市場營銷辯論范文

導語：如何才能寫好一篇市場營銷辯論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

第一層次：品牌共性營銷

所謂品牌共性營銷，是以品牌建設為基礎，追求品牌知名度，但不強求產品、品牌、概念、賣點的差異化；以戰術營銷為重心，運用獨特的營銷手段攻掠市場。

市場的矛盾性特征是品牌共性營銷存在的條件。世界萬事萬物，都是互為矛盾的，有小必有大，有少必有多，有弱必有強，正所謂尺有所短，寸有所長。市場也是如此，遍布著無所不在的矛盾，市場因其少而能成其大，品牌因其強而固存其弱。市場初興，競爭品牌少，市場也小，但市場必將慢慢擴大，而品牌也會逐漸增多；某些品牌雖然極為強大，但決不會完美無缺，肯定存在薄弱環節。更何況中國市場范圍廣闊、層次豐富、環境復雜，對立性矛盾眾多，為品牌共性營銷提供了肥沃的土壤。 品牌共性營銷的核心思想是“戰術主導”，在產品滿足消費者共性需求的前提上，通過市場的先行進入或強勢的特性營銷戰術組合建立起品牌的戰術性核心競爭優勢。共性營銷的戰術手段多種多樣，關鍵是運用之妙，存乎一心。或快速進行市場教育，雷霆出擊，氣勢壓人；或避實擊虛，集三軍之眾，投之于險，進而求勝。

共性營銷的“戰術主導”理念，包括“戰術創新”和“戰術執行”兩大方面的內容，首先是確定最適合、最有競爭力、最具特色的戰術組合；其次是加強對主導戰術關鍵性細節的把握，通過過程和目標管理達成細節杠桿效應。

共性營銷需要遵循下列三大原則：

1、對主導戰術的堅持。一旦選定主導戰術，就要堅持不懈地貫徹執行；

2、對戰術進行科學規劃，以主導戰術為核心，其它戰術作配合，保證重點，主次分明；

3、制定簡單有效的戰術執行標準和執行指引，提高戰術的執行力。

在近10年來，多少新興行業市場的先行品牌，運用共性營銷策略贏取天下，如VCD行業的新科、先科、愛多、萬利達等，保健品行業的三株、紅桃K等。在日化、手機等行業市場的中洋品牌之戰中，不少國產品牌運用共性營銷策略取得了成功，如1998年后崛起的舒蕾、蒂花之秀、拉芳、好迪等日化品牌，在寶潔、力士等外資品牌的重圍下，異軍突起。還有波導等手機品牌，在摩托羅拉、諾基亞、愛立信等外國品牌占據絕對優勢的手機市場，強勢崛起，譜寫了最有中國特色的營銷傳奇。

第二層次：品牌差異化營銷

品牌差異化營銷，核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優勢。差異花營銷的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發產品的新功能，賦予品牌新的價值。

品牌差異化營銷的依據，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念，等，從而決定了他們對產品品牌有不同的需求側重，這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。

品牌差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創新，而是產品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統性的營銷創新，并在創新的基礎上實現品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰略性的領先優勢。

品牌差異化營銷是以市場細分為基礎的系統化營銷工程，其策略運作共有三個步驟：

第一步：產品差異化：以滿足個性化消費需求為目的，進行產品概念創新，產品功能創新、產品形態創新、產品包裝創新，產品運用創新等，其中最基本的是產品的功能性利益和特色化形態的創新。如：內衣市場中的功能性內衣，有中脈的健康內衣、南極人的保暖內衣、婷美的美體修形內衣等，都是功能性利益的差異化創新。

第二步：價值差異化，以產品差異化為基礎，創造品牌獨特的、與眾不同的價值；如立白的“不傷手配方”、創維的“健康電視”等就是價值差異化的典范。

第三步：形象差異化，在產品差異化和價值差異化的基礎上，塑造個性鮮明的品牌形象，并長久以往地堅持品牌的差異化風格。 品牌差異化營銷的三個步驟不是彼此獨立，而是相輔相成的，產品的差異化創新同時就會帶動品牌的價值差異化和形象差異化創新。

差異化營銷最重要的是品牌基因策劃，保證品牌核心基因的差異，并賦予品牌全新的附加價值，使品牌之矛更尖更利。

品牌差異化營銷的細分市場，有些只是短期的概念性市場，有些則可以發展成為新的行業市場，而新的行業市場形成之后，又將進行細分，出現新的差異化策略。

在差異化營銷基礎上還有一種個性更鮮明的營銷策略，可稱之為特異化營銷。特異化營銷的主要表現是突破行業基本的營銷思維定式，建立品牌特立獨行的產品形態、形象個性、心靈價值等層面的差異化，給與目標消費群完全耳目一新的感覺。

特異化營銷的典型特點是“突出個性”、“強化情趣”、“緊跟時尚”，如健力寶的第五季、爆果汽等，隨著市場競爭的加劇和社會文化的發展，特異化營銷將成為差異化營銷的主流方向，

果汁市場的差異化營銷之道

果汁市場，是中國飲料市場繼飲用水之后最為火爆的市場，各大品牌紛紛進入，一舉打破了匯源果汁一枝獨秀的市場格局，演繹了一場差異化營銷的好戲。

統一鮮橙多——“多C多漂亮”；

最先發難的統一集團的統一鮮橙多，它以全新的策略改寫了果汁市場的營銷規則，迅速取代匯源成為果汁市場的第一品牌。統一鮮橙多首先細分市場，以青年女性為目標消費群，開發出鮮橙果汁成分僅為10%的稀釋型果汁，克服了匯源果汁須稀釋后方可飲用的缺點，并率先引入時尚的PET包裝，使果汁成為可即興飲用的時尚解渴休閑飲料，然后利用鮮橙汁富含營養成分維生素C的特點，旗幟鮮明地提出“多C多漂亮”的價值主張，區別于匯源果汁的“健康”主張，迎合了目標消費者愛美的心靈，一上市既成流行。

酷兒——“可愛的果汁”；

酷兒果汁在統一鮮橙多的基礎上，又進行了差異化的突破：在別的廠家都在年輕人這塊市場爭得焦頭爛額時，它卻沒有加入戰團，而是獨具彗眼地瞄準了兒童這個極其廣泛而且成長性很強的市場；當別的廠家都在名稱上和統一鮮橙多玩文字游戲時，它跳出了“鮮xx”的框框，高呼我叫“酷兒”，運用新穎的角色營銷策略，以一個活潑可愛的卡通人物做為品牌的形象代言人，通過獨特的形象吸引了消費者的眼球。靜悄悄地取得了市場占有率第二的佳績。 農夫果園——“搖一搖”的情趣；

農夫果園的營銷差異化，在統一與酷兒的百尺竿頭，又進一步：大膽開發混合果汁，形成了產品差異；混合口味，調制出了獨特的口感；品牌命名為“農夫果園”，展示了和諧純樸的果園風情與寧靜悠遠的天然環境。而在產品的濃度、容量、包裝、價格上，農夫果園也進行了差異化的革新。

農夫果園最為絕妙的核心差異是“喝前搖一搖”的情趣化價值主張，以“搖一搖”的動作作為獨特的品牌識別，既加強了產品與人的互動性，增加了品牌的趣味性、娛樂性，提高了品牌的記憶度，又呼應了其混合型果汁的產品差異，標新立異，別出心裁。

第三層次：品牌競合營銷

品牌競合營銷，概括地說就是“行業整合，合縱連橫，造勢集力；”，它的核心是“合縱連橫”，在營銷產業鏈中，不同的利益單位通過靈活多變的方式合作或結盟，壯大自身的力量，形成系統性核心競爭優勢，對抗和壓制鏈條中其它的利益實體，取得更大的市場優勢，進而達成營銷目標。

市場發展的聚合性特征是品牌競合營銷的基礎。市場發展的過程本身就是品牌優勝劣汰的過程，同時，行業市場的環境也在不斷地變化著，如：消費者的觀念、銷售通路的狀況、政府管理、營銷的戰術手段等，都會不停地發生變化，在這樣的發展變化過程中，會有無數品牌出生、崛起，也會有無數品牌沉淪、消失，市場的集中度會逐漸提高，最終每一個市場都將集中由少數幾個品牌主導，成為行業市場的領導力量。

