城市新藝術主義視覺形象設計策略

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內容摘要：本文針對視覺形象設計思維進行探究，基于品牌學與視覺傳達設計學理論，以拉脫維亞首都里加為研究對象，以新藝術主義時期建筑為城市品牌定位，提出對里加展開城市視覺形象品牌化的設計策略。通過專業的設計方法，對其建筑外觀最突出、裝飾性浮雕最奢華、新藝術主義風格最明顯的元素進行提煉和總結，將里加城市的文化特質與新藝術主義建筑特征轉換為具體的視覺符號。

關鍵詞：拉脫維亞；新藝術主義；視覺傳達城；市建筑

一、里加“新藝術之都”城市品牌的定位

美國杜克大學教授凱文·萊恩·凱勒在《戰略品牌管理》中指出，像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。一座城市可以被塑造為一個品牌，結合其人文形態、城市景觀及歷史背景等，提煉出與其他城市不同的、具有特殊性及優越性的元素進行品牌視覺設計，代表其國家，對其他地域、國家的人群進行城市推廣。為了有效傳達城市，提取并強調城市特色，使其轉化為視覺元素進行展開設計，將城市進行合理定位即為塑造城市品牌形象的首要任務。拉脫維亞首都里加市被譽為歐洲最精美的“新藝術”建筑風格的中心，且擁有世界上最大的新藝術風格建筑。里加市內的建筑群在1997年被正式列入世界文化遺產。聯合國教科文組織在授予里加“人類世界文化遺產”的評語中有這樣的贊語：里加的“新藝術時期”風格建筑，無論量與質，皆堪稱歐洲之最。鑒于里加擁有濃重的新藝術氣息，歐盟委員會也于2010年授予里加為“歐洲文化之都”的稱號。筆者因此圍繞新藝術風格建筑與新藝術風格設計，將里加的城市品牌定位為“新藝術之都”，為其展開視覺形象的設計策略。作為一個歷史悠久且擁有藝術氣息、但不被大眾所熟知的城市，筆者因此以里加為個案研究，重點剖析其城市的文化特色與視覺特色，本文將針對其城市標志為主要對象進行探討。

