廣告傳播論文范文10篇

[論文關鍵詞]廣告傳播；擬態環境；作用機制

[論文提要]廣告傳播擬態環境的作用機制經由兩個方面實現：一是作為廣告傳播主體的意識形態灌輸，二是廣告傳播客體的“睡眠效應”與“沉默的螺旋”的共同作用。本文從傳播學的視角揭示了廣告發生效用的奧秘，并就廣告傳播擬態環境的正確認知提出了看法。

作為一種大眾傳播方式，廣告傳播必然遵循大眾傳播的一般規律并受其制約。大眾傳播的一般理論和原理也同樣適用于廣告傳播。從擬態環境及其作用機制的角度來探討廣告傳播，有助于我們從一個新的視角來深入理解廣告傳播的本質特征。

一、廣告傳播的擬態呈現

所謂“擬態環境”，是非真實的、虛擬的環境，是相對于現實環境而言的。它不是憑空產生的，而是現實環境的折射和反映，它是超真實的、仿真的。

現代社會環境越來越紛繁復雜，人們不可能對整個現實環境保持經驗性的接觸，不可能事事親歷親為、面面俱到，只能依據大眾傳播所提供的擬態環境做出判斷，采取行動。在這種情況下，擬態環境越接近現實，就越有利于人們做出符合客觀實際的正確判斷和反應。

一、廣告傳播的擬態呈現

所謂“擬態環境”，是非真實的、虛擬的環境，是相對于現實環境而言的。它不是憑空產生的，而是現實環境的折射和反映，它是超真實的、仿真的。

現代社會環境越來越紛繁復雜，人們不可能對整個現實環境保持經驗性的接觸，不可能事事親歷親為、面面俱到，只能依據大眾傳播所提供的擬態環境做出判斷，采取行動。在這種情況下，擬態環境越接近現實，就越有利于人們做出符合客觀實際的正確判斷和反應。

擬態環境的存在，對廣告傳播提出了挑戰。我們知道，廣告應該具有真實性，真實是廣告的生命。廣告傳播的真實性主要是指在廣告傳播過程中所宣傳的內容必須客觀、真實、準確地反映商品或服務的有關特征，不能欺騙或者使受眾產生誤解。

然而，在廣告傳播中，對真實性的理解和界定卻是復雜的。

從大眾傳播的角度來分析，真實是一個相對的概念，絕對的真實是不存在的。那么，隸屬于大眾傳播的廣告傳播，其真實性也是相對的、有條件的，是一種擬態的真實。廣告傳播中的真實相對性表現在：

現代廣告已經滲透到社會生活的各個領域且無所不在，而且正越來越深入地進入意義生產這一領域，廣告不僅僅“廣而告之”產品與服務，還在指引人們購物的同時輸出某些觀念，給人們以意義，給人們以種種美夢和由這些美夢所標識的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產利益，這些利益包括大眾在消費這些產品的使用價值時獲得的實際利益，還包括他們同時獲得的某種“精神享受”，并把這種雙重滿足或通過廣告詞直接言說，或通過營造氛圍實現“無聲勝有聲”的效果；其次通過在大眾媒體上的廣泛傳播，通過把受眾建構為廣告主體，使創設的某種觀念化的說辭和極具誘惑力的意象推廣到大眾中去，竭力使之成為大眾的利益和觀念，在此廣告完成了它的意識的制造和傳播。當這一觀念或意象成為大眾或某一群體的自覺不自覺的觀念或意象時，意識形態便發生了論文。

正如理查特·奧曼所言：最常見的意識形態策略，就是說明這個群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會的利益或者人類的利益。①換言之，最常見的廣告意識形態策略，就是說明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會或人類的利益。本文試從廣告言說的意識形態化和廣告受眾的假想主體化來探討廣告頗為“成功”的意識形態策略。

廣告言說的意識形態化：與現實世界的想象性關系

馬克思和恩格斯對意識形態的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個階級特有的信仰系統；其二，一種可能以真實的或科學的知識相矛盾的幻想信仰系統，即偽思想和偽意識。法國結構主義馬克思主義思想家阿爾都塞則認為，意識形態不存在真實與否，他將其定義為“個人同他所存在于其中的現實環境的想象性關系的再現”。②以此來認識廣告意識形態不無道理，因為看似虛擬的廣告世界中充斥著“與現實世界的想象性關系”，并且在此基礎上，廣告意識形態更有其獨特性。