品牌競合營銷的關鍵是營銷管理。品牌競合營銷涉及到行業的顛覆性整合，通路的革命性調整、品牌的系統性建設、產品的系列化開發等范疇，且在營銷推廣上，廣告傳播的手段將更為豐富，如大眾傳播和分眾傳播的方法將更多，而促銷將從戰術手段提升為戰略行為，等。這都要求企業的管理達到新的高度，為品牌競合營銷提供良好的組織和管理保證。

品牌競合營銷的特點：

1、大細分市場；

與品牌差異化營銷一樣，品牌競合營銷也是以市場細分為前提，但品牌競合營銷的市場細分標準更大更專業，通常以大行業和大消費群作為市場細分的指標， 如嬰幼兒市場、學生市場、電腦PC市場、保健品市場等。

2、大品牌運作；

在品牌競合營銷策略體系中，品牌的產品和服務的覆蓋范圍更為廣泛，牽涉到眾多的產品系列，所以品牌競合營銷策略的品牌建設不是以單一產品或服務品牌為主，而是以此為基礎的多品牌建設或大企業品牌建設。

品牌競合營銷的優勢：

1、整合性；

品牌競合營銷策略主要體現在對市場的整合，包括對市場的整合性細分、對產品的整合性開發，對通路的整合性設計，對品牌的整合性傳播、對資源的整合性規劃等，以及對各項營銷戰術的整合性運用等，通過整合創造新的市場機會，產生新的促銷動力。

2、顛覆性；

品牌競合營銷策略是對行業市場產品、通路、價格、促銷、營銷模式、品牌規劃等相關策略的革命性重整，是對行業市場既有營銷規則的突破性創新，具有行業顛覆性的力量，將完全改變大行業市場的品牌格局和競爭規則，進而憑此獲得最大化的市場利益。

3、特別性；

與共性營銷和差異化營銷不同，品牌競合營銷涉及的范圍更廣，層次更多，是有多個利益實體參與其中的營銷戰略，其在策略制定和執行上具有更多的特別性，出奇制勝的機會也更大。

品牌競合營銷的運作要點：

1、建立合作的平臺和載體；

品牌競合營銷的本質，就是以合作為基石的營銷戰略，所以搭建合作的平臺或選擇合作的載體至為重要。品牌競合的方法有很多——可以是廠商合作、廠廠合作，也可以是企業與個人的合作，或者是更大范圍、不同行業間的合作；手段有多種——如品牌聯營、品牌輸出、品牌授權、品牌兼并，甚至是品牌間的競爭，參與者也可有若干個——可以是單個，可以是兩個，可以是多個，甚至可以是成千上萬個；但彼此間合作的平臺或載體卻只有一個，這個平臺或載體必須能創造出巨大的商業利潤，并且保證所有的參與方都能得到合理的利益，否則一切的“合縱連橫”都是空談。

2、重視企業和產品品牌建設：尤其是品牌價值與品牌形象建設；

無論合作的雙方以何種方式進行合作，其合作的核心都是品牌和品牌所創造的商業利益，因此競合營銷主導方的企業與產品品牌建設是競合營銷策略的關鍵。競合營銷品牌建設的焦點是品牌價值和品牌形象建設，它們是品牌的生命與靈魂，是品牌之樹長青不老的保證，更是商業利潤的源泉。如果競合主導方沒有強大的品牌支持，或者沒有系統而有效的品牌建設計劃，那么它就不具備競合營銷的資本。

3、積極導入新的營銷模式與營銷工具；

有了先進的競合平臺和系統的品牌建設計劃，再積極創新或導入適合本行業或本企業的營銷戰術，同時這種營銷戰術是本行業其它品牌沒有運用過，或暫時未被重視過的，與常規的營銷工具形成戰術組合，則將在一定階段內起到出奇制勝，事半功倍的效果。營銷模式、營銷工具等營銷戰術多種多樣，需要根據企業和市場的實際選擇最合適的、最具實操性的。

4、科學、完善、系統的管理體系：如：信息管理、財務管理、物流管理等；

科學的管理是品牌競合營銷的靈魂，競合營銷更多的是一種管理競爭，是一種管理策略，由于競合營銷涉及到多個利益實體，對管理的要求更高，如果沒有有效的管理，不但效益上不去，營銷策略能不能正常地執行都成問題。只有企業制定了科學完善的管理體系，競合營銷戰略才能保證不折不扣地順利執行，并在執行過程中及時地發現問題，解決問題，達成營銷目標，進而形成企業的核心競爭力。

篇2

20世紀80年代以來，企業信息化波濤洶涌，業務流程重組風起云涌，一場新的企業變革浪潮正在世界范圍內醞釀著。這場變革浪潮不只是帶來了一些創新的名詞，更重要的是它正在改變著企業競爭的內涵和形式。只有站在潮頭浪尖的企業才能贏得企業競爭的優勢。

1．新的經營環境已經改變了企業競爭的基礎、內容和形式?？梢哉f，20世紀80年代以來發生在企業管理實踐中的種種變革，包括企業信息化、業務流程重組、組織扁平化、虛擬企業、學習型組織、電子商務等，正在改變著企業競爭的內涵和形式，是企業面對信息化環境的壓力求生存和發展而做出的自我調整。

2．當代管理實踐的發展與企業信息化有著密切的關系。以全面質量管理為中心的企業管理工作需要信息技術的幫助，而企業在推進信息化的過程中，又必將融合全面質量等管理工作的理念與內涵。信息技術是促使組織結構變革的催化劑。以經濟結構調整為主線的企業業務重組也需要信息技術的支持。隨著知識經濟時代的到來，企業對市場反應能力和各部門間協作的要求不斷提高，組織結構的變革勢在必行，而信息技術正好為新型組織中的溝通和協調提供了高效的工具，使這種變革順理成章?？v觀企業組織結構的演變，包括組織結構趨于扁平化、高效的業務小組、虛擬企業、知識聯盟等等，無不打上了信息技術的烙印。同時，組織結構變革又是發揮信息技術優勢的前提，企業信息化的實施總是以一定的組織結構為載體的。

3．商務的電子化促進了企業的供應鏈管理。隨著信息技術的發展和知識經濟時代的到來，生產率和產品產量在競爭中已不再占絕對優勢，供應鏈管理的價值作用越來越凸顯，它能夠跨越企業邊界，建立一種跨企業協作，以追求和分享市場機會。企業開始集成自身內部的資源，企業的運營模式也從以自我為原動力的“推式”運作轉變為以客戶需求為原動力的“拉式”運作。這是因為供應鏈管理覆蓋了從供應商到客戶的全過程，包括外購、制造分銷、庫存管理、運輸倉儲、客戶服務等。所有這些涉及的資源和環節，使供應鏈的管理就變得越來越復雜，而信息技術的先進性恰恰為其提供了有效運作的重要條件。

二、企業信息化需要面向企業管理

企業信息化是先進的管理思想與現代信息技術相結合的應用過程，而信息技術的商業應用價值也在于促進企業管理的科學化。隨著信息技術在企業各個管理層面的應用和滲透，其影響必然波及企業的戰略發展、組織結構、規劃策劃、管理制度、協調控制、企業文化等等。因此，企業信息化的實施應該與企業的制度創新、組織創新、技術創新、管理創新以及企業文化建設等結合起來。

成功的企業信息化建設應成為推動企業管理變革的契機，從而促進企業管理的優化。然而不少企業對這點認識不足。面對傳統的管理思想和管理模式對信息技術應用的抵制與阻礙，他們往往是用現代化的手段去重復、模仿傳統的業務處理流程，而沒有或者不敢去觸動所有的管理方式、管理模式，更不用說變革組織結構了。一些企業對信息技術的應用，往往只是從加強數據處理能力、減少差錯或節省成本等表面的作用去理解和認識。必須明白，企業信息化應致力于從深層次觸動企業進行管理變革，充分利用信息技術以及先進的管理思想、方法重塑企業。從實質上看，信息技術的挑戰是如何認識信息技術對開發普及知識并使之成為企業競爭優勢的潛在能力。企業高層管理者面臨的主要挑戰不在于設計一種更高效的數據處理系統，而在于創造一種能使人們能更有效地利用信息資源的管理環境。

