廣告創意論文范文

導語：如何才能寫好一篇廣告創意論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

創意是廣告的靈魂

廣告創意，是廣告活動中的重要環節，是具有感染力和說服力的重要要素，是促使廣告信息戰略制定并得以實施的重要力量，同時又是廣告運作中難以描述和闡述的環節，美國著名廣告創意指導戈登•E•懷特將廣告設計中的創意稱為廣告設計中的X因子，指出了創意的不確定性和難以把握性。從當今科技水平的發展和市場發展的需求而言，廣告活動中的制作、、媒體選擇、效果預測等因素，都可以明確化，唯有創意是一種“軟”性因素，無法量化、具體化。廣告創意成功與否，直接關系到廣告預期效果的達到度，廣告創意已成為廣告設計成功的關鍵所在。從某種角度講，在當今時代，廣告競爭已演繹為廣告創意的競爭，創意是廣告的靈魂。

廣告創意的本質

廣告是一種由廣告客戶付費的信息傳播形式，是通過具體媒介和具體作品形式向特定受眾傳遞具有一定目的的商品和服務信息，并取得預期效果的一種信息傳播活動。從實質上講，整個廣告設計是一個信息采集、加工、傳遞的過程。如果按照美國著名傳播學專家拉斯韋爾的五個W學說分析廣告設計，在學說中的Who（對誰說）是在尋求訴求對象目標受眾；What（說什么）是一個策略點、訴求點的尋求；Why（怎么說）是一種策略的延伸、表現；When（什么時間說）是廣告時間計劃時機的尋求；Where（什么地點說）是一種媒介計劃，從中可以很清楚地看出，廣告創意實質實際上是信息的加工過程，更是五個W個學說中What（說什么）和Why（怎么說）兩個階段的具體寫照。

什么是創意

創意似乎是一個時尚流行的詞匯，許多行業都在廣泛使用這一詞匯，然而常人對他的理解只是停留在點子、想法、出主意的初級層次，正因為如此，創意也已成為好點子、好意念的代名詞、洋稱謂，并且創意已被眾多業內人士推崇到一種神奇的位置，諸如“創意是廣告的生命和靈魂”、“創意是公關活動的中心”、“創意是信息傳播的關鍵”等等。的確，好的創意可以化腐朽為神奇，變幻想為現實，這已成為無庸質疑的事實。創意源于英文“idea”，其英文原意為思想、意念、念頭、主意、計劃、打算等，美國著名廣告大師大衛•奧格威曾指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓消費者來購買你的產品，非要有好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然就象被黑夜吞噬的船只?！逼渲械狞c子也就是今天所說的廣告創意，同時他也明確指出了創意的重要性；另一位美國著名廣告人威廉巴•恩巴克指出：“創意是用新穎而且與眾不同的方式傳遞某個意念的技巧和才能，讓消費者在瞬間記住，發出驚嘆，產生震憾?！泵绹鴱V告大師詹姆斯韋伯•楊在擔任嘎那廣告節評委會主席時指出：“創意是舊元素的重新組合?！眲撘饩烤故鞘裁?，幾乎在任何一本書里，都少不了廣告創意這個概念，到今天為至，也沒有一個具體明確的定義，我認為創意是一種創造性的思維活動，是意識與潛意識相互轉化的過程，是一個不斷發想、構想的過程，是廣告策略的延伸，不是策劃的圖形化和文字化，更不是制作技術，創意是在緊張思考、努力探索的基礎上，由有關事物觸發而突然閃現出的一種頓悟，創意是在高度緊張思維后注意力轉移的結果，是經長期思考后偶然得之的意念，是舊元素的重新組合。

篇2

1.廣告創意塑造品牌形象。廣告宣傳的本質目的在于對即將營銷的產品進行推廣服務，建立或維持較高的產品知名度與可信度，即塑造較強的品牌形象。受眾對象在購置商品或服務時，當產品或服務基本特性大致相當的情況下，往往以相對知名的品牌作為選擇目標，甚至有時為滿足其心理需求，出現品牌超越其具體功能的現象。在產品廣告構思時，應以受眾便于接收的方式，通過創新性的思維，以高層次、高品位、易推廣的模式，營造可信、潮流、新穎的品牌形象。

2.廣告創意提升影響品牌的商業價值。品牌形象作為產品文化背景的承載，是企業商業文化的結晶，以廣告傳播的形式，促進企業品牌的宣傳，以廣告品牌創意為核心，提升產品附加值，依托品牌推廣，左右群體消費理念，注重品牌紋理，可極大提高其產品市場占有率，實現產品的經濟價值，助力企業戰略式發展。廣告創意促進品牌營銷。當今社會信息交織錯落，廣告創意的效果極大作用于企業的品牌營銷策略，是維持企業品牌區別于同質化產品的關鍵，以更加豐滿、生動的形象去維護企業的品牌形象，借助廣告創意來整合產品營銷資源，解決品牌戰略發展中的瓶頸難題。

二、品牌形象相關的廣告創意策略

1.增強廣告創意的沖擊力。當前伴隨計算機技術與互聯網技術的發展，廣告創意的媒體介質與表現形式得到巨大拓展，傳統的靜態二維形式的宣傳方式，逐步向動態三維方式轉變，伴隨音樂與語音等形式，借助夸張、比喻或者借代等藝術表現手法，增強其廣告沖擊力，加深受眾對品牌宣傳的感知印象。

2.提升創意表現的科學性。依托品牌競爭，謀求豐厚的產品利潤，是當前廣告創意戰略的核心目標，為保障產品形象的科學性，要密切分析廣告宣傳的延展性與繼承性，做好宏觀與微觀、短期與長期的廣告規劃，維護品牌形象建設與維護的可持續性。注重品牌塑造的遠期價值。品牌形象塑造的初期階段，尤其對于中小型品牌企業，要在維持近期利益的前提下，高瞻遠矚，注重遠期企業品牌價值的塑造。例如的廣告語“思想有多遠，我們就能走多遠”，為公眾樹立了紅金龍穩健厚重的企業形象，同時也應整合品牌資源，利用產品特色，突破品牌形象不高的瓶頸。

