提高淺析卷煙上水平建議

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編者按：本文主要從義馬市近年來卷煙銷售概況；義馬市“卷煙上水平”的劣勢和優勢分析；推進“卷煙上水平”的幾點措施進行講述。其中，主要包括：從銷量來看，由于市場資源有限，銷量提升的空間得到一定限制、從卷煙銷售結構來看，雖然經過近幾年的努力，在結構轉型上取得了一些成績，距離“橄欖型”的目標還有較大的差距、個別工作人員的業務水平還不能較好地適應現代營銷發展的需要、義馬屬于典型的資源型城市，而義煤集團是義馬市的經濟支柱，也是卷煙市場的消費主流、義馬經濟的平穩增長為卷煙銷量的提升奠定了基礎、煤炭企業效益的不斷提高為提升卷煙銷售結構帶來了機遇、義馬市城鎮化進程加快，城市框架逐步拉大，投資環境不斷優化、夯實管理基礎，促進網建工作上水平、挖掘市場潛力，促進銷量增長上水平、完善工作措施，促進品牌培育上水平、實施科學營銷，促進銷售結構轉型上水平、加強隊伍建設，促進員工素質上水平等，具體材料請詳見：

在2010年全國煙草工作會議上，姜成康局長明確指出：當前和今后一個時期，尤其要把“卷煙上水平”作為行業工作的基本方針和戰略任務。推進“卷煙上水平”，是行業加快轉變發展方式的根本要求，是促進煙草產業結構調整的關鍵所在，也是提高行業經濟運行質量和效益的必然選擇。全行業要進一步統一思想，明確目標，堅定信心，扎實推進，抓好各項工作落實，全面推進“卷煙上水平”。

筆者拋磚引玉，以河南義馬卷煙營銷工作為例，淺談一些對“卷煙上水平”的看法。

義馬市近年來卷煙銷售概況

近年來，隨著行業卷煙銷售網絡建設的不斷發展和市場營銷機制的不斷完善，義馬市的卷煙銷售工作呈現出了逐年遞增的良好態勢。首先從銷量來看，2007—2009年間，卷煙銷量分別為5369箱、5573箱和5689箱，增長幅度為3.4%、3.8%和2.1%；單箱銷售收入分別為9973元、10888元和11908元，增長幅度為18.9%、9.2%和9.4%。其次從結構來看，2007—2009年間，一、二類卷煙銷售比重分別為2.88%、3.93%和5.53%，三類卷煙銷售比重分別為14.79%、16.92%和20.13%，四類卷煙銷售比重分別為40.77%、42.94%和44.59%，五類煙銷售比重分別為41.55%、36.19%和29.74%。以上數據顯示，無論是銷量還是結構，都保持了平穩增長的良好勢頭，基本達到了“上水平、提結構、保增長”的預期目標。

盡管義馬市卷煙營銷工作整體趨勢表現良好，但通過深入分析也發現工作中存在著一些問題和不足，主要有四個方面：

一是從銷量來看，由于市場資源有限，銷量提升的空間得到一定限制，據有關資料顯示，義馬市卷煙銷量在經歷了06年同比大幅增長后，07年至今一直處于緩慢增長的狀態。

二是從卷煙銷售結構來看，雖然經過近幾年的努力，在結構轉型上取得了一些成績，但四、五類卷煙仍占到總銷量的70%以上，總體結構仍是“金字塔”型，距離“橄欖型”的目標還有較大的差距。

三是市場調控和引導還不夠到位。平時注重省內卷煙品牌的銷售，省外能夠替代的同類產品沒有提前培育和合理儲備，結果造成當省內卷煙短缺時，會出現貨源斷檔、供不應求的現象，進而影響了銷量的穩定。

四是個別工作人員的業務水平還不能較好地適應現代營銷發展的需要。個別員工對一些深層次的營銷理論、服務技巧等方面了解和掌握不夠，導致日常工作中不能及時、有效地掌握客戶銷售動態，不能準確地把握市場變化趨勢，一定程度上影響了營銷水平的提升。