一般來說，為了充分釋放信息技術在企業應用中的價值，順利地實現管理變革，企業需要經歷以下三個轉型過程，即重新組織企業的經營活動，為企業引進信息技術營造良好的管理環境；構建信息技術結構，為信息技術應用建立良好的框架；將信息系統的功能與整個企業組織的經營管理活動結合起來，達到管理出效益的目的。

三、企業信息化進程的基本步驟

1．解決企業基礎管理問題。我國企業面臨的最迫切的問題是信息基礎建設，而不是電子商務等內容。在這一階段企業首先要進行的是企業信息化準備工作，也就是說企業所有的資源是不是已經被信息化或是數字化了。企業信息化不只在于引進系統，而應重在應用，致力于企業資源的數字化處理。有的企業沒有建立起標準化的制度和體制，每個部門對同一的資源根據自己的理解數字化，結果出現了同一產品在不同部門中的編碼和命名不一致，從而造成了混亂。

2．實現企業一體化的集成管理。企業應確認內部的基礎管理是否規范化，基本管理的流程是不是通過信息化的手法來實現的，諸如產、供、銷的業務是否連貫，財務處理是否規范，與業務處理是否實現一體化，是否具備實時有效的計劃和預算等。特別要注意的是電算化和信息化的區別，僅僅用計算機來代替手工工作只能是電算化，是企業信息化最初級的階段，不應認為電算化就是對企業資源最有效的利用。在企業流程信息化過程中，改革傳統的業務結構，以業務流為導向優化業務方式，提高運營效率，降低成本，獲得最大的利潤，這才是集成化管理的目標。信息化的結果是加速業務的運作，如果不對不合理的流程、規范、標準進行變革，其結果是加劇了不合理，造成投資的浪費。

3．實現對外部資源的利用。通過對外部資源的利用，實現對企業間的供應鏈、客戶關系等的有效管理。激烈的市場競爭，使得企業在有效管理內部資源的同時，必須更注重外部的工作，跟蹤客戶的情況，開發市場，密切與供應商的聯系，迅速作出對市場變化的第一反應，適應變化了的環境，從而獲得領先的地位。

四、企業信息化實施過程中要注意的幾個問題

1．要創造性地應用信息技術。企業信息化的需求并不是顯而易見的，它需要企業認真思考自身的使命、任務和具體的業務。利用信息系統的目的是獲取業務上的競爭優勢，需要企業嚴肅審查自身的機構、人員和管理模式，根據企業的實際需要選擇信息系統。企業信息化不是片面地追求自動化，企業需要創造性地應用信息技術。自動化曾經是人們熱衷追求的事物，但是隨著社會和經濟的發展、市場需求的變化，自動化已不再像工業時代那樣輝煌了。伴隨知識經濟時代的到來，企業需要提高對變化的反應能力，即提高企業的“智商”。企業的“智商”水平取決于企業收集、處理和利用信息的能力。供應問題就是研究如何滿足需求的問題，并把需求轉化為科學技術的解決方案。供應問題也不是簡單地購買硬件或管理軟件的事情，在一定程度上，企業管理軟件商業化對企業信息化建設具有一定的積極意義。在企業信息化過程中，企業可以根據具體情況引進一些管理軟件，但要把握“度”，切不可把企業信息化與引進企業管理軟件等同起來。企業信息化建設與企業整體發展是密不可分的。在個性化、敏捷化成為企業基本生存戰略的今天，企業不應滿世界地尋找和購買那些管理軟件，以致企業管理屈從于管理軟件的膨脹而浪費資源。信息化是一項長期的漸進的工作，企業應在信息化建設的過程中逐步學會應用信息技術。

2．建立科學的企業信息化的管理組織。在發展企業信息化過程中，過分強調集中控制或用戶控制都會造成不良的結果。企業必須建立對數據庫、通信和計算機應用的管理標準和指南。同時，信息系統又必須適應終端用戶的環境，滿足不同部門的需要。為了更好地實現對企業信息化的控制，企業需要處理好系統運行、功能開發、數據庫管理、人員培訓和系統維護等集中或分散控制問題?？傮w來說，企業推行信息化應堅持分散控制的理念，當然這并不排斥某些方面的集中控制。借鑒事業部組織結構的管理經驗，統一指揮、分散發展，將有利于企業信息化的成功實施。在信息經濟中，任何企業都需要具有網絡化的思維方式。從企業內部來說，優質、高效與快速響應都要求企業能夠突破傳統的職能界限，把企業各部門整合到一起，實現以職能為中心的管理向以任務或關系為中心的管理轉變。

篇3

廣告并非一無是處，但廣告的作用不在創建于品牌。因為廣告沒辦法幫助一個新品牌創建可信度。而且，一個新品牌的成長發展需要一個相對緩慢的過程，在它成長之初就投放大量的廣告會導致金錢浪費。創建一個新品牌更多的應該是依靠是公關，而不是廣告。因為公關的威力在于能夠推動新品牌進入消費者心智。

一、市場營銷正經歷從廣告導向到公關導向的轉變

市場營銷正在經歷著一個由廣告主導向公關主導的轉變，這是一個非常重要的轉變。

所有的廣告都面臨一個重要的問題：那就是可信度。很多企業認為只要用最好的、最多的廣告，就一定能夠幫助建立一個全新的品牌，因此在他們的視野里品牌塑建的過程就是廣告堆砌的過程，他們相信贏了廣告戰就贏了營銷戰。但是，我們冷靜下來想想，對一個普通人來說，一條廣告所涵蓋的信息其中有多少可信度呢？

媒體的廣告費用在近些年呈現出兩個發現趨勢：廣告的投放量不斷上升，效果卻持續降低；制作成本上升，效果降低。當廣告的發行量上升后，廣告信息成了無人問津的墻紙。廣告量的飛速增長反而使我們趨于排斥所有的廣告信息。只有當一則廣告不同尋常時，人們才會注意它。

為什么在廣告的投放密度超過以往任何時候的今天，其傳播的效果卻越來越差？因為，物極必反，絕大多數的廣告成了人們生活的累贅：它僅僅是為了看電視和聽收音機而不得不忍受的東西，或者是為了找到報紙或雜志上真正要讀的內容而必須翻過的東西。

廣告的可信度與新聞媒體相比幾乎為零。這個結論很容易得到驗證：假定一個公司可以在報紙或雜志上刊登廣告，或者由記者（編輯）將它的故事寫成文章刊登出來。那么，你說你喜歡用廣告還是用文章呢？

一個人如果只用自己的眼睛和耳朵來觀察現實、判斷現實，往往會帶有局限性和片面性。因此，處于個體和現實之間的第三方的眼睛和耳朵對于個體的判斷會起到很重要的影響。比如，一個人認定一個東西是最好的，他的依據是什么？大多數人的依據是“因為別人認為這是最好的”。因此，在一個人作出類似決定的過程中媒體和口碑會起到決定性的作用?？梢?，媒體是給大多數生活添加意義的關鍵聯系。對于一般人來說，社論就像是存在于一片偏見海洋中的客觀公正的島嶼。

二、公關與媒體

公共關系活動的開展，和媒體的關系無疑是至關重要的。媒體報道的論調及內容在短期內將極大地左右公眾心目中企業的形象。也就是說，我們要把事關企業的話題性、熱點性高的信息通過各種媒體渠道以內容相同的新聞一起發送，并盡可能地利用影像、聲音媒體反復傳播。通過這樣的新聞造勢，實現全社會共同享有這些信息，從而促進社會話題的形成同時。