三、結語

篇3

關鍵詞：網絡廣告創意想法互動性

互聯網在十年間從“西洋鏡”變為“生活必需品”。2005年，中國網民突破億人大關。對中國網絡廣告來說，“上億網民”是一個里程碑，2006—2007年它以我們難以預估的速度在繼續增長。據中國互聯網信息中心CNNIC的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2007年12月31日，中國網民總人數達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在今年年初就會成為全球網民規模最大的國家。中國網民的持續增長帶動了網絡廣告的發展。

一、網絡廣告創意想法

眾多數據及事實似乎都表明：中國網絡廣告營銷在2002年后一路風生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網絡廣告的創意，主要是指創意想法。談到網絡廣告的創意，首先筆者偏向將創意執行和創意想法兩件事分開：在執行的技巧上，筆者認為國內網絡廣告的水平還不錯。但在“創意想法”這一節點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結論。

中國網絡廣告的設計形式和創意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網絡媒體的狀況，但在網絡創意想法方面的表現也是同樣的。大多數廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網絡廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網站公司，其創意部的工作人員并沒有經過廣告專業知識的培訓，甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情，不能敏銳地監察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態。

廣告人做的就是創意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統廣告和網絡廣告的創意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發展和普及，線下廣告可做到的，網絡廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是一個展示創意想法的大舞臺。網絡廣告可以做到傳統廣告所無法做到的事情。對于任何創意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網絡廣告扮演著創建品牌的角色，尤其是通過網絡廣告可以直接進行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強大的品牌已經開始意識到這一點。傳統的汽車制造商就是網絡創意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認為奧迪在這方面是最超前的。

網絡廣告策劃中極具魅力、體現水平的部分就是創意。一是內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創意；二是技術上的創意。網絡廣告的創意因素主要來自互聯網本身，互聯網是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點?；ヂ摼W因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創意，同時互聯網是電腦科技和網絡科技的結合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現方法，為網絡廣告創意提供了更多的創意方向。

二、互動性是網絡廣告創意成功的關鍵

網絡廣告的創意要強調互聯網本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現在變得越來越重要。而網絡廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預見了互聯網的互動性在溝通中的巨大潛力?；有员憩F在網絡廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達的是一種體驗，并因其技術的不斷更新而及時進行自身的革新。在傳統媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統媒介并不具備通信特性，網絡廣告的互動卻是實時、多次和持續的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產品信息，還可以將產品把玩在手指之間，這也是網絡廣告具有魅力的地方?！敖换ナ健本W絡廣告的出現，使消費者擁有比面對傳統媒體更大的自由。他們可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達到了從單一告知性廣告轉變成互動性產品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現對消費者100%的勸導?；ヂ摼W使人們可以更加有效地進行溝通和交流。充分發揮互聯網的通訊優勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現形式是對廣告創意的巨大挑戰。這也給了創意人很大的空間將創意生動化。因此，最出色的互動廣告創意人才應該站在發展的最前沿，并擁有扎實的廣告創作技巧和專業知識。

好的網絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。最能夠體現網絡傳播交互性的是電子商務網站，這類網站對商品分類詳細，層次清楚，可以直接在網上進行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時，媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網絡廣告的比較優勢。網民在瀏覽網絡廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網絡廣告使廣告主、網民、目標顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網絡廣告最大的優點，而其他媒體的廣告卻很局限。

如某網站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經典的互動廣告的好例子。從游戲層面來說，這個廣告算不上刺激、好玩，但關鍵在于它通過設計與創意實現了附加功能與廣告內容的完美結合。該廣告是這樣的，進入游戲，用鼠標控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實黃色正是該產品的外包裝，這正是在無意識地強化訪客對水井坊外包裝的認知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關于該產品的選擇題，如“該產品的包裝共有幾項專利、該產品有哪幾種度數”等會作為“關卡”出現，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不僅爭相點擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創意者的智慧。企業、銷售、制作全面溝通，使廣告創意、制作水平和企業目的達到一致。比如，曾經在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規的呆板做法，不是單調地說明產品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現其產品的親和力，它的點擊率大大超出了以往的百分點。

在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設計、創意，讓受眾在自發的心理驅動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創意、設計人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關鍵。

某品牌手機有一個ETV廣告，它的導航界面是設置在搜狐網站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標發現這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后，屏幕上出現一個網絡電視窗口和該手機的主頁，網絡電視對話框提示是否播放，點擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現“意見反饋”“轉發朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網站提交評價，或轉發到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點擊它所設置的不同欄目，甚至可以提交自己所設計的廣告語等等。

這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進行獎賞和補償，讓每一個看到廣告的人都在自發的心理驅動下去點擊廣告，并進一步點擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點擊、發表評論以及“設計廣告語”等行動，已經使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件，從而實現了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

由于我們一再強調網絡廣告的交互性和實時互動，因此，筆者認為互動性應當成為評估網絡廣告的主要標準之一。甚至這樣的表述也應當可以接受：如果網絡廣告失去了互動，就沒有必要在互聯網上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補充。所以，未來的網絡廣告創意應當更加充分地發揮互聯網的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息。當然，對于熱衷技術應用的廣告創意人來說，互聯網的高科技特性也為網絡廣告的創意提供了更為廣闊的開發前景。

事實上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現在已經出現了互動TV頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現代媒體所發展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現過程以及最終的呈現方式，從而最終實現自由的聯結性和轉變性。

當然網絡廣告創意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創意不新鮮，用戶不愛點。網民的閱讀習慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網絡廣告稍微無聊一點，就會被鼠標消滅掉。

三、網絡廣告的局限性

事物是對立統一的。網絡廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術限制（文件大小、所占空間、網絡轉換速度）等。這也是現今網絡廣告的最大限制。我們的網絡技術還沒有發展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網絡廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。

當然這并不是創意不進步的借口。創意人應該在創意和現實之間找到平衡點。現在中國網絡廣告的發展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當他們開始渴望練達的策略和杰出的創意時，這種情形才會改變。要達到這一點，廣告主需要認識優秀的網絡廣告是如何產生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現之前，創意人應關注創意，以保持高水準。

結論

總之，網絡廣告的互動性使得廠家與消費者之間的溝通可以更直接。網絡廣告就像是一個舞臺，無論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動作互相結合，才有意義。如果沒有參與，就沒有任何意義。作為廣告人應該創造出更有創意、更有趣味、更人性化的互動網絡廣告。