廣告在它的各個歷史時期，從未像現在這樣進入商品使用價值之外的現實世界：功成名就、下崗待業、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰爭、文體賽事，廣告為每一件產品都粘上了通向現實世界的無數鏈接，廣告的觸角已深入社會生活的每一個角落。

當然，在廣告世界中，“與現實世界的想象性關系”并不同于阿爾都塞的相關本義，他認為意識形態是無意識的，而廣告意識形態所提煉或創設的這種與現實世界的“想象性關系”則是完全有意識的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對父母的照顧而心懷歉疚時，借小孫女之口點題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質問著對父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作為受眾而言，自然不會對一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現代人指出了一條對老人表示關愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點非常體貼地為忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現代人找到了一條快捷方便的彌補方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應了上述命題：“收禮只收XXX”，進一步證實了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現實場景：商家在商場醒目處陳設著保健品專柜，促銷員的推薦進一步印證著消費者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動的風景。正如阿爾都塞所認為的那樣，社會個體覺得自己在直接自由的把握現實，但實際上，他的意識由一系列思想體系和再現體系所限定，在這一系列思想體系和再現體系中，廣告意識形態正發揮著越來越大的作用。

一、20世紀以來西方廣告傳播理論研究的發展歷程

西方廣告傳播理論的系統研究可以上溯至19世紀末廣告理論的經典成果。美國在當時已經成為世界廣告業最發達的地區，廣告理論研究的最早成果也產生于美國。進入20世紀，伴隨著美國經濟的繁榮以及廣告業的發達，美國的廣告理論研究一直在全球處于領先地位。進入20世紀，人們對廣告的認識逐漸深化和豐富，廣告學逐漸形成一門獨立學科。在廣告學學科發展的過程中，廣告理論研究的內容、路徑愈益豐富，同時，營銷學和傳播學作為廣告學兩個最重要的支撐的廣告理論格局逐漸清晰。由此出現了廣告傳播理論與廣告學理論之別。明確這一點在理論上具有十分重要的意義。本文對“廣告傳播理論”可分兩層理解：一是指關于廣告傳播活動與過程的理論；二是指廣告的傳播學研究路徑。兩者共同構成廣告傳播理論的研究視野。前者限定了廣告傳播理論的研究對象與范圍，后者則明確了廣告傳播理論的學科屬性和研究方法。

依據上述理解，美國20世紀廣告傳播理論的研究，大致可以將其發展過程分為三個時期。

第一時期是20世紀初至第二次世界大戰。從廣告傳播的角度看廣告，傳者中心論時期廣告傳播研究的典型特點是強調廣告是以傳播者為中心的產品信息的灌輸行為。這一時期，對廣告傳播效果的研究不僅豐富了廣告學本體理論，而且，對傳播學理論也多所貢獻，其中許多研究成果成為傳播學理論的奠基性成果。在廣告界內部所開展的理論探討雖表現出明顯的對營銷功能的強調，但也用不同的言說方式總結了廣告傳播的說服策略。以約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯、阿爾伯特拉斯克爾為代表業內人士提出“原因追究法”，強調廣告必須以理服人，廣告的信息策略應強調產品的銷售理由和購買理由。西奧多麥克瑪納斯、雷蒙羅必凱等人則強調廣告應用間接的提示或委婉的暗示來達到廣告的說服目標，被稱為“情感氛圍派”。當然，這一時期的業內流行觀點并無真正的理論自覺，只是一種自發的理論層面的總結。除廣告效果研究之外，對廣告傳播過程的研究并沒有自覺地運用科學的研究方法，更談不上采用傳播學的研究路徑。

第二階段是20世紀50年代至60年代。這一時期，傳播學逐漸形成，為廣告傳播理論的研究提供了較堅實的理論支持。如卡爾霍夫蘭關于態度改變的研究成果、拉扎斯菲爾德的“意見領袖”概念均已成為廣告接受理論的重要組成部分，廣告的傳播學研究已經走上自覺發展的軌道。

