如何增強網絡媒體的公信力

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當前網絡媒體公信力不足已是不爭的事實，網絡假新聞、網絡炒作跟風、網絡侵權問題及其他網絡有害信息的泛濫嚴重侵害了網絡媒體的公信力。作為媒體評價重要指標的公信力，其高低直接影響著網絡媒體生存和發展的命脈，如何提升網絡媒體的公信力已成為當務之急。

針對目前我國網絡媒體公信力不足的現狀，有必要從以下幾個方面著手實施增強網絡媒體公信力的對策。

一、政府的努力與措施

1、建構有彈性的網絡媒體傳播規范

目前，我國對網絡信息傳播方面的規定尚不全面和細致，對知識產權保護等問題也沒有專門性的法規制度，只能參考一般性的法律法規。然而隨著因特網的迅速發展，將現行的知識產權法框架應用于電子市場這一新生事物顯然是不可行的。特別是由于各國法律制度的不同，國際條約的局限性以及網絡技術的不斷發展，使得對網絡媒體的跨國保護問題認定困難。因此，對網絡媒體而言，有必要建構有彈性的網絡社會傳播規范。即這個規范的功能覆蓋范圍是全球性的，而不是只適用于某一國家、某一群體或某一個人；要具有功能上的兼容性，人們的網絡傳播行為方式應符合某種一致的、共同的原則和標準；同時還應保證能夠隨著網絡社會變遷過程的展開不斷作出適應性的調整。

2、探索行之有效的網絡媒體采編管理體制

宏觀上，政府應當加強對網絡新聞傳播的監控力度，對網站的傳播領域和新聞來源進行嚴格把關，使網絡新聞的采編有章可循，避免網絡媒體在新聞傳播中處于雜亂無序的狀態。微觀上，各個網站應借鑒傳統媒體采編機制和經營機制上的有益做法，建立采、編、審、播各程序的嚴格制度，同時，網絡媒體應將新聞傳播與商業行為嚴格區分開來，使其處于各自獨立的地位和運營模式，為網絡媒體的高效運營和長久發展贏得競爭力和公信力。

3、提高政府信息的透明度，加強輿論監督

政府信息透明度，即政府信息公開。在我國，黨和政府是信息的擁有者和管理者，其信息公開，直接有助于提升新聞媒體的公信力。2003年我國非典疫情爆發前期，媒體支支吾吾，集體失語，就與政府因素直接有關。其后果就是公眾對媒體的信任度受到不利影響，進而影響了公眾對政府的信任度。因此，媒體要提供真實、及時、全面的新聞信息，政府增加透明度首當其沖。[1]尤其網絡媒體更應健全準確、高效的新聞機制，在重大突發性新聞事件中（如“非典”），建立向公眾、向多類媒體及時通報新聞信息的制度，加強輿論監督?！傲餮灾褂诠_，謠言止于透明”，只有這樣才能避免政府和主流媒體報道滯后的被動局面出現，凈化網絡新聞信息。

4、獎懲分明，鼓勵真實原創，打擊制假傳假

目前我國網絡媒體沒有新聞采訪權，這使他們很難在網上發表自己的聲音。網絡傳播學者孫堅華在《提升網上新聞服務的品質》一文中說“因特網精神，最根本的一點恰恰是原創，而非復制?！盵2]因此，政府應通過設立“最佳網絡原創新聞獎”等獎項鼓勵真實原創，開辟獨特的網絡新聞專欄，從而改變網絡新聞的純報摘形象，增強網絡媒體的公信力。

除此之外，政府還應嚴厲打擊利用網絡制造和傳播虛假信息、造謠惑眾的行為，在技術和法律雙重層面上保護網絡媒體的公信力。

二、網絡媒體的自我完善與發展

1、增強網絡媒體的社會責任意識

提高網絡媒體的公信力，與其社會責任意識密不可分。作為網絡媒體，必須承擔起應有的責任和義務，對黨、對國家、對人民、對社會負責。網絡媒體承擔的社會責任主要有：輿論引導、信息傳播、培養教育和提供娛樂等。社會責任心缺失勢必影響網絡媒體的傳播效果，因此，嚴格履行這四個方面的職責是增強網絡媒體公信力的關鍵。

2、提高網絡媒體從業人員的整體素質

首先，增強網絡媒體經營者自身的公信力意識。媒體公信力的培養是一個長期的過程，但其喪失卻可能只在瞬息之間。作為網絡媒體的經營者，必須認識到這一點,高度的公信力意識是提升媒體公信力的首要前提。

其次，提高網絡媒體從業人員的專業化水平。媒體公信力在很大程度上取決于職業傳播者的專業素養和人格力量。一個記者的基本要求除了公正、平衡，還要盡量追求客觀，要講求新聞的真實性以及非常專業化的水平。因此，必須加強對網絡新聞傳播者的教育培養，讓其研究一些傳播學的理論知識，充分掌握受眾，切實改善服務，找到真正適合網絡媒體的新聞采編方式。同時，各新聞教育單位應加大對網絡新聞傳播專門人才的培養，建立一支適應網絡傳播的專業化采編隊伍，充分發揮網絡媒體的優勢進行積極有效的傳播。

再次，加強網絡媒體從業者的自律意識，包括道德意識和法律意識。

加強對網絡媒體新聞傳播者的職業道德教育，特別是新聞倫理教育，強化其責任意識、政治意識、大局意識，提高其職業道德修養，進行自我約束。同時，積極擁護、嚴格遵守國家有關因特網傳播的政策法規，充分尊重網絡產品的知識產權，并有義務為法律規章的制定者提出自己的見解，使其不斷充實、完善，形成一套專門的網絡媒體法律法規。