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篇4

生活在都市中的人們被光怪陸離的形象的海洋淹沒了。在家里他看電視，看到的是形象；出門去他坐車，公交車車體廣告是形象；他逛商店，櫥窗設計也是形象；他舒展一下視力向遠處望，觸目所及全是形象。語言是思維的工具，他用語言思考，他用語言交流，但他得到的信息80%以上來自形象。而現代都市正在縱容他的這種視覺依賴性。他仿佛回到了混沌未開的時代，越來越靠一雙眼睛獲取信息。只要給他形象，作為一個生活在當代文化中的人他就會如魚得水。用語言思考的環節正在被忽略。

這恰好與中國傳統文化中關于言、象關系的經典論述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。這也許能夠說明，作為一個“發展中國家”，當代中國何以能夠亦步亦趨地追隨“當代文化正在變成一種視覺文化”的潮流：中國歷史上本來就不象西方那樣確立過高揚理性的“語言的中心地位”，所以即使沒有經歷西方那樣完備發展的“掃蕩文化遺產的傳統價值”的“機械復制時代”，中國同樣可以沐浴著全球化浪潮中的歐風美雨，欣然接受這個當代文化向視覺文化轉變的事實。

廣告無疑是一種站在時代的風頭浪尖上的文化現象。它當然不可能逃脫當代文化整體走向的制約。而作為一種推銷手段，它又必須制造“艷俗”形象以滿足視覺，從而迎合受眾急劇膨脹的“消費主義意識形態”。如此這般，廣告大師如奧格威們曾經反復強調的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多數電視廣告而言，假如你按下遙控器的靜音鈕，你一樣可以看明白它們想要販賣的是什么。就平面廣告來說，語言也一樣受到了形象的巨大的挑戰。

視覺文化時代的特點不僅體現在形象的“霸權”，更重要的是形象的大批量復制和無孔不入的滲透性正在導致現實與形象之間的區別的消失。在這個意義上，形象的生產實際上也是在塑造著現實。這就導致了現實在“虛擬性和可模型化的意義上的”審美化傾向?，F實的審美化造就了德國哲學家威爾什所謂的“審美人”。英國社會學家費爾斯通通過對“審美人”的社會學分析發現，這些人的職業活動“與公共領域和公共形象有關”。

廣告人正是從事“象征符號生產”職業的一類審美人。

廣告人一方面具有審美化現實所塑造的審美人的普遍角色特征，“他們是敏感的、快樂的、有教養的、尤其是趣味精致的”；另一方面由于職業關系他們也積極向社會提供著用形象說話的“象征商品”，亦即廣告作品。從總體上看，廣告作品中的形象最初是符合受眾使用形象的文化邏輯的。但如前所述，形象的霸權性格使它最終建立起自己的發展邏輯。而且是一個相當強硬、不可違背的邏輯。

于是對于廣告人來說，這種制造形象的工作就絕非輕松愉快了。在這個視覺文化時代，大眾對視覺的期待已經被大大提高了，而且還在繼續提高。廣告人試圖使形象負載較多的含義，受眾需要的卻是擁有強烈視覺沖擊力的形象本身。因此為了更有效地推銷商品、服務或是觀念，廣告就不能停留在平均水平的審美趣味上，而是必須提供超常的視覺刺激。在這種超常刺激之下，受眾對視覺的期待又會相應地進一步提高。于是再加大刺激……

這樣一個互動過程的建立對廣告來說不能算是個好消息。一方面受到嬌縱的受眾會越來越偏向于感性和欲望，無饜足地要求視覺形象的強度和沖擊力而忽略形象所承載的意義；另一方面，為了加大刺激，創意依恃著越來越先進的媒介技術手段不斷地作出位之思、不斷地違背形象自身的邏輯，終于導致“傳統的形象及其相關規則的失效”，最終結果是受眾“想象力和理解力的混亂”。

第七屆全廣展參賽作品，麥肯·光明廣告有限公司的自我形象系列平面廣告《創意沒有不方便的日子》可以給上述討論提供很好的例證。這組廣告共五幅。畫面背景色分別是鮮明的紅、藍、黃、綠、紫。畫面正中一律是一個白色的婦女個人用品衛生巾，上面分別用豎排的細小紅字寫著：“就怕你不來”、“再多也不怕”、“不怕你亂來”、“來了漏不掉”、“早晚等你來”。

衛生巾應該是一種相當敏感、非常隱私的個人衛生用品。但是電視廣告中向來幾乎是無一例外地向觀眾展示這一商品的外觀，并用各種方式演示其功能。這一形象最初無疑是具有視覺沖擊力的。同時由于畫面上通常交替出現該商品和心情舒暢、眉開眼笑的女模特，觀眾無需畫外音也能夠在“衛生巾”這一商品和“方便舒適”這一含義之間建立起固定的關聯。于是在廣告的虛擬現實中，衛生巾之關于女性生理的、社會文化禁忌的成分被抽離。衛生巾這一形象在受眾視野中逐漸取得“無拘無束”的意義，并成為這種意義本身。再進一步，這種意義已成為廣告中衛生巾形象存在的合理性。而衛生巾這一形象在女性衛生用品這一商品品類上已經失去了視覺沖擊力。

于是有了麥肯·光明的《創意沒有不方便的日子》。接觸到這組廣告的人粗粗瀏覽，都以為是衛生巾廣告，仔細再看圖片下方的小字文案：“創意沒有不方便的日子”——原來如此。這時再重新審視這組廣告，“衛生巾”這一形象由于突破了原先“婦女衛生用品”這一現實的束縛而重新獲得了強大的視覺沖擊力。但同時受到沖擊的還有受眾的理解力。很多受眾因此覺得無所適從。因此實際情況是，由于該廣告創意對形象的任意驅遣違背了形象的自身邏輯，廣告效果就受到了相當大的限制。有多少人會去細細讀解說明文字呢？