同時，這一時期的廣告實務界人才輩出，涌現出一批兼通實務與理論的廣告大師。他們針對廣告實務提出的理論觀點展現出獨特的魅力。這一時期關于廣告傳播過程的理論觀點的共同之處是對信息策略的重視，并涌現出四大創意理論，即羅塞里夫斯提出的“USP”（獨特的銷售主張）理論、大衛奧格威的品牌理論、比爾伯恩巴克的“新廣告”論、李奧貝納的“內在戲劇性”理論。（朱麗安西沃卡，1999）

[論文摘要]隨著我國經濟快速融入世界體系，如何順利進入文化、地域、民族、宗教等差異巨大的國際市場，日漸成為我國企業面臨的全新課題。本文試圖從國際廣告的文化調適人手，探索如何提高中國產品在不同國家和地區的傳播效果，并將其迅速打八國際市場，從而做大做強我國企業。

[論文關鍵詞]國際廣告傳播文化調追

隨著我國經濟快速融八世界體系我國企業不論在國內市場還是國際市場上，都日益面臨著國際跨國企業的競爭。走出國門贏得國際競爭成為我國越來越多企業的必然選擇。國內企業的商品要順利進入國際市場，必須要利用國際廣告作為開路先鋒，才能迅速提高商品在國際市場上的知名度和美譽度。然而在國際背景下，由于地域、民族、宗教等因素的影響不同國家和地區的文化具有很大差別，這將直接影響到國際廣告的傳播效果。因此，一個成功的國際廣告必須考慮到自身廣告所蘊涵的文化因素、廣告的制作傳播方式等與廣告對象、廣告地區的獨特文化的調適，以避免由于文化隔閡、沖突而降低廣告活動的質量和宣傳效果。

這種文化調適主要包括兩個大的方面

一．就廣告自身的內容而言，國際廣告傳播要充分注意不同地區的文化對國際廣告的語義、語音形象等具有不同地要求和禁忌

首先是語義上國際廣告的文字撰寫者不僅應注意不同語言之間的表面區別更應注意文字是否符合當地習慣。如彌爾蓋特·帕爾莫利夫公司選用CUE作為牙膏的牌號，而cuE一詞在法語國家的習語中卻是”屁股”的意思，這就顯得有粗俗、猥褻之嫌。其次是語音上國際廣告詞的語音要符合廣告對象廣告地區的發音習慣。如跨國公司在巴西南部推銷一種叫“山露”的飲料時卻發現該飲料的英語發音”MountainDew”在當地競無人能夠念出以至這種飲料最終無人問津。再次是廣告形象圖案設計上要避免與當地的習俗信仰沖突。日本索尼音響曾在泰國做過一創意廣告，廣告中佛祖釋迦牟尼隨著索尼音播放的音樂節全身扭動起來．后來居然睜開了慧眼。這一廣告一播出就遭到泰國佛教徒的強烈抗議，最后只好停播，并賠禮道歉。當然廣告的內容不止于此。廣告作為一種符號還具有更深層的意義。

論文摘要：廣告除了具有傳播商業信息的功能之外，也攜帶著文化傳播的功能。在廣告的傳播過程中，消費者的思想、行為往往會不知不覺地深受其影響。廣告在傳播過程中要遵循真實性原則、道德性原則、藝術性原則。

論文關鍵詞：廣告；傳播；真實性；道德性；藝術性

廣告(這里主要指商業廣告)是“向公眾介紹商品，報道服務內容和文藝節目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進行”?，F在廣告媒介又增加了計算機網絡、移動電話等。

廣告對于社會生活的作用與影響越來越大。美國經濟史學家D·M·波特如是說:“論社會影響，廣告可以同由來已久的機構(如學校、教堂)相比，它統治了媒介，對大眾標準的形成有巨大影響，它是很有限的幾個起社會控制作用的機構中貨真價實的一個。廣告，作為信息傳播的手段，作為一種促銷產品的催化劑，已成了人們傳播經濟、文化、科學技術、社會信息的強有力的工具。廣告除了具有傳播商業信息的功能之外，同時也攜帶著文化傳播的功能，消費者的思想、行為往往會在廣告傳播中不知不覺地深受其影響。廣告傳播對消費者既有正面影響，又有負面影響。因此，廣告在傳播過程中要遵循一定的原則。

