數字化零售下零售業全渠道協同模式

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隨著數字經濟的蓬勃發展，數字化零售成為發展趨勢，其核心形式為全渠道模式。其中，全渠道協同是全渠道零售的關鍵所在。當前國內外全渠道實踐的協同主要局限于橫向協同，并未做到全渠道的橫向與縱向協同并行。文章首先是對零售業在數字化零售下的全渠道協同模式的發展現狀進行說明，然后對全渠道協同的支撐體系建設進行進一步研究，最后從商業的四個環節及商流、物流、信息流和資金流四個維度構建零售業的全渠道商業模式，進一步實現全渠道協同。

1.引言：

改革開放以來，我國零售業發展迅速，經歷了百貨商店革命、超級市場革命、連鎖經營革命和由電子商務興起的第四次零售革命[1]。當前大數據等新興技術推動著數字經濟的蓬勃發展，有助于零售業搭建網絡平臺，實現業態創新、技術創新和模式創新等。在2021年的兩會上，有政府工作報告指出要利用‘互聯網+’實現線上與線下的深度融合，發展新業態新模式。這表明在后疫情時代，市場需要迸發出更多的新型消費，零售業要加快數字化轉型。在數字經濟時代，零售業需要形成以全渠道為核心的業態模式，可以有效減少零售商的效率損失和管理困境[2]。而全渠道零售的關鍵在于全渠道協同，即全渠道的縱向與橫向協同。但實現全渠道協同存在著一些問題：一方面，對于全渠道協同的支撐體系建設缺少理論研究與實際探索；另一方面，從多維度實現全渠道商業模式存在著一定困難?；诖耍疚膶θ绤f同的支撐體系建設進行進一步研究，再從商業的四個環節及商流、物流、信息流和資金流四個維度構建零售業的全渠道商業模式，加快實現全渠道協同。

2.數字化零售下的全渠道協同模式發展現狀

2.1數字化零售發展現狀

近幾年來，隨著電子商務不斷發展，我國網絡零售行業交易規模在不斷擴大。新冠肺炎疫情給傳統零售行業的發展帶來了阻礙，沖擊了線下商場和實體店鋪。在此狀況下，數字化零售憑借其供應鏈的集成化、數字化和共享化獲得迅速發展，雖然年增長率在逐漸降低，但2020年的網絡零售行業交易規模已超過了120000億元（見圖1）。圖12014年-2020年我國零售行業交易規模及其增長率數據來源：電子商務研究中心數據庫數字化零售的焦點在于推進線上與線下的深度融合，實現一體化。就當前發展現狀而言，阿里巴巴和騰訊在數字化零售領域中起到了帶頭作用，二者在數字化零售上有著不同的產業布局思維，前者是用自己的資源來引領轉型升級，而后者的核心是做連接，通過實現連接的最大化價值來達到智慧零售。

2.2零售業全渠道協同情況

當前，實體零售企業缺少經驗，想要快速對產業鏈進行全渠道轉型存在著難度較大、成本較高等問題，成功可能性較小。在全渠道協同方面，當前國內外全渠道實踐的協同主要局限于橫向協同，僅重點關注于渠道之間，即線上與線下的關系，強調渠道間組織結構和業務活動的協同[3]。但結合中國的實際，可以清楚地發現僅是關注渠道間的橫向協同并不能促成全渠道系統的效率化運營[4]。商品零售及流通過程中要經過商流、物流、信息流和資金流的傳遞，渠道間的協同不能僅表現為商品要素的一致性，還需要營銷管理、物流管理及信息服務等零售活動在不同渠道間相互配合與協調，達到縱向協同。

3.全渠道協同的支撐體系建設

3.1物流平臺建設

全渠道協同需要強大的物流支撐，其中需要滿足物流技術及設備的智能化和高端化、前置倉的布局以及庫存的精準控制和配送的高質量和即時化[5]三大新需求。這些都是針對當前成本與效率難以平衡、倉儲配送費用高、貨倉不匹配等數字化零售業態下的物流問題所提出的。具體的物流平臺運營策略要分三步來實施：①物流系統柔性化。當前用戶對于物流服務的需求多呈“多品種、小批量、多批次、短周期”[6]的特點，物流系統柔性化可以使得平臺靈活的組織安排物流工作，順應當前的用戶需求。②物流資源集成化。通過合作共享將倉儲資源、庫存資源、運輸資源等資源集成，構建廣覆蓋的物流網絡。通過資源的集成化，提高了物流平臺的反應能力，在準確預測的基礎上能夠做出最優的配送安排，進而滿足配送的高質量和即時化需求。③平臺服務共享化。一方面，共享前置倉能夠充分利用前置倉資源，減少貨倉不匹配、倉儲資源浪費等問題，進一步實現前置倉的布局以及庫存的精準控制需求；另一方面，物流服務商可以和信息技術商等置換資源，共享貨單信息與全渠道的庫存信息，有效降低成本，提高效率，實現物流與線上線下零售渠道的融合。