1.媒體的特性和職能

一般來說，通過各種媒體渠道廣告或信息分為付費的和不付費兩種。付費的稱之為廣告營銷，常見方式是報紙按照所占版面、電視按照播放時間長短來收費。免費的通常是由媒體主導來采集情報信息，通過專題報道、專欄節目等播放、，內容是由媒體自主決定、編輯，信息方力所不能及。

媒體公關特指后者。正因為信息方沒有決定權，所以作為報道的信息就要看媒體的公信力，公信力越高，對報道的信賴度也越高，交流的效果就越大。媒體公關的目的不僅是要廣而告之，而且要通過直接的媒體手段讓發信者期望的內容原原本本地、至少正確公平地，最好能帶有好意地傳達給不特定的大多數公眾對象。為此，媒體公關專家應當在平時就積極地發動媒體，使它們能更深刻地理解企業經營的模式、產品以及服務。這對于構筑良好的媒體關系非常重要。

可以說，好的媒體公共關系是信息方乃至媒體公關經理共同努力積累的結果。但是，要建立信賴友好的關系，包括理解媒體的特性、報道的姿態等都需要很長的時間。不足的媒體公關引起的情報誤差、甚至錯誤信息將在一瞬間到達并傳遍社會，內容的當事人將被動地遭受損失。因此，必須認識媒體公關的巨大作用。

2.公關經理的職責

媒體公關經理要對自己所在的單位及其內外環境非常熟悉，了解媒體以及公眾。尤其是對媒體的情況是否熟知是能否導向媒體公關成功的關鍵。因此，公關經理有這樣幾個重要的工作職責。

（1）必須能夠換位思考，從媒體的視角和立場來考慮問題

公關經理在和媒體接觸前，首先應該十分精通新聞報道的環節和要素。不僅僅知道新聞報道的結果，而且要能夠了解媒體的視角、新聞的價值以及媒體的特性。

（2）和新聞界人士、媒體機構建立良好的關系

通常來說，企業對待媒體的時候處置不當或表現不佳，會影響報道的內容。一旦被媒體工作人員誤解并報道后，事后即使反駁批判也常常于事無補，甚至反過來會給讀者、觀眾留下對媒體的批評認識和反省不足的不良印象。結果，媒體公關便以失敗告終。對公關經理來說，一定要能夠理解媒體，并構筑良好的關系。

（3）和媒體交往的要點

公關經理要對自己公司和客戶的情況了如指掌，這是最基本的條件，因為記者往往需要從公關經理處獲取各種各樣的信息。因此，公關經理必須具備讓一般人（讀者、聽眾）可以理解的介紹說明能力，還要同時介紹背景情況來協助記者做出好文章。

（4）注意提供信息的時效性

和媒體交往的一條不容忽視的原則是信息的時效問題。特別是傳統媒體，比如需要印刷的平面媒體有嚴格的截稿時間，電視、廣播等媒體的新聞報道截止時間通常是開播前的5至10分鐘。是否能趕上截稿時間關系著這條新聞是否會存在，所以遵守媒體的時間期限是公關負責人的鐵律。

3.媒體公關的方式方法

媒體公關選擇什么方法，往往是根據話題的內容和新聞素材的特性來決定。當然最基本的是對這些方法都必須注意到這一點，也是營銷公關和公司公關中最根本的一點：要點明關鍵信息。

（1）記者招待會與記者茶話會

記者招待會言下之意是邀請相關記者、編輯出席某個新聞價值較高話題的現場。一般來說，一次記者招待會通常為1個小時，而且通行的規則是前半小時由主辦方作發表、說明，剩下的半小時留給記者發問。記者招待會對企業、團體來說常常用于新產品、新技術的公開會?？梢韵胍?，記者招待會上會有各式各樣的提問視角，在場的工作人員需要有能力解答那些問題，因此除了公關經理，經常需要有公司負責經營管理的高層出席。

（2）新聞稿

新聞稿是把信息情報提供給報道機構的一般方式，在業內特指文字等報道資料，常常通過傳真、郵寄、電子稿件等形式，把新聞素材（經營情報、市場營銷情報等）傳達給報道機構。新聞稿中，有的為了把話題性的事件報道出來，也有的是提供背景資料，作為參考提示。

（3）一對一采訪

這是一種選擇特定的媒體，創造一次由企業（團體）的高管或分管經理出面提供情報的機會。和前述的向不同媒體提供統一新聞稿的做法不同，由于是專為某個媒體提供素材，被做成報道的可能性就高了許多。

三、營銷與公關造勢

哈里斯（Thomas L.Harris）提醒所有公關從業人員：“公共關系必須放棄在知識上故作高深的姿態和對市場營銷功能的輕蔑態度，而同時營銷人員也必須更清楚地意識到，社會、政治和經濟環境越來越影響到顧客和那些可以左右人們對公司及其產品的態度的輿論制造者。如果把營銷和公關視為對手而不是同盟的話，就無法取得這種增效作用?！?/p>

早在1989年，美國一本非常出色的廣告雜志《廣告周刊》就發過這樣的評論：“管理新聞并在新產品周圍創造一種友善的氣氛已經成為一種戰略必要，而不僅僅是營銷活動的事后考慮。”顯然，這其中的原因就是因為人們已經開始認識到：營銷公關在管理重要公眾如何看待公司的產品或服務，如何看待整個公司及其執行總裁方面起著重要作用。

由于傳媒成本上漲和廣告節目受眾減少的雙重困難，使得哪怕是最優秀的品牌管理經歷也常常一籌莫展。而公共關系作為一種已經證實能把產品或服務帶到大眾市場的手段，正在越來越多地為營銷人員所接納。

丹尼爾·愛德曼公司主席愛德曼認為，事實上如果產品有潛力并且環境適當的話，公共關系的表現可以比廣告略勝一籌。比如，當出現了具有突破性的產品，可以成為“新聞”時，當公司剛成立，規模小并且沒有多少財力來做廣告時。公共關系應當不僅在決定公司說什么而且在決定公司做什么方面發揮重要作用，公關活動中包含的非常寶貴的成分是今天任何有效的市場營銷計劃所必需的——使產品訊息獲得可信度的能力。

參考文獻：

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[6]韋納.公關的威力:新傳媒時代高回報率營銷傳播指南[M].丁彥之等譯.北京：企業管理出版社，2008

篇4

為進一步深化教育改革和不斷創新，加快培養高素質應用型人才，我校自2010年10月啟動了凝練專業核心能力、突出專業辦學特色的系列教學改革活動。為了深入貫徹學校深化教學改革、凝練專業核心能力和突出專業辦學特色的工作精神，課題組和專業教研室開展了為期一年半的研究，力求通過摸清社會需求、凝練專業方向、提升辦學理念、改革教學內容與方法和建設“雙師型”師資隊伍等方面的教育改革及創新，以促進人才培養質量顯著提升、學生實踐能力和創新能力的顯著提高。2011年5月11日-5月14日，課題組一行7人先后調研了浙江大學城市學院和浙江萬里學院，雙方就學科建設、師資建設、實踐教學和人才培養等問題展開了愉快的交流。浙江萬里學院商學院領導著重介紹了該校經濟管理學科人才培養的兩大特點，即以合作式教學為特征的研究型學習、以強化實踐能力為導向的學科競賽。通過幾年的理論研究和實施，該校經濟管理類學科建設和學生創新能力培養取得了較好的成績，先后建設成了一批國字頭、省字頭和市字頭的重點學科、精品課程，學生中80%以上參加了各類學科競賽，取得了很好的成績。由浙江萬里學院商學院承擔的浙江省省級教學研究項目“合作式教學研究”，通過3年的研究和實踐取得了較好的效果，提出了適合本科應用型人才培養的前沿性的教學理念。教師要變革自我、重新定位，樹立“以生為本、服務學生”的教學理念;審視自我、變更課堂結構，樹立少講多學的理念;教師要掌握現代教育技術，樹立終身學習的思想理念;學會欣賞學生。以一門48學時的《市場研究》課程為例，課程教學分為兩大模塊:第一大模塊是大課堂合班教學，學時為36-40學時，由1位主講教師為120名左右的學生講授;第二大模塊是小課堂分組討論式教學，學時為8-12學時，由3-4位教師負責人數在20-30人左右的課堂，引導學生開展有關課程內容的討論、答辯等環節。第一模塊和第二模塊是彼此聯系的，第一模塊中的主講教師提前一周布置討論內容，學生接受任務后開展資料收集、小組討論等，然后在第二模塊中開展課堂辯論、答辯等。盡管國內很多高校都開展了市場營銷專業人才培養模式改革研究，但基本上都是集中在專業辦學條件比較成熟、辦學水平較高的科研型高?；蚪虒W科研型高校，這些高校的人才培養模式大多以培養較高專業理論水平和分析能力為主。國內的民辦高校、特別是獨立學院開展此類研究的并不多。因此，開展符合獨立學院應用型市場營銷人才培養模式的教學改革研究具有重要意義。

