科學的運作,是非常規手段實現的保障
時間:2022-04-02 11:43:00
導語:科學的運作,是非常規手段實現的保障一文來源于網友上傳,不代表本站觀點,若需要原創文章可咨詢客服老師,歡迎參考。
其實,我們完全知道,一個再好的點子,再美妙的策劃,離開了科學的執行都是不可能發揮作用的。很多企業的老板希望一個點子能救企業于水火之中,那絕對不可能。我們的這個活動,依賴于一個令人發瘋的策劃,但更依托于科學的執行。在這個意義上,我們像絕對聽話的一群孩子。
生命水整個上市活動,我們定了8周的時間,整個策劃案都是圍繞著這個時間段進行的。我們都知道,一個成功的新品上市,一般都要經過4個時期:誘導期、動銷期、熱賣期和穩定期。生命水的8周上市計劃就是按照這4個時期順序進行。在開展“喝生命水,獲超值美鉆”促銷活動之前,A企業做了一些市場準備,比如:
●以代銷方式,說服本市旺鋪經銷商經銷生命水;
●向代銷經銷商透露促銷計劃,并簽訂獎懲協議,對他們作出熱賣承諾;
●幫助經銷商進行貨架陳列,制作好宣傳品。
A企業的這些準備,其實目的只有一個,讓消費者可以方便地得到生命水。渠道有目的地準備,是為了促使整個上市活動順利進行,避免消費者知道了產品,有了購買愿望,卻買不到產品的情況發生。
誘導期(前2周),最大限度地讓消費者知曉活動
“喝生命水,獲超值美鉆”是本次上市的最大噱頭,但是,如此炫目的噱頭如何最大限度地讓消費者知道,并且相信“喝生命水,獲超值美鉆”是真的,這是前2周必須解決的問題。
第1周
在當地市民報連續刊登促銷信息,做足“喝生命水,獲超值美鉆”概念的傳播,并告之全市市民,將于周末在本市旺鋪門口舉行“現場秀”,當場抽獎,派送出10顆美鉆,并讓每一個一次購買兩箱生命水的消費者,當場領取價值800元的美鉆購物券。
可想而知,如此火爆的活動在一個不大的城市所產生的影響。熱鬧的“現場秀”,10顆美鉆當場派送,所有購買者當場得到的價值800元的美鉆購物券?;顒游撕芏嘞M者參與,并奔走相告。同時,此轟動效應吸引了當地電視媒體和報紙媒體的熱切關注。
第2周
媒體爭相報道該活動。企業利用這個機會,頻繁在各媒體亮相。更為重要的是,A企業在電視和報紙上解釋企業如此大力促銷的原因:
●利用淡季,別的廠家不做促銷,自己做的主要原因是可將消費者的目光更好地吸引向自己,可以避免旺季促銷時與競爭者的正面沖突。
●抓住淡季,搶先進入市場,獲得更大的鋪貨率,掌握渠道優勢,給競爭者建立入市壁壘。
如此解釋,在于取信于消費者。
A企業除了仍然在周末做“現場秀”外,還借市民關注電視節目的時機,請獲獎者在電視上談獲獎感受,以獲得更多消費者對此活動真實性的信心。2周時間,“喝生命水,獲超值美鉆”的活動幾乎成了本市市民茶前飯后熱烈的談資,活動讓消費者最大限度地知曉,并且得到了消費者的信任。
小結:誘導期有以下特點:
1.產品或品牌認知率低;
2.消費者指名購買率低下;
3.企業此階段投入將很高,收益卻很??;
4.消費者可能產生沖動購買。
針對以上特點,企業應該達到的目的是在最短的時間里獲得產品或品牌的知名度。為此,企業的運作一定要夠狠,在最短的時間內讓消費者知曉,了解有這樣一件事和產品,最有效的方式是通過大眾媒介宣傳。
同時開展令消費者感到吃驚和震撼的促銷,只有如此才能最大限度地吸引消費者、媒體、合作者、競爭者及整個城市的眼球資源。得到了關注,就完成了目標。銷量不是這個階段的目標。
因此企業在此階段必須在媒體、整合新聞資源等方面做得更多,一定要大力度炒作強力促銷事件。
動銷期(第3~4周),讓消費者足夠多地了解產品
經過前2周的強勢轟炸,已經有了足夠多的消費者“眼球”,已經有消費者進行“嘗試性購買”,銷售開始松動,產品上市進入了動銷期。這個時候,很多消費者開始關心產品,他們心里會問:
●生命水是什么飲料?
●生命水到底能給我帶來什么好處?
●生命水和別的水有什么不一樣?
……
很顯然這些問題是圍繞產品來的,動銷期一定要讓消費者更多地了解產品。那么,A企業是如何做的呢?