篇5

想象力被激發的時候，人們就會更廣泛的表現一些概念，出現感官上的越界，這便形成了通感。一個成功的廣告人應該具備的一項基本素質就是能夠在不同的感官世界里穿越：感覺轉換為視覺，視覺轉換為聽覺，文字轉換為視聽。藝術的門類是互通的，建筑藝術中蘊含著聲音藝術的節奏感，聲音藝術體現了建筑藝術的風格化。藝術門類的互通，證明了人類感官存在著一種互通性。廣告創意常運用通感的藝術表現，廣告的創作者要善于運用一種感覺去詮釋另一種感覺。例如WERU門窗的廣告，廣告的訴求是門窗極佳的隔音效果，用平面媒體去表現聽覺意義上的賣點，在廣告創意表現上就需運用通感。這幅平面廣告運用通感的手法營造的視覺畫面的矛盾，引發我們思考，進而揭開了廣告的旨意。透過門窗看到的是荒誕的畫面——身材魁梧蜷縮著用袖珍除草機的工人，廣告通過縮小視覺外形來表達聽覺噪音小，進而揭示門窗的隔音效果。通感訓練的方法更是多樣化的，基礎訓練方法可以采取一些簡單的方式，例如教師可要求學生用色彩來表現一些其他的感受并形成系列，如酸甜苦辣，或是冷暖等等。在教學中教師可以設計一些系列的連貫的訓練，例如前面舉例的視覺與聽覺的感覺轉換，緊接著進行味覺與視覺的轉換，聽覺與視覺的轉換，總之通感訓練要全面，不能單一的做一種轉換。訓練案例中用視覺形象表現聽覺感受，學生準備鉛筆和A4紙張（數量15張）。閉目聆聽交響樂作品《圖畫展覽會》，聽三遍后展開討論。首先，由老師向學生介紹交響樂作品以及各種樂器的音色和表現。其次，學生討論后進行頭腦風暴，用語言文字表達聽到的內容和感受，最后用繪圖的手段表達音樂元素傳達的信息。

二、創意模仿的訓練

在教學中針對優秀廣告創意的分析，往往使我們走向對這種創意的學習，或者說對這種創意核心思想的學習，再把這種思維方式運用到其他創意表現中，我把這稱之為創意的復制模仿。在賞析廣告作品的同時，根據原創意的核心思想，變換廣告的產品，模擬原作品風格進行的創作訓練。例舉李欣頻杯店廣告文案的創意表現，作者從杯子的“有形產品”層面入手，闡述杯子的“附加意義”，以水為橋梁，借助杯子對水外形的“建造”功能，來闡述杯子在都市情感關系中發揮的作用。杯子是獨處時表達忠貞的象征，杯子是情人間遠近親疏的征兆；杯子甚至是社會地位與權力的代表。這則文案，通過巧妙的創意，嫻熟的文字，改變了人們對杯子的既有概念和認知，聚攏了人們對于杯子的價值想象，為杯子賦予了情感的內涵，改變了目標消費者對于杯子的消費態度和觀念?？偨Y文案從形式到內容的亮點：如雙關語、語言的詩意與含蓄、語言的精煉與內涵。把以上優點作為要點，要求學生創作高跟鞋或手機的文案。在學生為其他產品尋找新的定義與內涵時可以例舉法國哲學家德羅亞對概念的重新定義：碗：不是為了在餐桌上炫耀主人的品味，而是為了終止水無止境的流動；回形針：不只是辦公室里分類文件的工具，而是溫和的抗拒散亂，堅定的抓住秩序，本身就是一種倫理；遙控器：可以隔空展現思緒萬能，心想事成的巫術道具等等。讓學生不斷填寫“**不是**而是**”。這項訓練的要求是前半句揭示物件的普遍符號意義，后半句要求學生以獨特的思維與視角揭示物件未被發覺的含義，甚至可以是另一種哲學意義上的定義。

三、結語

篇6

1媒體形式太過單一

就我國現階段的戶外媒體廣告投放情況來看，看中的主要還是以高新技術為手段的表現形式。眾所周知，新穎的技術更能吸引消費者的目光，但隨著很多新技術的運用，戶外廣告的市場新技術已經相當普遍，消費者難免司空見慣，很難保持持續的關注度。戶外廣告雖然擁有較多媒體創意，但傳播的形式太過單一，消費者所能接受的廣告信息量實際上是有限的，再加上廣告形式枯燥、單調，很難引起消費者的持續關注，這樣一來即使運用了優秀的廣告創意，也難以達到廣告的宣傳效果。

2環境融合性差

戶外媒體廣告作為城市的形象，與周圍環境之間的和諧共生顯得異常重要。城市中各項事物和諧共生，營造良好的生活環境成為了近幾年城市規劃關注的焦點，而通過多年的努力，城市居民的戶外生活環境也有了較大的改善。而隨著經濟的不斷發展，戶外媒體廣告以及一些其他形式的廣告隨處可見，因缺乏一定的監督與管理，很多廣告設置都沒有考慮到與城市的和諧性和協調性，最終不僅不能吸引受眾群的注意，反而可能遭到反感。再加上廣告的任意性與頻繁性較高，廣告很難滿足與城市環境協調的目的，最終只是廣告嚴重影響城市原有的規劃形態，使得人們對廣告產生厭惡情緒，這更是起到了負面作用。

3廣告內容缺乏創新

縱觀我國絕大部分的戶外媒體廣告，無論是形式多樣的信息傳播，還是電視、雜志、報紙等多種載體的簡單復制，其內容大都顯得枯燥、單調。大體上來看，同一類型或者一種產品的廣告內容，多數與統一類型的廣告內容形式一致，廣告缺乏一定的創新，這也是致使群體集中度下降的主要原因。前面說過，消費者的廣告信息量接受度是有限的，每天重復觀看內容大體一致的廣告，能記住并印象深刻的廣告往往就是那幾個，并且較多人都表示，同一類型的廣告，如果內容大體上接近，就會產生反感情緒。所以，我們不能單一地看中戶外媒體廣告的傳播技術與形式，更要在內容上進行創新。

