營銷廣告策劃范文10篇

目前，我國經濟大環境屬于繁榮時期，市場經濟發展平穩，沒有太大的波動，但是市場競爭正在逐漸激烈起來，現在的企業也是數量繁多，而且多樣化，為了加強宣傳，從提高企業知名度各方面考慮，廣告的應用必不可少，然而我國的廣告事業方興未艾，種類新意多種多樣，所以，企業為提高銷售能力，就要依托廣告的宣傳，從而將企業辦大辦強，這更加體現出企業營銷策劃決定著廣告策劃的方向，朝著可控性發展。本文將就營銷策劃決定著廣告策劃方向問題，進行粗淺的研究與探討。

一、廣告策劃的現狀

當今時代下發展的中國，市場經濟發展使中國商品銷往世界各地，在市場經濟日趨激烈的競爭下，對廣告的需求更是急迫，致使我國廣告業迅速發展，中國廣告業依靠自己的在資金、人才、經驗、地域等方面的優勢，使中國廣告業長足發展。作為根植于本土市場的廣告業，更能諳熟中國企業的廣告策略，同時，中國的廣告產業正在逐步朝著專業化、規?；?、多樣化發展。

二、營銷策劃與廣告策劃的關系

企業營銷策劃在企業經營方面處于關鍵地位，主要是包括確定戰略目標和競爭對手、制定營銷戰略、分析市場發展狀況，從而帶動企業實現專業化的目的。廣告策略的制定是從營銷策略方面分析的，將是服從并服務于企業的營銷，廣告策劃可以說是營銷策劃的一個關鍵部分，二者對立統一，實現良性友好發展，營銷策劃決定著廣告策劃方向。在市場競爭的激烈發展下，企業更需要消費者，重視市場，加大市場投入力度，市場營銷在經濟生產中的地位越來越舉足輕重，然而廣告策劃正是促進銷售的一項重要策略，在消費者心中建立起一個良好的企業形象，有利于市場營銷活動的展開，促進產品的銷售。

三、營銷策略在廣告策劃中的意義

一、廣告策劃的基本特性

廣告策劃指的是對在提出最基本的廣告決策的基礎上，對整個廣告策劃的過程進行預估和設計，最根本的是對廣告決策中的整個過程進行具體的規劃。廣告策劃的具體主要包括五個要素。策劃者、策劃要素、策劃方法、策劃對象和策劃方法。而要掌握廣告策劃的基本原則并不太難，難的是如何在廣告策劃的過程中抓住廣告策劃本身的特性。

(一)動態性

廣告策劃本身是一個動態的過程，在整體操作的過程中需要不斷地根據相關的環境和條件來進行操作。策劃的整個過程應該始終貫穿于廣告活動片的整體。從事前的策劃、事中指導、事后的監督等諸多環節。而且每個廣告策劃的環節不應該是孤立的，而應該是更好地形成一個整體。[1]當然每個廣告策劃的環節都應該遵循相應的特征來進行。

(二)創新性

任何一次廣告策劃都沒有固定的模式可尋，廣告的產生本身就是一種充滿創造性和思維性的活動。而且創意的運用在廣告策劃中占據了很高的地位。只有做出別人從沒有做過的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運用這三個方面來著手。

摘要：現代企業越發重視市場營銷，市場營銷已成為很多企業重要工作內容之一，而廣告策劃是市場營銷的一部分，對市場營銷效果具有重要影響。但在大部分企業中，并沒有準確界定廣告策劃與市場營銷的具體關系。為提高現代企業對廣告策劃與市場營銷的了解程度，本文以廣告策劃與市場營銷為主體，首先簡述兩者基本概念，然后分析兩者具體關系，最后明確在企業內部將兩者進行整合的措施，以期為現代企業營銷發展提供參考。