二、里加城市的新藝術主義建筑

作為新藝術北方之都，里加市內具有超過七百五十座特色各異的建筑，特別是Alberta街區和Elizabetes街區。Alberta街被認為是里加的新藝術明珠，集結了20世紀早期建筑師們的想象力。每座建筑都有其獨特的裝飾元素與設計，主要體現在拱肩上的浮雕，也是藝術品融入建筑的基本建筑形式。其中一些浮雕描繪了神話主題的場景。經典式的裝飾主要表現在奢華的拉伸線條，風格化的異國情調花卉圖案，微笑或威脅面孔的面具，孔雀、天鵝、狗、貓、狼、熊和龍的浮雕，以及其他奇妙的生物或其他樸素的幾何圖案。而女性圖案使用最為廣泛，其裝飾反映了形象化的靈魂，包括想象力、生育多產的欣喜、悲愴、憂郁、時代的緊張、獨特的自戀，異國情調等。位于Alberta街13號的新藝術主義建筑的外觀為角型建筑，無論是面向Alberta街還是面向Strelnieku街區，外墻上均附有大量的裝飾性浮雕。由于外觀的特殊性，迫使建筑師MikhailOsipovichEisenstein放棄了他慣常的對稱性構圖方案。這座建筑非常時尚，錯落有致地鑲嵌著各種裝飾性元素和符號，這些元素無論大小都具有一定的象征意義，均對應著神話故事與傳說。浮雕由面具、狡詐的蛇、威武的龍、炫耀的孔雀、勇敢的騎士、旋渦花飾與植物、動物圖騰，以及面積最大、最具明顯特征的女人像面具組成。這座建筑最突出的裝飾浮雕便是新藝術運動的女性形象，建筑頂部最中央的女人像佩戴著閃亮的王冠，代表著自由、陽光和勝利。除此之外，建筑外還裝飾著各種女性浮雕，比如建筑閣樓角落的半身像、閣樓檐口正中央全身像、外墻上大大小小的面具以及大門口兩邊帶有翅膀的Herm雕像。這些女子的面部表情多種多樣—從開心的大笑到恐懼的尖叫。其中最引人注目的是外立面上兩個巨大的、呈現尖叫狀嘴型的面具。兩座面具浮雕的頭頂上方延伸出倒置的錐形支柱，支撐著閣樓下層的凸窗。左側錐形支柱上的浮雕描繪了魔鬼Pan和牧羊女Syrinx，右側浮雕則描繪了一個長著馬蹄的男人，它象征著魔鬼或地獄。位于Smilšu街2號的建筑具有與眾不同的多層次裝飾層，并使用了不同色調的建筑材料，突顯了新藝術主義的裝飾元素與雕塑形態的多樣性。屋頂通過紅色和暗黃色磚塊的相互作用實現了最舒適的視覺和諧感，綠色瓦片搭配的頂層復折屋頂的飄窗使這座建筑在整條街脫穎而出。三組窗戶上方雕有風格化的太陽圖案，與下方的孔雀圖案和象征著太陽的女性浮雕相呼應。第二層與第三層每扇窗戶周圍的浮雕看似一致，但其上方的浮雕頭像與花紋都是獨特的。飄窗下的Herm雕像被認為是里加新藝術建筑浮雕中最美麗的女性形象。飄窗被一棵扎根牢固的橡樹浮雕支撐著，其向上生長的粗壯枝葉左右伸展連接著Herm雕像與Atlas雕像。飄窗正中央雕著一只昂頭開屏的孔雀，象征著美麗與自信。而孔雀上層戴著頭巾的女人頭像則是太陽的象征。窗戶角落壁柱上裝飾著貓頭鷹和松鼠，同時穿插著對稱的花朵、藤蔓或翅膀圖形。