二、創新媒體創意在戶外廣告中的應用策略

1結合技術特點，不斷創新內容

對于媒體創意的運用，一方面，針對技術創意有更高的要求。把多樣的媒體創意新技術運用到戶外廣告中去，使戶外廣告創意不得不丟棄原有的創作方式和形式，以根據使用的新技術特點來創造，以發揮媒體創意的優勢。因此，戶外媒體廣告在內容上不僅要更具吸引力，在廣告創意上也要有更多的可能性。例如，蘋果手機的戶外廣告投放，在iphone5C的廣告中，一開始就確定好了其重點是外觀，而“生來多彩”的廣告語更是一語點明主旨，為區別于前幾代的產品，人們很容易就被其色彩所吸引。在LED廣告投放的過程中，借助了最新的數字熒光技術，使得廣告在視覺上首先就吸引了群眾的實現，五個色彩的變換，更襯托出了產品紅、藍、黃、綠、白五種顏色。這也是創意與技術的有效結合，利用媒體創意，更好地點明了產品的亮點，受眾能夠一目了然，清楚廣告內容，更能在短時間內記住產品是什么。

2不斷發掘新的媒介空間

最后，戶外媒體廣告因設置位置的特殊性，需要長期在室外以及廣闊的空間環境中，因此我們如果能夠利用戶外空間在消費者的接觸與使用上提供多元化的廣告展現創意。這樣一來，戶外廣告就能以靈活多變的形式展現出來，也不再局限于相對固定的形式和位置上。但城市的發展規劃，使得多種用地和資源都被緊緊占用，因此，我們應通過創新，在充分利用現有資源的基礎上，發掘出新的媒介空間，以擴大戶外媒體廣告的投放資源。但此時，也要同時關注到戶外媒體廣告投放是否與城市其他規劃相融合，是否能夠打造出和諧共生的空間，更要能突出一定的適應性。

三、結語

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1.換角度觀察，重新發現

在日常生活中，我們可以從常規的角度如正視、側視等角度觀察，也可以從物體內部入手觀察。如，當我們不小心跌倒在地時，會看見一個全新的世界。又如，橫切蘋果時，我們會看到其中的星形。

2.角色轉換，換位思考

通過角色轉換開啟新的思維角度策劃廣告時，設計者可以把自己設想為客戶、老人、孩子，或者從產品外包裝、商品的貨架入手思考，嘗試從不同角度進行創意，必將有新穎獨到的收獲。

3.媒介轉換，體驗不同

透過不同的媒介如萬花筒、太陽鏡、顯微鏡或玻璃、水晶、水霧等進行觀察，可以讓常見的物體變得陌生而奇妙。

4.打破自然，逆向思維

在創意中，設計者可采取逆向思維的方法，將固有的事物規律打亂，將熟悉的因素、事物、感覺扭曲成對立面，讓正立的物體顛倒，從而制造新鮮獨特的神奇效果，打破自然，擺脫規則束縛，善于超越，甚至徹底，形成耳目一新的狀態，產生奇妙的創意。

二、平面廣告中的圖形創意要求

1.傳遞信息準確

這是圖形設計的關鍵，也是圖形創意的根本，優秀的設計師會選擇適當的圖形，用自己的設計方式傳達設計理念，表達自己的理解與認識，從而實現圖形信息傳遞的目的，使觀眾能夠接收到圖形創意表達的信息。所以，好的圖形創意觀念鮮明、反映準確、意義深刻。

2.表現獨特新穎

圖形創意要求表現獨特、新穎、與眾不同。有求異心理的人都有好奇心，在信息復雜的現代，只有表現獨特、富有個性的設計才會引起人們的注意。平面廣告中的圖形要有強烈的視覺沖擊力，醒目、搶眼、突出的圖形才能在眾多的廣告中脫穎而出。

3.藝術性效果強烈

過于直白的圖形雖然能夠直接表達含義，但因其是一種簡單的圖解，會讓人覺得無趣和乏味，不能引起大家的興趣。高明的廣告設計師會選擇圖形的最佳表現角度，以新穎獨特的圖形構成方法，圍繞廣告設計的主題，將圖形的最終創意藝術地表達出來，吸引消費者并引發其聯想，從而真正達到信息傳遞的目的。

三、平面廣告中的圖形創意表現方法

1.形象聯想

聯想是人的記憶與想象聯系的紐帶，是通過若干對象之間的微妙關系，展開想象而形成的心理過程。形象聯想主要通過外形的相似完成，設計者根據外部形態與內在結構的相似對一個主題進行解構、分解，化整為零，從建構之后的語言所引出的形象中選擇具有代表性的、完整的形象為設計元素。如由“圓”聯想到蛋、太陽、時鐘、月餅等。

2.意象聯想

從A事物的多種特性中的一種聯想到另一種事物B的特征。如，看到圓，聯想到中秋佳節、團圓等，再想到圓滑、泥鰍、油、劑，再到輪回、旋轉、時間等。由意象聯想而引發的圖形創意實質上如同比喻，將人們熟知的特性轉換到需要說明的物質上，以此更形象生動地傳遞信息。如，為宣傳土豆的熱量，將土豆與毫不相關的燈泡聯系起來，以此形容土豆在寒冷的冬天可以給人們帶來豐富的熱量、體能與精力。

3.再造想象

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摘要：本文通過對中西廣告創意的研究和對比，尋求出中西廣告創意差異性的客觀因素，從而找出在全球化浪潮的沖擊下中國廣告創意的重要價值和意義，對于解決中國廣告創意現階段發展存在的問題有重要的指導意義。

關鍵詞：中西 廣告創意 民族文化

在全球化浪潮的今天，中國廣告一直保持著自己的民族特點，但與西方廣告發展相比，仍然存在很大差距。中國廣告要走自強發展之路，就要不斷學習和吸收西方廣告創意的經驗，結合自身的民族特色形成獨特的設計風格，實現帶有中國中華民族特色的廣告創意。而對中西廣告創意差異性的對比分析和研究，將為我國廣告創意的發展和提高提供一些有益的借鑒和參考。

1、廣告創意的內涵

“創意”的原意是創造性的意志，隨著廣告事業的發展，創意有了更深厚的底蘊，創意是廣告的靈魂，它能使一個新的品牌從一無所知到名揚四海，所以廣告創意使人類的創造力得到了最典型和最廣役的體現。