關鍵詞：廣告策劃；市場營銷；整合

一、引言

目前，大部分企業在發展階段都會將注意力放在完善營銷方案、提升營銷水平等方面，實際上，通過廣告策劃也能對市場營銷起到優化作用，但現代企業并沒有認識到廣告策劃對市場營銷的實際作用，這就使得廣告策劃的作用得不到充分發揮，市場營銷也無法實現預期目標。對此，現代企業需要同時注重廣告策劃與市場營銷，并深入研究兩者之間的密切關系，采取相應措施將廣告策劃與市場營銷相互融合，以實現市場營銷的目標。

二、廣告策劃與市場營銷的基本概念

（一）廣告策劃概念

摘要：目前，我國高職院校市場營銷專業中所開設的“廣告策劃”課程，在課程設置中普遍存在以書本理論教學為中心，輔以案例分析來講授，卻忽視借助政治、經濟、歷史、社會等文化素質教學項目作為引發課堂頭腦風暴、旨在對學生進行思維訓練的有效教學手段。導致課程結束之后，學生們仍然對“廣告策劃”毫無認知，不但提筆無物，甚至完全不能切斷向網絡資源尋求幫助的習慣。原因在于日常缺少對文化素養的強化培訓，致使頭腦中缺乏可以隨時取用資料的知識體系，造成邏輯思維能力的架空，那么創新能力更是無從談起。因此，在高職院校市場營銷專業中所開設的“廣告策劃”課程的課堂教學過程中，教師應該重視教學方式的調整，將基于文化素質培養的思維訓練法納入教學計劃，讓教材中的理論知識得以在社會實際中找到合理引申，最終促進學生創造性思維、創新能力的發展。

關鍵詞：高等職業教育;市場營銷專業;廣告策劃;文化素質

目前，我國的高職高專院校致力于為區域經濟發展培育應用型、技能型、復合型人才，高職院校的課程設置應深度透析企業需求、市場需要，以就業為導向積極進行教學手段的革新。比如，我們或許不會再記得大學所學到的微積分解題思路，但是，這并不意味著微積分這門課毫無學習的必要。正是因為我們在學習微積分的過程中，邏輯思維能力得到了鍛煉，這對學習者來說將是影響深遠的智慧供養，可能關切到學習者的“發展后勁”?？上驳氖牵S多高職院校和授課教師意識到高職教育應樹立“立足學生就業，著眼塑造學習能力的內生動力”的教育教學觀念，重視學生職業生涯的可持續發展。本文以高職院校市場營銷專業“廣告策劃”課程為例，探討文化素質類知識點在構建學生可持續發展能力上的重要作用。

一、高職院校市場營銷專業“廣告策劃”課程人才培養方案的設置

（一）人才培養方案的細分。在高職院校市場營銷專業中設置“廣告策劃”課程的學科定位大致如下：培養能夠從事廣告市場調研、策劃、創意、設計、制作、管理等相關崗位的應用技能型人才。其人才培養的目標是基于一項廣告策劃活動的具體實施流程而設定的。廣告策劃的完整流程如下：市場調查—調研結果分析—實施創意—文案撰寫—藝術設計表現、制作—媒介策劃—渠道推廣—廣告費用預算活動執行—效果評估?！皬V告策劃”課程涉及文學、美學、藝術學、心理學、經濟學、傳播學、公共關系學、社會學、時政經濟等諸多學科和研究領域，是一門在多門學科基礎上發展起來的綜合性學科。另一方面，沒有一所高校可以將各種學科的相關知識完整地傳授給學生。因為“任何一所高等院校，要培養一個具有多方面知識和技能的廣告全才是不可能的?！保ǘ┤瞬排囵B方案的設置。一則廣告的誕生分為兩個階段：前期為調研、策劃、創意；后期為設計、制作、播（刊）發。前期階段要求從針對廣告主的產品（服務）進行市場調研開始，通過綜合各項數據的分析制定出廣告營銷策略，再形成廣告創意。這一階段的課程教學應對培養學生的市場營銷能力、對政經格局的研判能力、對社科人文的知悉程度、對公共關系學的應用能力、美學鑒賞能力實施有效布局。后期階段是運用現代信息技術手段將產生出來的廣告創意以符合美學判斷的形式予以表現，并借助現代媒體渠道傳播給受眾。這就要求學生經過課程培養，能夠具備文學、美學、藝術學、心理學、傳播學的基本駕馭能力。綜上所述，應該如何在課堂教學中謹防因灌輸多門學科知識導致“貪多嚼不爛”，以及各類學科對“廣告策劃”課程又起到極大的支撐作用，這對“廣告策劃”課程人才培養方案具體實施過程中可能出現的矛盾呢？