●組織人員在街頭發放生命水的DM宣傳資料;
●利用媒體關注,在市民報上投放軟文,突出生命水特點;
●“現場秀”照做,但是已經不再是歌舞表演,而是關于生命水和企業的基礎知識,并當場給予獎勵;
●因為此時正值情人節、圣誕節,除了美鉆,還特地設計了情人節、圣誕節的主題贈品。
這個階段,A企業利用促銷活動,把生命水的特點告訴了消費者——保健類飲用水,對清理腸胃,增加人體礦物質有很好的功效。銷售量開始大幅度上升,原本對生命水不看好的經銷商紛紛要求銷售該產品,企業順利完成了大面積鋪貨,贏得了渠道。
小結:動銷期的基本特征:
1.消費者開始嘗試第一次購買行為,銷量上升較為明顯;
2.消費者購買行為是臨時性的,隨時可能遠離;
3.消費者想更多地了解產品本身;
4.如果效果好,會很快帶動消費,引起經銷商關注。
在這一階段,企業目的是獲得消費者對產品的初步認可,并接下來影響相關人群。讓消費者更多地了解產品特性,促使消費者嘗試產品,這樣消費者才能產生切身的體會。促銷訴求應該增加理性的成分,擴大產品或品牌的影響力,因為消費者正在理性地拿你的產品和別的產品進行比較。
熱賣期(第5~6周),將銷售量沖到極限
經過了前面4周的狂炒,“喝生命水,獲超值美鉆”已經深入人心,產品也得到充分認可,企業知名度和產品影響力達到空間高度。市場呈現了消費者爭相購買的熱賣現象,上市活動進入了熱賣期。那么這個時候,企業將把銷售量沖到極限作為自己現階段的主要目標。要達到這個目標,A企業認為,必須圍繞三點來進行:
1.讓消費者最方便地購買;
2.讓消費者更容易獲得贈品;
3.還有什么贈品更能吸引消費者。公務員之家版權所有
為此A企業除了繼續抽獎贈送美鉆外,還對促銷活動做了如下調整:
第5周
1.取消現場秀,將促銷現場放到零售現場;
2.與當地賣場合作,推出“購生命水,送打折卡”活動;
3.對經銷商開始促銷,推出“賣10瓶送1瓶”活動。
企業如此調整,目的是將促銷場所往渠道轉移,將消費者引向零售點。因為,產品最后到消費者手中,還必須依賴于零售終端。
另外,和賣場合作送打折卡,正好也是賣場所需求的。因為每年1月正值元旦和春節期間,賣場商戰打得最火,他們也希望自己的打折卡可以到消費者手中。企業之所以這樣做,還有一個重要原因,因為通過前4周的活動,已經有一批消費者得到了美鉆,他們的反復購買,用什么來吸引呢?就是他們“雙節”所需要的年貨。企業可謂妙招頻出,極善于抓住機遇。
A企業對經銷商的“熱賣承諾”已經達到。但是,如何讓經銷商更賣勁兒呢?原本對熱賣利潤很滿意的經銷商,再給他一點兒好處,就更能調動起他們的積極性。
本周這些做到位后,就要開始真正地沖擊銷售量了,接下來企業如何做的呢?
第6周
1.降低贈品獲得門檻,原本購2箱可以獲得價值800元的購美鉆代金券,現在只要購4瓶就可獲得。
2.增加贈品種類,如:保齡球券、N市風景區一日游等等;
3.做好對經銷商的服務,如:及時補貨等等。
在這個階段,A企業通過降低促銷門檻,進一步加大對消費者的拉動力,并且通過加強對渠道成員的服務,形成強大的市場推動力,市場熱賣真正達到高潮,也將銷售量擴大到了極限。
小結:熱賣期基本特征:
1.隨著消費者認可了產品,產品銷量急劇上升;
2.促銷活動達到高潮,消費者開始形成購買習慣;公務員之家版權所有
3.購買行為出現一定的穩定性,消費者的指明購買率達到較高水平;
4.經銷商的積極性隨熱賣而高漲。
這個階段,企業的最主要的目的就是沖量,一定要在短時間內占據一定的市場份額。由于前期的工作較為順暢,此階段的重點完全放在怎樣去進入更多的渠道和在現場促銷。企業的強力促銷達到頂峰,大獎等層出不窮,讓購買的消費者始終處于興奮的狀態。最大限度地沖量,對今后銷量穩定下來所達到的量的影響很大。
穩定期(第7~8周),得到真正屬于你的消費者
熱賣之后,消費者由于促銷鼓動產生的消費熱情也開始降溫,銷量會出現一個比較大幅度的下降。企業不可能將消費者永遠留在不理智的消費狀況之中,那些由于沖動購買產品的消費者會流失很大一批。企業不要著急上火,這很正常。關鍵的是,企業如何建立屬于自己的忠實消費群。A企業做法:
1.大幅度降低促銷力度,大獎品降低,小獎品翻新;
2.再投放軟文,介紹產品特性,加強消費者對產品特性的記憶;
3.讓企業其他新品進入渠道。
贈品促銷,興奮期已經過去,但還是要有,降低促銷力度,為將來取消促銷進入正常銷售做好準備。
消費者的沖動購買結束,加強產品特性宣傳,培養自己的忠誠消費者,并借機將其他新產品帶入渠道。
小結:該階段特征:
1.由于促銷活動的逐漸降溫,部分臨時性購買產品的人群可能不再購買,銷量有所下降;
2.由于大部分目標消費人群對產品的認可,消費量逐漸呈穩定的狀態。
企業需要收獲一定的回報和利潤。此時,促銷力度降低,企業通過非促銷層面來繼續鞏固消費者。如:繼續進行一定的產品品質宣傳,讓消費者感到物有所值等。