淺析營銷項目過程管理和結果控制

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過程和結果同樣重要，做任何事情，必須先有一個過程，才能獲得一個結果。公務員之家，全國公務員公同的天地過程的有效執行和把控，才能贏得良好的結果，故從事件的邏輯發展上審視過程比結果更重要。項目活動的各種組合更為體現在營銷過程的管理和控制，而不是一個簡單的結果呈現，這是企業運用各種營銷推廣和媒介傳播以尋求發展的不同階段性策略，必須從戰略的高度和企業發展全年規劃去評估重大的營銷項目推進過程和執行結果。

最近接觸一個卷煙企業，該企業是一個重新組合的新企業，企業領導人血氣方剛，意志堅定，希望通過一個嶄新產品的上市沖破現有的市場格局，恢復原有品牌在早期市場的神話般的魅力，但是企業領導層也認識到這次新品上市只能成功不能失敗的重要性。所以作為企業新品上市這個重大項目來說，項目發展是否能夠得到有效的結果控制，必然和項目進展過程的良好管理分離不開。企業也希望通過推出新產品來打造適合該企業發展的營銷新模式，以便進行拓展全省市場作準備，后來通過介入這個項目才知道對于卷煙行業來說可謂是一種精細化營銷運作的典范。

新產品老市場本來就是一個非常艱難的過程，產品上市后有很多顧慮，有其實對于這樣一個卷煙企業來說，在同一個品牌老產品尚未完全退出市場的情況下快速推出新產品，它不同于新產品新市場那樣操作一切均可重新開始，沒有前期其他老產品的市場營銷活動的影響，更有別于老產品新市場和老產品老市場的操作模式。所以這樣一個新產品上市的項目管理和控制就會顯得非常困難，而且充滿變數。

一、執行過程決定結果

⒈什么才是好過程

好過程不是一紙空文，更不是紙上談兵。臺上十分鐘臺下十年功，該企業新品上市項目最后的成績是具體管理過程中每個細小關鍵環節執行到位的結晶。對于這個項目來說從一開始就是要準備打一場龐雜而又艱巨的戰役，守城容易攻城難，對于企業來說，破冰在原有的老市場攻堅，卻欲打破原有的市場格局，鍛造自我品牌穩固韌性十足的市場基礎，絕非輕而易舉之事。

好過程是橫向工作的合理有效匹配和縱向工作的平穩順延。新品上市攻堅戰打響以來，牽扯的工作層面很多，終端建設、商戶尋訪、分級兌獎、團購開發、形象店推進、品吸導購等等工作全面鋪開，以及咨詢公司和企業策劃部門接洽磨合和全面統籌，各項工作基本能夠有效執行到位，并能為后期工作的延續上得到有效地順延和過渡，在有些問題需要扯談和沖突也直接影響整個項目的進展。如果這些問題不能在工作當中得到良好的解決，那么，誰也很難把控最后良好結果化為泡影。

⒉做正確的事并正確地做事

先做正確的事，再正確地做事。對于企業新品上市攻堅戰以來說，必須先做正確的事情，把握攻堅工作的各個環節，終端品吸導購、重點商戶派送、終端生動化建設、重點客戶攻堅、新品上市信息數據庫構建等等都是正確的事情，必須首先抓住這些攻堅環節根據權重有效分步實施。如何把控這些市場攻堅環節，就是要我們的領導和執行人員秉承“正確地做事”的原則，扎扎實實地將各項工作高效詳盡正確地落實到實處。

⒊做好過程必然贏得好結果

先做好過程，才能贏得好結果。百日攻堅各項工作開展以來，就比較注重工作的執行和監控，隨時根據市場變化情況調整工作方向和內容，只要工作方向正確，好過程必然有好結果。上市攻堅最好的過程表現在終端建設的突飛猛進，重點商戶全面鋪貨和分級管理，對全市有效控點終端商戶進行了有效鋪貨、建立檔案、產品宣傳、陳列維護、促銷管理等多項工作；開展分級獎勵的宣傳，分批對有效商戶符合進行兌獎；針對產品銷量前名商戶進行了重點宣傳并執行分級獎勵計劃。戶重點商戶開展人盯人的現場宣傳促銷與巡訪管理，對銷量排前的大超市與大酒店等特通渠道進行了重點管理，開展了派贈和巡訪活動；在重點的大商場大超市派駐了現場導購；還在重點酒吧迪廳開展了大型品牌形象展示宣傳活動。執行在于細節，細節制勝成就體系運作，這些明晰有序的執行過程，無疑會在百日攻堅戰役后期贏得良好的市場業績。

在企業新品上市攻堅活動中，企業各部門人員激情的調動，打造精誠團結、密切合作具有戰斗力的營銷隊伍也同樣至關重要。從解決營銷隊伍思想、作風、方法、組織和戰斗力入手，切實提升新品攻堅全員參與人員素質。