二、目前高職院?！皬V告策劃”課程設置的缺陷

【摘要】經管類專業“廣告策劃”課程創新性、實踐性強，可充分借助廣告載體開展課程思政。通過分析“廣告策劃”課程的思政元素，形成緊扣廣告人核心價值觀的一個完整系統、層次豐富、內容多樣的課程思政目標體系。結合教學改革的實踐，分別從修訂課程大綱、深入挖掘課程思政元素、教學內容思政化、教學方式思政化、考核方式思政化、教學效果市場應用化六個方面對課程思政教學的具體實施進行詳細闡述。

【關鍵詞】廣告策劃；課程思政；教學改革；思政元素

一、“廣告策劃”課程思政元素的確定

（一）課程育人目標確定

“課程思政”直接服務于專業培養目標，廣告策劃作為實踐性課程，在課程教學內容改革中，要挖掘專業課思政教育資源，深化教育內容，將育人元素融入廣告策劃知識體系的教學中，并尤為側重創新精神、敬業精神及責任意識的培養[2]。據此確定“廣告策劃”課程思政目標主要有：樹立廣告人的誠信意識、道德意識、法律意識；加強傳統文化教育和理想信念教育，提高學生的政治認同感；增強學生的國際視野和創新能力；培養學生形成正確的廣告價值觀，嚴謹求實、開拓創新的工作態度，促進學生確立對廣告真善美的價值追求。

（二）課程核心價值觀凝練

一、基于“五個對接”的課程培養目標

教育部關于《推進高等職業教育改革創新引領職業教育科學發展的若干意見》(教職成［2011］12號)明確提出，職業教育要以區域產業發展對人才的需求為依據，強化辦學特色，促進“五個對接”，即“專業與職業崗位對接，課程內容與職業標準對接，教學過程與生產過程對接，學歷證書與職業資格證書對接，職業教育與終身學習對接”，增強服務經濟社會發展和人的全面發展的能力。目前，很多高職院校廣告專業課的教學主要是以讓學生獲得畢業證書和廣告相關的證書為主要目標，課程以得到成績并且合格為準，即使有實訓課，也是針對證書考核的要求來訓練學生的。這種純粹為了應試的教育方式造成了理論與實踐的片面與分裂。很多學生雖然得到了證書，甚至以優異的成績畢業，但是并沒有成為一名合格的廣告從業人員，因為在實際工作中，廣告工作復雜多樣，不是學生平時學習的零碎樣板。根據高職學生的特點和《廣告策劃》課程的重要性，結合企業工作過程的廣告崗位能力要求，從能力、知識、素質三方面來構建本課程的教學目標，使學生真正掌握廣告從萌發需求到廣告效果評估等專業知識。同時，在實訓中，提高學生的實踐操作能力，盡可能培養出面向不同崗位群，具有良好職業素養和一定知識、技能，并具有一定基本專業能力和綜合應用能力的高級應用型廣告專門人才。

1.能力目標。能上網搜集不同形式的廣告；能為某產品做一份廣告策劃書；會欣賞具有優秀創意的廣告，能進行簡單的創意與設計；能編制廣告的費用預算表；能運用簡單的計算機軟件制作簡單的平面、音頻、視頻廣告；能對某一廣告的效果進行評價。

