信譽與營銷關系的建立

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市場經濟，首先是法制經濟，同時也是倫理道德經濟。因為再完備的法律條款，也囊括不完所有的經濟活動細節。當前與我國經濟立法相配套的一個刻不容緩的措施，就是確立企業的經營道德理念，做到企業生財取之有道，一切無道的錢，再多也自覺一個不取。業經營道德是企業在經營活動中，處理為客戶和消費者之間關系及行為的基本要求，或準則。“經商信為本，買賣禮在先”可以說這是經營活動中最基本的道德規范或行為要求。它包括以下的道德行為準則。

一、重承諾，守信用

企業經營活動，至少涉及買賣雙方經濟利益，而承諾、守信用，是維護買賣雙方經濟利益的基本保證。是企業立足之本。如只顧本企業利益，言而無信，出爾反爾；不遵守協議，不按期付款，任意撕毀合同等，都是違背經營倫理道德基本要求的不道德行為，應當堅決杜絕。因為，它不僅會給客戶消費者造成損失，甚至也會對社會造成損失，而且會敗壞企業自身的信譽。所以重承諾、守信用，是企業經營活動道德的基本要求，是企業信譽的基礎?，F代資本主義的企業家們，都十分清楚這一點，他們在利益與信譽發生矛盾時，甚至可以為了維護信譽而放棄利益。如法國著名礦泉水生產廠商皮里耶集團，一次銷往世界各國的1.6億瓶礦泉水，價值2億多法郎。貨已運到各地，貿易合同已經生效，但是被美國人發現含苯量略高。在一般經營者看來，公司可以完全不管，也不承擔任何經濟法律責任。可是皮里耶集團領導，經過慎重研究，從道德責任感出發做出決定，通知運往各國的1.6億瓶礦泉水，就地銷毀，一切經濟損失由該公司全部承擔。由于該公司懂得“信譽比金貴”的道德理念，嚴守“重承諾，講信用”的行為準則，所以皮里耶集團至今長勝不衰，成為世界著名礦泉水公司。從這里，我們看出智高一籌的企業家，絕不會干那種竭澤而漁的蠢事。無獨有偶，深圳的深長石油公司向長煉總廠告急，各加油站汽油已近尾聲，請按合同準時送運汽油到深圳。長煉總廠接到告急電報后，計算了一下運油時間，發現已不能準時運到深圳，但為了維護合同，重承諾，講信用，經過研究決定，電報通知深長公司，就地用高價購買外商汽油，以滿足顧客的需求。高出的價值，由長煉總廠承擔。這是多么高尚的道德行為?。￠L煉總廠和深長石油公司，都是國營企業，由于長期堅守“重承諾，講信用”的道德準則，被深圳市連年評為“最佳外地在深圳企業”之美稱。一年四季顧客盈門，經濟效益直線上升，外商石油企業也望塵莫及。長煉總廠也于1989年被國家評為首批國家一級企業之一。獲此殊譽，嚴守“重承諾，講信用”的道德理念信條，不能不是一個重要原因。不比不知道，一比嚇一跳。與這些重承諾、講信用之美德的企業經營行為相比，對于一些私營企業來說塑造企業經營倫理道德理念或信條不是一個刻不容緩的重任嗎？

二、貨真價實，買賣公平

貨真價實是企業經營的道德經，又是生意經。作為道德經，只有堅持貨真價實，才能實現平等交換，公平買賣，從而維護顧客利益。作為生意經，堅持貨真價實，才能取得顧客信任，樹立企業信譽，贏得更多顧客，產生更大的規模效益。所以貨真價實又是實現“經商信為本”道德要求的基本條件。美國麥克唐納公司，不過是一家類似中國的“大餅油條店”，可是他的年銷售額競高達幾百億美元。是什么使他經營能獲得如此奇跡？貨真價實。該公司創始人雷·克羅克說過：如果我每重復一遍“貨真價實”的經營宗旨和道德信條，就給我一塊磚，我想我可能已經能用磚在大西洋兩岸蓋起一座大橋。足見其對“貨真價實”道德信條的重視程度，及重復次數之多。為了達到貨真價實，該店制作的漢堡包，總是采用上等牛肉，并規定，每個漢堡包出爐后十分鐘，法式炸土豆條炸出后七分鐘，若仍賣不出去，一律作廢。并嚴格執行，不準違背。因此該店給顧客的第一印象，便是品質第一、安全可靠，即貨真價實。加上快捷，符合美國人的快節奏、高效率作法。故美國50%人口進中餐，總是到麥克唐納連鎖店。全美50個州，世界40個國家、地區，共設有1.1萬多家連鎖店，都統一執行以上規范，深受顧客信賴惠顧。近年麥克唐納公司，在我國不少大中城市也建立了連鎖店，被世界譽稱“麥

