市場分析及營銷策略范文

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篇1

【關鍵詞】：電力市場市場分析營銷策略

Abstract: This article of the Status and Strategy of China's electric power marketing, pointed out that the presence of weak awareness of marketing management, sales management, and information are incompatible, quality of service requirements, the lack of high-quality marketing personnel, Power Marketing Managementthere are risks and issues such as inadequate information systems, and analysis Overview of quality products in an environmentally sound, flexible prices, combined with the length of the channel, a variety of promotional, high-quality marketing services, regular staff training strategies.

Key words: power marketing status quo marketing strategy

中圖分類號：F274文獻標識碼：A

在社會主義市場經濟條件下，電力企業應當堅持以市場為導向，把市場營銷觀念引入企業經營管理的全過程，充分發揮電力先行的職能，這對于加強電力現代化建設，不斷滿足人們日益增長的生活用電和社會用電的需求，促進社會經濟的發展都具有重大意義。

隨著全國改革的深入，電力工業飛速發展，規模日益擴大，盡管短時間或局部區域內出現了供不應求的情況，但從長遠趨勢看供大于求的局面已經呈現，電力市場份額在電能替代品日益激烈的競爭中流失了不少市場。如何促進電量的增長？如何與電能的替代產品展開激烈的競爭?如何改變尚還存留的優越感？是目前急待解決的問題。電力是商品就需要營銷,只有全面轉變觀念，制定電力營銷的具體策略，才能改變被動局面，主動參與市場競爭，加快電力事業的發展。

一、 電力市場營銷的必要性

（一）.電力市場由賣方市場轉變為買方市場

改革開放以來,由于國民經濟的快速增長以及經濟結構中原材料粗加工,高能耗產業居多,電力供應一直不能滿足國民經濟的需要。這樣的供求關系,造就了電力企業粗放的經營方式，電力企業普遍一味進行外延擴大式的生產,全力進行供應側的生產，而無暇顧及對需求側的良好服務，對需求側的管理只是強制拉閘、限電、超用電罰款、征收增容費等。

（二）.替代產品異軍突起搶占市場

隨著科學技術日新月異的發展,新能源的不斷開發以及自然能源的合理開發和利用，如煤、煤氣、天然氣、太陽能、風力、核能的開發，這些產品的經銷機構大小不一,布點多具有價格靈活、成本低、服務優質等特點。加之長期以來人們生活規律轉換遲緩的因素和對電能利用宣傳和認識上的不足, 僅就家居生活而言，從木材、煤炭轉化為天然氣使用，形成了階段性的消費心理，目前居民家庭熱水器和廚房灶具絕大部分以太陽能和天然氣為原料，由此可見,電力市場面臨著電能替代產品的強烈競爭。

（三）.內部管理體制制約

由于電力長期處于計劃經濟條件下的壟斷經營,電力企業政企不分,而且電力市場長期供不應求,從而造就了電力企業粗放的經營方式,形成了重發、輕供、不管用的管理和發展格局,整個管理體制仍然保留計劃經濟的重計劃輕市場,重生產輕營銷的格局。盡管電力企業進行了政企分開、廠網分開等深層次實質性改革，但與此同時,以科技為支撐的能源開發已形成規模，電力市場相當一部分的市場份額已被替代產品占據,市場競爭的格局已形成。因此，完善電力企業內部管理體制，建立符合市場經濟的營銷體系，才能更好地適應新形勢下營銷策略的實施。

二、電力市場狀況分析

按照行業類別劃分，電力市場分為：工業用電、城市居民用電、農村照明用電、商業用電和其他用電六大類。

（一）.工業用電市場。在我國工業用電市場的規模穩居各細分市場之首，工業用電已占全社會用電量的74％以上，其突出特點是受宏觀經濟形勢的影響較大，特別是生產時間可以調整，是用來移峰填谷的有效市場。

（二）.城市居民用電市場。城市居民生活用電市場的規模穩居各細分市場的第二位，約占全國社會用電量的11％，其特點是隨著人口增加，科學技術的發展，人民生活水平的不斷提高，用電量將穩步增長，同時也是電能替代品進行競爭的重要市場。

（三）.農村用電市場。目前電力在這一市場的占有率十分低，其主要原因是受農村經濟發展的制約，但近年來，國家強化了對三農問題的重視，出臺了一系列關于農村經濟發展的政策措施，隨著農民收入的增加和生活水平的提高，特別是農村的改革及國家對農村的政策將會刺激農民的用電，加之通過近幾年國家關于兩改一同價政策的實施，為農村電力市場奠定了良好的基礎，農村用電市場將極具潛力。

（四）.公用事業用電市場。由于我國是一個農業大國，因此公用事業用電水平還比較低，所占市場份額較小與發達國家相比有很大差距。將來隨著農村城鎮化戰略的實施，用電量將有所增加，但所占結構比例不會有大的變化。

（五）.商業用電市場。僅就商業用電增幅比例，近幾年上升較快，但由于商業行業特殊的流通方式和生產規模，在整個社會用電量中所占比例較小，隨著市場經濟的發展，商業用電將會有很大增長。

從以上分析看出，電力市場營銷應定位在工業用電、城市居民用電、農村照明用電上。在這些行業或部門開展市場營銷，將是增長售電量的主要途徑。

目前我國終端能源消費中，電力的消費量不足10％，與發達國家相比差距較大，按照我國能源發展規劃，到2050年，電力在終端消費中的比重將達到36％，因此電力市場存在較大的空間。

三、電力市場營銷策略

（一）.總體策略。在市場經濟體制下，每一個企業都是市場競爭的直接參與者，都必須接受市場的選擇，供電企業也不例外。對與以往長期具有優越感的供電企業來說，新形勢下企業自身形象的策劃及宣傳就顯得極為緊迫和重要。因此，供電企業應該根據優質、方便、規范、真誠的服務理念和安全可靠的供電原則，外塑形象，內強素質，以適應電力營銷形勢，規范電力營銷體系。

（二）.營銷組合四要素策略

篇2

本文結合油品銷售企業非油品業務發展處于起步階段、非油品業務類型單一等發展不均衡的實際情況，對當地非油品業務市場發展狀況，從理論角度進行了SWOT分析（優勢分析、劣勢分析、機會分析、威脅分析），對某大型油品銷售企業非油品業務發展存在的問題進行深入的現狀及營銷策略解析。

加油站/非油品業務/市場分析/營銷策略

一、非油品業務研究的背景與意義

（一）研究的背景。加油站非油品業務是指在加油站站內經營的、除成品油零售業務以外的其他業務，其中包括：便利店、汽修、快餐、廣告、代充值、通訊繳費、彩票銷售、農用產品等。近年來，隨著國家對于新能源發展力度的不斷加大和成品油市場的開放程度進一步擴大，成品油市場競爭態勢呈白熱化，加油站不再一家獨大，天然氣混合能源汽車、電力汽車等資源替代產品比例逐年提升。成品油市場更是從計劃經濟時的賣方市場轉變為市場經濟的買方市場，油品銷售的利潤空間被一再壓縮，國內石油公司原有單一的油品經營模式若不及時轉變經營，在巨大的多元化消費市場中將優勢不在。根據歐美國家加油站發展經驗，加油站盈利的大部分不再來自油品銷售收入，而是來自于便利店和汽車服務等非油品業務銷售收入，非油品業務已成為加油站的新的利潤增長點。如：目前，美國90%以上加油站油品經營利潤都較微薄，但非油品毛利率卻高達30%以上，是加油站利潤的主要來源；加拿大的加油站非油品營業額也達到總營業額的27%。

2010年2月11日，國家商務部了《關于促進非油品業務發展的指導意見》，并提出“發展非油品業務不僅符合加油站發展趨勢，為加油站帶來新的利潤和效益、提升企業品牌和市場競爭力，而且對于方便消費、擴大內需、增加就業、提升土地和設施綜合利用效率都具有十分重要的意義”，要利用企業的品牌優勢和現有加油站的網絡優勢，因地制宜地發展非油品業務，進一步提高油品銷售企業的贏利能力和服務能力。

（二）研究的意義。目前，國內加油站的非油品業務主要是在傳統的油品經營基礎上，開展的銷售日用百貨、汽車用品、餐飲、住宿、廣告、汽車服務等服務項目[3]，但當前主要側重于便利店業務，非油品業務類型還較為單一。隨著加油站所面臨的市場環境以及顧客需求所發生的改變，除了傳統的油品加注服務需求外，顧客需要加油站提供多元化的衍生產品和服務。因此，發展非油品業務對于企業提高市場競爭能力、服務能力和創效能力有積極的實踐意義。

二、非油品業務發展SWOT分析

（一）優勢分析（S分析）。一是大型油品銷售企業長期以來油品和非油品質優量足，擁有較好的社會美譽度，開展非油品業務具有較好的品牌優勢；二是目前在營業的加油站數量多，加油網點遍布全省各地市中心城區、縣城、高速公路、國道、省道等位置，開展非油品業務具有著得天獨厚的加油站網絡優勢；三是某油品銷售企業的非油商品采取集團采購模式，在商品價格方面，相比其他競爭者具有更大的價格優勢，可以給消費者以更優質的服務，有其它小規模非油品經營企業無法比擬的優勢；四是加油站基本都實現了加油IC卡系統聯網，在這個基礎上實現非油品銷售系統的全省聯網，可以有效地進行非油商品的進、銷、存適時管理，具有其他企業無法比擬的信息化優勢。

（二）劣勢分析（W分析）。一是受勞動用工的諸多制約，銷售人員還沒配備到位；二是目前的非油品業務類型相對局限于加油站便利店，汽車美容、修理等汽車服務項目，在零售商店林立的市場環境中，單一的非油品經營很難維持較大的利潤，不利于企業的長遠發展；三是大多數加油站便利店還未達到較大經營規模，在商品采購、配送等方面沒有競爭優勢，導致銷售的商品不具有明顯的價格優勢；四是受場地限制，多數加油站無法為駕乘人員提供購物的停車場地，駕乘人員沒有在加油站停留的意愿，沒有過多的沖動性消費行為；五是非油品銷售人員缺乏專業的非油品銷售技巧，加油員的加油工作都忙不過來，更沒精力去銷售非油品；六是加油站便利店的消費者還是以駕乘人員為主，雖然近年來人們的消費能力有所提高，但受傳統的消費習慣影響，大多數人還未養成去加油站消費購物的習慣，顧客的消費習慣和觀念需要進一步引導。

