網上銀行業務問題與解決策略

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摘要：隨著網上移動支付的不斷發展，支付寶、微信等新興移動支付方式的不斷完善，商業銀行的網銀業務增長率正不斷下滑，業務拓展面臨的挑戰不斷增大。基于此，本文以揚州工商銀行為例，分析蘇北地區網銀業務存在問題，尋求解決問題的策略，以為網上銀行業務的完善提供參考。

關鍵詞：網上銀行；移動支付；客戶調查

網上銀行作為一種新型的銀行業務，將商業銀行的傳統業務與互聯網相結合，實現了更加便捷、全面服務，有效地補充了傳統銀行不能涉足的相關業務領域。發展網上銀行業務已成為現代銀行發展的必然趨勢和重要目標。但是，在移動互聯網時代，受支付寶、微信等新興移動支付方式的影響，商業銀行的網銀業務增長率放緩，業務拓展面臨的挑戰不斷增大。本文以揚州工商銀行為例，分析蘇北地區網銀業務存在問題，尋求解決問題的策略。

1.揚州工商銀行簡介

中國工商銀行揚州分行（以下簡稱揚州工商銀行）是中國工商銀行于1997年在揚州設立的二級分行。揚州工商銀行位于江蘇省中部的長江三角洲地區江蘇省揚州市。目前，揚州工商銀行擁有7家支行，59家外企機構，1200多名員工，為28000個企業客戶和122萬個私人提供多層次、全面的金融服務，計算機化網點的覆蓋率達到100%，電話銀行覆蓋率達100%。該行電子銀行和網上銀行服務范圍涵蓋全國。揚州工商銀行的經營范圍包括：辦理人民幣存款、貸款、結算業務，辦理票據貼現，發行金融債券，發行，兌付，銷售政府債券，買賣政府債券，收付款項，開放式基金代銷業務，銀行卡業務，外匯存款、外匯貸款、外匯匯款、外匯兌換、國際結算、外匯票據貼現、結匯售匯、通過上級行辦理代客外匯買賣、資信調查、咨詢及見證業務，保險兼業業務等。目前這些業務不少是可以在網上銀行辦理的。截至2018年12月，揚州工商銀行企業網銀覆蓋率為63.37%，個人網上銀行覆蓋率僅為29.85%，低于工商銀行在江蘇省的平均覆蓋率。

2.蘇北地區網上銀行業務存在的問題

2.1網上銀行的客戶關系管理不完善。揚州工商銀行數據顯示，個人網上銀行產品使用人群單一，集中在25歲-35歲。這部分人群大多受過良好教育，同時樂于接受新事物，對生活質量要求高，追求生活方式的時尚健康。揚州工商銀行使用網銀的客戶年齡在18歲-25歲之間的占比19%，客戶年齡在25歲-35歲之間的占比45%，客戶年齡在35歲-50歲之間的占比25%，客戶年齡在50歲以上的占比11%。揚州工商銀行沒有把年齡在35歲-50歲之間的人群作為重要的網上銀行業務重要的客戶來對待，而這部分人群大部分已經進入事業的嶺峰期，資金儲備豐富，是銀行發展網銀業務必爭的客戶群體。2.2網上銀行業務種類不齊全。揚州工商銀行網銀產品功能不齊全，目前主要包括：查詢轉賬、繳費支付、投資理財、網上購物、信用卡業務、外匯、按揭貸款等等。揚州工商銀行沒能根據實際情況，在傳統業務中融入特色，融入客戶需求，產品功能不齊全，詳見表1。此外，產品的同質化比較嚴重。揚州工商銀行產品集中于存款、理財和支付，對于推出的貸款產品，同質化程度高，與原有產品差異不大。從增值服務看，揚州工商銀行目前局限于提供生活服務繳費、信用卡還款、電子商務等，與國際上發展較為成熟的銀行相比缺乏特色。2.3網上銀行跨行轉賬費用不合理。揚州工商銀行雖然減免了部分手續費，但對于頻繁使用網銀跨行轉賬業務的客戶，其轉賬費用仍然不低，見表2：2.4網上銀行金融產品缺乏營銷管理。揚州工商銀行網上銀行營銷深度不夠，這可以從使用網上銀行的用戶結構、知曉渠道以及常用功能等方面的調查結果得知：由表3可見，揚州工商銀行的網上銀行用戶中絕大部分是男性，占總用戶近八成。具有一定資金實力的35歲-45歲用戶僅占25%，沒有得到很好地開發。揚州工商銀行網上銀行業務營銷機制不夠完善，沒有對客戶進行分類管理。客戶了解網銀和網上銀行的渠道主要是營業廳，而被廣告吸引的僅占10.8%，說明揚州工商銀行網上銀行的營銷方式單一，宣傳渠道過窄?？蛻羰褂镁W銀和手機銀行的常用功能集中在公共繳費、轉賬匯款以及賬戶管理等基本的非現金業務，其網絡購物、投資理財、貸款融資等能夠發揮網上銀行渠道優勢的功能使用率卻不足30%。