廣告創意是一種創造性的思維活動，離不開在市場調研基礎上的獨特創意，是廣告人員根據廣告客戶的營銷目標，用廣告語言和新穎獨特的表現形式將對企業產品、目標消費者、市場競爭者、品牌形象等市場元素分析的基礎上形成的獨特的創意概念，也就是將抽象創意概念轉化成具象化的藝術表現形式。實際上，這個概念涉及到廣告創意的文化、廣告創意的表現形式、廣告創意的核心訴求、廣告語的運用等，這也是我們進行中西廣告創意差異研究的幾個方面。

2、中西廣告創意的差異

2.1中西廣告文化差異

任何國家都有自身獨特的文化，任何民族都離不開文化的滋潤，任何民族都必須借助于文化的裝扮。中國廣告承載了中華兩千多年的歷史與文化，在廣告創意中強調人與自然的關系是天人合一的關系，注重人與自然的和諧，一切順應自然。而這種順應自然的廣告文化，使我們在廣告創意時忽略了很多主觀的創造性思維，更多的去順應客觀的現實，廣告創意在藝術設計上追求細膩唯美的的畫面，將中國人追求美好生活的情懷得以再現。西方人不斷研究自然界中的各種問題和現象，努力去尋求答案，廣告文化以人為中心，注重個體，強調個人的權利?？偟膩碚f，西方的廣告文化是一種外向型的文化，具有很強的擴張性和滲透性。中國的廣告文化是一種內斂型文化，重國、重家、重情。而中西廣告的每一種文化都有它存在的合理性。

2.2各具特色的表達形式

廣告創意是將抽象創意概念轉化成具象化的藝術表現形式，也就受到了不同國家的社會經濟和本國民族傳統文化的影響。中國人主要以群體為中心，為了群體利益要不惜犧牲個人利益，以仁愛為核心的社會道德系統和服從社會的規范體系。西方強調的是個體獨立和個性的張揚。于是在廣告創意的表達形式上中國廣告以產品和服務為重點，多采用直接推薦的模式，簡單合理的直接把產品信息傳達給消費者，西方廣告則以使用商品和服務的人為中心，具備一定的故事情節和重視情感性。

2.3廣告訴求的差異

中國廣告作品大多以產品的核心功能為重點展開訴求，強調商品本身的實用性能和商品本身的價值向消費者進行利益承諾，多以告訴消費者使用產品會獲得的實質性利益和好處，廣告創意定位太多太模糊，相同產品具有大致相似的定位；使眾多廣告信息被淹沒，原有的廣告效力大大減弱。西方廣告訴求以“品牌形象”訴求作為一個整體來進行商品推廣。商品廣告創意時定位準確、具體且具有差異性。西方廣告作品都是力圖塑造并維持一個極高知名度的品牌形象。西方極其個性的品牌形象訴求，有助予創立持久和有價值的品牌，更有助于消費者的選擇購買。

2.4廣告語的差異

廣告創意是將抽象的創意概念轉換為具象化的藝術呈現，這種呈現要從廣告語言的運用來實現。中西廣告創意在廣告語的運用方面也存在著迥異性。中國廣告是先用一段敘述性語言作鋪墊，廣告語言篇幅較長，畫面、色彩、聲音等的運用較為寧靜平和，最后再講出與產品有關的廣告語。這樣的廣告要達到吸引消費者注意力和打動消費者的效果較差。而西方廣告一般敘述性語言較少，廣告多為一系列有寓意的畫面，整個廣告的畫面、聲音和廣告語的運用都具有震撼性和沖擊力，每個廣告的廣告語言具有差異性，給消費者留下無限的想象空間，這樣更能吸引消費者的關注。

3、中西廣告創意差異性原因

3.1經濟發展

中國從改革開放以來，經濟上取得了世人矚目的成就，人們生活水平得到提高但還不富裕，人們還停留在消費物質利益的階段，過多的關注商品的功能和最終效果，產品在廣告中以宣傳功能性為主，廣告在創意和設計上受限于國民的功利心理，極少有創意突圍的個性廣告。而西方經過工業革命之后一百多年的發展已進入消費社會，使消費者的目光由產品本身轉移到品牌價值、消費體驗和個人愛好的層次上，消費者也有實力去享受商品物質利益背后的精神利益。

3.2技術創新

中國設計藝術人員大多重技能輕思想，重模仿輕創新，習慣慣性思維和定向思維，受傳統教育理念和習慣思維的影響，在廣告表達中多體現在親情的溫馨、朋友的互助和愛情的美滿。不去考慮消費者的心理需求和視覺感受，以致形成了大量低級、無聊的商品廣告；西方的創意人員更注重市場調研的運用，更重視創新性思維的培養，強調以受眾為中心進行廣告信息編碼，不斷創新、制作出精彩而受眾喜聞樂見的廣告作品。

3.3民族性

每個國家都有自己民族性的藝術和文化，廣告創意就是藝術創作的過程，藝術創作必須根植于本民族文化的土壤，用最具特色的民族語言和文化表達，更能體現民族性。而中西傳統的民族文化之間的差異在語言、價值、思想和生活上都有著體現。造就了不同的人文性格、消費習慣、生活方式、審美觀點和商品價值的判斷。中西國家自古以來的民族文化的不同造成了廣告創意的差異。

4、總 結

面對全球經濟的日益一體化，中國品牌漸漸走進了國際市場，而中國廣告也將面臨著跨國界、跨文化等各種挑戰，中國廣告需要走自強發展之路，需要以民族文化為本，了解各國文化之間的差異性，充分發揮中國廣告的國際性，憑著深厚的傳統文化積淀、。不斷借鑒和吸收西方廣告創意的經驗，結合中國社會的自身特點和西方先進創意，實現全面的融合和共享，發展帶有中華民族特色的廣告創意，這樣中國廣告才能越走越遠，越走越成功。

參考文獻：

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［2］曹邑.廣告設計學應用[M]. 成都:四川大學出版社.2004.