（三）機會分析（O分析）。一是非油品業務涉及便利店、汽車服務等多種業務類型，相比傳統零售商店的目標消費群體為周邊的居民，加油站便利店非油品的消費群體除了加油站周邊的居民外，主要是在加油站進行油品消費的駕乘人員，市場細分定位明確。二是在加油站非油品業務這個細分市場上，其它競爭對手尚未形成規?；母偁巸瀯荩怯推方洜I和市場拓展的壓力較??；三是加入某油品銷售企業非油品銷售網絡意愿的供應商很多，某油品銷售企業在進行非油商品供應商選擇時，有一定的主動性；五是在加油站便利店進行消費的顧客群體，主要是認同加油站服務和品牌價值的忠實客戶和處于臨時急需狀態的人員，他們在加油站接受相關服務的“被迫”選擇程度較高。

（四）威脅分析（T分析）。在目前的非油品業務市場上，某油品銷售企業主要面臨兩方面的威脅，一方面的威脅來自于同類大型國有企業的同業競爭。另一方面的威脅來自于零售百貨業和汽車服務業的威脅，零售百貨業的最大威脅來自于已經形成網絡優勢的連鎖經營企業，這種威脅在中心城市城區會表現得比國省道等區域位置明顯；汽車服務的最大威脅來自于具有專業維修和保養能力的門店，尤其是4S店和汽車維修連鎖店。

三、非油品業務的現狀及存在的問題

（一）非油品業務發展現狀

1、非油品經營規模日益擴大。中石化非油品經營規模由2008年的11億元，增加到2014年的160億元，開店數由2008年的5300座增加到2014年的24000座，單店日均營業額由2008年的584元增加到2014年的1800元。

2、易捷品牌影響不斷加強。一是加油站建設理念得到提升。實現了從工業設計理念向商業設計理念轉變。從顧客的消費需求出發，加油站充滿溫馨的商業氛圍。 二是經營理念發生轉變。從單一加油向提供多種服務轉變，不僅要賣好產品，還要賣好服務。易捷品牌形象逐步深入人心，加油站不僅賣油，還可以賣其他商品和服務，引導人們改變消費習慣。三是品牌形象得到提升。人們看中國石化，主要是從加油站看起?，F在的油站與周邊的環境更協調、和諧，一些站成為城市的靚麗風景線，有些政府要拆遷的加油站得以保留。

3、員工觀念逐步得到轉變。逐步樹立了非油品主業意識，開展全員營銷；正確傳遞非油品經營壓力，增強動力，員工從“要我賣非油品”向“我要賣非油品” 轉變。員工工作和生活環境明顯改善，解決了員工部分生活費用，提高了員工收入。員工對企業的忠誠度提高了，熱情服務、主動營銷的意識明顯增強。

4、未來發展趨勢。傅成玉董事長提出：非油品的發展目標是將中國石化由油品零售商發展成為綜合服務商。到2020年實現營業額1500億，力爭2000億，毛利總額300億元?！蔽覀儼汛髷祿?、電商、移動支付這些東西引進來，就帶來很多業務。未來開車加油可能不用花錢，羊毛出在豬身上，客戶在中石化平臺消費，不僅買的便宜，還能用積分換加油，這不就是現在的互聯網思維嘛。”

（二）存在的問題

一是客戶進店銷售率低，易捷缺乏吸引力和競爭力。以江西公司為例。2014年10月份，整個江西公司加油客戶進店消費率只有4.4%。

便利店 調研時段平均停住車輛數（輛） 平均進店人次 客戶進店率 進店打印發票人次 辦理加油卡業務人次 購買便利店商品人次 加油客戶進店消費率 進店客戶消費率

南昌跨一站便利店 83 19 22.9% 17 6 4 4.8% 21.1%

南昌洪大站便利店 53 11 20.8% 9 3 3 5.7% 27.3%

南昌示范站便利店 39 8 20.5% 8 0 2 5.1% 25.0%

合計 58 13 21.7% 11 3 3 5.1% 23.7%

二是營銷模式單一。目前，非油品營銷存在模式單一、促銷手段不靈活等現狀。三是便利店在營商品種類和物流配送不足。四是培訓力度不夠，導致非油品線條工作人員專業技能不熟練，工作效率不高。

四、非油品業務的營銷策略

中國國有企業在市場經濟中占有舉足輕重的位置，石油公司作為國有企業，在使國有資產的保值增值和獲得效益的最大化的同時，國家能源安全責任和保障市場供應責任同樣重要，隨著國有石油企業的轉型重組和多元化發展?！胺怯推窐I務發展定位應當是把加油站打造成為汽車生活的驛站，成為油品經營的有力支撐和重要的利潤來源”。因此，作為國有大型企業身份的某油品銷售企業，在快速發展非油品業務時，應從非油品業務的產品組合、價格、渠道、促銷和營銷反饋控制等幾個方面來實施非油品業務的發展策略，提高公司的整體市場競爭力、創效能力和綜合服務能力。

（一）非油品業務的產品策略

1、產品組合原則。目前，目前易捷便利店無論從門店設計還是經營的品類都與其他零售商差異性不大，這使得企業很難通過功能效用、外觀和顏色等手段樹立形象。為此，因此，必須通過增加產品部分差異化、提升品牌形象等策略，提高產品的競爭力。一是實現產品部分差異化經營策略。在進行充分市場調研分析的基礎上，按照“汽車生活的驛站”的市場定位，針對針對私家車主的需求，加快特色商品的引進和銷售進度。同時在統一易捷便利店形象標識的前提下，實施一站一設計打的辦法，打造一批特色鮮明的易捷便利店，努力做到人無我有。二是實現品牌策略。品牌有產品品牌和企業品牌之分，對于江西石油公司易捷便利店來說，品牌策略應同時兼顧提升企業品牌和產品品牌。首先應依托中國石化對易捷品牌進行有效的運營，努力提升易捷品牌知名度。其次是加大和國內、國際知名品牌商品的合作力度，實現人有我精。更重要的是經營中必須嚴把數質量關，以“易捷萬店無假貨”為基本宗旨，在客戶中樹立“中國石化易捷”的良好品牌形象。

2、多元化戰略?！皩嵭卸嘣洜I， 企業可以充分利用現有資源， 拓展業務領域， 擴大業務范圍， 使企業獲得更多的利潤增長點”。在繼續做大做強便利店經營的同時，要根據加油站的場地條件和周邊消費商圈情況，因地制宜地選擇性開設快餐食品、汽車服務和加油站廣告等衍生服務項目。

一是O2O業務。基本思路是以“人和車”為核心，利用網點、用戶和海量交易的優勢，快速推進業務發展。首先推進快遞自提點業務。對于消費者而言，快遞送貨上門存在隱私、安全等隱患，并需要耗費時間等待。易捷便利店作為快遞自提點，可以解決上述困擾。對于電商而言，快遞自提降低了“最后一公里”物流成本，可以讓利于消費者。對油品銷售企業而言，不僅可以增加傭金或租金收入，而且可以增加客流量。其次開展二維碼銷售業務。利用加油站和便利店網絡優勢，設立二維碼銷售專區，既可以滿足顧客快捷需求，又能以銷售提成方式實現收益。再次打造易捷會員電商平臺。充分發揮網上營業廳客戶和流量優勢，圍繞加油卡客戶需求，迅速拓展商品，增加便捷服務功能，為用戶提供360度全方位服務，提高用戶粘性，做大電子商務規模。

二是金融業務。首先要推進銀行卡收單業務?？焖偻瓿芍惺疨OS機在經營網點和社會第三方商戶的鋪設，在開辟新的利潤增長點同時，降低刷卡結算成本。其次要加快網絡和移動支付業務。依托加油卡電子商務平臺和車聯網發展，為客戶提供加油卡充值、購買非油品等便捷支付，并積極向第三方網站擴展，迅速做大線上支付交易規模。再次要開展第三方預付卡業務。利用加油卡的成熟模式和客戶優勢，迅速擴大全國性第三方卡的發行量和使用范圍，擴大結算手續費和資金沉淀收益。

三是汽服業務。通過與專業公司合資或合作模式，借助加油站網絡，重點開展基礎汽服、代客維修、汽車租賃和保險銷售業務，不斷提高汽服領域的專業運營水平。打造綜合車聯網平臺。加強對車輛的油耗、車況、地理位置、駕駛習慣等信息的綜合分析，并實現與汽車保險、汽車售后、汽車租賃等相關廠商共享，開發折扣更低、個性化更強的產品或服務，增強會員忠誠度和客戶粘性。同時在條件成熟地區與具有一定實力的汽車售后服務公司合作，提供汽車清洗、美容、換胎、保養和汽車配件等基礎汽車服務

四是廣告業務。加快與廣告公司的合作，深入開發加油站現場廣告，繼續擴大戶外實體廣告站點數，同時利用易捷電商平臺高速增長契機，開發互聯網、移動端等廣告業務。

（二）非油品業務的價格策略。便利店d的便利性就體現在每天24小時全天候營業，其中直接或間接發生的費用分別為：人工成本、營業費用、水電費等。便利店在價格制定上，如果一味追求低價，其發展并不長久。因此，便利店要生存發展，就必須實現“否定低價、便利制勝，層次搭配”。

便利店在制定價格策略時，一方面，要盡量降低成本，以適合消費群體急需的品種搭配采購，爭取較低價格銷售；另一方面，便利店的定價不能盲目追求低價，更不可與大型超市競價，便利店的商品價格比大型超市高一些是正?，F象，因為其吸引顧客的不是價格而是可以應急的服務。

（三）非油品業務的渠道策略

1、供應商的選擇。選擇和引進商品供應商時，在供應商選擇及資質認證方面，要優先選擇成產廠家、獨家商，其次可選擇綜合性供應商或其他供應商。所有擬合作供應商均須進行資質認證，認證內容包括但不僅限于：蓋公章的企業營業執照復印件、蓋公章的企業稅務登記證復印件、組織機構代碼證、企業開戶行資料、蓋公章的商品報價表等。其他特殊商品如食品、藥品供應商的選擇要提供國家規定的相關資質材料。在供應商考核方面，要建立供應商檔案，檔案內容包括供應商資質、產品資料、合同和協議、主要負責人、具體經辦人等相關文件資料，不定期更新。對供應商考核每年一次，考核結果向供應商反饋，督促供應商整改。對考核不合格的供應商，要采取減少訂貨量、終止訂貨、不予續簽合同等措施進行約束。

2、采購管理。油品銷售企業非油品業務的商品種類較多、范圍較廣，因此為確保所采購商品的質量和安全，必須在商品采購中實現制度化、流程化、市場化運作，降低采購風險。一是要完善商品采購管理制度。包括《商品采購管理辦法》、《商品價格管理辦法》，其中在《商品采購管理辦法》中核心流程是：供應商引進流程、供應商淘汰流程、新品引進流程、滯銷品淘汰流程、價格調整審批流程、新品上架流程、促銷品管理流程、促銷流程。二是壓扁管理層次，建立規模優勢，降低進貨成本。定期按照銷售情況排序，淘汰銷售額小、周轉率低的滯銷商品，提高品牌集中度，并與供應商協同做大經營規模，降低采購成本。三是建立評價體系，提升采購質量。