3.解決蘇北地區網上銀行業務問題的策略

3.1加強客戶資源管理，擴大網銀業務規模。一是商業銀行要大力推廣智能支付終端設備等網上銀行業務，增加客戶群對個人網上銀行和企業網上銀行的吸引力。通過柜臺營銷，擴大網上銀行客戶。銀行應該盡一切努力進行網絡營銷和推薦使用網上銀行產品。二是關注網上銀行的客戶覆蓋面。從提高客戶黏性的角度出發，把握基本客戶，通過網上銀行的覆蓋面促進客戶存量資產的穩定。商業銀行可以與移動運營商開展合作，利用移動運營商渠道對移動高質量客戶進行有針對性的營銷，批量拓展網上銀行客戶。三是商業銀行還應考慮客戶使用網上銀行后的反饋，并積極提醒他們未來經營移動銀行業務時可能遇到問題的預防措施。例如：客戶不了解網上銀行業務的誤操作以及存在流程模糊等問題。針對這些問題的存在，銀行員工必須在網上銀行促銷過程中進行詳細說明，同時定期拜訪客戶，讓客戶放心操作網銀業務。3.2拓展網銀客戶，提高網銀服務質量。一是銀行應當要完善客戶管理機制，擴大網上銀行業務的宣傳影響力，加強客戶群的識別，對客戶進行分級管理。實行網銀積分制，根據使用網銀次數和流水來累積積分，積分可以兌換獎品或優惠券。對于較少使用網銀業務的客戶，可以通過電話、郵件等方式向其介紹和推銷使用網銀業務的好處。對于新客戶和使用網銀較為頻繁的客戶，可以對其進行相關業務優惠。二是銀行應當開展一系列品牌互動宣傳活動和專訪，有效提升網上銀行業務。通過打造銀行網銀品牌，積極拓寬適用人群，尤其是35歲以上的潛在客戶。擴大適用人群主要通過產品營銷，積極依靠在線和離線資源優勢，通過自助網點、戶外廣告、報紙媒體、網絡通信等方式進行廣泛宣傳。3.3整合網銀業務渠道，擴大網銀產品種類。一是銀行應依靠便利支付和新支付，挖掘行業內移動支付的需求，大力拓展移動支付客戶，使其成為行業覆蓋面最廣、商家數量最多、活動最多的網上銀行業務渠道。二是銀行應當充分利用總行的繳費項目，制定并建立綠色渠道政策，在總行渠道現有功能的基礎上，不斷豐富銀行的網上公用事業繳費功能項目。三是銀行應當要充分發揮網上渠道的優勢，將銀行重點客戶的需求與現有產品的功能聯系起來，制定一系列綜合服務方案，為傳統重點客戶的拓展和維護做出重要貢獻。依托微信平臺，開通微信的公開賬戶，開展網絡營銷，對于不同需求的客戶，提供針對性的個性化產品。3.4優化服務措施，降低網銀轉賬手續費。一是對于網銀跨城轉賬，銀行可以在網上銀行交易中統一銀行間轉賬業務的成本，不再區分同城異地，而是統一為銀行間轉賬，這對資金量大的客戶非常有利，讓網上銀行轉賬逐步進入“免費時代”。銀行可以根據自身的情況來降低收費。例如轉賬和跨行匯款手續費從0.5%下降到0.15%，手續費上限也相應降低。二是網銀跨行轉賬降費。當前不少商業銀行已經實行了網銀跨行轉賬免費。為了提高網銀業務的競爭力，銀行還應當繼續降低個人網上銀行跨行轉賬匯款業務的手續費。降低網上銀行相關費用的目的是鼓勵客戶使用網上銀行，并從柜臺轉移客戶到網上。3.5完善網銀促銷計劃，加強網銀營銷管理。一是制定針對性的營銷計劃，采取網絡營銷的形式，吸引更多的用戶開展網上銀行業務。網上銀行業務實施促銷對用戶的影響遠遠大于其他營銷模式。例如，銀行可以向感興趣的用戶宣傳新產品“一卡通”，并定期預約部分開通網上銀行的客戶給予獎勵。二是銀行在開展網銀營銷活動時，可以推出深受用戶喜愛的“車卡”促銷活動。銀行可以與中石油、中石化等加油站開展合作項目，用戶辦理該行的專用“車卡”后，如果每月通過網上銀行使用車卡消費1500元以上，則在中石油指定網絡的加油將享受不同的現金優惠等等。

參考文獻：

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[2]李子敏.農村信用社電子銀行業務發展策略[J].環球市場信息導報,2015(42)

[3]程艷.互聯網金融的風險與監管研究[J].武漢商學院學報,2015(02)

作者:沈晨昊 單位:無錫城市職業技術學院