2.知識目標。理解廣告的基本知識，包括廣告的概念、形式；掌握廣告調查與策劃的工作流程，并書寫廣告策劃書；了解廣告創意與設計的常用方法；掌握廣告的收費方式與費用預算編制方法；熟練掌握廣告中的制作方法；理解廣告效果測評的內容、指標、方式等；了解廣告監管的相關法律法規。

3.素質目標。培養學生勤于思考的行為習慣，對事物敏銳的洞察能力；培養學生吃苦耐勞，踏實肯干的良好作風；培養學生在公眾面前獨立演講的能力；培養學生的團隊合作能力；培養學生實踐能力；培養學生創新能力。

二、以工作過程為導向的課程內容設計

1教學設計的依據

(1)專業人才培養目標。

在高職教育的課程開發中，在廣泛調研的基礎上，通過對崗位群的職業能力分析，從而確定培養目標。從2009年的廣告設計與制作專業人才培養方案修訂中，該專業明確了職業面向，即“廣告行業一線的設計、制作和策劃工作”，從而確定了“本專業培養德、智、體、美全面發展，具有廣告設計與制作專業領域必備的基礎理論和專業知識，具備廣告設計與制作專業相關領域工作崗位能力和專業技能，在廣告相關公司作為廣告技術人員從事廣告設計、制作、策劃工作的，具有創新和實踐精神、良好的職業道德和健全體魄的高技能人才?！钡娜瞬排囵B目標。教學設計以人才培養目標為宗旨進行課程整體設計和教學過程設計，要設計出體現相應職業能力要求的項目任務與工作過程，選擇合適的載體和形式。

(2)課程目標。

通過職業能力分析，將一個或者幾個方面的職業崗位能力歸納為一個學習領域，即為課程。職業教育中每一門課程都有相應的課程目標，通過一門課的學習要達到培養學生在職業崗位（群）中某些方面的能力?！稄V告策劃與創意》課程的教學目標重新制定為，“通過本課程的學習，使學生能夠掌握廣告策劃的工作流程，能夠進行策劃工作的組織、分工和實施；掌握廣告調查與分析的方法，在調查的基礎上能進行廣告定位和主題策劃；能廣告訴求進行廣告創意，并以準確的藝術手法予以表現；掌握廣告預算和廣告媒體的運用，并最終形成廣告策劃書。培養學生制訂工作計劃、自主查閱資料的能力，培養其團隊合作精神和溝通、協調的能力?！痹谶@個總體目標下，還包含了知識目標、能力目標和素質目標三個方面具體內容。教學設計需要把課程學習的目標進一步具體化，對所要達到的職業能力培養目標進行細化和分解。（4）行業發展現狀。隨著廣告市場規模的不斷擴大，廣告新媒體的不斷翻新，企業和消費者的品牌意識的不斷增強，整合營銷傳播理論的廣泛應用，給廣告信息的制作和傳播都帶來翻天覆地的變化，廣告的形式呈現出百花齊放態勢。與之相應，廣告策劃和創意也不斷發生著變化，新觀念、新形勢層出不窮。教學設計要與時俱進，以最新的理念、技術、工藝和形式來與市場保持一致，這樣才能保證學生與社會實際工作無縫對接。

2教學設計

廣告策劃書，又稱廣告企劃，是在市場調查研究基礎上，對廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執行，它是廣告活動的正式行動文件。

廣告策劃書有兩種形式，

一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。

另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：

1、前言；

數次大項目及幾年來若干個案的策劃成功，使楚風策劃積累了大量經驗并以此立足于業內，這也是楚風策劃信心的來源。二十一世紀的第四個年頭，中國西部經濟空前發展，面對良好的業內發展環境，如何抓住發展機遇擴大知名度真正把楚風做大做強，擺在楚風策劃面前的是一場嚴峻的考驗。