三、里加的城市品牌設計策略

根據上文對里加著名的新藝術主義時期建筑的外觀進行描述與分析，筆者將其最有特色的裝飾性元素提煉、分類、總結，并且根據元素的特征，提出與城市品牌標志相對應的設計策略。PanteaForoudi等研究者在其論文CorporateLogo:History,Definition,andComponents中提出，標志是以一個符號為代表，將品牌內涵嵌入其中，起到擴展受眾對品牌的認知功能的形象。女性在視覺藝術中一直占有重要的地位，她們作為贊美、表現和裝飾的對象，在世紀末的藝術中占有突出的地位。新藝術主義專注于女性作為裝飾對象，是一種呈現出堅定的女性特征的藝術。（JanThompsonTheRoleofWomanintheIconographyofArtNouveau,ArtJournalFeb.1971）在JānisKrastiņš撰寫的ArtNouveauBuildingsinRiga:AGuildtoArtNouveauMetropolis一書中，作者詳細的介紹了里加城市最有趣的210座新藝術主義建筑。據筆者觀察，其中大約有六十座建筑具有明顯的浮雕及裝飾性元素，而具備女性形象元素的建筑約為37座。由于女性形象在新藝術主義建筑中的重要性，筆者認為應將其定為里加城市視覺符號的核心。品牌標志具有可識別性、系統性與造型性。傳統的VI設計中,標志在應用中占有絕對的強勢地位,雖然滿足了視覺識別設計向外擴展的系統性、規范性需求,但是相對死板、教條、僵化。因此在VI的設計實施中,必須將系統性和動態性有機地結合起來,因為VI的實施過程,就是整合視覺資源,形成協調的視覺印象從而作用于目標受眾的過程。（曹暉《VI視覺識別設計的美學形式與特征》，《文藝評論》2006年第6期）因此，基于新藝術主義風格特點的品牌標志設計與品牌延伸出的其他輔助圖形設計，可以圍繞有機的生物主題結合柔和的女性形態輪廓，通過曲線的結合手段進行設計并延展。設計師不應拘泥于選擇某一特定神話女性形象作為里加城市標志，也不應圍繞該形象，將其套用在所有城市VI設計中，這樣僵化的設計不能有效利用品牌化的內涵，也不能起到真正意義上的推廣作用。設計師應該靈活性地針對里加城市的建筑元素，挖掘出多種主題元素并對其進行系統性的拓展，比如創造明亮的、與花卉元素相結合的女性視覺識別形象，還可以以風格化的動物、植物和羽毛為主題，使其具有起伏的線條和簡單的對稱性圖案。形狀和色彩越整體，越具有簡單性,就越易于被人的眼睛所把握。而“一個構圖單位的形狀愈是連貫,它就愈易于從它所處的背景中獨立出來?！保ǎ勖溃蒴數婪颉ぐ⒍骱Ｄ分貓?、朱疆源譯《藝術與視知覺》，中國社會科學出版社1985年版，第60頁）據筆者觀察，在一些里加新藝術主義的建筑外立面設計上，為了強調曲線的動感，藝術家們有時會將一些元素、線條畫為不對稱結構，扭曲的輪廓往往會突出構圖的不對稱性，這些靈感可能來自于自然元素的美。因此，為了呼應新藝術主義的自然美感的裝飾，即大自然日益增長的力量的一部分，針對里加視覺形象設計，不論是標志還是其他VI組成部分，構圖可以相對自由，不需拘泥于圖形符號設計原則，打破標志的對稱所帶來的絕對的平衡和穩定。針對新藝術主義建筑中花朵元素的創作，其設計多為平行盛放，具有對稱性和平衡感，也有花朵被設計為頭部卷曲，自由構圖，加入不對稱性元素，增添幾分張力。裝飾設計的動機源于自然形態，而在創作視覺形象設計時，應把植物元素抽象化、幾何化，達到裝飾極限，作為輔助圖形引入整體設計。輔助圖形作為VI設計中的基本元素之一，是基于配合標識、標準字、標準色等基本元素開發的,能夠起到強化品牌概念延伸、強化設計內涵的作用，又代表塑造品牌形象的積極作用，使品牌形象意義更加完整，標識更易于識別和易記。（伊延波、張立楊《VI設計中輔助圖形的運用》，《美術大觀》2020年第1期）拉脫維亞盛產鮮花且民眾都有買花與贈花的習慣，據其中央統計局（CentralStatisticsBureau）2016年的數據顯示，拉脫維亞每年進出口大量鮮花，且逐年增長，2015年僅菊花的出口額便達到了160萬歐元。因此，花朵元素作為里加城市視覺形象設計的附屬元素，可以增加標識、標準字、標準色等基礎元素的延展性和應用性，使里加城市品牌化視覺設計更具有表現的廣度與深度，增強給受眾的親切感，提高城市形象傳遞的準確度與知名度。

四、結論

新藝術最初的目的是將藝術和美學帶入私人生活，創造具有實際目的性的裝飾，其核心是以人為中心的設計。新藝術是由一代設計師和藝術家發展起來的，他們試圖將藝術形式轉換成適合現代的形式。這與用藝術設計的品牌策略推廣城市形象的目的相得益彰。裝飾藝術的風格涵蓋了商業特征。將品牌化理念運用到城市視覺形象設計中，建立系統化設計策略，有助于對城市發展起到促進作用，將其文化底蘊的特征進行放大與推廣，從而吸引世界各地更多的游客。針對里加的城市視覺形象設計，無論是其城市標志的創作還是其他平面設計，構圖應相對自由，以女人像或動物占據主導地位，將充滿連續性、對稱性且具有拉伸感的植物花紋運用到視覺設計中。

作者：趙之昱