3、庫存及配送控制。商品的庫存控制水平，將直接影響企業的運行成本和利潤空間。在充分考慮商品陳列數量、商品促銷及季節與氣候、地理位置、區位價差等因素的基礎上，調控計算好商品的實時進貨、銷售、庫存情況，通過提高便利店的商品庫存周轉率，來提高加油站便利店的運營效率。在配送的選擇上，目前的普遍做法是：自配、第三方他陪，供應商統配等方式，企業可根據實際情況，選擇合適的商品配送方式，目前更多企業的配貨能力較弱，采取的是第三方他陪物流配送模式：生產經營企業為集中精力搞好主業，把原來屬于自己處理的物流活動，以合同方式委托給專業物流服務企業，同時通過信息系統與物流服務企業保持密切聯系，以達到對物流全程的管理和控制的一種物流運作與管理方式”。另外，自配和產品供應商統配也可以作為有效補充，多種配送模式結合運用到自己所需配送環節中去，將會進一步拓展加油站的利潤空間，樹立加油站更好的服務形象和信譽。

（四）非油品業務的促銷策略

為獲取更大的市場份額，需要不定期的進行一些促銷活動，除了原有的降價促銷、贈品促銷的方式外還可采取以下幾種方式促銷。

1、油非融合互促，實現增量增效。一是推動零非融合。油品非油品緊密配合，針對市場形勢，兼顧各自經營任務，共同研究營銷方案和激勵措施。二是深化油非互促。針對價格敏感客戶，積極開展節日回饋、國省道柴油營銷、油站個性化營銷等油非互動活動。三是調整自助優惠，為做大非油，穩定價格、給司機實惠，可以探討取消自助加油價格優惠，調整為“自助加油送非油品現金券”的做法。

2、創新營銷模式，增強客戶“粘性”。一是開發電子化營銷介質。通過持卡客戶在系統中的信息對接，使客戶在便利店內刷加油卡就可以使用購物優惠，即方便了客戶使用，又提高了客戶使用加油卡的積極性。二是開展差別化客戶維系。針對政府機關、國企等穩定型優質客戶，提供上門充值、辦卡、換卡等一條龍服務。搭建會員服務網站，向價格敏感客戶提供會員積分洗車、積分兌現商品等增值服務。三是拓展移動互聯營銷渠道。開設“掌上營業廳”和加油卡手機客戶端，啟用官方微信服務平臺，實現加油卡余額、消費記錄、電子券微信實時查詢，為客戶推送各類營銷活動和優惠信息。

3、拓展重點商品，培育自有品牌。自由品牌商品銷售正逐步成為油品零售環節新的效益增長點。因此把自有品牌商品的營銷作為便利店銷售的主攻方向，本著“人無我有、人有我特”的原則，努力做大市場份額，是自由品牌商品成為易捷便利店的特色名片和金子招牌。一是加大品牌宣傳力度，利用油站海報、電臺廣告等方式進行造勢。二是提高一線員工銷售熱情，加大激勵力度，及時兌現獎勵。三是加大對一線員工商品知識的培訓，開展話術培訓、銷售競賽、大力提倡開口營銷，是自由品牌商品的促銷日益深入員工的作業習慣。

五、結論

油品銷售企業在發展非油品業務時，應充分調研、借鑒國內外非油品業務發展的成敗經驗，取長補短，利用好加油站龐大的網絡區域資源，發揮好品牌統籌優勢，起步高，地位準，在非油品業務類型的選擇、經營管理和發展策略等各方面，前期做好油品消費者的有效消費觀念引導，后期根據非油品市場消費者的實際需求，避免短效，調整和擴大非油品供應品種和鏈條，培養和穩定忠實的非油品客戶才是發展非油品業務的根本目的。

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篇3

關鍵詞：婚慶旅游；市場細分化；營銷策略；分析

中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）51-0197-03

人們的生活水平不斷提高、消費觀念逐漸改變，越來越多的人參與到旅游活動當中。因此婚慶旅游作為旅游業的一個分支，正在全國如火如荼的發展。一般人認為婚慶旅游的需求市場比較單一，只包括新婚需求市場。其實不然，自《金婚》、《金婚?風雨情》、《父母愛情》等一系列電視劇在全國范圍內熱播后，金婚、銀婚等婚齡紀念也成為婚慶旅游的需求市場?；閼c旅游正成為可以和休閑旅游、生態旅游等一些特色旅游項目相媲美的“時尚蛋糕”。

一、我國婚慶旅游發展現狀

婚慶旅游從狹義上講，是以結婚旅游為主的旅游。它是區別于一般觀光度假旅游，以婚慶為目的，把婚禮策劃、服務、婚齡紀念和旅游服務結合到一起的一項復合型旅游產品?；槎Y設計、執行，接待來賓、度假等婚慶活動都包括在婚慶旅游范圍內。

根據我國婚姻產業報告調查顯示，2013年全國有1327.4萬對新人登記結婚，因婚姻產生的消費總額高達1.33億元，占國內生產總值的2.34%左右。新人結婚時，大概31%的個人存款用于婚慶消費?；閼c消費拉動了珠寶首飾、婚紗禮服、婚紗攝影、婚宴和婚慶旅游等將近43個關聯行業的發展。其中，67.66%的新人安排蜜月旅游。而在美國、歐洲和韓國等國家和地區，有90%左右的新婚夫婦選擇蜜月旅游，選擇出國度蜜月的比率分別是68%、85%、88%。我國的蜜月旅游和發達國家相比，仍有很大的可開發空間。蜜月旅游在我國處于剛剛起步階段，因此市場需求量很大，市場前景也十分可觀。2006年，電視劇《金婚》的熱播，使全國熟知了婚齡的說法，從而也掀起了人們對婚齡紀念旅游活動的熱潮。越來越多的旅游機構開始把旅游產品和婚慶活動結合在一起進行開發。由于婚慶旅游產品比其他旅游產品的綜合性和關聯性強，旅游機構在婚慶旅游活動開發中遇到了很多難題。旅游機構對婚慶旅游產品的開發正處于摸著石頭過河的階段，因此婚慶旅游產品特色性不強，沒有形成獨特的旅游品牌。

二、婚慶旅游產品分類及特點

婚慶旅游產品主要指依托新婚蜜月游和婚齡紀念游開展的婚典儀式、婚慶紀念、婚慶節事以及觀光度假等旅游產品?；榈鋬x式包括，集體婚禮、民族婚禮、草坪婚禮、水上婚禮、風景名勝區婚禮等，如湖南電視臺著名主持人謝娜和著名歌手張杰的婚禮，2011年9月他們在云南香格里拉舉辦了盛大的婚禮?；閼c紀念游指已婚夫婦結婚周年紀念游，包括紀念晚宴、紀念活動?；閼c節事指以婚慶旅游為主題而舉辦的各種節慶活動，如三亞天涯海角國際婚慶節、萬達百貨珠寶婚慶節。觀光度假由指針對新婚夫婦、婚齡紀念夫婦開發的蜜月游、金婚游、夕陽游。

婚慶旅游產品擁有普通旅游產品的所有特征，但與普通旅游產品不同的是婚慶旅游產品對參與婚慶旅游的游客而言的唯一性。這種唯一性使婚慶旅游游客對婚慶旅游產品的要求極高，使婚慶旅游具有消費水平高、對旅游目的地資源要求高、對相關服務部門服務要求高、季節性強等特點。

1.婚慶旅游消費水平高。結婚是人一生當中最重要的大事，為了在新婚蜜月期間享受二人世界的幸福和快樂，也為了在彼此心里留下永久而美好的回憶，大部分人新人將31%的積蓄用在了婚慶上。因此對于不惜重金操辦婚禮的婚慶旅游者來說，他們對婚慶旅游的價格不是十分敏感。當前旅游機構推出的婚慶旅游產品大部分是豪華團、高檔路線。在旅游產品和旅游資源沒有變化的前提下，旅游機構對婚慶旅游進行了文化提升和創意包裝，從而使婚慶旅游產品的價格空間逐漸被放大。如三亞“天涯海角國際婚慶節”，平時5天4夜的千元地接旅游產品，經過旅游機構的創意包裝成為每對報價8000元的集體婚禮旅游產品。雖然婚慶旅游價格不菲，但仍然吸引著很多婚慶旅游者。

2.婚慶旅游對旅游目的地資源要求高?；閼c旅游者通常要求選擇浪漫色彩濃、基礎設施良好的旅游目的地。為了滿足婚慶旅游者的要求，旅游機構一般都向婚慶旅游者推薦國內外浪漫氛圍較好，旅游交通便捷，住宿設施、餐飲、通信設施較好，旅游救援服務體系較完善的景區。在國內有舉辦“天涯海角國際婚慶節”的浪漫之都三亞，有“亞洲婚慶旅游文化基地”之稱的四川成都。在國外有“情侶蜜月天堂”之稱的美國夏威夷，有“百塔之城”愛情古城捷克布拉格，有承載神仙神話故事的韓國濟州島，有浪漫之都印度尼西亞巴厘島等。

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關鍵詞：網絡經濟；市場營銷；策略轉變

隨著網絡時代的到來，互聯網技術得到了快速發展，信息處理技術開始更加高效的發展，給企業創造了新的推廣平臺，同時，還可以推動企業向國際化發展。但是網絡經濟時代也改變了市場經營環境，市場經濟開始向多樣化發展，產品更新速度越來越快，增加了行業間的競爭，已經成為企業適應競爭激烈市場的主要影響因素，必須及時對其進行分析。