3、強化網絡技術的屏蔽和約束效應

網絡社會，是由不同的網絡社區組成的虛擬社會，其存在的基礎是網絡技術。加快網絡技術的發展，能夠有效控制不良信息流通，也是提升網絡媒體公信力的一個有效途徑。

為此，必須加強網絡安全技術建設，加大網絡安全投入，將網絡安全的理論研究與網絡技術的研制開發結合起來，切實加強安全防范；同時注意培養更多信息安全領域的技術與管理的高級人才，加快與信息安全相關的法律與法規建設。只有把法律法規與網絡安全技術結合起來，整個網絡系統的安全性才有保證，網絡媒體才有公信力可言。

4、加快網絡媒體與其他媒體的合作

首先是網絡媒體與傳統媒體的合作。網絡媒體與傳統媒體在傳播手段上存在著交叉性，新舊媒體之間有互補短長的需要，同時，融合能夠實現互通有無、優勢互補，形成你中有我、我中有你的新格局，最終搏取“多贏”局面的到來。

其次，商業網站與傳統媒體網站的合作。商業網站擁有比較熟練的技術制作能力和較強的新聞傳播影響力，但缺乏足夠的新聞資源，尤其是不具備新聞采訪權，而媒體網站自身的技術制作能力和新聞傳播影響力有限，卻擁有豐富的新聞資源，兩者結合，優勢互補，容易形成強勢，獲得市場經營上的雙贏。

最后，國內網絡媒體與國外網絡媒體的接軌與合作。隨著我國加入WTO，國外媒體巨頭進軍中國市場，國內媒體的生存發展面臨巨大壓力。對此國內網絡傳播事業必須盡快適應“規則”，融入全球市場，學習對方先進經營管理技術和實踐經驗，提高自身的國際競爭力。同時，充分利用目前的政策保護，加強網絡立法與網絡政策的國際合作與協調，通過締結共同管理網絡空間行為的組織和法規來規范網絡倫理，增強網絡媒體的公信力。

三、網民個體的自律

網絡媒體的發展，離不開法制、技術、管理、倫理等多種手段的齊頭并進。就倫理建設而言，由于網絡倫理面臨的問題是多方面、多層次的，因此網絡倫理建設的具體措施也需要多層面、多角度的協調配合來進行。

1、樹立崇高的網絡倫理道德觀念

網絡倫理要求人們在從事網絡活動時，把全人類的共同利益作為最終目標和評價網絡行為選擇的最高道德標準。這就進一步要求強化網絡主體作為人的“類”意識，強調任何個人和局部網絡的利益及發展機會不應以損害其他局部和人類整體的利益和發展為代價，樹立崇高的網絡倫理道德觀。

從維護全人類的共同利益出發，個體的網絡行為就不能不顧后果，而應采取積極、審慎的態度，作出正確取舍。絕不能為了滿足個人的好奇心或為了驗證個人的能力而置整個人類的利益于不顧，去制造和傳播電腦病毒等其他網絡犯罪活動。就國家而言，任何跨國界的信息傳播，都應考慮信息輸出國或接受國的法律規劃和文化傳統，而不能把本國的價值觀和社會意識形態強加于別國，更不能對持不同政見的國家或地區進行惡意攻擊，大搞文化侵略，以期達到從思想上、文化上統治奴役他國的目的。

2、實行嚴格的網絡倫理道德自律

網絡倫理道德自律是指網絡主體對自己的道德責任感有發自內心的認同，從而將外在的道德準則轉化為內在的道德意識，自覺地按照網絡道德準則來規范自己的網絡行為。[3]網絡道德自律，是一種積極進取的高層次的道德自律，它要求人們在網絡實踐中自覺追求高尚的道德境界；自覺遵守各個層面的道德規范，履行自己的道德責任；自覺監督其他網民的違規行為等，力求在人人自律的前提下，建立一個高度自治的理想社會。

實現網絡倫理道德自律，首先應盡快建立和完善一套網絡道德規范體系，為個體的行為選擇提供倫理指導，以免個體面對多種行為選擇時茫然無措。其次，要加強網絡道德教育，幫助主體提高辨別是非善惡的能力，培養網絡道德意識，使之真正從內心認同網絡道德準則。

3、勇于對自己的網絡行為承擔社會責任

網絡傳播主客體的交互性特征，使得其傳播過程往往是通過傳播者與網民交互傳播共同完成的。因此，就網絡傳播而言，講究社會責任不僅僅是網絡媒體傳播者一方的事，每一個參與傳播過程的人——網民個體都應當增強社會責任感，勇于對自己網絡行為的社會效果承擔責任。

網絡空間并非道德真空，而是由成千上萬的網民個體組成的社會，網絡主體的所作所為有可能產生廣泛的社會影響，并且在涉及空間和持續時段上都遠遠超過物理空間的行為影響。因此，行為主體必須強化社會責任意識，區分“能不能做”與“應不應該做”。從“我”做起，從“小”做起，敢于承擔責任，切實負起責任，只有這樣才能真正提高網絡媒體的公信力。

綜上所述，網絡媒體公信力的提升不在一朝一夕，需要政府、網絡媒體本身和網民個體三個方面的共同努力和長期協調合作。政府的努力和措施是必不可少的前提條件，網絡媒體的自我完善和發展是關鍵環節，網民個體的自律也是不可或缺的必要措施。只有這三個方面各司其職、攜手發展、相互促進，網絡媒體公信力的提升才將指日可待。

注釋：

[1]王欣：《提升我國媒體公信力之對策》，《新聞前哨》2004年第5期，第15頁

[2]孫堅華：《提升網上新聞服務的品質》，中國新聞傳播學評論網站

[3]黃巧玲：《網絡倫理困惑探析》，《洛陽師范學院學報》2002年第1期，第36頁