一、廣告傳播的真實性原則

廣告的真實性是指在廣告活動中必須強調它的經濟信息，文稿內容要真實準確，不能虛夸，更不能偽造。真實性是廣告的生命，廣告是傳達信息的，是對商品、勞務、企業以及企業經營思想、經營觀念的反映。只有真實地、實事求是地反映商品和服務，反映企業本來面貌的廣告才是有生命力的。廣告要取信于人，就必須以真實的信息去打動人、去影響消費者。廣告內容應如實反映商品的實際情況，廣告創作人應以實事求是的科學態度對待消費者，本著“顧客至上，誠信第一”的宗旨策劃廣告，忌用虛假空洞不切實際的廣告。如某口服液的廣告里，一個頭戴博士帽的少年，一邊喝著該口服液，一邊念著廣告語:“易聰明，易增高，快快服用xx一號”，似乎只要喝了這種口服液，學習上不要用功也能成為博士，而且天底下就再無矮子了。這種廣告不但不能吸引消費者，反而使他們更反感，從而達不到促銷產品的目的。實踐證明，只有真實可靠的廣告才會帶來經濟效益。德國奔馳汽車公司在世界汽車行業能獨樹一幟，與其奉行質量至上、誠信第一的商業宗旨是分不開的。該公司的廣告詞是:“如果有人發現我們的奔馳汽車發生了故障，被修理車拖走，我們將贈送獎金一萬美元?！睕]有抽象而空洞的文字，而是用事實和承諾表達了其產品的質量。因此，真實是廣告創作的靈魂和生命。

論文摘要：伴隨著現代傳播學的發展和市場營銷理論的不斷創新，如何讓一個廣告更為有效地傳播出去，如何讓產品在有了靈魂后能更好地廣為人知?這些都是現代影視廣告業、實業界所共同關心的問題。文章圍繞我國影視廣告在傳播中產生的問題展開討論，探討了我國影視廣告該如何準確的切入，高效地進行廣告傳播。

論文關鍵詞：影視廣告畫面解說廣告音樂

時下，影視廣告業發展迅猛，已成為中國廣告界一股勢頭強勁的力量。影視廣告運用電影和電視的制作手法，文字、圖形、影像、聲音、動畫于一體，通過電子屏幕逼真地、生動地、突出地展現廣告商品的個性，是比其他媒體更容易吸引消費者關心和興趣的一種先進的廣告傳播方式。隨著新媒體的不斷涌現，分眾、移動手機終端、網絡等都成為了影視廣告的重要傳播介質。

一、影視廣告與傳播

廣告的核心靈魂是創意，對于廣告溝通而言，創意的可貴之處在于能夠于嘈雜的信息浪潮中爭取到受眾的注意，從而為廣告主贏得更高受關注的機率，最終達到產品銷售的目的。對于一個影視廣告來說，成功的前奏依然在于創意，一個新穎的創意能夠喚醒更多人的關注。廣告創意固然重要，但是光有好的創意是不夠的，獨特的創意還需要能淋漓盡致的表現出來，只有能高效地進行傳播，那么廣告才有可能成功，筆者認為相對其他廣告形式，影視廣告可聽可視是其他廣告形式不能比擬的，所以影視廣告更需要在傳播這一環節上下足功夫，來達到廣告目的。

影視廣告通過詞語、影像、音樂和節奏來使消費受眾從物質上和感情上對企業和產品予以認同。從廣告傳播的本質上來說，是要考慮從什么角度切人會產生一個大家都有欲望，都能理解，都可吸收的信息。廣告信息是要對廣告客戶和消費受眾都有用的信息，也就是說要尋求一種對事物的觀察角度，達到產生附加值的效果。

論文摘要：隨著經濟全球化和信息技術的推進與發展，帶來了世界經濟、政治、文化的革新，宣告了后現代的到來．與此相對應，廣告傳播也發生了嶄新的變化，行成了后現代廣告傳播新形式。本文從后現代廣告傳播的形成與發展、風格與特征以及對當今中國廣告的影響作了粗淺分析。