一、網絡經濟時代，企業市場經營環境的變化

1.網絡經濟導致消費者需求多樣化，產品和技術同質化發展第一，在經濟發展的影響下，很多消費人群的收入呈現上升趨勢，消費需求呈現多樣化發展，開始從傳統單一的消費需求向多樣化轉變。受消費者需求多樣化的影響，導致市場開始向量細致化和微新化發展。企業目標市場必須細化戰略，符合個性化消費群體需求，可提供適合特殊群體需求的產品和服務。第二，產品與技術同質化發展。在科學技術高速發展的今天，很多計算機設計及生產已經被大量的企業所使用，企業制造手段開始向自動化發展。網絡經濟時代人們的模仿速度非?？?，一款性能良好的產品可以在短期內被人們所模仿，開始呈現密集化生產，很多競爭對手在對方測試產品時，就已經得到技術和配置，并且可以快速推出性能與生產成本接近的產品。而且銷售渠道和銷售方式也很容易被他人效仿，給企業發展造成了很大阻力。2.市場營銷模式不斷改革傳統的經營模式主要由廠家生產產品，然后再批發給零售商，最后進行銷售，市場模式較簡單，多種環節的交替，導致批發商或零售商手里的成本不斷增加。在網絡時代營銷模式的作用下，實現了銷售人員與消費者的直接溝通，提高了消費者滿意度，減少了成本，保護了消費者權益，給消費者提供了很好的購物環境。3.市場競爭開始向網絡化發展網絡經濟時代市場營銷模式已經成為科技進步的主要產物，也是體現信息化和網絡化的主要方式，形成了企業在線的競爭?，F階段，企業線上裝修風格、產品上架的速度以及產品種類都會對商家的市場競爭造成影響，產生了多種店鋪運營行業，提高了網絡市場的競爭力。同時網絡資源的合理利用，還擴展了產品推廣渠道，實現了產品營銷由市區向市外，由國內向國外的發展，形成小區域網，實現了競爭網絡化發展。

二、網絡時代營銷策略的轉變方法

1.轉變營銷觀念，扮演市場消費的主要領導者在傳統化營銷中，由于科學技術較落后，導致信息掌握力度不及時，不能正確合理地把握經濟與市場動向，不能適用市場經濟的發展，導致企業市場經濟策略轉變不能滿足市場化發展需求，被競爭者經常搶先一步發展。而且在網絡時代還實現了信息化、網絡化的發展，很多先進的技術和營銷策略已經成為企業發展的核心力量，只有不斷進行創新發展，才能滿足消費者的多重需求，成為消費市場的主導者。2.主要為市場變化提供優質的服務，樹立良好的企業形象在網絡經濟時代，各行各業之間的競爭力度越來越大，產品的實體形式改變被越來越多的人忽略，同行競爭開始將焦點轉移到整個產品的銷售上，主要對產品種類、范圍和質量等進行考核，而且這些因素已經成為影響企業發展的主要力量。企業在進行經營時，必須快速轉變經營理念，將被動化服務轉變為主動服務。一方面此種經營模式可以改變市場營銷環境；另一方面，重點進行產品服務觀念內容建設，不斷提高服務質量，站在消費者角度，全面性、多方面的思考問題，給企業經營贏得信譽度和顧客滿意度，塑造良好的企業形象。3.擴大網絡營銷發展空間擴展網絡營銷發展空間時，可以從以下幾個方面進行分析：一方面擴展營銷規模，在網絡經濟時代的作用下，消費者利用互聯網空間購買各種各樣的商品，也可以掌握不同商品的信息。同時很多商鋪還精心對電子商鋪進行了設計，可以分類查找信息，主要按照消費者搜索關鍵詞進行排位，還可以顯示高頻搜索詞的關鍵位置，體現了市場營銷的人性化和簡潔化。另一方面，在互聯網環境下，擴展了微博與微信等營銷業務，而且現在人們接觸的現代通信方式越來越多，營銷操作非常方便快捷，具有營銷操作方便，實效性強等特點，可以及時更新并提品服務，充分發揮了網絡時代的作用，促進了運營信息的傳播。4.加強營銷技術和策略的創新，展示產品優勢傳統的營銷模式較單一，只重視產品自身特點的宣傳，當產品銷售到消費者手中就完成任務，不注重產品使用效果和消費者的滿意度反饋，很容易被其他新產品所替代，導致企業處于不利的競爭地位。在網絡時代的市場經濟給網絡營銷提供了比較廣闊的發展平臺，消費者可以在購買商品前與銷售者進行溝通和交流，了解產品優勢，給產品推銷提供了更多機會。消費者購買完商品后，利用高效的運輸方式保證了產品的質量安全，同時還可以利用網絡平臺對客戶進行回訪，促進了消費者的后續購買。

三、結束語

隨著網絡時代的到來，企業各方面建設都必須與網絡建設相同步，跟隨時展的步伐，同時不斷進行創新和發展，避免被競爭激烈的市場所淘汰。而且網絡營銷給消費者提供了比較優質的溝通平臺，可以讓消費者獲得良好的用戶體驗，滿足了當代消費者的消費需求，促進了市場經濟的平穩發展。

參考文獻

[1]馬國紅.網絡經濟時代市場營銷策略的轉變研究[J].現代經濟信息，2014，（3）：84.

[2]楊華峰.網絡經濟時代企業市場營銷的新趨勢[J].經濟師，2002，（3）：13-14.

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[關鍵詞]聯想 國際市場營銷 差異化戰略

中國國內的IT市場幾乎已經被開發殆盡,眾多的IT企業都想走出國門、開辟海外市場并把自己建立成為一個跨國企業。而聯想集團就是其中一員。多年來,聯想集團一直都在努力地增強自身的實力以便于實現其自身的國際化,為了更好的適應市場環境的變化,占據有利的格局,聯想集團一直努力的完善自己的國際市場營銷戰略。本文主要針對聯想的成功因素之一:國際市場營銷策略,做了以下分析。

一、差異化戰略

在歐美市場上,由于當地企業技術較為先進,競爭對手實力都是比較強的,聯想并不能以技術和產品取得勝利。此時一個好的市場戰略就顯得無比的重要。聯想在歐美等一些比較成熟的市場,針對大客戶這一方面建立起差異化的營銷策略,采取適合大客戶的營銷策略和產品設計。聯想的差異化戰略也是對IBM公司大客戶戰略的一種延續。聯想的差異化戰略還針對特定人群,例如,迷你筆記本是目前筆記本市場最受歡迎的一類產品,聯想采用迷你筆記本創新營銷模式,其IdeaPadS9/S10主要定位于大學生和年輕白領,提供了有線、WiFi、“藍牙”和移動上網等4種網絡連接方式,可輕松實現“永遠在線”。通過穩固特殊消費群體,聯想占領了海外的部分市場。聯想通過在海外市場上選擇差異化戰略使自身走向國際化。

二、人力資源國際化

企業要走向國際化必須實現其人力資源的國際化。2004年11月9日,聯想集團主席表示在聯想的國家化進程中是比較缺乏國際化人才的。聯想一直都在為人力資源的國際化做著不懈的努力。首先,聯想尋找具有國際管理能力的國際管理者,2005年12月,聯想聘用前戴爾高級副總裁出任CEO一職;2006年請微軟前高管肯尼思.迪佩特羅擔任公司人力資源部門高級副總裁。聯想改變啟用內部人才的策略,實現人才本土化、國際化。這更有利于把握國際的市場信息、節省開發人力資源的成本。其次,聯想加強對內部員工的培訓。為了適應國際化,聯想集團的董事長楊元慶宣布聯想的官方語言為英語,也對員工的英語水平做了培訓,這就方便不同國家員工之間的溝通,節省溝通管理的成本。再次,聯想吸引了一大批優秀的國際型人才,為自己的國際化發展做好了充足的人才準備。不難看出聯想的國際化進程里是非常看重人力資源國際化的。一個優秀的跨國企業必然要有效用的人力資本,聯想人力資源國際化的戰略給那些力圖走向世界的企業提供了寶貴的經驗。

三、優秀的企業文化

美國管理大師Noel Tichy認為,企業作為一種活的非自然生物體,與生物一樣有自己的遺傳基因,正是這個基因,決定了企業的基本穩定形態和發展、乃至變異的種種特征。聯想優秀的企業DNA就是有一種優秀的企業文化。首先,企業管理層重視國際化的發展,一直都在努力尋找聯想走向國際化的道路,并逐步實踐。其次,聯想有著良好的溝通環境,這能使得人力資本更好的發揮其作用。雖然,聯想優秀的企業文化目前還不足以支撐聯想的國際化,但也為它的國際化做出了不小的貢獻。聯想的健康的企業文化是使他可以很好的適應市場風險,整合各方面資源,提升企業創造價值的能力。

四、利用中國的國際化進程,進一步邁出國際市場營銷步伐

08年北京奧運會期間,奧運TOP贊助商聯想集團的夢想是:讓世界關注聯想。聯想成為北京2008年奧運會火炬官方合作伙伴,其創新設計中心主創的“祥云”火炬走遍全球,聯想奧運戰略由此啟動。聯想的奧運計劃幫助聯想擊敗了很多對手。同時聯想還把參與“世博”作為其規劃許久的市場戰略。其管理者透露,早在北京奧運會舉辦前,聯想便開始了“世博”項目的“攻關”,一是這是作為民族企業的責任,二是決不能錯過這個展示聯想技術與方案實力的機會?？梢娐撓腴L久以來都極其的重視抓緊機會,以完成其建立跨國大企業的目標。

五、國際市場營銷與“雙業務模式”

企業要想走上國際化的發展道路必然要有一個具有特色的營銷戰略。“雙業務模式”就是聯想的特色戰略。聯想采取關系型客戶模式和交易型客戶模式,即聯想把客戶分為商用群組和消費群組,而在每個群組,又分為筆記本營銷部以及臺式機營銷部。在市場前端除了大客戶部維持不變外,其他部門都組建為新的渠道市場部。這種“雙業務模式”不僅使聯想更加貼近客戶的需求并吸引到更多客戶,也為后來聯想全面向Think及Idea雙品牌切換打下基礎。聯想的“雙業務模式”是極其成功的,在印度市場有增長70%利潤的例子。

六、品牌標識國際化

2003年集團全球品牌新標識切換項目正式啟動,LENOVO從此取代LEGEND成為品牌走向國際化的新標識。切換品牌標識的直接原因是國際化的需要。要國際化,首先需要一個可以在世界上暢通無阻的、受人喜愛的英文品牌,但LEGEND這個英文名稱在國外很多國家已經被注冊,品牌新標識切換為未來公司業務拓展做好先行部署。品牌標識切換僅是國際化進程的一個不可或缺的步驟,進軍海外不僅需要在品牌方面做好準備,更為重要的是在業務方面提高自身的水準,提供高品質的產品和服務。

七、把本土市場作為堅實的后盾

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關鍵詞：縣級市場　營銷渠道　汽車

隨著汽車業的發展，大中型市場已經趨于飽和，銷售者開始將注意力放在了開拓新的銷售市場上。目前汽車的銷售渠道網絡發展不均衡，大中型城市的渠道網絡分布較為密集，在小型市場則較為稀疏。當下縣級城市的交通基礎設施基本完成，人們的消費水平也顯著提高，這使得縣級市場成為了汽車行業銷售新的增長點。但在汽車縣級市場領域，營銷渠道策略的研究還不是很成熟。

