跨國公司的市場營銷戰略模式

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隨著世界經濟一體化趨勢增強，越來越多的跨國公司把進軍全球市場作為公司的戰略目標。在進入國際市場過程中，究竟是采用全球化營銷戰略（或標準化戰略），公務員之家，全國公務員公同的天地還是采用本土化營銷戰略（或適應性戰略），是跨國公司所面臨的一個重要決策。然而在實際運作中，純粹的全球化戰略或純粹的本土化戰略都是非常少見的。實踐中，跨國公司的國際市場營銷戰略，應該是介于單純的全球標準化和單純的本土化適應性這兩者之間——“全球本土化”營銷戰略。這是一種全新的中間戰略模式，已被眾多跨國公司在國際市場營銷活動中所選擇。

一、全球標準化營銷戰略模式

在國際市場營銷活動中，跨國公司采用全球標準化戰略模式，其著眼點是：通過規模經濟和學習效果實現成本的節約，并且可以形成全球統一的品牌形象，實現組織結構的單元化和管理控制的程序化。從而帶來低的生產、分銷、營銷及管理成本，使企業能為消費者提供價格更低、質量更高、更可信賴的產品，以贏得市場進入先機。

全球標準化營銷戰略基于這樣一個信念：日益全球化的經濟、技術、市場、文化的發展，使國家間的邊界難以有效地分割不同的目標市場；各國消費者的需求越來越相似，消費動機、消費方式等方面日趨接近，全球日趨變成一個共同的消費市場。例如：隨著許多國際性的技術標準被越來越多的國家和企業所接受，最終使各國企業生產的產品變成了全球性的標準化產品。再如，美國的流行文化在全球青少年市場中占主導地位：運動服裝、運動鞋、娛樂、音樂、電影引導著全球文化的潮流，使世界各國的文化不斷與之對接并逐漸融入其中，世界文化正向同一方向演變。在這一全球性市場的背景和形勢下，跨國公司采取全球定位、全球營銷的戰略是一理性選擇。產品的標準化使公司更有效地進行專業化研究，從而提高產品質量；廣告主題同一、品牌名稱同一、外形和包裝同一、企業形象同一，有利于提高全球消費者對公司產品的認知和偏好，加強公司在顧客中的形象，使公司資源得到更有效的配置，大大降低了成本，從而提高了公司競爭力。在這一觀點支持下，可口可樂公司決定可樂的味道在全世界是一樣的，而福特要生產適合大多數國家大多數消費者需要的“世界汽車”。

二、本土適應性營銷戰略模式

本土化適應戰略模式是將每個國家都作為一個不同的市場單獨對待，跨國公司針對每一個目標市場調整各市場要素，負擔的成本高但希望能占有更大的市場份額，獲得更多的收益。采取這一戰略模式的理由如下：一是跨國公司在進入國際市場時常常面臨的一個主要難題是“文化差異”。美國的“”牌汽車在美國很暢銷，但在西班牙語國家中無人問津，原因是“”在西班牙語中的意思是“不走”；一家準備充分的企業在巴西銷售洗發水，品名為“”，很快，公司發現自己實際在宣稱賣“頭皮屑避孕藥”。文化差異不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、價值觀念、行為方式、心理思維、風俗習慣、偏好、法律制度等。所有這些，對跨國經營都可能是潛在的陷阱，跨國公司必須對國外市場的文化差異保持敏感性和適應性，根據當地文化因素的特點，對市場營銷組合要素進行適當的修改以適應市場需求。二是盡管經濟一體化的進程越來越快，世界各國消費者的需求相似性越來越大，但是在不同文化背景下消費者的需求仍存在顯著的差異。如英國人習慣喝加奶的咖啡，法國人則喝不加奶的咖啡，拉丁美洲人喜歡菊花味道的咖啡；中國的自行車主要用來作交通工具，而在歐美國家主要用來健身等等。除此之外，由于自然、地理條件的極端不同以及經濟發展水平的巨大差距，跨國公司也難以進行全球標準化營銷。正是基于以上理由，雀巢公司在不同國家的生產線和廣告都是不同的，公司認為在不同的國家，消費者在地理、人口、知識、文化特征上的差異很大，造成其需求、購買力、產品偏好和購物方式各不相同，企業應調整營銷戰略及規劃以適應每一個國家消費者獨特的需求。

三、全球本土化營銷戰略模式

事實上，完全統一的全球標準化營銷戰略看起來并不現實，難以實施。一個不成功的標準化營銷可能會給公司帶來災難性的后果。雖然標準化可以顯著提高公司產品的產量和利潤，但在所有地方按一種方式營銷一種產品會嚇跑顧客，疏遠雇員，并會使公司無視顧客的需要，公司與當地市場的關系反應遲緩，降低了對目標市場顧客行為的適應能力，因而在當地喪失競爭力。然而，純粹的本土化卻是昂貴的和無效的。本土化戰略大大提高了公司進入國際市場的成本，降低了公司的競爭能力，并使公司喪失了進入國際市場的許多良機。所以，“全球本土化”這一中間戰略模式是大多數跨國公司的理想選擇。