義馬市“卷煙上水平”的劣勢和優勢分析

卷煙能否實現上水平，關鍵在于對市場的把握和掌控程度。從大市場、大環境的角度來對比分析，可以明顯找出影響義馬卷煙上水平的劣勢和優勢。分析劣勢的目的在于找準問題、克服不足，更好應對市場變化形勢；分析優勢的目的在于抓住機遇、挖掘潛力，更好地促進經營銷售。

首先在劣勢方面，第一，義馬屬于典型的資源型城市，而義煤集團是義馬市的經濟支柱，也是卷煙市場的消費主流。近幾年來，隨著煤炭資源的逐步減少，義煤集團經營業務開始不斷向外擴張，大批職工向外分流，致使市場整體消費能力下降。同時，義馬市統計人口16萬，而楊村、耿村、新安等煤礦不在義馬境內，當地實際常住人口僅有12萬?？梢姡丝谫Y源是制約義馬市“卷煙上水平”的一個瓶頸。第二，義馬市市現有零售客戶520戶，從年齡結構來看，40—50歲以上的零售客戶占據比例達到60%以上，由于年齡偏大，觀念落后，這部分客戶在接受新生事物的能力方面尤為欠缺，對現代營銷知識的理解和對營銷戰略的把握較為匱乏，盡管煙草部門經常組織開展一些客戶培訓活動，但收到的效果并不理想，進而在某種程度上影響了卷煙零售終端的建設與發展，為卷煙上水平帶來了一些較為不利的因素。

其次在優勢方面，第一，義馬經濟的平穩增長為卷煙銷量的提升奠定了基礎。09年，義馬市城鎮居民人均可支配收入超過13000余元，務農居民人均收入超過6680元，同比分別增長9.6%和9.5%。經濟的發展必將帶動消費能力的提高。其次，煤炭企業效益的不斷提高為提升卷煙銷售結構帶來了機遇。近年來，煤炭價格大幅增長，企業經營效益明顯好轉，職工收入連年提高，這為更好地推進卷煙銷售結構轉型夯實了基礎。其三，義馬市城鎮化進程加快，城市框架逐步拉大，投資環境不斷優化，一些外地的大客商、大財團紛紛入駐義馬，一些較大規模的工程項目即將開工建設，這都為卷煙上檔增量提供了發展空間。

推進“卷煙上水平”的幾點措施

夯實管理基礎，促進網建工作上水平。

網建是現代煙草流通的重要標志，也是促進“卷煙上水平”的關鍵。夯實網建基礎管理，充分發揮網絡建設的功能和作用，對于提升現代營銷水平有著積極地促進作用。從義馬市當前的卷煙網絡建設來看，重點一是要持續推進以“電話訂貨、網上配貨、電子結算、現代物流”為主要內容的現代煙草流通建設，不斷擴大網絡覆蓋面，夯實市場營銷基礎，滿足市場消費需求，擴大市場占有率。二是要進一步整合資源、優化流程，提高網絡運行效率。深化ISO9001質量認證體系，扎實開展貫標和對標工作，全面推行標準化管理，加強成本費用控制，確保網絡安全、高效、低成本運行。三是要繼續加強營銷隊伍建設，結合行業發展實際，重點抓好客戶經理隊伍建設，探索推行專業化分工，加大教育培訓力度，提高客戶經理隊伍整體素質和服務能力，保證卷煙銷售各項工作順利開展。

堅持市場導向，促進市場化運作上水平。

一是扎實推進“按客戶訂單組織貨源”工作。緊緊圍繞訂單符合市場需求這一核心，充分發揮市場主體作用，真實掌握市場需求和客戶需要，密切關注市場動態，準確進行市場預測，積極調進有效貨源，合理進行貨源分配，科學進行市場調控，使銷售結構與市場需求的適度進一步提高，確保卷煙銷量平穩增長。二是切實抓好零售終端建設。要通過開展“示范街、示范戶”創建活動，引導誠信經營，提升零售端形象，切實發揮零售終端在收集信息、培育品牌、輻射帶動等方面的作用。要加大零售終端樣板工程建設，逐步實行零售店統一規劃、統一形象、統一運行模式和統一管理方式，促進卷煙市場化、規范化運作水平。三是要加強零售自律組織建設。通過零售客戶實施自我管理、自我維護、自我約束，進一步促進卷煙經營規范化，保證價格執行到位，保持市場持續凈化和穩定。