一、汽車營銷渠道概念的界定

汽車的銷售實際上是指汽車商品從汽車制造商向汽車消費者的有償轉移的行為。汽車商品在銷售過程中所經歷的具體通道或路徑，稱之為汽車營銷渠道。汽車營銷渠道的特點包含四個方面，一是它的起點是汽車制造商，重點是汽車的最終消費者。二是它的參與者類別多樣化，包含了在汽車商品流通過程中的各種類型的中間商。三是它以汽車商品的所有權發生轉移為前提。四是它是一個系統性的過程。因此汽車營銷渠道的研究內容不僅研究汽車商品的不同銷售路徑，還包括促進該行為而進行的有關輔助活動，比如廣告、促銷、展覽、服務等活動。市場是指買賣雙方進行交易的場所。在對汽車的銷售市場按照地域進行劃分時，結合市場所在地域的人口，我們可定義縣級市場為人口小于100萬的城市。它是組成地級市場、省級市場等大型區域市場的較小業務單元，包括中小城市、鄉鎮城市，以及一些發達企業的農村市場。

二、汽車縣級市場的特點

雖然汽車已經成為了日常交通工具，但商品的價值較高，多數消費者在選購汽車時，傾向于本地購買。受汽車購買者的這種消費心理影響，再加上縣級市場的地域經濟水平、消費水平的限制，汽車縣級市場呈現出以下特點：

1.汽車縣級市場的相對壟斷。

對上游經銷商或是廠家而言，已有的市場上競爭激烈，需要投入大量的人力財力物力去維持市場份額，要想抽出成本去進行渠道下沉，與縣級市場上原有的銷售者競爭，一時間實非易事。因此，短期內汽車縣級市場具有相對壟斷性。并且，汽車商品的消費者在進行消費時往往會就近選擇消費，這種心理也加強了汽車縣級市場的天然屏障。

2.汽車縣級市場的營銷成本低。

由于地域優勢，縣級的營銷鋪網速度較快，縣級的經銷商在整個銷售網絡中的作用是舉足輕重的?？h級市場的人口密度相對集中，發展營銷活動形式靈活多樣，營銷成本也相對較低。

3.縣級市場的需求潛力大。

隨著消費水平的提高以及消費觀念的轉變，汽車已然成了人們日常生活的交通工具。各大城市的汽車保有量急速增長，尤其是經濟發達地區，汽車保有量接近飽和。相比較而言，縣級城市的汽車需求潛力更大。

三、汽車縣級市場的營銷渠道現狀分析

在汽車縣級市場上主要存在汽車品牌4S店和汽貿公司兩種終端模式。

1.汽車品牌4S店。

汽車品牌4S店是最為典型的營銷渠道方式了。汽車制造商按照一套嚴格的標準選擇分銷商，并與之簽訂分銷合同和服務合同；分銷商則以品牌專賣店的形式進行整車銷售、零配件銷售、售后服務及信息反饋等一體化的服務。這是歐盟汽車最主要的銷售渠道。但是這種4S服務模式對地區的經濟發展水平有一定的要求。現階段，對于大多數的縣級城市而言，其消費水平還不足以滿足要求。在縣級市場進行營銷渠道建設的決策，要基于完善的市場調查，盲目追隨歐盟汽車營銷渠道或是復制發達城市的成功模式，只能造成人力、物力、財力的浪費。汽車品牌4S點的營銷活動主要有舉辦汽車銷售節、汽車展覽活動以及各種降貸、降價、送禮品等促銷活動。

2.汽貿公司。

在現有的縣級市場營銷渠道中，汽貿公司是最常見的營銷方式了。相比較于汽車品牌4S店來說，汽貿公司經營多品牌汽車，彼此的市場定位相差較大，消費者群呈現多層次化。汽貿公司的庫存較少，甚至可以按消費者需求進行訂貨再銷售。這種經營模式減輕了公司的資金鏈壓力，在一定程度上可以降低營運風險。但汽貿公司的制度不完善，售前和售后相分離，基本不存在顧客回訪和信息反饋，顧客體驗較差。為了與4S競爭，多數汽貿公司采取的是價格領先戰略，擠壓了利潤空間。4S店在貨源、物流、技術等方面都掌握主動權，一些汽貿公司先向4S店訂車，再銷售給最終消費者，汽貿公司的價格也受4S店的控制。在廣告宣傳方面，汽貿公司的缺乏服務意識，營銷力度也不夠。

四、汽車在縣級市場營銷渠道的優化策略

1.引入電商運營。

網絡購物已經與大眾生活緊密相連，汽車網購也在悄然進行中。既有汽車之家、易車網等汽車綜合信息服務平臺，也有汽車品牌網上旗艦店。像DELL電腦的在線訂單，定制個人化電腦的模式值得借鑒。一方面汽車制造商可以通過網絡平臺收集市場需求、第一手了解消費者信息；另一方面消費者可以按照個人需求選擇中意的內飾和設施。雖然現階段人們更習慣的是通過網絡平臺了解信息，比較不同品牌、型號之間的差異，較少選擇網上直接訂單。但網購理念的影響是潛移默化的，顧客的信任度也會逐步建立，相信汽車的電商運營模式的普遍不會太遙遠。

2.構建系統化、扁平化的銷售體系。

不同地域的縣級市場的消費水平相差較大，甚至同一縣級市場也是參差不齊。汽車縣級市場營銷渠道構建要基于完善的市場調研，要改變目前零星式、孤島式的銷售模式，以自上而下構建出的一套系統化、扁平化模式取而代之。系統化、扁平化的銷售模式指的是經銷商和商的關系為一對多，由此深入到縣級市場。

3.簽訂合作戰略協議。

汽車品牌4S店和汽貿公司這兩種銷售模式各有其優劣，應該在不同層次的市場舞臺上發揮其優勢，可以簽訂合作戰略協議，實現合作共贏。在相對發達的縣級市場中心設立汽車品牌4S店，汽貿公司轉移到經濟水平相對低下的偏遠區域，并承擔起汽車品牌體驗店的角色。至于汽車商品的銷售、售后服務及信息回饋等工作則有汽車品牌4S店負責。這樣可以完善了信息采集的廣度，還可用較低的成本完成偏遠地區的鋪網工作，搭建起系統化的營銷網絡。由于偏遠地區的汽車體驗店可以為汽車品牌4S店帶來更多的銷量，而汽車品牌4S店的企業形象可以為處于偏遠地區的汽車體驗店帶來更多的顧客信賴感。那么，雙方簽訂的合作戰略協議可以引導利潤方式由各自賺錢向共同賺錢發展。

4.加強渠道管理。

首先是營銷政策的制定要因市場而異。構建了系統化的營銷渠道體系，要避免政策照搬硬套式的下達。不同縣級市場的消費者的消費審美、消費需求等差異較大，如果以同一套營銷策略自上而下的覆蓋，勢必會導致事倍功半的效果。鼓勵終端商在統一的營銷方向下制定各自的具體營銷策略。其次是針對銷售終端的培育要注重文化差異性，引導其形成“一店一文化、一店一特色”。再次是提高售后服務質量。售后服務是保持市場份額的關鍵一環，要想在縣級市場上站位腳跟，就必須保證銷售服務的質量，兼顧維修保養和信息反饋工作，贏得消費者的口碑。

參考文獻：

[1]萬文亮，張文濤，周加琴.國內自主品牌汽車縣級市場渠道策略分析[J].企業文化（下旬刊），2014(7):174.

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隨著我國經濟的快速發展，旅游業慢慢成為經濟發展的戰略性支柱產業。國內旅游市場也逐漸成熟，旅游行業的競爭也日益明顯，旅游企業要想立于不敗之地必須抓住市場份額。大學生群體是時代的佼佼者，思想和行為充滿朝氣，喜歡探索和接受新鮮事物，現在也有很多做旅游的行業人士開始關注大學生旅游市場的重要性，但是仔細觀察發現大學生旅游市場還處于待開發的狀態。由于大學生還未走進社會，心理狀態還是和成年人有很大的不同，行為方式和心理特征都是學生的特點，這些會讓大學生這個群體和其他旅游群體有很大的不同，顯示出自己獨特的特征。本文從大學生旅游意愿、方式和行為特點等，通過調查在校大學生的旅游現狀和未來的市場潛力等方面分析在校大學生的旅游行為，并對張家港市沙洲職業工學院在校大學生旅游市場的開發和市場營銷方面提出一些建議和營銷策略分析。

一、研究方法

（一）采用訪談及問卷調查法

為獲取張家港市沙洲職業工學院在校生的旅游方式和旅游偏好等情況分析，認真設計在校大學生旅游現狀調查問卷表。按照大學生關心的問題設計了30個問題。同時調研和訪談了在校各年級和不同專業的學生。深入的和有過旅游體驗的大學生進行交流和分析總結。共計發放300份，收回有效問卷296份，有效率為98%。

（二）數理統計法

本文運用統計常用的數理統計法和Excel 2003軟件對分析的大學生旅游行為和消費等數據進行統計和整理，得出發展大學生在校旅游的可參考性數據，為以后校園旅行社的籌建奠定基礎。

二、在校大學生旅游情況調查分析

（一）大學生旅游動機調查分析

1.大學生年輕充滿活力，喜歡探索，旅游熱情高。在有經濟條件允許的情況下，大學生對旅游的積極性還是非?？捎^的。通過調查可知，對在校期間非常有興趣參加旅游活動的占學生人數的三成左右。喜歡旅游的同學占半數。兩者占總人數的85%。一般喜歡的占15%左右.而不喜歡幾乎沒有。由這些數據可以分析出，大學生對旅游的熱情還是非常高的，校園旅游市場還是有需求的，校園旅游市場也是非常有潛力的市場。

2.大學生旅游目的地喜歡名勝古跡和大好河山的較多。根據大學生們的興趣、性格和經濟能力的不同，旅游目的地選擇上也能看出他們的個性特征。大多數大學生還是比較青睞于大好河山和歷史名勝遺跡等文化遺產類，其次是海濱沙灘以及歡樂時尚主題公園等等。

3.受大學生喜歡的旅游目的地相對集中。探訪名山大川是大學生的首選，實際出游比例占35%。文化主題公園和歷史名勝古跡實際到訪率都在20%左右。但剩下的旅游地與旅游喜好也是因人而異。比如海濱沙灘也存在類似情況，喜歡的人多，相對來說旅游人次偏低。這說明大學生旅游偏好與實際到訪的旅游地并不完全一致，喜歡的旅游目的地心向往之，人未必到達。

（二）大學生旅游的消費特征

1.影響大學生出游主要是物質方面和出游伙伴兩個因素。旅游的主要障礙不是有錢有閑而是要有錢有伙伴。大學生經濟上不能獨立還處于消費群體，這一階段限制他們出門旅游的關鍵是物質保障，也是大學生旅游的主要矛盾，其次是出游伙伴因素，有了好的伙伴一拍即合出門旅游，反之則很難出行，這也是怕寂寞情感依賴的一個表現。