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【關鍵詞】消費語境 理論中心 實踐邊界 廣告策劃

網絡消費不同于一般的消費，網絡消費具有自身的特點。網絡消費不僅消費產品種類繁多，而且消費者的消費心理也是千差萬別，消費者需求更加多樣化與個性化，“網絡消費建構了個人世界，個體的高度自由使網絡空間充滿了無數的‘聲音’”，消費行為也更難以識別。基于以上網絡消費的特點，加之網絡環境本身的特殊性，網絡消費具有這樣的基本語境：一是消費者要求更為和諧的消費環境，崇尚綠色消費、品質消費，消費行為更為自覺，消費需求更加細化，消費知識更為全面；二是作為產品提供者的市場主體面臨更多的機遇與挑戰，生產企業要不斷研究消費者，生產消費者需求的產品，切實做好營銷推廣工作；三是作為促進消費輔助生產企業進行網絡產品營銷的廣告公司需要根據網絡消費特點、消費環境變化結合產品特點科學合理的設計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰略與策略的運籌規劃，只有用正確的廣告理論指導對應的廣告策劃實踐才能應對網絡消費的挑戰。也就是只有準確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運用適合的廣告策劃基本理論才能在當前網絡消費語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標進行。

一、關于廣告策劃的理論中心與實踐邊界

“一切科學理性認識都必須借助于概念才能進行。每門科學都表現為概念系統，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構成的理論所構成。”科學理論首先表現為“理性認識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領域內的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。

理論需要實踐的呼應，理論與實踐又是統一的，而以理論為中心的實踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導范圍。那么實踐邊界是什么？“作為一種并非本土產生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態，應明確認識到在理論引介與現實觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的?！崩碚撨吔鐚氖抢碚摰倪m用范圍，而理論適用的客體恰恰是實踐本身，因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應的廣告策劃理論作用的客體?！拌b于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告傳播中的本體問題……?！睆V告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應的關系，一定的理論在一定的實踐范圍內進行應用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結合廣告策劃實踐的實際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調查與環境分析、營銷策劃、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應的理論中心，由此共同構成廣告策劃的理論中心。根據對理論中心的認識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

（一）廣告策劃核心概念

概念反映對象的本質屬性，概念有內涵與外延，內涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場調查與環境分析為例。市場調查與環境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創意設計等提供數據支持，幫助策劃人員梳理市場切入點，以此提出與之相對應的策略。市場調查與環境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產品等，另一方面是指有關市場調查與環境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關于核心概念的內涵已經清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結合廣告策劃中市場調查與環境分析的實質進行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例，其適用范圍主要是指消費者分析方面，主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創意與設計為例，廣告創意與設計目的是將有關廣告的策略、抽象概念等轉化為具有創意性特點的藝術形象，包含創意過程與設計過程兩個步驟，創意是廣告創意與設計的核心內容。那么有關廣告創意的核心概念是什么呢？廣告主題、創意策略、廣告表現就構成了廣告創意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現出的廣告的中心思想，是廣告傳遞的主要內容，廣告主題的主要內容應該包括廣告目標、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現則是符號及其組合表達廣告主題的過程，既是是創意的過程，也是廣告創意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關。創意策略是相對于廣告創意過程而言的，是廣告創意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、廣告創意技巧或模式等，這些共同構成了廣告創意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內涵和外延的基本特征。不同領域在核心概念內涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現出不同的內容或特征。

（二）理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運用要契合實際，緊密聯系廣告策劃所面對的命題。例如在進行宏觀市場環境分析時，基本的分析指標主要有政治、經濟、科技、社會四個方面，概括為進行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產品可能不需要進行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運用要突出重點，注重內在的聯系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐，理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運用要突出重點，注意各方面的聯系。例如，在市場調查與環境分析的結論部分必定與產品、競爭者、消費者之間有關聯，這就要求在進行微觀市場環境分析時要有所側重，如果要分析消費者，就要確定針對命題要求，消費者分析方面的主要指標是什么，是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運用要區分邊界，不能相互混淆。以廣告創意策略為例，不能混淆創意思維策略、創意理論、創意方法、訴求策略等。理論的實際應用過程中，有廣告創意者就將垂直思維、水平思維、發散思維、逆向思維等創意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創意理論相混淆，統稱為廣告創意理論，這違背了理論中心視角下理論應用要嚴格區分不能混淆的原則。

（三）廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調查與環境分析相關的理論，主要有市場調查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產品分析理論、宏觀市場環境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面，對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式，分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創意相關的理論，主要指導廣告創意的開展，為廣告創意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續式排期、高到達率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預算與效果評估相關的理論。例如關于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關于廣告預算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設定法等廣告預算方法。

三、廣告策劃的實踐邊界

廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導下廣告策劃實踐范圍與理論指導的對應關系，這種對應關系主要表現為廣告策劃實踐過程中的框架結構。在廣告策劃理論的指導下，廣告策劃實踐過程表現出一定的框架結構特點，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結構組織廣告策劃實踐。這些框架結構規定了廣告策劃的實踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導下在自身的領域內開展工作。

在市場調查與環境分析方面，由消費者分析、競爭者分析、產品分析共同構成市場調查與環境分析的基本框架，廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結構表現在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進行，由此構成了廣告策劃這一過程的基本框架結構，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創意與設計方面，一方面是對廣告創意的解析產生的廣告創意的框架結構，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創意與設計的步驟中的框架結構。廣告創意應有廣告主題、廣告表現、廣告創意策略基本框架構成，其中廣告創意策略又包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、創意技巧或模式。廣告創意與設計的過程就是要完成創意概述、廣告設計與制作、創意說明三個方面的內容，也就是廣告創意與設計過程的框架結構。其中進行創意概述是要闡述廣告創意的目的、重點、主要的策略等，廣告設計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創意說明就是要根據不同的廣告作品進一步指明其廣告主題、廣告表現、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結構主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結合廣告策劃案的要求依據廣告媒體目標及廣告媒體的特點對廣告媒體進行綜合評估，其次依據評估結果進行廣告媒體選擇，然后依據不同的媒體組合策略進行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達率排期等排期方式對廣告媒體進行排期。以上共同構成了廣告媒體方面的基本框架結構。廣告預算與效果評估方面應該將預算與評估分開探討。首先是廣告預算方面，主要有廣告預算依據、廣告預算方法、具體廣告預算構成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告傳播效果評估三個方面，根據廣告的具體目標不同，應選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據、廣告效果評估方法、廣告效果評估結論組成，也就是廣告效果評估的框架結構。