論文關鍵詞：后現代；全球化；廣告傳播

一、后現代與后現代廣告傳播

近些年來，“后現代”一直是個時髦用語、前衛行為。其實，作為一個時代概念，在20世紀30年代，英國歷史學家湯因比就曾使用過“后現代”這個詞。只是到20世紀60年代以后，這個術語才被一些思想家、藝術家意識到它在概括“現代”之后的狀態所具有的敘述意義及對未來的深遠影響。公開使用或并未使用但其思想中包含有后現代思想的西方學者就有:利奧塔、詹姆遜、鮑德里亞、?？?、德里達、德勒茲、阿多諾等等。一個標志性事實是1979年利奧塔在其《后現代狀況》一書中，開門見山地指出了“后現代”的所指。后現代現已成為西方后工業社會的主流話語。當然，目前中外對后現代概念和內涵的讀解甚多，眾說紛紜、莫衷一是，還沒有形成一個為大家公認的、給后現代這個范疇和它所陳述的歷史時期作出的科學定義和界定。本文采用了把后現代確定為:20世紀60年代是其萌芽、產生期，80年代是其發展期，90年代是其形成期的看法。

后現代并非是一個學術流派，而是一個時間概念、一種文化狀態、一套價值模式，是破解現代性合法化的過程，它是對現代性的一種重整和改寫，即它顛覆了現代主義的中心論，改寫現代主義的某種理想性和價值觀，憑借大眾文化的多樣性和表面性對抗現代主義所宜揚的理性主義和宏大歷史的敘事觀。哈桑在其《走向一種后現代概念》的文章中，把形式、目的、等級、中心、確定性等歸納為現代性特點，而將游戲、反形式、無政府、過程、參與、彌散、片段性、不確定性等劃歸為后現代性的特點。也就是說后現代的表征為:語言消解、去除中心、非同一性、多元共生、折中主義、否定權威、專事顛覆、蔑視限制、百無禁忌等等。正如我國旅美學者田曉菲所言:“后現代，確切地說，是一種心態，一種存在狀態，而不是一種哲學……，它具有強烈的自覺性，并因此有自嘲，也有嘲弄—嘲弄傳統和權威?！北本┐髮W教授王岳川把后現代的思想范式概括為:反本質主義、反權威主義、反理性主義、反本體論神學、反主體性、反形而上學這六個方面。

后現代的出現有其產生的時代背景，那就是后工業革命時代高科技與電子媒介的發展，自由市場的高度完善，商業資本走向跨國化，信息傳播滲透到所有的空間，社會文化變遷向縱深拓展，商業文化(消費文化)隨之迅猛發展起來，并沖擊著人們生活的方方面面。高消費的生活方式深刻地改變著人們的生活方式和價值觀念，人的欲望被追逐著滿足，人們在享受著豐富物質的同時，又在受著欲望的折磨。這就是我們常說的大眾時代(后現代從某種程度上說已成為大眾時代的同義語)。阿多諾就認為大眾時代具有商品化的趨向和商品拜物教的特征。這種文化代表著后現代文化的性質，是商品化、標準化、單面性、操縱性、控制性等特征。這個時代由于信息科技的迅速發展，過于緊張的生活節奏，使得傳統文本形式成為現代人不能接受的復雜消遣，人們快捷而便利的消遣方式是看電視等，因此，后現代已由過去的語言中心轉向了視覺中心，也就是說后現代主要是一種視覺文化的社會，其視覺表現形式就是平面、擬象、拼貼、挪用、剪接、切換、戲謔、戲擬。因后現代同商業聯系緊密，且媒體的快速發展與傳播，故有學者把其稱為:文化工業或文化產業時代。后現代世界經濟發展已完全是另外一派風光，電影電視、綜藝報刊、流行音樂、廣告時裝、體育文化、消費文化、網絡經濟都已堂而皇之成為世界經濟的新興產業，并已成為或將成為世界經濟的支柱產業之一。現代文化產業的興起，無疑是具有“消費社會”逐漸形成與宏觀社會背景相聯系的，因此，我們可以說后現代大眾文化是后現代經濟方式的產物。