2.大學生生活消費主要依靠父母支助，在出門旅游時消費水平會相對較低。雖然也有很多學生靠自己勤工儉學儲蓄下來讓自己開拓眼界。因為在校生活消費大多數在800--1600元左右。和其他群體相比，大學生的旅游消費購買力還是有限的。大學生因為經濟實力的制約在旅游消費中也還是偏低的，日平均消費在600元左右的很少。300元以內占七成左右，100元以內占百分之二十。由此可見一日旅游消費在300元以下的占總數的90%多，可以看出大學生的旅游消費能力還是比較低，出門旅行很節約，因為資金來源不充沛，物質方面會受到很大的限制。

三、大學生旅游行為和特點

1.大學生因為是在校生，所以旅游時間會集中在假期期間，短線游較多。根據訪談和調查問卷分析，很多學生選擇在暑假期間出行，其次是選擇五一、端午等三天小L假、國慶節黃金周、和周末旅游，有一小部分同學會選擇旅游淡季寒假和其他時間出游。在旅游淡季出游會節約很多消費成本。每年出門旅游三次及三次以上的大學生相對來說較少。大學生作為特殊的學生群體，自由支配時間較多，除了節假日，就是周末的時間，所以很多學生大多數喜歡周邊游這種短線旅游。既可以放松身心又可以帶來美好的旅游文化享受。通過調查數據可知，在出行天數上，選擇一周以上的占9%，1 -3天和4 -6天分別占40%和30%。

2.大學生年輕充滿朝氣，喜歡結伴出游，而且出行時選擇經濟實惠的交通工具居多。報名旅行社門店出游會因為費用較高望而祛步，還有不喜歡游玩時間受到限制，喜歡的地方會多停留欣賞慢游。另外，有些旅行社會帶學生去購物店強迫游客消費，對于學生物質不充足來說更不適合。還有的旅行社對大學生旅游市場沒有過多的關注，大部分學生認為旅行社沒有以大學生消費設計的旅游線路和產品。大學生旅游費用的限制在其選擇旅行交通方式上和目的地選擇上可以體現。在交通工具的選擇上傾向于經濟實惠的火車和汽車，景區選擇上也會偏重多花體力少花錢的地方。

3.大學生思維活躍，緊跟時尚，旅游信息獲得的方式多種多樣。大學生獲取信息的方式比較多，可以說跟從好朋友體驗過并推薦的旅游信息比例會最高。另外，通過自己主動了解而選擇旅游目的地為居中。因為大學生性格特征具有獵奇心理，想去了解的世界非常廣闊。還有手機和信息化網絡、電視和廣告媒體的宣傳也分別占很大的比例。大學生旅游信息獲取的形式具有多樣性。

四、在校大學生旅游市場開發策略

從大學生的選擇出游方式和目的地選擇等，或是從旅游的社會意義和精神文化價值等方面來看，開發大學生旅游市場帶動大學生群體旅游意義都是很重大的。從以下幾個方面來指導當代大學生積極的開展多種多樣的的旅游活動，可以讓學生們獲得更多的人生體驗和生活感受，讓大學生身心更好的成長。

（一）創建網絡旅游聯盟

現在全國各高校網絡都很發達，信息化傳播速度非常快，所以絕大多數學生在信息化使用的領域還是得心應手的。傳統門店銷售和派發宣傳單已經過時，而更多的是通過網絡和微信還有APP旅游客戶端來選擇出行方式，同時網絡上對景區的宣傳對學生們產生很大的吸引力。所以，可以在張家港將一些高校聯合起來，加強團隊合作組建一個旅游聯盟。通過旅游聯盟旅游線路和產品可以更方便的為大學生旅游服務，使更多的人參與到旅游活動當中來。

（二）按照學生旅游偏好打造旅游產品組合策略

通過對大學生旅游市場消費行為的分析，可以按照大學生的需求來設計大學生需要的旅游產品，很多同學就提出希望通過旅游能夠成為讓他們學習到更多學校里學不到的東西，可以借助旅游創建一些培訓教育、體能訓練及旅游文化項目等。在旅游產品和服務方面要適合大學生，其次要使產品組合豐富多彩并能及時推陳出新，讓大學生在旅游體驗上獲得更大的滿足感。

設計線路要把體驗新鮮和奇特等確定為核心戰略，迎合大學生消費者的需求，塑造自己的品牌特色。去吸引大學生消費者群體的注意力，并使其在消費后產生自身的愉悅感，品嘗到旅游服務物有所值，從而在大學生的消費群體中樹立好的口碑，大家口口相傳，產生更好的帶動效應，這種認可顯得尤為重要，可以更多的身邊人參與到旅游當中去。

（三）與旅游企業合作成立校園旅行社分部

通過調研可知，大學生旅游群體在整個旅游市場中還是占領著很大的比例的。開發大學生旅游這個潛力市場，不能靠學生社團或者校園組織，而應該和有經驗的旅游企業合作建立校內旅游分部。因此張家港市各高校的旅游專業可以適當成立大學生校園旅行社分部，尋找當地有知名度和信譽度的企業合作，還可以作為旅游專業的實訓基地，讓旅游學生的專業知識得到鍛煉。以增加知識和生活視野以及體驗等設計多種多樣的專線旅游。比如現在比較流行荒原探險旅游、野外宿營、徒步、自行車游等等，既能迎合大學生身體素質比交好又可以節約開銷等，一定會受到同學們的歡迎。

（四）因人而異設計個性化旅游產品

大學生旅游行為特征中可見，在旅游偏好上差異還是很大的。所以從大學生性別、年級、所學專業和生源地特征等出發推出多角度、多方面、個性化的旅游路線和產品是非常必要的。要按照學生的年級和性別、所學專業等細致的劃分旅游線路。低年級同學對學校所在城市比較感興趣，可以組織本市一日游、參觀古跡等文化活動。高年級學生對本市的情況已經很熟悉，更想到周邊地區走走看看，可以組織周圍城市的旅游?？飚厴I學生面臨實習和畢業。旅行社可以考慮實習的名義組織學生進行職業旅游，提高出游率。不同年級和不同專業同學之間的思想意識和消費不同，旅游需求也會不一樣，可以在旅游行為消費，餐飲和住宿上采用不同的收費標準，還可以讓他們按照自己的興趣愛好自由選擇，這種因人而異的設計旅游線路和產品的大學生的個性化服務項目一定會受到同學們的喜歡。

（五）和旅游企業合作，加強大學生旅游市場整體宣傳，薄利多銷，為大學生旅游提供更多的優惠

旅游價格和旅游產品的競爭力緊密相關，影響著旅游市場是否良性發展。大學生旅游市場是比較集中的，大學生群體人數比較多，旅游熱情高。但是大學生的旅游費用來源相對單一，主要是來自于家中給予的生活費和兼職收入以及獎學金等等。物質成為大學生是否出游的重要考慮因素，所以價格能否讓學生接受成為旅游線路成功的關鍵。因此旅游企業要想取得大的經濟效益.就必須考慮大學生的實際承受能力，降低成本，為大學生提供更可能多的優惠，才能取得價格優勢，激發大學生的旅游動機和激情，形成能夠循環有序的市場環節，才能產生所期望的經濟效益。

五、結語

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關鍵詞：諾基亞；中國市場；營銷策略

一、諾基亞在中國市場的發展特點

1.客戶滿意度高

諾基亞在產品研發的過程中，始終牢記“以人為本”的宗旨，運用較高的科技水平，在深入對人類觀察和研究的基礎上，從人出發、替人著想、為人設計，每一個細節都不忽視，努力為廣大用戶提供不僅技術先進而且舒適度較好的通訊產品。而不是將手機部件簡單的組合。可以說，諾基亞是用心在做手機。簡單實用，操作方便的諾基亞以其可靠的質量，完善的服務體系，在中國市場的銷量居高不下，客戶滿意度和忠誠度遠超過其他品牌。

2.品牌滲透力強

諾基亞的通訊設備在整個中國市場上，品牌的滲透力很強。無論是高端產品還是低端產品市場占有率都很高。不僅在高端領域贏得客戶，公司在發展戰略上，針對普通客戶開展了低端品牌戰略，在中國農村的大街小巷，諾基亞手機也十分普遍。由于諾基亞良好的產品質量，加上宣傳比較到位，使得諾基亞可以滿足不同階層的需要，各個價位都得到了覆蓋，潛移默化的引導了大眾的消費觀念。

二、諾基亞手機在中國市場的營銷組合策略

1.產品策略

高質量的產品是企業進行營銷活動的物質基礎。企業之所以能夠生存，就是因為它能給市場帶來滿足消費者需求的商品，并且提供必要的服務。諾基亞公司通過對市場的分析，確定了自己的目標市場，對企業如何進入目標市場進行了深入的研究，明確了產品的市場定位。產品定位的標準就是消費者的心理，如何使消費者接受產品時得到更大的滿足，通過這種滿足感獲得競爭優勢，在目標市場吸引更多的顧客。

2.價格策略

價格因素一直是消費者選擇的重要因素，諾基亞產品定價通?？紤]以下兩個因素。首先，每個產品都有自己的價格生命周期，諾基亞在定價時不同周期的產品價格是不同的。新產品剛研制之初，諾基亞因款式新穎，功能強大走高價路線，二線產品以普及為主，諾基亞在定價上選擇適中，三線產品面向中下階層的群眾。其次，根據市場競爭環境定價。手機市場上競爭對手較多。諾基亞堅持同質產品也比較多，和同質產品比價格，和同價格產品比質量。明確自身品牌的價值含量，找準市場平均價位。諾基亞一直處于中國市場的領導者的地位，且品牌優勢比較明顯，價格上有很多的話語權，技術產品上都遙遙領先。

3.銷售渠道策略

銷售渠道過多就會增加成本，諾基亞最大化的縮減運營成本，縮減渠道距離。諾基亞當初的成功是因為貼近終端的銷售策略，與商建立戰略伙伴關系，通過商將產品進行銷售，對商加以保護，商可以對產品繼續。這種銷售渠道保證了諾基亞的機型在公司內部很快就能消化，先到各級商和分銷商，再由他們轉接到零售商，產品沒有銷售出去前，利潤已經到了企業手中，且企業沒有庫存，只需要研發和生產，沒有銷售壓力，甚至在銷售上，零售商也會擴大宣傳，讓諾基亞品牌家喻戶曉。