3.2流通供應鏈建設

流通供應鏈是指將品牌商、經銷商、零售商、終端消費者以及物流服務商、信息技術服務商等連成的一個集物流、信息流、資金流、商流為一體的功能網鏈結構[7]。在數字化零售中，流通供應鏈的運營模式發生了變化，由單渠道走向全渠道融合，多流通環節轉變為少流通環節。這需要用數字化、共享化和扁平化三個特性來實現流通供應鏈的新運營模式。數字化是利用大數據、云計算等新興技術對“人—貨—場”三要素進行數據采集，形成一個營銷、服務、物流和零售數字化的數字體系，打通流通供應鏈運營中存在的數據壁壘，構造出一個高效、精確的數據庫。共享化是在數字化的基礎上，將消費者需求、支付、物流等數據開放共享，為零售商、制造商、消費者以及平臺內各企業提供數據來源，有助于各渠道間的協同。扁平化則是減少供應鏈的流通環節，提高整個流通供應鏈的運營效率和盈利能力，縮短供應鏈，實現從B2C向C2B和C2M運營模式轉變[7]。

3.3渠道與觸點的協同管理

所謂觸點是指組織和最終用戶之間的溝通[8]，可分為直接觸點與間接觸點。前者包括銷售團隊、實體店鋪、會展展覽等；后者有廣告媒體、電子郵件、網絡平臺等。這些觸點基于交易性或關系性，會和消費者進行互動，零售商可通過對多個觸點的高效和無縫集成[11]來實現全渠道零售。除了觸點，可用渠道也是全渠道協同的重要組成部分，只有將觸點與消費者的互動效應作用于各渠道之中，才能實現客戶價值。想進一步實現全渠道協同，就要對可用渠道與觸點進行協同管理，將互動效應及客戶價值實現利用最大化，在各個渠道間聚集、整合，進而優化所有渠道的客戶體驗和渠道績效[9]。

4.全渠道商業模式構建

4.1商業的四個環節

從O2O的商業模式出發，要構建全渠道的商業模式，首先要建設好引流、轉換、支付和客情管理四個商業關鍵環節。針對消費者的購買欲望與信息需求，企業要做好引流工作，可以利用廣告媒體、網絡平臺等間接觸點，也可以建設線下體驗店、會展展覽等直接觸點，進一步提高消費者的滿意度，增加顧客轉換率。在消費者的購買過程中，企業需要利用渠道協同來為消費者提供多樣化的支付渠道，增加支付的便利性。最后，基于消費者的使用評價，企業要做好客情管理，利用全渠道的數據整合，在分析回購率、退款率、投訴率等衡量標準的基礎上加強與消費者的交流，做好回訪工作，并將消費者的綜合意見與訴求提供給各渠道，進行全渠道調整與升級。

4.2四個維度

在建設好商業的四個關鍵環節后，還需從商流、物流、信息流和資金流四個維度來構建全渠道商業模式。這四個維度是流通過程中的四大組成部分，其中，商流是動機和目的，它對應的是商品的交易活動過程，當消費者具有購買欲望時，就會產生商流；資金流是條件，它對應的是支付過程，由于商品的購買渠道多樣，資金流的實現方式也呈多樣性；信息流是手段，它對應的是信息在全渠道傳遞的過程，不論是交易活動過程、支付過程還是貨物運輸過程，都需要信息流起傳遞作用；物流是終點，它對應的是貨物運輸過程。在構建零售業全渠道商業模式時，價值主張是零售企業給予商業伙伴和目標顧客的核心提供物[10]，此價值主張要貫穿于商流、物流、信息流和資金流整個流通過程，同時，價值主張及價值服務的輸出需要全渠道協同。首先，品牌商進行產品研發，利用自身較強的品牌效應和資源整合能力控制商品的生產和供應，通過整合下游的經銷、批發、零售等環節來構建強大的銷售網絡[7]。然后，經銷商通過自身處于供應鏈中間環節的地位，與上游的品牌商以及下游的零售終端進行交易往來，建立良好的協作關系。最后，零售商作為零售終端，直面消費者，向其傳遞各渠道間的價值主張與價值服務，滿足用戶需求。品牌商—經銷商—零售商這一流通過程實現了整個商業模式的商流和資金流，但還需要信息流和物流的支撐。信息技術服務商需圍繞C端客戶的多維度數據及信息技術來驅動整個流通供應鏈的運營管理[7]，將客戶的消費數據信息整合并共享在各渠道內，同時也采集各渠道的數據及渠道間的數據往來，形成一個高效的流通數據庫。物流服務商起著運輸及裝卸等作用，要具備強大的物流基礎設施、軟硬件條件、技術創新和企業內外部資源整合能力[7]?；诖?，就形成了一個較為完整的零售企業全渠道模式。

5：結論：

文章通過建設全渠道協同的支撐體系和構建零售業的全渠道商業模式來實現全渠道協同。其中，流通供應鏈和商業模式等研究為全渠道的縱向協同提供了實踐路徑，同時也為當前全渠道協同存在的問題提供了解決方法。該全渠道協同模式的確定有助于數字化零售的進一步發展，促使零售業的轉型升級，加快產業鏈建設。

作者：張悅 單位：南京財經大學國際經貿學院