跨文化廣告傳播面對的是不同國家或地區、不同民族、不同社會的消費者，政治、經濟、文化環境都與本土有著巨大的差異，而所有差異中對傳播影響最直接也是最深刻的是文化的差異。“不同種類的文化，是根據一系列按照某些基本的尺度或核心的價值特征建立起的變量來表現差異的”。①這些變量包括語言文字、思維方式、價值觀念、風俗習慣、宗教與法律、審美心理等等，它們可以說是跨文化廣告傳播中“潛在的陷阱”，如果不懂或忽視這些在信息交流中發揮重要作用的傳播變量，廣告的可能性和廣告傳播的效果就可能受到極大的影響和沖擊。典型的跨文化誤解乃至沖突源于信息的錯誤傳播，顯然，在跨文化語境中對于跨文化廣告傳播來說，知道做什么與知道不做什么同樣重要。

一、語言符號

語言是文化的載體，每一種語言符號都蘊涵著約定俗成的意義——它們都與文化有關。在文化溝通方面，語言與非語言符號都是習得的，“是社會化過程的一個組成部分——也就是說，象征以及意義是由每一種文化教給它的成員的”②，比如“龍”字，英語通常把“龍”翻譯為“dragon”，是一種很可怕的動物，這與中國人心中神圣的圖騰“龍”是完全不一樣的。所以，文化既教我們符號，也教我們符號所代表的意義，每一個人成長過程中在吸收某種社會文化的同時也吸收了符號的意義?？缥幕瘋鞑ピ谡Z言符號方面的難度就在于“理解任何文化的語言意味著必須超越這種文化的詞匯、語法和范疇。擴大我們對文化的理解角度而達到一種宏闊的視野?！雹?/p>

我們在日常進行交流時使用詞語好像毫不費力，這是因為我們對詞語產生的意義達成了高度的共識。我們的經驗背景十分相似，所以給正常交流中使用的大部分語言符號基本上賦予了相同的意義。但是當我們一旦置于一個多元的文化背景和國際市場，我們面臨著眾多的語言文化差異——語言文字的種類、使用范圍、使用習慣、語言歧義時，就必然會產生溝通的障礙。在跨文化廣告傳播中，無論是品牌名稱，廣告文本還是包裝及說明，廣告語言在不同國家和地區所造成的誤譯、誤讀或誤解，主要是缺乏對語言差異的深入了解所致。翻譯既不是建立在共同的詞匯基礎上，也缺乏熟悉的指標對象，以至廣告想傳播什么信息與實際傳播了什么信息有時是不一致的。

我國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場卻無人問津，因為白象的英文“WhiteElephent”,其意思為累贅無用令人生厭的東西，誰也不喜歡。美國布孚公司在德國宣傳該公司的薄棉紙時才發現，“puff”在德語里是“妓院”的意思。CUE作為美國一個牙膏的品牌名，在法語俚語里卻是屁股的意思。對于一個國家來說完全沒有攻擊性的品牌名稱，對于另一種語言的人們或許就很具有攻擊性。語言的差異使得一些信息不是被錯誤傳播就是根本無法傳播，即使同樣的詞在不同的文化中都會有完全意想不到的語意。由此可見，要進行有效的跨文化廣告傳播，語言文字如何得到當地民族國家的文化認同是至關重要的。要做到這一點就必須對語言的多樣化和差異性作深入的了解，精通受眾國的語言，適應其語言習慣及特色；了解文化造成的詞語的直意、隱意的變化，以免產生歧義而影響廣告效果。廣告中有很多反映各民族事物和觀念的語言，它們有著深厚的文化內涵，體現了特定的價值觀，在翻譯過程中要盡可能用對等的語言表達出來。