狠抓各個環節的執行與落實，期間策劃部門與咨詢公司聯手開展了陳列獎活動、創意并印制了奧運、產品信息戰報等，為了確保執行的效果，雙方人員親自一線盯崗，示范，狠抓核心商戶和各流通環節。同時解決大量看不見、摸不著的基礎工作，也是過去銷量不暢的制約因素，包括重點商戶信息等，在這次活動中得到重視，并由專人負責，理順了職責、發揮了效果。

冰凍三尺非一日之功，但總體效果開始呈現，可謂是頂住了市場一線競爭品牌反手降價壓制的巨大困難，并與同期上市的主要競品推出的新品相比大為超前，產品銷量開始穩步上升，核心商戶的數量在不斷增多，集團客戶群體也在不斷擴大，終端攔截的效果開始呈現，在競爭對手雄踞市場的困難境地下強行搶占市場份額，并穩定的生存下來。

二、過程的評價標準和結果的預測體系

從整個上市攻堅活動的過程來看，必須對營銷執行的評價標注和結果的預測體系有著充分的認識和理解。企業總是習慣以銷量的最終結果來衡量上市活動效果，這個標準固然重要，但絕對不是唯一的合理的評價標準，尤其是對于企業的新產品老市場的攻堅活動，絕對不能因銷量的提升不夠理想就一棍子打死，全盤否定成績。新品上市重要的是突破市場格局努力生存下來，并能對原有品牌進行新形象的維護和提升，并能夠打造一個良好的有市場運營能力的市場營銷隊伍。如果企業一旦以銷量單一標準來衡量市場業績，那必然挫傷整個營銷隊伍的執行激情，扭偏整個上市活動的最終目的，更可能導致新品剛上市就出現透支市場的嚴重營銷病。

企業新品上市攻堅既然不是單線工作推進，其評價標準必然不能單指標定論。對于任何工作都要客觀公正地予以評價，不問青紅皂白一棍子打死，首先這種對待工作和同事的態度就不夠平等和正確。結果來自過程，過程的執行程度決定工作的具體成效，那么對于這場意義非凡的攻堅戰役而言，結果的預測必然也是一個體系化的整合預測，不能單就一個工作層面和單項指標進行預測，每項工作的成功必然匯聚整個工作的成功。所以百日攻堅的工作評價標準和結果預測體系是一個有效的結合體，過程的評價和結果的預測是一個相互見長的整體。

執行監控和細節制勝是過程評價標準的核心，亦是結果預測的核心。狠抓百日攻堅各項工作的執行過程，保證工作的順利開展和執行到位，發現偏失及時調整，掌控人員調配和工作進度，統籌規劃各工作小組的資源配置，建立監督和獎懲制度，把握各個環節，將各項工作落實到實處。無論是拓展組、尋訪組、團購組、宣傳組，還是大客戶服務組必須統籌管理，按照工作計劃合理有效推進，并將各項工作落實情況及時匯報，進行信息匯總，發現問題逐個解決，當日工作當日清理，在完成工作額度數量的基礎上保證工作質量。各個小組建立工作執行評價標準，進行階段性總結和評價，這對于上市攻堅的最終結果必然起到實質有效的把控。

三、好過程必然好結果

過程是結果的必然條件，只有好的過程才能具備創造好結果的奇跡。通過短短個月的市場攻堅活動，新產品的整體銷量在初期雖然沒有增長，但是在省內卷煙銷售總量減少競爭對手銷量下降的情況下，新品銷量保持穩定，并出現上漲勢頭，說明為新產品量身定做的系列營銷措施已經初見成效，市場攻堅系列活動執行以及新營銷模式的運轉起到了顯著效果。

實現了對重點商戶全面鋪貨，建立了較為完整的商戶基礎數據庫，并實施了分級管理。巡訪隊擴充了終端巡訪的對象，對商戶實行了分級管理，按照重點商戶多管理、精細管，非重點商戶少管理、管部分的原則，對全市控點終端商戶進行了鋪貨、建立檔案、產品宣傳、陳列維護、促銷管理等終端管理工作。由于巡訪隊加強了終端產品陳列與宣傳品陳列的工作力度，促進產品陳列以及廣宣品陳列有了長足的改進，使得新品剛上市就成為終端最搶眼、最大氣的品牌。

終端形象建設取得了驕人的成績，終端形象建設的出色表現在省內乃至全國煙草行業都是難得一見的，新營銷模式的打造也將隨著時間的推移，變得更加成熟，并也將使得企業在省內率先實現營銷模式。終端導購現場攔截。在重點商場派駐了現場導購，并實現了新品在這些商場的銷量提升。并開展了終端有獎陳列活動，在終端建立了千余個堆頭，設立專柜陳列更是充分展示了新品上市的宣傳效果，極大地提升了產品形象。

建立了符合企業品牌、資源現狀與市場競爭形勢的新營銷模式，不僅制定了適合企業與競爭現狀的營銷渠道與推廣模式，同時還理順了工作流程，建立了合理的區域運作組織與運作機制模型，使得各項工作得以長期正常有序的開展，部門運作與市場運作開始步入正軌，實現了銷量的穩定增長的同時，也為下一步銷量的突破性增長打下了良好的基礎。