四、結論

探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，最終要解決的是理論與實踐的對應關系。理論是嚴謹的，理論又是科學的，理論一定有自己的核心內容。而實踐不是孤立的，實踐需要在理論的指導下才能日臻完美，離開理論指導的實踐無法開展，理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質不變，就需要堅持理論中心與實踐邊界的統一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調查與環境分析、營銷策略提案、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結合網絡消費的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準，但也或有得失，希望承擔拋磚引玉的職責，為后續研究提供一定借鑒，深入關注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。

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論文摘 要：本文從廣告活動中的策劃與設計兩個方面入手，分析廣告策劃與設計在一個廣告活動中的作用和意義。廣告策劃的成功與否又與策劃創意者的思維和創意方式有著密切的關系。也就是說它與廣告創意人的知識，經驗，創造，技能，思維方式等諸多因素有著內在的關聯，本文通過對這一系列問題進行分析，找出如何處理好廣告策劃與設計之間的關系，使廣告信息更加易于被受眾接受。

一、對廣告活動中策劃與設計的理解

古人常言到：“凡事預則立，不預則廢?！鳖A，實際上就是事先做好充分準備，并進行必要的策劃。廣告活動是一種有目的的實踐性活動，廣告創意者在執行廣告設計之前都會對該次廣告活動以及廣告的主要目的做全面深入的思考與抉擇，它是一個思維嚴密的計劃過程。廣告創意者也會隨著自已知識和經驗的積累和日漸豐富對整個廣告的策劃和后期的廣告設計執行越來越考究和成熟。廣告策劃，就是對于廣告運動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預先的研討和規劃。簡言之，廣告策劃是廣告運作的設計藍圖，是廣告運作之前對于它的整體把握。廣告設計是廣告策劃的視聽覺的傳達方式的表現方法和手段等的加工執行環節。廣告設計的成敗也會直接影響廣告信息的傳遞。對于廣告活動所進行的策略規劃，策劃創意者主要是根據廣告主的營銷活動和目的，按照一定的程序對整個廣告活動進行總體的策略規劃。它必須以客觀的市場調研為依據，以富有創意和科學策略和清晰的訴求重點，以達到廣告活動的合理化和廣告效果的理想化為最終目的的一個過程。

二、策劃時應注意廣告設計的原則

（一）主次突出。對于廣告的主題，必然是針對企業和產品的。廣告設計中的側重點無論是在企業的形象，產品的品質，任何一方面，都必須直接針對所要強調的重點，使整體廣告信息傳遞明確、一目了然。

（二）簡潔合理。廣告設計不論是紙質廣告還是視聽類的廣告都必須注意版面的簡潔，盡量不要太繁瑣，凌亂或畫面過于復雜和抽象。

（三）既有變化又有統一。廣告設計的創意和想法雖然很多，但一定要緊緊圍繞市場營銷和廣告策劃創意等活動內容和目的進行版面的設計和編排，不論從構成廣告畫面的諸元素，還是色彩的搭配和運用都力爭做到既有變化又有統一的視覺效果和心理審美的愉悅，使受眾在輕松愉快的廣告藝術欣賞中很好很自然地接受著廣告的內容信息。

三、相輔相成的廣告策劃與廣告設計

在進行廣告策劃之時，要從思維上要有科學的新觀念，力求是廣告策劃與創意得以充分發揮。首先，廣告是市場營銷的一個環節，廣告策劃可以幫助市場營銷順利有效的進行。對于企業來講，要先利順內部環境中各部分的關系，有利于廣告策劃的順利開展。廣告的作用盡管不可忽視，但必竟也有一定的局限。而且在市場營銷中的廣告策劃活動會受諸多因素的影響。

其次，廣告策劃與廣告設計一定要以消費者為中心展開。企業從一開始的生產就應該認識到，生產什么、生產多少？不是企業自已說了算，而是由消費市場中的消費者說了算，也就是說，要有充分、客觀的市場調查數據和可靠的信源。企業只有生產了適銷對路的產品，才能真正實現顧客的需求，最終實現贏利的目的。從這一點上我們可以清楚的認識到，廣告是市場營銷的一個組成部分，因此，在進行廣告策劃和廣告設計時，也必須樹立起以消費為核心的意識。而且，每一次廣告的策劃與設計執行都必須緊緊抓住能滿足消費者需求的核心利益和核心價值。找到產品與消費者，廣告與目標受眾等因素之間的內在關聯性。

再者，調查分析，有效執行設計。分析的準確與否有兩方面的因素，一是廣告策劃之前的市場調查資料收集的可靠性和準確性，二是，調查分析方法的科學性、有效性和及時性。對廣告設計的有效執行同樣也需注意兩個方面，一是廣告設計人的專業水平和審美水平決定廣告作品的視覺和心理效果，二是廣告設計人員的文化、生活經驗等知識的綜合積累，直接決定他們根據具體的廣告活動目的制定和執行出高質量的廣告創作作品，使廣告信息得以有效傳遞。另外，廣告在設計時也要根據消費者對信息理解和需求觀念的轉變即時地改變對廣告策劃意圖的信息傳達。

最后，廣告不僅在策劃時要考慮企業和消費者之間的關系，還要考慮策劃與設計執行，執行和廣告傳播媒介的選擇，這樣便于細分市場的目標消費群體更有效的接受廣告信息，為此，還要學會不僅制作出較高質量的廣告藝術作品，還要學會對廣告傳播媒體的有效整合和運用。

結束語：從以上內容表明，在廣告活動中，廣告的策劃與廣告的設計（創意）并沒有一個十分明確的分界點。一個好的廣告設計作品，在廣告策劃與廣告設計過程中體現出“你中有我，我中有你”的，不可分割相互影響，互相制約，缺一不可。有了好的創意結合上好的策劃方案，雙管齊下，才能產生一個好的廣告作品。廣告策劃與設計之間，廣告策劃決定廣告設計的思維方法，給廣告設計提供了內容上的理論依據。廣告設計可以幫助和實現廣告策劃的意圖。二者均屬為實現營銷活動而進行的廣告活動中為實現最終的一個目的在這個過程中的兩個環節而已。廣告策劃在整個廣告活動中有著牽一發而動全身的重要地位。廣告的設計執行卻是即將“出爐”的產品，廣告策劃活動成功與否最終要靠它來完成。為此，廣告策劃與設計屬為實現同一目標為前提的兩個不同的環節，二者相互影響、互相促進。