二、風俗習慣

在傳播學受眾研究的進程中，關注說服方式對受眾態度改變的有效性，亦即尋找增進傳播效果的魔力要素，是自經驗-功能學派以來一直令人感興趣的論題。今天的商業廣告傳播，人們對廣告效果的期待，與早年盛行的“魔彈論”很相似，但結果卻難遂人愿。這使我們有必要對當今廣告傳播效果研究做出新的理解和思考。睡眠效應便是這樣一個值得關注的問題。睡眠效應，是指信源可信性影響下的傳播效果會隨時間的推移而發生改變的現象。也就是說，傳播結束一段時間后，高可信性信源帶來的正效果在下降，而低可信性信源帶來的負效果卻朝向正效果轉化。有人也稱此現象為信息振幅效果定理。①睡眠效應被系統地研究始于社會心理學卡爾·霍夫蘭。他在1946—1961年期間，與合作者們就傳播和態度的改變進行了一系列實驗研究（即耶魯計劃），并于1953年出版了《傳播與說服》一書。②在涉及傳播者的可信性問題時，他們的假設是：不同可信度的信源將影響受眾對傳播內容的感知和評價方式，也影響受眾的意見和態度改變的程度。霍夫蘭和衛斯（Weiss）設計了一個系列實驗，對兩組大學生進行完全相同的傳播，傳播內容涉及4個話題。對一組對象說明這些內容來自高可信性的信源，而對另一組對象則告知來自低可信性的信源，并對每個話題的觀點都使用正反兩個版本。研究者分別于傳播前、剛結束時和結束一個月后對被試對象進行問卷調查。結果，首先確認了被試對象對信源可信性高低的觀點與研究者是一致的。隨即發現，被試對象對來自低可信性信源的信息內容，被評價為“不公正”、“不合理”，這一點驗證了研究的假設。但是，4周后再次調查時，卻發現高可信性信源帶來的傳播效果降低了，而低可信性信源的效果卻在上升，甚至最初的負效果正轉化為延遲的正效果。于是，霍夫蘭最終的結論是，信源對傳播效果的影響，在即時效果上更明顯，但隨著時間的推移，差異逐漸縮小。也就是說，從長遠看，不管受眾感知的信源如何，他們從傳播中得到的信息內容是一樣的，信源可信性的影響僅限于受眾對傳播的接受動機。這即是所謂的睡眠效應。對于廣告效果，人們寄希望于傳播過程中向消費者施加魔彈般的影響力，擊中受眾的購買欲望。富有影響力的手段就包括借助高可信性的信源。有名望的媒體和有吸引力的代言人，都成為廣告主選擇的上策，但結果的卻是亦喜亦憂，其中不乏睡眠效應的表現?，F象之一，重金打造的名人廣告，起初確實創造了轟動效應，極大地吸引了人們的眼球。但隨著越來越多的廣告主采用此策略，受眾開始出現了見怪不驚的“審美疲勞”，不再相信“聽我的沒錯”式的簡單告知。況且，信息超載環境下的受眾早已變得忙碌而又健忘，名人廣告見多了，難免張冠李戴起來。這樣，就使得廣告不得不靠不斷地重復來強化效果。同時，廣告主選擇聲望高的媒體，也是看中了其受眾接觸率高和可信性高，但廣告看多了，受眾也會將媒體內容與廣告分離，其廣告投入換來的并不是一勞永逸的效果?，F象之二，有時一些廣告后業內人士批評其平庸的創意，受眾反映其乏味甚至反感，指責牽強的情節，拙劣的表現，蹩腳的名人登場等，總之，是不好看的廣告。但奇妙的是，也許當廣告主還在為廣告反響不佳懊惱時卻驚喜地發現，廣告產品的銷量卻在上升。挨罵的廣告居然也能賣產品？廣告主無心之下栽了一根“刺”，卻意外開出了花。這就要歸功于睡眠效應了。無論是名人廣告的春光短暫，還是平庸廣告的“無心栽刺卻成花”，睡眠效應的表現和原因都是值得關注的。在霍夫蘭前后，其他一些研究者也印證了睡眠效應的存在，但對睡眠效應的原因卻一直缺乏解釋的力度。一般多限于霍夫蘭所說的“人們往往記住了什么，而忘記了這些內容是誰說的”，③認為高可信性的降低是遺忘造成的，但對低可信性效果由低到高的“復蘇”卻很少提及。這里，我們以劣質廣告中的睡眠效應為例，探究其中的原因。