全球本土化戰略是一種“全球化思考，地方化行動”的戰略。它從全球的視角來思考“地方”的問題，把地方問題納入全球營銷的整體中加以解決。全球本土化認識到標準化營銷只是一種思維哲學，它通常只可應用于某些品牌、某些地方、某些時候，在每一個可能的層次上實現完美的標準化是無法做到的。它注重在一些戰略性元素如產品定價、品牌培育、形象塑造等方面尋求全球宏觀和整體上的統一和共性，再輔以“地方化行動”來適應當地的市場環境和文化特色，以確保全球營銷的成功。即在與營銷環境和當地顧客直接相關的營銷要素方面采取適應性的策略。比如，可口可樂公司在全世界銷售同樣的可樂飲品，但它在特定市場推出的廣告都是專門設計的，有著跨文化的感召力。不僅如此，公司還銷售許多特別為本地市場口味制造的其他飲料。與此類似，麥當勞在全世界連鎖店中使用相同的配方、標準化的服務和管理，同時也根據當地人的口味調整食譜：在印度，牛被視為神圣，麥當勞就供應雞、魚、蔬菜漢堡而不是牛肉漢堡；在中國；麥當勞多為符合中國消費者飲食習慣的快餐食品，并開展諸如給顧客提供身穿唐裝的吉祥物——小貓和其他新年福飾，與中國消費者同慶春節，向貧困地區學生捐贈《新華字典》等多種本地化的促銷組合策略。

全球本土化營銷戰略兼容了全球標準化和本土適應性二者的優點。既降低了成本，又適應了不同國家消費者的需求差異，更好地滿足了目標市場國的消費者的需求，為公司進入目標市場搶占了先機，提高了競爭者進入的門檻。在實踐中，不同的跨國公司采取這一戰略時是不盡相同的：有的標準化程度高，有的適應性程度高，這取決于環境、公司自身的特點、產品的特點、所處的行業情況、競爭者戰略等因素。不過，大多數跨國公司在選擇這一戰略模式進入國際市場時存在共同之處：先標準化后本土化。首先采用標準化戰略，如：標準化產品、標準化服務、標準化形象、標準化運作與標準化管理等，通過較低的成本、較低的價格，贏得市場進入先機，開拓海外市場，面向全球，在此基礎上逐步適應東道國市場的文化，漸次本土化。

值得注意的是，在全球化過程中首要的問題是要克服文化差異。為此必須重視和加強跨文化營銷管理，適應當地文化：⒈對目標市場國的文化進行廣泛調研，及時準確地把握當地市場文化的變動情況。⒉準確進行市場定位，依據當地文化因素的特點，對原產品的名稱、品牌包裝、造型設計、顏色、文字及廣告促銷、公共關系等方面進行適當修改，以適應當地消費者的偏好和需求。如可口可樂公司在香港拓展檸檬汽水時，因最初品牌名譯為“是必力”銷售十分有限，后公司針對香港居民的中華文化背景及漢語特色，改名為“雪碧”，這種名稱既典雅清新又便于記憶，受到包括香港、中國大陸等在內的巨大市場的青睞。⒊實行“適應性管理”，使公司的企業文化與當地的文化兼容。如人力資源本土化、管理中心本土化、資本金融、技術研究與開發方面皆可以與當地合作，實行本土化。這已被許多跨國公司的成功實踐所證實。這樣，跨國公司才能既成為一個全球性組織，也成為一個本地化的組織，實現全球化與本地化的嫁接與聚合，相互兼容，最終形成“全球本土化”——一個全新的國際市場營銷戰略模式。

四、結束語

上述營銷戰略模式只是國際化市場營銷的手段而不是目標，國際營銷的目標是建立企業在國際市場上的競爭優勢。在具體的實踐中，跨國公司應針對其所面對的環境、公司特點、產品特點、所處行業、競爭者戰略等情況，決定在哪些方面標準化？在哪些方面本土化？是標準化程度高還是本土化程度高？以及全球標準化和本土適應性的時序問題。國際營銷成功的精辟之處在于處理好全球化與本土化之間的關系，先經由全球標準化達到節約成本和規模經濟，再經由本土適應性達到進入目標市場和融入當地文化?！叭虮就粱痹谌蚍秶鷥炔捎萌虻闹黝}并把適應性視作必需，以滿足當地的品位和需求，有效地處理了兩者的辯證統一關系。因此，“全球本土化”營銷戰略是跨國公司國際市場營銷活動的理想模式。