電話銀行是商業銀行通過客戶服務中心利用語音自動應答和人工話務方式為客戶提供多種金融服務的渠道.隨著信息技術的發展,客戶服務中心已從最初集中處理客戶來電,逐漸演進可通過電話銀行渠道為銀行客戶辦理對公和對私業務以及提供賬戶掛失、轉賬等多種金融服務.電話銀行可以實現雙向服務,既能處理銀行客戶辦理業務的要求,還能主動跟進客戶,銷售商業銀行金融產品,全方位為客戶提供金融服務.

3．2．5手機銀行

手機銀行是商業銀行為了應對信息移動終端化浪潮,以隨時隨地服務于銀行客戶的宗旨,創新推出的一項新興銀行營銷渠道.手機銀行是商業銀行通過借助移動電話通訊載體,實時實地為銀行客戶提供金融業務服務的渠道.手機銀行作為網上銀行的延伸,整合貨幣電子化與移動通信優勢,使得銀行客戶可在任何時間和任意地點享受金融服務,客戶甚至在旅游、出差中都可高效便捷處理金融業務.從服務功能上看,電子銀行渠道除了現金交易外可為客戶提供幾乎所有銀行金融業務,這些業務包括代繳代付、結算查詢、網上支付等標準業務,基金、保險、證券等投資業務以及綜合全面理財產品和信息服務.從服務方式上看,電子銀行渠道和自助銀行渠道一樣,依托于互聯網和電子通訊工具,通過識別和執行客戶提交的交易指令來完成其所對應的服務.電子銀行渠道更多的是提供以客戶需求為依據的單向交易平臺,無法實現與客戶深層次的溝通互動.從服務時間和空間上看,電子銀行渠道所提供的服務可以不受時間和空間制約,能隨時隨地為客戶提供服務,且基本不受客戶流量影響,能有效突破物理網點服務能力瓶頸,將銀行服務的觸角延伸到世界每一個角落,不斷拓展商業銀行服務能力和規模效應.從服務對象上看,隨著互聯網和移動通訊工具普及率提高,電子銀行渠道所服務客戶群體逐步擴大,從最初只服務少數客戶擴展到如今服務大部分客戶類群.從建設及運營成本上看,電子銀行渠道成本是所有渠道中最低的.電子銀行渠道只需支付一次性軟件研發和服務器購置等硬件投入費用,不像物理網點和自助銀行渠道那樣需要固定的營業場所,因而其建設成本最低.電子銀行在實際運行過程中只需要承擔服務器運行、軟件升級以及日常維護等成本,由于電子銀行設備和人員是集中投入和集中管理,相比其他營銷渠道分散和持續的投入,其運營成本也是最低的.從發展趨勢上來看,隨著互聯網、手機通訊工具的普及和信息技術的不斷發展,電子銀行逐漸被社會公眾所接納和使用,其普及率也會越來越高.

4結束語

在日益激烈的金融市場競爭和銀行客戶需求不斷提高的復雜變化外部環境下,如何求生存,謀發展是商業銀行必須要思考的現實問題,也是值得研究者關注的理論話題.商業銀行營銷渠道作為銀行與客戶聯結的橋梁,是商業銀行吸引和留住銀行客戶的重要途徑,更是商業獲得差異化優勢、爭奪金融市場份額以及持續發展的重要源泉.本文對商業銀行營銷渠道進行了全面系統的歸納梳理,并分析了不同類型銀行營銷渠道的特征,可以為后續商業銀行營銷渠道理論研究鋪石引路,也可為推進銀行商業營業網點轉型和網上自助銀行等電子金融渠道建設,發揮多渠道金融服務體系整合優勢,提升銀行營銷渠道自身適應能力和競爭力,采用合適的現代化營銷渠道來解決客戶金融需求提供借鑒意義.

作者:?？⑾?單位:石河子大學經濟與管理學院

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