一、重慶策劃界的競爭形勢

1、渝中區、渝北區、南岸區和高新區是重慶策劃機構較為集中的幾個地區，這些策劃機構的主要業務來源還是較多的在本區附近，體現出一定的地域性，各自為營且有相對固定的客戶群體。

2、多數策劃機構的策劃業務繁雜、數量多、給人映象模糊不清晰。

二、目前重慶策劃機構的主要服務范圍

縱觀重慶策劃機構目前的主要業務范圍集中在：企業形象策劃、廣告策劃、商業策劃、營銷策劃、展覽展銷活動策劃等傳統策劃，以其它如標志創意設計策劃、產品包裝設計及宣傳冊策劃、產品服務策劃為輔。在高端市場，高端企劃及高端品牌策劃涉及甚少，整個重慶市的高端策劃幾乎都是聘請國外或外地策劃機構操作的，所以本土策劃機構在高端市場中的空缺也是目前重慶策劃業的現狀之一。

傳統廣告的發展過程主要依托廣播、電視、報紙、雜志、戶外等傳統廣告媒介，由于傳統媒介資源被專業機構、資本和權力壟斷，廣告專業教育在理論教學和實踐教學過程中受到媒介資源、媒介技術缺乏的各種阻礙，因而廣告教育教學的發展也受到諸多限制。然而，隨著網絡媒介的發展，新媒體逐漸融入現實社會生活的各個方面，廣告媒介資源得以快速發展，形式多樣，且資源成本低，這就為廣告專業教學創新提供了較為有利的條件。廣告策劃和設計相關課程作為廣告專業核心課程，其教學應該隨著廣告媒介環境的變化而變化，變革傳統廣告教學方式，適應網絡新媒體的發展，不斷創新廣告方面的理論和實踐教學。

一、傳統廣告策劃與設計類課程教學的不足

（一）理論教學與實踐教學脫節。傳統廣告策劃與設計類課程的教學形式主要采取理論教學為主，實踐教學為輔，先理論教學，后通過與專業媒介組織和公司合作，安排學生開展相應的實習工作。通過實習檢驗實際的理論教學效果，理論教學和實踐指導教師之間缺乏關聯。這種教學方式直接導致廣告策劃的理論教學和實踐教學脫節。一方面教師的理論教學不以實踐為指導，教師難以充分認識到理論教學過程中的不足之處。加之理論的教學一般采取滿堂灌的填鴨式教學，教師只限于完成理論教學任務，無法顧及實際的教學效果。而學生在理論學習過程中依靠記憶和背誦的方式完成教師的理論教學內容，缺乏實踐的動手操作，理論知識很難融于實踐技能知識中，從而導致學生在學習過程中形成理論學習和實踐練習之間的脫節，很難實現融會貫通。（二）學生缺乏專業融入感。廣告專業理論教學與實踐的脫節導致學生缺乏專業融入感。所謂專業融入感，是學生能夠以廣告專業職場素養思考本專業的學習，讓學生在校期間能夠真正體會和感受到本專業的實踐性，讓學生以一個職場從業人員的心態面對廣告專業的學習。傳統廣告專業教育多是以專業課程分割的形式向學生傳受專業技能，導致學生很難將專業知識融會貫通，形成真正廣告人的專業意識。學生的這種融入感需要教師在廣告教學過程中將不同專業知識融會在一起，然后對學生進行綜合專業教育，而非單一課程的理論教學；需要教師具備廣告專業的綜合能力，而非專業技能。因而，要改變專業課是專業教師個人的事情的觀點，對于學生專業融入感的提升，需要打造專業的教師團隊。（三）廣告專業學生社會責任意識的缺失。廣告學是傳播學的分支，其核心是信息的傳播。廣告專業的學生主要從事商業廣告類傳播活動，這種傳播的核心以利益為中心，如果學生缺乏相應的法律法規知識和社會責任意識，就會為了追求經濟利益而忽視社會法律和道德，其很容易在商業信息傳播活動中迷失自我，導致傳播活動的失敗。因而廣告專業的學生不僅要培養自身的專業技能和專業知識，加強對廣告專業的法律法規知識的學習，而且還要從社會利益方面增強學生的社會責任意識，傳播正向社會價值，努力營造清風氣正的廣告傳播環境。