二、專業核心能力及培養體系

“核心能力”是經濟管理學科的一個重要概念，這一概念最早是由普拉哈拉德和哈默爾在1990年提出的。企業核心競爭力是指居于核心地位并能使企業超越競爭對手并獲得較大利潤的要素作用力。核心競爭力是企業賴以生存和發展的關鍵要素，比如某些技術、技能和管理機制。它包括“軟”的或“硬”的方面，也可能是無形的，不可測度的。這個定義涵蓋了這么幾層意思:(1)企業核心競爭力是一種競爭性的能力，具備有相對于企業競爭對手的競爭強勢;(2)它是一種處在核心地位的能力，是企業其它能力的統領;(3)它是企業所獨具的能力，是競爭對手幾乎無法模仿的;(4)它是企業長期積淀而形成的能力，深深扎根于企業之中。專業能力主要是指從事某一職業的專業能力。例如:在求職過程中，招聘方最關注的就是求職者是否具備勝任崗位工作的專業能力。在應聘教學工作崗位時，考核方最看重的是求職者是否具備最基本的教學能力。如果借用“核心競爭力”和“專業能力”這兩個概念，我們認為專業核心能力是專業領域賴以生存的知識和技能的集合，是學生掌握的不易被模仿的具有競爭優勢的專業知識和專業能力。專業核心能力具有內在性、獨特性和延展性等三個基本特征。課題組歷經一年半的研究，經過調研、研討、修訂、提煉幾個階段，確定了我校市場營銷專業的核心能力及與之相支撐的理論課程和集中性實踐環節體系

三、基于專業核心能力的應用型本科市場營銷人才培養的實踐

以專業核心能力為依據，通過提升人才培養理念、改革教學方法和考核方法、強化實踐能力和創新能力，大力提倡學生參與營銷第二課堂等方式，積極推進應用型本科市場營銷人才培養實踐。主要表現為:

(一)正確處理專業核心能力、專業培養目標和專業培養方案的關系專業核心能力是專業領域賴以生存的知識和技能的集合，是學生掌握的不易被模仿的具有競爭優勢的專業知識和專業能力。專業核心能力具有內在性、獨特性和延展性等三個基本特征。專業培養目標是專業培養方案的起點和重點，專業培養目標決定了人才培養的定位和課程體系的設置，決定著人才培養的整個過程。專業培養方案是根據國家教育方針和專業培養目標制定的指導教學工作的基本文件，是培養專門人才，組織和管理教學過程，檢查人才培養質量的主要依據。以本專業的營銷情景模擬實訓為例，該實訓體現了專業核心能力、專業培養目標和專業培養方案三者的關系。該實訓教學學時為4周，分別安排在第五、第六學期，由4位專業教師授課。安排不同的實訓項目，學生以個人或小組為單位，完成角色扮演、營銷情景劇、營銷禮儀、管理游戲和校園體驗等實訓項目。作為一門綜合性實訓課程，該實訓體現了本專業的人才培養目標，體現了本專業的營銷策劃、推銷及銷售管理等專業核心能力，并且作為課程理論體系中的重要部分列入了專業培養方案。

(二)提高教師理論和實踐教學水平，“夯實理論，強化實踐”加強師資隊伍建設，特別是提高教師指導實踐教學的能力是保證應用型市場營銷人才培養的重要保障。通過安排教師定期到實習基地和其他企業進行頂崗鍛煉和崗位培訓，不斷提高教師的專業和實踐教學能力，建立一支既能熟練講授本專業課程知識，又具備較強實踐技能和實踐技能指導能力的“雙師型”教師隊伍，積極帶領學生參與企業營銷策劃活動。應用型市場營銷人才培養中教師的角色定位要“精而準”，課堂教學中體現“理論夠用，重在實踐”。例如，在“教學”方面，我們很重視邀請著名營銷學者和企業營銷高層管理者為學生開設營銷前沿和營銷實踐講座。我們已經先后邀請了國內著名營銷學者、湖北省市場營銷學會會長、華中科技大學管理學院工商管理系系主任、博士生導師田志龍教授，武漢理工大學管理學院市場營銷系系主任王海斌教授、湖北遠大藥業集團張邦國副總經理等舉辦了數次市場營銷前沿理論講座，以上活動使學生學到了很多書本上根本無法學到的東西，使學生增加了對市場營銷的感性認識和學習市場營銷的興趣，其作用在一定程度上甚至比課堂教學更為突出。合理的教學內容和科學的教學方法，使該課程的教學效果較為顯著，學生的滿意率也較高。

(三)教學方式和考核方式的創新教學方式和考核方式的創新是應用型本科市場營銷人才培養模式實踐中的重要部分之一。通過案例討論、角色扮演、營銷辯論等形式多樣的方法，引導學生積極參與案例討論、案例發言、談判辯論，在“辯論”中學習，在“辯論”中提高個人分析問題的能力和演講口才。例如，以48學時的專業核心課程《市場營銷學》為例，主講教師在制定教學大綱和教學計劃時，要安排4-6學時作為獨立的案例討論、營銷熱點問題辯論等環節，通過“布置任務—分組準備—現場辯論—教師總結”等環節培養學生的創新能力。課堂上采用營銷故事、營銷游戲、角色扮演、經典案例分析等多種訓練方式、方法，充分調動學生主體的積極性，使學生在豐富多樣的教學活動中習得知識、形成能力。課程考試方式改革方面:在考試內容方面，適當減少死記硬背式的題目，增加材料分析等實際分析型的考題，提高學生的實際應用能力和水平。在命題方式方面，改變過去由任課教師單獨命題的做法，實行教學團隊教師共同命題并最終過渡到試題庫。

(四)課內與課外相結合，引導學生積極參與營銷第二課堂應用型本科市場營銷人才培養模式應始終堅持“教學—實踐—深入實踐”。為了進一步提高學生的實踐能力和適應社會的能力，在實踐性的教學中，專業人才培養以超市實習、營銷模擬、營銷策劃大賽為特色，提高學生的動手能力。同時注重加強學生的暑期社會實踐，由專業教師分組帶隊進行指導。例如，這個環節我們非常重視“以賽促學”這種形式的第二課堂教學?！耙再惔賹W”即每年舉辦由企業冠名的營銷策劃大賽，積極引導并支持學生參與營銷策劃大賽。我們分別在2008年和2009年成功舉辦了“伊利”營銷策劃大賽和華中科技大學武昌分校創意營銷大賽兩屆營銷策劃大賽。2010年4月組隊參加“東風風神杯”湖北省2010年大學生營銷策劃挑戰賽，從18個策劃團隊中選拔了兩個優秀團隊進入了省復賽，當年我校兩支參賽團隊獲省復賽優勝獎，學校獲得“優秀組織獎”。2011年2月組隊參加了“移動MM杯”湖北省2011年大學生營銷策劃挑戰賽，我校一支參賽團隊獲省復賽優勝獎。通過各種各樣的實踐教學，使得學生專業學習的興趣濃厚、對專業的認識深入，動手能力得到了提高，為他們以后在工作崗位上盡快進入角色并成為業務骨干奠定了良好的基礎?！罢n內與課外相結合，營銷第二課堂”將活動地點置于校外、置于真實的社會環境中，帶領學生走出書本，走出校園，走進社會，走進現實。鍛煉在校學生為學為用的綜合能力，強調學有所得，學以致用。同時開創了社會企業與高校合作的新模式，開辟“校外課堂”，為企業發掘人才，為社會培養人才，為大學生就業提供一種新途徑。