首先，廣告偏好不等于產品品牌偏好。盡管已經證實，廣告偏好與其推介的產品品牌偏好之間存在著正相關，但卻不是惟一的相關。廣告偏好只是人們看廣告時產生的評價和情感反應，它明顯影響著產品品牌偏好，因喜歡廣告而對產品產生好感的情形普遍存在。但是，產品品牌偏好的形成除廣告偏好外，還有許多其他因素。諸如購買經歷、他人的口頭推薦、群體影響、產品自身特點、銷售方式等等。直接地說，消費者看廣告時可能僅僅在評價廣告的好看與否，而在對產品購買決策時進行的卻是利弊的權衡。能引起厭煩的廣告至少說明被注意到了，遭到異口同聲指責的廣告有很高的品牌回憶度，有利于進入人們購買決策時的選擇域。當產品帶來的實際利益高于廣告引起的情感好惡時，睡眠效應可能發生了。包含兩部分：一是由廣告喚起的直接情感，一是對廣告信息的認知評價。前者是對廣告本身的好惡，可能涉及廣告畫面的優美、形象的可愛、音樂的悅耳，甚至色彩的艷麗等，總之，是廣告中一切令人賞心悅目的因素。而認知評價上的廣告偏好，則主要指向廣告信息的可信性，對廣告展示中的信息產生支持意見或反對意見。諸如：“那個明星的表演真做作”（情感反應）和“說這東西能讓人馬上長高純屬騙人”（認知感應），這兩者是不一樣的。假如觀眾討厭廣告，只是否定其中的一些與情感反應相連的因素，而認知反應并不是反對意見，那么，睡眠效應的發生就有道理。那些引起了認知上反對意見的廣告就沒有那么幸運了。這就可以理解為什么不是所有令人討厭的廣告都有睡眠效應。再次，時間對信息源的疏遠和其他信息的注入。受眾對廣告的好惡評價更多地具有即時性，隨廣告展示而產生，但對產品的購買意向和行為卻往往是遲效性的。從看廣告到決策購買期間，一方面是時間的間隔會使作為信息源的廣告被逐漸疏遠，當初否定性的情感逐漸淡化；另一方面，這期間會不斷有新信息的注入和參與。例如，該產品其他方式的促銷宣傳，尤其是新產品的鼓勵試用、老品牌的有獎銷售、消費者之間的相互影響等都可以作為新的信息源而沖淡廣告中那些令人討厭的成分。特別是一些高參與度的思考型產品，本身就偏重依賴理性的判斷而非情感的喜好，來自其他途徑的信息就更受重視。最后，因購買經驗和品牌忠誠而忽視對廣告的消極反應。按照心理學的歸因理論，消費者評價廣告時會利用自己的經驗進行主觀的解釋。假如對某品牌持固有的好感和重復購買的忠誠，看到它的不太令人滿意的廣告，就可能解釋為“誰給他們設計的廣告，水平太差了！”“這個演員就是為了掙錢”“干嘛找他當代言人？”品牌偏好本來就是由信念和不能用理性解釋的偏愛構成的，反過來用品牌偏好看待廣告時就會做出將廣告與產品相分離的解釋，這也是對自己一貫的購買行為的支持。例如，著名的卡夫食品公司在推銷奶酪時，說“含有與五盎司全脂牛奶同樣的鈣質”，被FTC（美國聯邦貿易委員會）判定為誤導性廣告?？ǚ蚬疚屑~約大學的杰克布·杰克比教授對消費者進行調查，調查者在電話中告訴被調查對象：“雖然卡夫每片奶酪都是由五盎司牛奶提煉而成的，但它只含有五盎司牛奶70%的鈣質?！彪S后，問他們得知這一消息是否還打算購買產品。結果96%的人表示仍然會買。這個調查證明廣告并沒有改變人們固有的品牌偏好。國內有一個產品所做的廣告曾在網上被評為十大最差廣告之一?？珊芏噘徺I者的理由是“別人用了都說效果挺好”，這是購買經驗帶來的睡眠效應。睡眠效應顯示了廣告與受眾的行為、與產品銷售業績之間的復雜關系。其復雜程度是市場研究中的實證方法所難以把握的。盡管從以上的分析，睡眠效應有了種種存在的理由，但它說到底好似一種被動的廣告效果，我們要認識它的存在，但不能指望它的出現，更不能成為平庸粗糙的廣告創意的借口，天上掉餡餅的事情畢竟可遇而不可求。讓廣告盡可能地為產品促銷服務，才是廣告人的目標。