二、新媒體環境下廣告策劃與設計教學的創新

以微博、微信為代表的新媒體正在融合公眾社會生活的方方面面。因而，網絡新媒體為廣告策劃和廣告設計的教學和教育提供了豐富的媒介資源和便利條件，無須投入較高的媒介技術成本，學生自己就能夠創辦校園媒體，打造校園廣告傳播平臺。媒介資源的豐富以及教學條件的完善不足以推動廣告專業教育水平的提升，真正實現創新的核心在于廣告專業的相關教師，能夠充分利用現有的廣告媒介資源，改革廣告專業教學方式，提升廣告專業的教學水平。在新媒體廣告媒介環境下，廣告策劃與設計教學創新需從以下幾個方面：（一）相關核心專業課程的融合教學。廣告專業是一門綜合性學科，其主要融合市場營銷、傳播學、廣告學相關知識，核心知識以廣告文案、廣告策劃、廣告設計制作、廣告媒體為核心。其主要內容在于廣告信息的生產和傳播，廣告策劃融合廣告文案、廣告制作以及廣告媒體，因而其教學過程必須融合市場調查、廣告文案、廣告媒體專業知識。這就要求新媒體環境下的廣告教學采用融合教學法，以策劃為核心，融合廣告信息生產、廣告平臺打造、廣告媒介傳播等綜合知識。所以，單一專業知識教學需要改為融合媒體平臺建設、信息生產、廣告信息傳播。這種教學方式需要以教師為主導，以學生為核心，從大一開始按照興趣劃分，進行專業性訓練，在大二期間以策劃課程為核心進行綜合專業知識教授，開展融合教學。（二）以競賽為指引的專業技能訓練。廣告專業實踐性很強，必須以實踐需求為核心對學生進行專業培養和訓練，在新媒體環境下，一方面要通過指導學生打造專業的新媒體實踐平臺；另一方面要讓學生直接面向社會需求，指導學生完成相關的競賽活動。專業競賽可以通過學校組織，或者參加市級、省級廣告專業比賽。需要專業老師對各項比賽活動規則、比賽要求、獲獎作品開展專業性研究，尋找競賽作品創作的技巧，指導學生有針對性地完成校外的各種專業大賽作品，并對獲獎學生給予適當的獎勵。此種教學方法既能讓學生以真實的專業題目作為訓練，而且也能極大地調動學生的積極性。教師通過指導不斷積累經驗，能夠為后來的參賽提供寶貴的經驗。在學術能夠獨立完成專業作品后，開展學校與校外企業合作，幫助企業完成營銷策劃活動。這樣既能提升學生的專業能力，又能為學校提供相關專業的建設資金。（三）專業技能與社會責任意識培養的結合。對廣告專業學生的專業知識的培養是廣告專業教育的核心，但是廣告作為信息傳播行業，在信息傳播過程中必須受國家法律法規和社會道德規范的約束，廣告商業信息的傳播必須在法律規范和社會道德的規定范圍之內。目前，廣告營銷環境中出現的性廣告、虛假廣告、夸張廣告等不實廣告，主要原因在于有些廣告從業人員為了獲取商業利益，而忽視了社會道德規范，擾亂了廣告媒體市場環境。要改善虛假、混亂的廣告環境，除了依賴國家的法律法規和行業規范外，治理的根本還在于對廣告專業從業人員早期的培養和教育。因而，每年開展公益性廣告主題活動，不僅在于提升廣告專業學生的專業技能，更在于從社會責任方面樹立學生關心他人、關心社會的意識。

三、結語