三、諾基亞在中國市場營銷策略失敗的原因分析

1.外部原因

（1）市場環境制約

中國市場相對來說比較復雜，每個省的移動公司對選擇什么品牌的手機有一定的自。諾基亞的競爭對手們在十幾年的摸爬滾打中積累了一些人脈和關系，每個省的運營商和廠商關系都比較不錯，盤根錯節的關系讓移動公司難以平衡，很多時候不再靠品牌和質量取勝，靠的更多的是人脈關系，讓諾基亞漸漸失去了優勢。數十家廠商的競爭導致關系復雜，一念之差可能就造成全盤皆輸的局面。

（2）其他廠商阻礙

諾基亞的設備要面對很多廠家的競爭，并且競爭壓力巨大，阻力也非常大，即使進入別的市場，所付出的代價也很大。因為每個廠家都會想盡一切辦法維護自己的市場，不希望別的品牌來爭奪自己的蛋糕，再給新的廠商進入時，制定包括修建技術方案等潛在的門檻。很多廠商為了維護自身的市場，對很多移動客戶給與更多的承諾和條款，來阻止諾基亞進入市場。

2.內部原因

（1）市場定位不準確

諾基亞手機常年占據霸主地位，但是卻忽視了自身存在的問題，在中國銷售的160多款商品，有近百分之七十屬于低端產品、超低端產品，高科技產品相對匱乏這就給很多廠商帶來可乘之機。高端產品才能有較高的收益率。低端產品的利潤會不斷被壓縮，安于現狀，定位過于低，導致諾基亞失去了創新能力和開拓能力，失去了進一步擴大市場的能力。

（2）創新支持不夠

諾基亞重視售后服務，要求到客戶現場工作的人員都要經過嚴格的培訓，但是技術更新太快，即使很多培訓合格的工作人員，面對新推出的產品需要維修或者調試的時候仍難以解決。嚴格的執行這一規定導致人力資源嚴重短缺，特別是很多偏遠地區，技術服務人員技術明顯跟不上，要求芬蘭總部的產品專家來解決，雖然耗費了大量的財力物力，卻沒有收到很好的市場反饋。

四、諾基亞給中國手機營銷的啟示

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【關鍵詞】市場經濟；電力市場；營銷；創新策略

一、前言

我國的經濟實現了跨越式發展，也因此帶動了電力行業的進步。最近幾年，我國逐步實現了電力體制的深化改革，電力事業更是取得了越發顯著的成果，受市場經濟大環境的影響，電力企業面臨著諸多挑戰，同時也獲得了巨大的發展機遇。要更好地滿足市場需求，抓住機遇迎接挑戰，電力企業需要放眼全局，從長遠的角度對電力市場進行衡量，制定出切實有效的電力市場營銷策略，對電力營銷模式進行完善，更好地適應市場經濟的發展變化。

二、電力市場營銷的發展現狀

在市場經濟背景下，營銷屬于一個比較新穎的專屬名詞，電力市場營銷，實H上就是立足電力市場的發展情況，結合相應的營銷觀念和營銷手段，使得更多的電力消費者能夠了解并且使用電力產品或者電力服務，在基于認可的基礎上，進一步對產品和服務進行購買的過程。面臨著越發激烈的市場經濟，營銷策略的有效性直接關系著企業的營銷成效。在我國傳統的計劃經濟體制下，電力企業面臨著供不應求的局面，不需要考慮營銷問題，但是在市場經濟環境下，供過于求的形式要求電力企業必須做好市場營銷工作，才能夠獲得更好的發展。

就目前來看，我國的電力市場營銷存在著一定的優勢，同時也面臨著不少問題，這里對其進行分別分析。

1.優勢：社會主義市場經濟體制的確立和逐步完善，使得電力企業面臨著全新的發展形勢，影響其發展的主要因素由投資能力變成了供需增長。而科學技術的飛速發展，推動了電力行業的進步，電網系統逐漸趨于完善，創造出了更多的價值，同時也為電力行業本身的發展提供了巨大的推動力。另外，在加入世界貿易組織后，我國電力企業開始逐漸參與到國際市場的競爭中，雖然面臨的競爭壓力更大，但是同時也引入了先進的技術、設備，對營銷觀念進行了更新，推動了電力市場營銷的創新發展，通過資源的優化整合，促進電力生產效率的持續提高。立足市場競爭機制，對相應的計劃進行制定，電力企業在現代化體系中已經逐漸具備了完整的發展程序，只要能夠抓住機遇，就必然能夠促進電力企業的快速健康發展。

2.劣勢：在分析電力市場營銷優勢的同時，也應該正式其中存在的不足和問題，認識到在電力企業飛速發展的過程中，存在著市場需求的動態變化，買方市場的形成，對于電力市場需求的增長起到了決定性的促進作用，而不同區域之間的經濟發展情況和產業結構布局，同樣影響了市場需求的變化，在這種情況下，不同區域的電力需求差異不僅無法實現均衡，反而會進一步增大。在電力需求結構中，第二產業是主體，同時呈現出持續增長的態勢，而越發突出的市場機制作用以及電力客戶對于電力服務的新需求，使得電力價格的形成機制缺乏完善性，影響了電力行業的持續發展。

3.問題：一是營銷觀念欠缺，一直以來，受傳統發展體制的制約，電力企業的工作人員沒有認識到市場經濟背景的影響，不了解市場發展變化的客觀規律，缺乏對于市場需求的分析，對于電力市場營銷重視不足，營銷觀念不強，導致電力營銷工作無法得到有效落實；二是服務質量不高，市場經濟環境下，買方市場逐步取代了賣方市場，企業必須重視“客戶至上”的發展理念，不斷提升服務的質量，提升客戶滿意度，贏得市場競爭優勢。但是現階段，部分電力企業仍然存在著服務不到位、電能穩定性差，質量偏低等問題，影響了企業的可持續發展；三是競爭日趨激烈，電力行業雖然依然保持有一定的壟斷性，但是在其他能源市場中受到新能源的沖擊，逐漸失去了優勢，面臨著越發巨大的競爭壓力。

三、電力市場營銷的創新策略

那么，在當前的市場經濟背景下，電力企業應該如何才能夠保證電力營銷的良好效果，推動企業穩定健康發展呢？相關經驗表明，需要對電力市場營銷策略進行有效創新，以更好地適應市場經濟發展的動態變化。

1.營銷觀念創新

及時對電力營銷觀念進行改進和創新，是實現電力市場營銷創新的前提和基礎，對于電力企業而言，必須深入分析自身所處的經營發展環境，在市場需求下，實現以市場為導向的營銷觀念的轉變，將原本的計劃用電轉變為電力營銷服務，從被動變成主動，尋求更大的利益。應該明確電力市場的營銷需求，強化對于市場營銷的領導和管理，樹立并且強化為電力用戶服務的意識，轉變傳統的工作作風，以更好地適應電力客戶和社會發展的真實需求。最近幾年，伴隨著電力行業改革的深化以及服務經濟時代的逐漸到來，電力企業落實了“以客戶為中心”的營銷觀念，重視顧客價值和顧客服務，對服務理念和服務文化進行了推廣，也使得服務營銷逐漸成為電力市場營銷中的一個重要內容。

2.營銷技術創新

先進的技術能夠提升電力市場營銷的效率和水平，同樣是電力企業必須高度重視的問題。在電力市場營銷創新環節，應該全面普及計算機網絡控制技術和現代通信技術，提升電力電子技術的應用范圍，在現有的營銷管理信息網絡基礎上，通過有效的管理措施和技術措施，進一步提升電子化營銷的效果。例如，可以結合信息網絡，逐步對網絡平臺，手機平臺等進行完善，方便用戶的用電和繳費；同時，應該普及智能電表，提升用電管理的有效性，減少和消除偷電竊電的行為；可以從地方經濟的發展情況以及用電負荷出發，制定切實可行的監管措施，確保電力市場營銷工作的順利開展，提升電力營銷的整體效果。

3.營銷組織創新

在營銷組織的創新方面，可以借鑒國外發達國家的做法，對其先進的管理模式進行學習，從我國的基本國情出發，做好電力企業內部的調整，使其能夠更好的適應電力市場的發展變化以及電力用戶的真實需求。舉例說明，可以在城市區域建立起專業的抄表企業，逐漸完成公變臺管理的推廣，對營抄管理的秩序進行規范，不斷提升營抄管理人員的素質和專業技能，以確保各項工作的順利開展。同時，應該進一步加快對于各項規章制度的制定和落實，幫助電力企業樹立起良好的服務形象，建立起以客戶為中心的組織結構，做好供電送電和檢修停電等的協調工作，確保電力工程建設、檢修和客戶業務拓展都工作的有機結合，從全局的角度進行統籌，考慮節假日以及客戶需求的淡旺季，盡可能減少客戶停電時間。

4.營銷市場創新

最近幾年，伴隨著電價政策的推廣，電力企業需要對有限的市場份額進行競爭，在這種情況下，需要對電力營銷市場進行創新?？紤]到市場需求的變化會直接導致電力價格的波動，為了保證電力市場的穩定性，對于一些大型的電力企業，應該采用恰當的電價優惠政策?？梢岳檬袌龅膬r格杠桿，進一步拉大分時電價的差值，針對一些儲能設備或者耗電量巨大的設備，采取分時段的電價優惠政策，引導用戶合理用電，減輕電網供電毫ΑA磽猓電力企業應該加強與相關部門的合作，做好用電宣傳工作，鼓勵廣大民眾以電能取代傳統的燃煤和燃氣，在提升電力能源占比的同時，也可以為可持續發展奠定良好的基礎。

5.營銷服務創新

對于電力企業而言，在為電力用戶提供相應的服務時，必須堅持以客戶為中心的理念，一切從客戶需求出發，保證電力用戶能夠獲得安全、可靠、便捷的的感受。同時，應該及時針對電力營銷策略進行調整和創新，確保電力營銷人員能夠了解電力客戶的實際用電情況，具備豐富的電力營銷知識和用電專業知識。立足市場經濟的大背景，應該逐步改革傳統的電力業務和服務，對業務范圍進行與拓展，增強員工的服務意識，從而提升電力企業的市場競爭力。應該做好電力營銷人員的培訓工作，保證培訓的針對性，使電力營銷人員不僅能夠掌握最新的營銷企劃以及執行方法，還能夠從全新的角度去看待電力市場，提升培訓的效果，為電力用戶提供更加優質的服務。

四、 結語

總而言之，最近幾年，伴隨著市場經濟體制的逐步完善，我國的電力行業獲得了前所未有的發展，取得了相當顯著的成效。但是不可否認，在電力市場的發展過程中，仍然存在著許多的不足和問題，影響了電力市場營銷的效果。對此，電力企業必須重視起來，立足實際需求，做好電力市場營銷策略的創新，提升自身的核心競爭力，繼而推動電力產業的可持續發展。

參考文獻：

[1]傅婉儀.淺談電力市場營銷的創新與策略[J].科技創新與應用，2013，（4）：142-143.