克唐納帝國”。

能否做到貨真價實公平買賣，關鍵是能否正確處理企業利益與消費者利益的關系。只有在自覺維護消費者利益的前提下，謀求企業自身利益，才能真正做到貨真價實，進而實現公平買賣。如果是在損害消費者利益的基礎上，謀求企業最大利益，必定違背貨真價實，有損公平買賣。這就是不道德行為。我國現實企業經營中，貨不真、價不實、秤不足的現象屢見不鮮，一個時期大有泛濫成災之勢。時至今日，假、冒、偽、劣商品屢禁不絕，各種亂喊價的宰顧客行為常有報道。其中一個重要原因，就是貨真價實、公平買賣的經營倫理道德理念，還被部分企業置之腦后于不顧，以坑害顧客利益，實現自

身利益最大化，今天，應當引起對經營倫理道德的嚴重反思。

三、宣傳商品，務必求實

廣告宣傳介紹商品是實事求是，還是靠欺騙宣傳招徠顧客，也是企業經營講求信譽講究道德，還是不講信譽不講道德的分界線。在發達國家，作虛假廣告欺騙顧客，一經查實，按規定要用數倍于原廣告費用的罰金，重新作一個“糾錯廣告”，以正視聽，消除惡劣影響，保護消費者利益。美國沃納－－蘭伯特公司，因曾在廣告中吹噓其“利斯特萊因漱口劑”能防止感冒和喉炎。經查實，純屬欺騙宣傳。后來被罰金1000萬美元，重作了一個糾錯廣告；“與本公司原廣告所介紹的情況相反，利斯特萊因嗽口劑，概不能防止感冒和喉炎，……”這是通過外部法制來強制監督實事求是宣傳介紹商品。作為道德規范，則是基于一定道德認識和道德情感信念基礎上的自覺道德行為。達到自我約束、自我規范。就我國當前而言，靠編造廣告宣傳產品的現象，時有所見，并且已造成了極不好的后果，嚴重影響社會風氣，這是極不道德的行為。應當在加強法制懲罰的同時，加強道德輿論壓力，使其受到良心譴責。

四、為顧客利益著想

為顧客利益著想，這是企業經營以信為本，更高層次的經營道德準則。它產生于更高層次的經營宗旨：即應當讓顧客買到稱心如意的商品，得到滿意的服務。因此，實踐這一宗旨，當顧客感到所買商品不盡人意時，就應當為顧客利益著想，有義務、愉快地接受退貨或換貨。這樣做雖然會失去一部分已經成交的生意，造成一定損失。但是，由于為消費者利益著想，是十分高尚的道德行為，能獲得更多的顧客的信賴和信譽，企業就有了興旺發達的基礎和保證。我國愛國主義實業家劉鴻生先生成功的根本，就是執行“與人便利，于已得利”“一切為用戶著想，不讓顧客吃虧上當”的經營道德信條，獲得顧客信賴，因而逐步成為集火柴大王、煤炭大王、實業大王于一身；融火柴、毛紡、水泥、搪瓷、金融、保險于一爐，亦工亦商的著名實業家。近年來，隨著我國市場經濟的逐步建立，也出現了一大批一切為顧客著想的企業，比如大連商場，在全國首先推出“五試一退換”制度，即實行試看、試聽、試戴、試用、試騎和商品退換制度。甚至對已經使用幾個月的無任何質量問題的商品，由于顧客有某種特殊需要，提出退貨，商場也以為顧客利益著想出發，給予退貨。由于這種高尚的道德行為，給人以方便，于已也不虧，該商場曾統計過某一年，退換貨達1.944萬人次，直接經濟損失僅七萬多元。但因此，商場信譽大增，贏得了越來越多的回頭客，經濟收益明顯增長，這一年的銷售額和利潤額，均比上一年增長33.1%和58.7%，商場老總說：“花錢買信譽值得”。