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關鍵詞：案例教學法；市場營銷；教學策略；應用

在素質教育理念與新課改教學目標提出以后，教育界人士對教學方法的研究取得了諸多進展。案例教學法是根據教學目標與教學任務的基本要求，在教學過程中加進案例分析教學，通過提出問題和制定學習計劃引導學生獨立思考，并提高理論聯系實踐的能力。案例教學法在高職院校市場營銷專業中具有適用性與可行性。筆者通過自己多年市場營銷教學經驗，從案例教學法的基本概念出發，詳細探究案例教學法在市場營銷教學中的應用原則和應用方法，以期對提高市場營銷專業學生的市場營銷實踐能力和獨立思考解決實際問題的能力帶來幫助。

一、案例教學法理論概述

案例教學法是一種以案例為基礎的教學方法，起源于美國哈佛商學院，它要求教師應具有較高的教學素養，在案例教學實施過程中積極鼓勵學生獨立思考，引導學生將理論知識實踐應用相結合，并且教師要重視與學生的溝通交流，給予學生適當的啟發，最終達到提高學生增和素質的教育目的。

二、案例教學法在市場營銷教學中運用的必要性和重要性

1.案例教學法有利于學生內化所學市場營銷理論知識

傳統的教師講授的單一教學模式，雖然能夠使學生很好的掌握市場營銷理論知識，但是學生的學習興趣與學習積極性很難得到提高，同時理論知識的內化與實踐應用也受到了很大程度的限制。案例教學法可以打破僵化的課堂教學模式，使課堂教學變得活躍生動，實現實踐應用性的課堂教學，提高學生學習的主觀能動性，學生在案例教學過程中主動將市場營銷理論知識與實際市場營銷問題相結合，使所學理論知識真正發揮作用，實現理論知識的真正內化與實踐應用能力的提高。

2.案例教學法可培養學生獨立思考和實踐能力

案例教學過程中的案例為學生的擴展學習提供了一個充分的空間，案例教學設定的學習計劃與問題，可以有效鍛煉學生思維能力，引導學生進行獨立思考，設身處地地對案例進行考察分析，使學生將理論知識勇于探究解決實際市場營銷問題。案例教學中學生的視野超出課堂，會對市場營銷實際操作形成一種想象，提高學生實踐意識與實踐能力，使學生加深對自身專業的理解，并在一定程度上提高職業素養。

3.案例教學法能夠提高學生綜合素質

案例教學法使學生學生之間、學生與教師之間形成密切的關系，在課堂教學過程中使學生形成合作學習探究學習的良好習慣，學生逐漸培養自主學習和獨立思考的能力，使學習積極性和學習能力均得到提高，學生通過案例教學激發了對市場營專業的熱愛，對于增強學生職業素養與綜合型人才素質的培養產生深遠影響。

三、案例教學法在市場營銷教學中的運用原則

1.適應性原則

適應性原則是講案例教學過程中案例的選擇設定需要適應市場營銷教學的根本目標與任務要求。在實際的案例選擇其實應當綜合考慮多方因素，比如學生的理解水平、相關章節教材內容的難易程度和案例的課堂教學可行性等。難度較大的市場營銷案例，會使學生失去學習的興趣與信心；不符合教材內容的案例容易使學生產生陌生感，不利于學習效果的提升。教師在案例選擇時為了遵循適應性原則，可對案例中的局部情節或數據等進行科學合理的改動，保障其在案例教學中能夠普遍為學生所接受理解。

2.參與性原則

案例教學法堅持以學生為課堂主體，一切案例教學活動都要保證讓學生得到充分廣泛的參與。案例選擇時盡量考慮其普遍性，保證全班學生可以相對容易地進行案例分析探討。教師要將學生的課堂參與度與案例教學中的基本表現當做成績評定的一項重要依據。教師在課堂上發揮主導作用，引導學生參與各項案例教學環節。

3.啟發性原則

啟發性教學最接近教育的本質。在市場營銷案例教學過程中教師要設置各種啟發性問題或者專門創設啟發性教學環節，在講述市場營銷相關技巧時可采取講一半留一半的措施，留給學生想象和思考的空間，教師只從旁點撥，以達到啟發學習的目的。

四、案例教學法在市場營銷專業中的運用方法

1.依據教學目標與任務科學選擇市場營銷典型案例

選擇優質的案例是案例教學法成功的關鍵與前提。在備課階段，教師先進行市場營銷課程相關章節案例的搜索，對大量的市場營銷案例進行精心篩選，通過查閱相關文獻資料和對課堂教學過程的預設將案例進行深度精選，選擇案例的數量根據課堂教學任務的要求來定。教師是案例選擇的主要人員，所以教師自身應增強工作責任心與市場營銷教學素養。案例選擇的關鍵是能夠最大程度激發學生們的注意力與興趣。學習過程中的興趣與高度集中的注意力是提高學習效率與質量的重要因素。因此，在案例選擇時要注意案例的本土性，盡量貼近學生們的生活與關注范圍，注意案例的實效性與專業性，案例最好選用時間跨度較小的，最好是近一兩年的，避免案例內容過時，另外，案例要有明顯的市場營銷理論知識與實踐相結合的性質，保障更易讓學生接受。

2.設計課堂討論話題及案例教學任務

話題討論是市場營銷案例教學的重要環節，所以討論話題的充分準備才能保證案例教學順利實施。討論話題應針對具體培訓目標，圍繞學生所掌握的新知識、新技能來設計。根據所選案例，擬訂思考題，確定組織形式和方法，明確案例教學任務。為學生思考活動提供知識范疇，針對可能出現的各種答案思路設計一套解決的方案。激發學生深入細致的調查研究和分析評價，促進對難點和重點問題的認識和掌握，從而更高層次提高學生發現、分析和解決問題的能力。

3.重點進行案例分析討論

案例分析討論環節可以先進行班級內分組討論，教師就案例的基本內容列一個案例整體分析大綱，學生根據大綱進行小組內合作探究學習，在小組內得出結論后。教師指導進行小組間辯論探討，教師發揮良好引導作用，尊重每一位學生的觀點。辯論結束后教師對學生們的辯論情況進行簡單評價，重點應是對案例分析結果進行補充，鞏固學生們的分析討論結果。

4.對學生案例教學學習成果進行評價與總結

案例教學結束是要對學習成果進行總結評價，具體可以分為教師總結和學生總結兩種方式。教師對課堂教學中的重點難點進行重審，加深學生們對重點知識的印象，教師啟發學生鍛煉從不同角度分析市場營銷案例的能力；學生對自己的課堂學習收獲進行筆記整理，尚有疑問的地方應及時和同學討論或向教師請教。

五、結語

案例教學法適用于具有較強實踐應用性的學科，市場營銷學作為一門實踐應用性較強的學科，在教學過程中使用案例教學法具有良好的可行性。案例教學法在案例教學過程中活躍了課堂教學氛圍，提高了學生們的學習興趣及學習積極性，有利于學生理論實踐能力的綜合提升，具有其他教學方法無可比擬的優越性。在未來的市場營銷專業教學中應積極推廣案例教學法，教師需要不斷總結教學經驗，努力嘗試案例教學法的進一步創新與靈活運用，最大限度啟發學生獨立思考，鍛煉學生實踐能力，綜合提高學生市場營銷理論水平與實踐應用能力，為我國社會主義現代化建設輸送更多的市場營銷專業技術人才。

參考文獻：

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[2]趙文頌，鄭艷紅.案例教學法在市場營銷教學中的應用[J].天津職業院校聯合學報，2011，6（13）：67-70.