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[3]趙露.電力企業市場營銷創新策略分析[J].科技創新與應用，2016，（32）：193.

[4]王立明.電力市場營銷的現狀及創新策略探析[J].黑龍江科技信息，2010，（8）：89.

篇10

[關鍵詞]消費者心理；女性；服裝市場；營銷策略

[中圖分類號]F279.14 [文獻標識碼]A [文章編號]

2095-3283（2014）02-0130-03

一、研究女性消費心理的重要性

消費心理是人們在消費活動中表現出來的心理特征和心理活動。消費心理對人們的購物行為有很重要的影響，在一定程度上影響著人們的購物傾向和選擇喜好。對于女性消費群體來說，消費心理對消費的影響更為明顯。因此，要研究我國女性服裝市場的營銷策略，研究女性消費心理非常有必要，其重要性主要體現在以下幾點：

（一）女性消費群體市場潛力巨大

根據我國第六次人口普查的統計，我國女性人口6.5億，占全國人口的48.81%。其中，對消費活動有較大影響的是中青年女性，即20～50歲的女性群體，約占人口總數的24.89%，這部分女性消費者在實際的市場中有一定的購買能力，有意愿并且有能力自主進行購買消費活動，對社會經濟發展有一定的推動作用。從統計數據可見，女性消費者人口眾多，消費市場潛力巨大。

（二）女性的消費地位不斷提高

隨著經濟社會的發展，女性的社會地位不斷提高，與女性消費有關的商品和服務種類日益繁多。據消費組織的一項調查顯示，在全國25個大型百貨廣場的個人消費中，女性消費品和消費服務項目占51.7%，遠遠超過了男性和兒童的消費項目[1]。隨著女性社會地位的提高，女性消費者在家庭和社會消費中的話語權也越來越大。女性消費者除了為自己購買衣物外，還承擔起為家人購買服裝的責任。此外，大多數男性在進行購買服裝的消費時，往往也會咨詢女性朋友的意見。由此看來，女性消費者不僅決定自己的購買行為，而且還在一定程度上影響著他人的消費行為。

（三）女性經濟獨立性增強

眾所周知，新時代的女性已不再是完全依賴丈夫生存的個體，她們有自己的工作、生活和朋友圈，并且經濟上具有獨立性，完全有能力通過自己所得來購買喜歡的服裝，不受他人約束。據統計，在中國的家庭中，由妻子掌握財政大權的占40%以上，而由丈夫掌握財政大權的只占20%[2]。所以，研究女性消費心理，可以洞察社會消費心理的變化和趨勢，對于制定出針對服裝市場的營銷策略具有重要的作用。

二、女性消費心理特點

（一）追求個性化消費

個性是指一個人不同于他人的，在不同的環境中顯現出來的相對穩定的影響人們外在和內在行為模式的心理特征的總和。現代女性追求獨立自主，在衣、食、住、行各個方面都要體現自己的個性。尤其是在服裝的選擇上，女性消費者更是如此。當她們在選擇服裝時，首先會考慮服裝是否符合自己的風格，而所謂風格就是個性的一種體現。不管服裝的品質如何、價格高低，如果服裝不符合其風格，那么她們購買此服裝的概率將大大降低。如今，人們往往追逐多樣化的消費，達到多元化的效果，在女性著裝方面尤為突出。例如，如果一個女士穿著一件新買的衣服去上班，結果發現她與同事尷尬“撞衫”了，那么即使她再喜歡這件衣服，估計她也會很少再穿這件衣服去上班，這就是女性個性化消費的一個縮影。

（二）非理性消費較為普遍

非理性消費，是指由于對自己的需求和購買的商品或服務沒有清楚的了解，在各種因素驅動下，消費者做出不合理的消費決策。非理性消費行為表現為：不能理智地判斷自己的消費需求，認識消費對象；不能根據自己的經濟狀況確定消費水平、消費結構和消費方式，過分節儉或奢侈。對于女性來說，非理性消費十分常見，她們常常受情緒、打折促銷、朋友推薦、銷售人員推銷、廣告等因素影響進行沖動式購物[3]。例如，許多女性在情緒低落時，常常會盲目消費，并將這種消費作為一種心理補償，來彌補自己情緒上受的傷害，而這些購物往往是非必要的，因此她們事后也常常會為自己的沖動性購物行為感到后悔。據調查，90%以上的20～35歲的女性都有過各種各樣的非理性的消費行為。非理性消費占女性消費支出的20%，受打折影響而購買不需要商品的女性占56%，受店內陳設及展銷而心動購買的女性占40.8%，受廣告影響進行不當消費的女性占22.8%，受促銷人員誘導進行消費的青年女性占50.7%，受朋友影響而進行消費的女性占55.5%，在極端情緒下購物的女性多達46.1%。

（三） 求美消費心理較強

愛美之心，人皆有之。求美心理，即人們在購物時常常以“美觀”作為一個重要的標準，特別重視商品的外觀、設計、色彩、包裝，注重商品的欣賞價值，獲得美的精神享受。求美消費心理促使人們在購物時更加注重產品給人們帶來的美感體會，人們往往會傾向于選擇那些外表美觀的產品。對于女性消費者來說更是如此。例如，女性在購買服裝時，會特別注意服裝的設計、款式、色調，她們想通過身著滿意的服裝來體現個人的美感、氣質以及品味。在求美消費心理的驅使下，服裝的價格、品牌以及質量等方面會相對處于次要地位。當然，除了產品本身的美感外，產品包裝也非常重要。許多年輕的女性很容易被可愛漂亮的包裝所吸引，進而非理性購物。

（四）有較高的品牌忠誠度

重復性購買是指消費者不止一次購買某種產品或服務，這類消費者具有較高品牌忠誠度。一般來說，女性消費者比較注重情感因素，有較高的品牌忠誠度。如果一位女性在購買某個品牌的服裝后，發現該品牌服裝質量很好，款式時尚，那么她進行重復性購買的概率就會很高，而且她也可能將該品牌推薦給朋友或同事。

三、針對女性消費群體的服裝營銷策略

由于女性消費者在購物中的地位越來越重要，消費決策能力越來越強，在分析女性消費心理后，筆者將運用4P營銷理論來分析女性消費群體服裝營銷策略。4P營銷理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現。所謂4P，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。

（一）產品策略

產品策略是指要注重開發產品的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。對于服裝來說，設計是非常重要的。消費者對服裝的選購很大程度上是因為服裝的設計符合其需求。尤其對于女性來說，求美心理會促使其購買漂亮的衣服。因此，企業對于服裝的設計要注重細節、質量和款式，突出服裝的品牌效應，使顧客看到某服裝時就能明顯地識別出其品牌。除了產品本身而言，產品的附帶物，如包裝、配件等也不容忽視，這有利于增加產品本身的附加值。產品包裝精美一般會吸引女性消費者進行購物，而且會使她們的虛榮心得到滿足。

（二）價格策略

產品價格不僅體現產品價值，它還具有社會心理價值，在一定程度上體現著人們的社會地位、品味等[4]。因此，企業應該進行市場細分，根據不同的細分市場進行定位，制定不同的價格策略，并且在此過程中產品的定價應依據企業的品牌戰略，體現品牌的含金量。例如，對于高檔服裝和奢侈品服裝可以制定高價，因為這類產品的購買者一般具有一定的經濟實力，對服裝價格不敏感，更加注重產品的稀缺性、品牌價值和產品彰顯的社會地位；對于中低檔服裝可以適當采取尾數定價、折扣定價等價格策略，這有利于迎合女性消費者的求廉心理，促進產品的銷售。

（三）渠道策略

一般來說，企業是通過分銷商來銷售產品的，并不直接面對消費者，因此，企業要注重經銷商的培育和銷售網絡的建立。對于服裝來說，銷售渠道可以大致分為兩類，一類是百貨商店、專賣店，另一類則是網上營銷。根據服裝產品的特性，如購買時需要試穿，百貨商店、專賣店的銷售應該占主要比重。大多數女性喜歡逛街購物，熱衷于去試穿各種各樣的漂亮衣服，一旦試穿衣服合乎心意，很有可能就進行購買行為。所以，實體店營銷要注意店面的布置，使得店面溫馨、時尚，吸引女性消費者的眼球，這將大大提高銷售產品的數量。除了實體店銷售外，網絡營銷也非常重要。在網絡發達的今天，現代很多女性，尤其是年輕女性，喜歡網上購物。她們只需坐在家中對著電腦就可以輕松購物，而且可以送貨上門。她們熱衷于網購很大程度上是因為她們的求廉心理，因此，網上營銷的重點要放在價格方面，低價促銷。例如，企業可以把款式不是特別暢銷的或往年款式的服裝放在網上打折促銷，由于品牌效應，許多女性也是樂于購買；或是把斷碼產品放在網上特價銷售，由于網絡受眾多，產品銷售市場廣大。

（四）促銷策略

促銷是吸引消費者尤其是女性消費者購物的有效手段之一。一方面，企業可以進行現場促銷，如在商場外面舉行促銷會，吸引顧客聚集。由于女性消費者愛湊熱鬧的心理，她們容易在這種氛圍下進行沖動式購物。另一方面，可以運用打折促銷、會員卡、折價券促銷、禮品贈送等促銷方法，打折及折扣券促銷容易抓住女性消費者求廉的消費心理，會員卡有利于維系顧客的品牌忠誠度，禮品贈送可以提高產品的附加值，這都有利于服裝的銷售。除此之外，促銷人員要言語規范，注意語言表達藝術，尊重消費者，根據消費者需要提供相應的服務[5]。例如，當女性在購買服裝時，促銷人員可以根據消費者的需要為她們推薦服裝搭配，這一方面能更好地為顧客服務，另一方面也有利于服裝的銷售。

四、結論

隨著社會的不斷進步，女性的社會地位越來越高，女性的話語權也越來越大。許多女性獨立自主，擁有自己的工作，經濟地位不斷提高。女性的社會和經濟地位的不斷提高，使得企業更加關注女性消費者市場。企業要想在競爭中贏得主動，不斷提高市場占有率，了解女性消費者的心理尤為重要。通過分析女性消費者心理，服裝企業可以有針對性地制定相應的營銷策略，來改善企業的經營并增加企業的利潤。

[參考文獻]

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[2]孫立新.現代女性消費心理及其營銷策略[J].江蘇商論，2007.

[3]羅曉彤.從消費心理分析女性化妝品市場的營銷策略[J].現代營銷，2012.