五、文明禮貌待客

在現代企業經營活動中，經營者與消費者、顧客之間發生磨擦、碰撞、糾紛、口角現象是經常的。而且往往并無嚴格對與錯、是與非的界限，只是站在不同的立場，從不同角度考慮分析問題罷了。從這種關系中產生出一種企業道德行為準則：文明禮貌待客。它要求企業承認“顧客總是對的”，或者說“顧客就是上帝”便可以主動化解矛盾，轉矛盾為和睦，便可贏得更多的顧客信賴和惠顧。故我國不少酒店都有一個服務信條：“把正確的權利讓給顧客”，這并不表明他們是非不分，恰恰相反，反映了他們有高尚的道德修養和道德境界：文明禮貌待客、尊重顧客的自尊心。使顧客獲得自尊感、他尊感、榮譽感、地位感的滿足，即獲得精神文化上的滿足。這正是現代消費者在新時代的新要求，即要物質文明滿足，又要精神文化滿足，只有滿足了這兩種需求，企業才能獲得顧客的信賴和惠顧，并得到更多的顧客。這既是企業經營倫理道德，又是成功經營之奧秘。

六、建立合作的營銷關系

現代企業營銷呼喚著一種體現“雙蠃”哲學的新的市場營銷觀念－－合作營銷的出現。合作營銷是指企業之間通過建立長期穩定的合作關系，從而達到共同提高其收益，擴大市場占有率等營銷目標的營銷活動。

與供應商合作。企業與供應商之間密切合作，充分交流產品開發，質量等方面的信息，將更有利于雙方營銷目標的實現。要與供應商之間建立長期穩定的合作關系，制造商就要給予供應商合理的利潤，以使供應商在產品設計、開發和制造等方面給予相當的合作。

與經銷商合作。不同的經銷商往往在產品特點、促銷、交貨方式、發貨數量、商品陳列等方面因商業習慣的不同而對制造商提出不同的要求。這就要求營銷人員走進商場，與商業人員一起去管理相應門類產品的編配、陳列設計和銷售問題。

與競爭者合作。企業與競爭對手之間不僅存在著競爭，也存在著合作的可能性。當然，兩者之間的競爭關系是主要方面，但有時通過加強合作更有利于企業營銷目標的實現。

開展合作營銷的四個步驟，即計劃、關系、協議、維持。

計劃。制定雙贏式合作營銷計劃。這需要企業首先搞清楚供應商、經銷商以及競爭對手為什么愿意和自己合作，如何才能使對方愿意與自己合作，即要找出雙方共同利益所在。首先企業在與對方商談謀求建立某種合作營銷關系之前必須確定自己要達到什么樣的目標，想要與對方建立什么程度的合作關系：其次要努力理解對方的目標和要求；最后將雙方目標加以比較，找出雙方利益一致的共同領域所在，尋求一個雙方都愿意接受的方案。

關系。建立雙贏式合作營銷關系。這種雙贏式關系要建立在一種相互信任的基礎上，要使彼此都相信對方能提供能力合作，實現雙方共同的目標。首先要采取一系列措施贏得對方的信任，企業必須表現出自己的誠意。此外還可充當經銷商的商品及營銷顧問，但一定要盡量從對方的角度考慮問題，按照既定計劃，在既對對方有利又不損害自己重大利益的前提下來贏得對方的信任，然后要培養和鞏固這種相互之間的依賴感，最后再進行正式的事務協商。公務員之家版權所有

協議。建立雙贏式合作營銷協議。即通過前面兩步，企業在明確雙方目標并取得對方信任從而初步建立起合作關系的基礎上，把這種合作關系固定下來，使對方能真正成為長期穩定的合作伙伴。由于雙方不可避免地存在著利益沖突，因而建立協議也就是要努力協調不一致的地方，找到雙方都可以接受的雙贏協議方案。此外，由于協議牽涉到雙方的利害關系，所以也要確定彼此在協議中應承擔的責任。當然，由于市場在處于不斷的變化中，協議也應具有一定的靈活性，必要時要重新建立協議。

維持。建立雙贏式維持。只有協議是不夠的，重要的是把協議內容付諸實施。要把這種合作營銷關系長期維持下去，雙方才能真正由此獲得利益。首先企業必須履行自己在協議中所承擔的責任；其次，對于合作伙伴遵守協議約定的行為要給予適時的良好的激勵，可以是一些優惠措施；最后，要注意加強溝通，這樣才能不斷地根據變化調整雙方的合作方式，真正做到雙贏。