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獨立學院作為高等教育體制創新、制度創新和機制創新的產物，其培養模式和人才定位不同于研究型的本科院校和體現技能特征的高職院校。培養高素質的應用型本科人才是獨立學院的特色，適應市場對高素質應用型營銷人才的能力因素要求和崗位需求，搭建專業基本素養教育———專業教育———實踐教育”三步培養框架，形成相應的理論教學體系、實踐教學體系和素質教育交叉融合的培養方案，培養方案中要體現基本能力、專業能力與創新能力培養的要求;符合高素質應用型營銷本科人才崗位需求劃分的三種路線，即市場助理、市場經理、市場主管、市場總監;或客戶代表、客戶經理、銷售主管、銷售總監;或營銷策劃助理、策劃策劃員、營銷策劃主管、營銷策劃總監。

實踐性教學課程體系是市場營銷專業課程體系的重要環節。面對日益激烈的就業形勢和市場對營銷本科人才職業能力的要求，單純強調專業課程的系統化和廣博與精深，或者片面強調某項技能的熟練，不符合面向未來的應用型本科人才的要求。圍繞市場營銷專業的整體課程體系框架，構建實踐教學體系框架，包括:一個目標和三個層次?！耙粋€目標”，即培養一個專業核心能力(指營銷實戰能力);“三個層次”，即基本技能層次、專業技能層次、綜合技能層次。

1．基本技能層次培養基本能力。具備政治人文素養、人際溝通與組織能力、計算機應用能力、外語應用能力、自然科學素養等基本技能是高素質應用型營銷本科人才的一項基本能力，是其勝任市場助理、客戶代表等初級崗位的前提。營銷專業實踐性教學體系的基本技能層次設計了寒暑假的社會調查與實踐、假期支農支教活動、日常的社區服務活動，通過這些活動，學生掌握如何認識和了解當前的社會熱點和難點問題，如何發現企業現有產品的不足和尋找尚未滿足的市場需求的能力。通過廣泛的校內社團活動，以及院內、省內甚至全國的大學生辯論賽、演講比賽等競賽鍛煉和提高學生的人際溝通和口頭表達能力。對于日后從事產品銷售和營銷策劃相關工作的營銷專業學生來說，高超的口頭表達能力是其與客戶溝通的基本素質。

2．專業技能訓練培養專業能力。市場營銷專業的最大特點實踐性特點，學生的營銷實戰能力高低決定了其就業競爭力的大小。所以，學生對一個地區的制造業、銷售業、物流業中的典型企業的市場調研、產品銷售等營銷實踐活動要有清晰的了解，這一能力要通過專業認識實習環節來實現。專業核心課程是培養學生專業知識素質和提高專業技能的核心環節，通過專業核心課程的案例教學環節訓練學生運用理論知識和方法分析和解決實際問題的能力。通過綜合模擬訓練環節和角色扮演訓練學生的某些營銷技能。

3．綜合技能環節培養創新能力。創新能力是市場營銷高級崗位所需的一種革新能力，這種能力通過大學生就業與創業課程、市場營銷仿真模擬、頂崗實習、畢業設計、參加校內外各種創業競賽和校內建立大學生創業中心等綜合技能環節得到鍛煉。畢業設計(論文)是對高素質應用型本科營銷專業學生實踐能力檢查的重要環節，學生在選題、寫作和答辯等環節中充分鍛煉實踐創新能力。采取學生在校外的實習基地與校內大學生創業中心頂崗實習的環節，使學生熟悉特定崗位的工作環境和業務流程，有針對性地提高學生特定崗位的工作能力和崗位適應性。參加創業大賽與建立大學生創業中心，通過寫作創業計劃書，培養學生的創新創業意識，鍛煉學生的創新能力。

二、市場營銷專業實踐教學體系核心環節的實施與考核

1．社會調查與實踐環節。社會調查與實踐是營銷專業學生走向社會，親身體驗社會生活，深入了解國情、社情、民情，全面認識社會的重要方法?；炯寄墉h節中制定前兩年學生實踐訓練計劃，安排一年級學生參加寒假社會調查、暑假社會實踐活動;二年級安排寒假進行專業調查、暑假進行專業認識實習。學生利用假期或者就某選題完成調查任務，或者選擇一個單位深入下去進行實踐體驗，結束后撰寫實踐報告，在新學期開學4周內以班為單位進行交流、答辯，評定成績，推薦優秀報告。

2．專業核心課程的案例教學環節。市場營銷學、服務營銷學等專業核心課程的案例教學的組織方式是每門課程選擇5－8個典型案例，精心設計討論話題，在小組討論的基礎上采用大班交流與點評以及分組對抗辯論等形式深入和共享討論成果;案例討論的成績以20%計入本門課程的考核成績。

3．頂崗實習與畢業論文(設計)環節。畢業設計(論文)環節是對畢業生專業實踐能力檢查的重要環節，是檢查畢業生對專業知識掌握的程度并能否運用專業技能解決實際問題的重要實踐過程。利用培養計劃中的半年(甚至一年)時間，通過在校外實習基地或知名企業頂崗實習，學生在理解論文任務、項目調研、資料查閱、方案設計、技術實現等具體要求方面能得到好于或相當于校內畢業設計所能得到的鍛煉和提高，而且對于在企業環境下如何系統地進行產品銷售能得到親身體驗，實現頂崗實習－畢業論文(設計)－就業”一條龍。畢業設計的考核采用現場答辯與實習表現相結合的5級評價制。

4．市場營銷仿真實驗環節。為了在校內提高學生的實戰能力，鍛煉學生根據市場環境運作企業的能力。市場營銷仿真實驗室配置因納特市場營銷模擬平臺，在電腦上全程模擬企業的運轉過程，從企業的建立、市場調研、產品研發和設計、產品促銷與銷售、企業資金的運用與管理等方面提高創新能力，通過學生的實戰模擬成績和市場報告核定每個企業的成績，其中每個學生建立的企業其實戰成績通過企業的資本額、產品銷售量和銷售額、市場區域和市場份額等指標衡量。

5．創業競賽環節?！疤魬鸨贝髮W生創業競賽、全國大學生創業大賽、全國商科院校技能大賽市場調查分析專業競賽等課外學術作品競賽是鍛煉營銷專業學生創新能力的又一綜合實踐環節。各項競賽比賽內容包括寫作創業計劃書、ERP軟件模擬和項目答辯等環節。各團隊通過創作計劃書，模擬真實企業運行過程，極大激發了學生的創新思維，成員群策群力，鍛煉團隊合作意識，答辯環節思維縝密，口若懸河，鍛煉學生一流表達能力。

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關鍵詞：市場營銷學；案例；教學模式

一、 市場營銷教學中使用案例教學的必要性

案例法是市場營銷教學過程中最常用的一種教學方式，部分原因在于其對硬件環境和配套設施要求比較低，實施起來容易而且效果立竿見影。市場營銷是一門應用性、實踐性很強的學科，因此，市場營銷的教學和實踐是密不可分的，但由于課時及實踐基地缺乏等條件的限制，需要在課堂教學過程中采用案例教學手段，引導學生通過對現實環境中營銷個案的調查、閱讀、思考、分析和討論，培養學生運用所學理論知識獨立分析和解決實際問題的能力。和傳統的理論講授法相比，案例教學法有利于加深學生對理論的理解，生動的現實案例有助于學生擺脫十幾年的課本理論學習模式，提高學生的學習興趣，擴大學生的學習視野，相應地增加對知識的理解。此外，通過小組討論及互動式學習，分工協作、交流溝通，可以培養學生自主解決問題的能力，提高與他人合作的能力，這對于學生離校后能夠迅速融入社會是非常有益的。

二、市場營銷案例教學中存在的問題

1、教師案例教學能力有限

案例教學作為一種以學生為主體的教學方法，在一定程度上改變了傳統教學方法中的教師的定位。一些教師往往認為這種角色的轉換減輕了教師的工作壓力，甚至以此為理由而忽視了對教學工作應有的責任，把選題布置給學生，教師就不管不問。這是一種非常錯誤的認知。相比傳統教學法，案例教學對教師提出了更高的要求，不僅要有對理論知識的全盤把握，更要有對企業和市場的敏銳觀察，而且要有一定的實踐經驗，了解市場最新的變化及行業的最新發展，而很多教師缺乏這樣的能力。