挖掘市場潛力，促進銷量增長上水平。

堅持把穩定銷量作為經濟運行調控的首要指標，一是要認真研究和分析市場，密切關注市場動態，合理購進卷煙品牌，準確把握投放節奏，確保貨源滿足市場需求。二是要以城區為重點，不斷擴大重點客戶，挖掘市場潛力，確保銷量和結構穩步提升。三是要以農村和城鄉結合部為重點，緊緊抓住農民工返鄉就業的大好機遇，加大中低檔卷煙的投放量，確保農村成為銷量增長的新亮點。四是要加強零售客戶培訓，提高銷售技能，促進銷量增加。五是要加強檢查考核，量化目標，責任到人，嚴格考核，兌現獎懲，切實增強全體營銷人員的緊迫感，提高做好卷煙銷售的積極性。

完善工作措施，促進品牌培育上水平。

積極實施“大市場、大品牌、大企業”戰略，加快推進重點骨干品牌規模擴張，一是要制定品牌培育方案。線路客戶經理要結合轄區情況，維護好成熟品牌，并以同價位品牌不得低于2-3個的原則，培育替代品牌，把培育品牌的環比增長率納入工作業績考核，切實達到擴銷上量的目的。二是加大新品牌培育力度。緊緊抓住新品上市良機，提高新品上柜率，促進新品牌向成長期、成熟期過渡，同時以品牌促銷為契機，創造出更多的增長點。三是深化工商協同。出臺相應的品牌培育考核辦法，把品牌培育工作落實到每一名客戶經理身上，確保培育一個，成功一個。

實施科學營銷，促進銷售結構轉型上水平。

銷售結構的轉型與品牌的培育密不可分，尤其是全國性重點骨干牌號，2007年至2009年義馬年銷量排在前二位的卷煙品牌一直是四類煙的紅旗渠（銀河之光）和五類煙的散花（藍軟），這兩個牌號的銷量占到了年銷量的近2/3，因此在維護好以上兩個牌號的同時要積極推動結構轉型。一要通過召開推介會、座談會等形式開展宣傳，潛移默化的改造商戶的銷售結構，比如在紅旗渠（銀河之光）不能滿足供應時，抓住時機引導商戶購進54元/條的紅旗渠（天行?。?3元/條的紅塔山；另一方面通過恰當的營銷策略培育品牌，比如黃金葉（名仕之風）的選點銷售。二要通過加強工商協同營銷培育品牌，比如黃鶴樓品牌在義馬市的成功培育；三要在品牌轉型和培育的過程中，尤其是在新品牌的培育上投入必要的實物和有關宣傳產品特性、賣點的資料，使客戶經理能更加直觀的向商戶推介。

加強隊伍建設，促進員工素質上水平。

一是要根據國家局《規范》要求，對營銷部門人員及崗位設置進行科學合理地調整，進一步明確其崗位職能、工作要求、工作標準和工作流程，加強過程控制、過程管理和過程監督，推進卷煙營銷精細化管理上水平。二是不斷提高營銷管理人員的工作能力和素質。要建立定期培訓制度，采取“請進來、走出去”的方式，開展多層次、全方位的技能培訓工作，不斷提高營銷人員的思想觀念、理論水平、營銷技能和專業技能，為實現營銷工作的標準化、科學化、現代化提供保證。三是完善工作制度，結合行業發展實際，制定行之有效的管理制度，規范員工經營行為，提高工作效能，努力打造一支素質高、業務精、管理規范、服務優質、工作高效的卷煙營銷隊伍，為“卷煙上水平”夯實人力和人才基礎。