2、案例的選擇不合理

在教學過程中，案例的選擇既可以由教師親自完成，也可以在教師的選題范圍下由學生自主完成。在實際中，常常出現案例選擇與設計不合理的現象。有的案例過于陳舊，缺乏時代氣息，不能引起學生的興趣。有的案例屬于國外生僻案例，學生不具有背景知識，不了解國內與國外環境的差別，不能有效地提出策略。有的案例離學生生活太遠，學生沒有消費過，不知道從何入手，例如，奢侈品的營銷問題。

3、學生課堂參與程度低

由于我國很多學生從中小學開始，接受的大多是應試教育教學方式，不習慣案例教學方式，不能積極地投入案例教學。另外，由于有些教師案例教學方式單一，如，只是先講解案例，而后提幾個問題。少數性格外向的同學回答后，就沒有其他同學愿意回答。有的教師缺乏評估機制，課堂發言多的也沒有激勵措施，發言多的與少的無區別。導致一些外向的同學發了幾次言后，失去發言興趣，也不再發言。

三、市場營銷案例教學應實施的策略

1、案例的選擇要具有趣味性并貼近學生生活

目前大學里的學生逃課、對課程不感興趣、到課不聽課的現象非常普遍。尤其是四年級的學生，到課率極低。面對這種現象單純依靠考勤、點名等紀律約束容易引起學生的反感而更加排斥教師講課。為此選擇案例的時候就要考慮如何選擇一些具有趣味性的案例，提高學生的學習興趣，讓學生樂學好學，在課堂上能夠坐得住、聽得進，從而提高教學效果。例如，可以選用學生大都非常熟悉也非常經典的動畫片《獅子王》的制作、選材、投放市場的案例來進行分析，在課堂可以播放一段視頻，依靠視覺的強烈刺激更加能夠提升學生的興趣。另外，教師在選擇案例時一定要注意貼近學生的生活，選擇他們消費過的產品案例來討論，或者他們對于他們來說背景熟悉的案例來討論。

2、提升教師的理論水平和實踐經驗

為提高國際營銷課程案例教學效果，教師本身應當具備廣博的知識和豐富的實踐能力，教師在掌握營銷理論知識之外，需要了解國際營銷活動最新動態和信息，積極參加營銷活動的實踐和案例搜集，將國內外的最新研究成果融入教學，向學生介紹理論熱點和前沿問題。另外，教師應積極接觸社會，深入企業或公司了解學科的最新動態和發展方向，與企業家和管理者進行交流和合作來彌補自己在理論認識上的抽象性，提高對案例的分析和判斷能力，提高案例教學質量。學校應該在此方面為教師提供支持，給老師到名?；蚱髽I進修的機會來提高提升教師的理論水平和實踐經驗。

3、加強課堂組織，提高學生參與度

案例教學質量的提高，與學生參與案例討論的熱情與積極性密切相關。如果學生把自己置身于教學過程之外，只是作為一個旁觀者，聆聽者，案例教學也就失去了意義。所以，教師應與學生角色互換，在案例教學中，教師應是一引導者，而非主角。教師應該通過適時的評價、有效地組織讓學生成為課堂的主角，大膽講出自己的觀點。從而提升自己的發言能力與邏輯思辨能力。另外，教師應該拋棄單一的案例教學方式，加入小組討論、組間辯論等多種方式提高學生的參與程度。在小組討論與組間辯論中，可以提高學生的合作精神，為他們離校后融入社會打下良好的基礎。為提高學生參與程度，教師也可把參與程度作為平時成績的一項對于學生進行評價，給出分數。

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［關鍵詞］TCSP；市場營銷；教學體系

［中圖分類號］G67 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）31-0035-03

現代市場經濟下,越來越多企業希望獲得理論知識與實踐知識相結合、專業能力與綜合素質相兼備的復合型營銷人才,這就要求高等院校市場營銷專業必須根據形勢變化,大力推進教學教法改革,創新人才培養模式,以貼近市場與用人單位的需求。本文結合江蘇大學市場營銷專業的教學改革實踐,探討在市場營銷教學中構建“TCSP”［即理論教學法(Theoretical teaching nethod)、案例教學法(Case teaching method)、情景教學法(Situational teaching)和實踐教學法(Practical teaching method)］四位一體的綜合教學體系的含義與實施路徑。

1 堅持以課堂理論教學夯實專業基礎

經過長期理論與實踐探索,目前市場營銷專業已初步形成相對完整的基本學科架構,形成了以營銷哲學為起點,以4P營銷戰略(包括環境分析戰略、業務決策戰略、目標營銷戰略、競爭定位戰略)為依托,以4P營銷策略(產品、價格、渠道、促銷)為內容,以營銷組織執行與管理為保障的系統化理論知識體系,只有通過課堂講解與理論梳理,才能有助于學生對營銷專業理論體系構造形成較為清晰的認識,對基本營銷理論如STP,波士頓決策等形成深度理解和掌握,才能有助于提高學生必要理論水平,實現在理論學習中領悟,在領悟中提升。開展營銷理論學習也是培養學生建立營銷思維,提高營銷決策與管理能力的重要基礎。

營銷專業理論教學法要充分發揮課堂、專業老師的引導和核心作用,要通過重點講授經典營銷著作、剖析核心理論內涵,使學生掌握基本的市場營銷理論知識,同時,更要注重引導學生強化理解和運用理論、分析實際營銷問題的能力。在理論教學上要強調必需、夠用、適用的原則,加強和指導學生對相關營銷專業教材、著作與經典文獻的研讀,同時也要引導其通過查閱報紙、期刊、網絡媒體等,了解掌握最新營銷領域前沿理論與動態信息,以豐富和完善學生理論知識。

2 注重運用案例教學法深化學生學習效果

單純進行理論灌輸,可能會面臨內容較為空洞抽象,理解性差,學生學習興趣不高的問題,因此,要注重把案例教學引入營銷課堂,形成對理論教學的有益的補充。經過長期摸索,我校市場營銷專業形成了兩種案例教學法：老師主導型案例教學法和學生主導型案例教學法。

2.1 教師主導型案例教學法

此模式強調老師要發揮主導作用,結合課堂理論教學需要,由老師針對性收集與講解相關實際案例,案例素材的選擇要注重把典型性、恰當性、時效性和深度性有機地結合起來。在教師主導型案例教學模式下,具體實施步驟為：首先由教師根據課堂教學內容,遴選一些相關主題案例材料,并在課堂中展示,并提出相關問題,而分析方式也分為兩種,一種是教師直接進行案例講解,并與前面理論形成很好的呼應,另一種方式是先由學生進行現場討論與回答,最后由教師總結完善。最終達到讓學生加深對所學理論知識的理解目的。

2.2 學生主導型案例教學法

此模式更強調充分發揮學生的主觀能動性。具體步驟如下：首先由老師規定案例的主要目的,設計的知識點,要解決的問題；其次，布置學生圍繞所提要求,進行分組廣泛收集相關素材,并進行案例設計,進而各組之間相互提問,經過案例閱讀、個人分析、小組討論三個環節后,最終進入模擬辯論與最佳案例評選環節,答辯過程中,由每個小組先形成案例學習報告,每個小組派1位代表陳述個人觀點,小組其他成員可以補充,然后其他小組提出異議,陳述自己的觀點,辯論；最后,由老師總結各方的觀點,學生結合討論意見形成案例學習的結論。由教師與各組推選出的成員共同組成的評選委員會結合案例的知識點結合度、新穎性、獨特性等標準進行統一評判,從中遴選出優秀案例,面向所有同學推廣學習。

3 依托情景教學法提供學生感受“真實營銷”平臺

我系開展的營銷情景教學法,一方面是通過借助一些仿真性營銷教學軟件以及一些電子化營銷資源(如影像、紀錄片等),形成聲情并茂,情節逼真的營銷氛圍,從而使學生感同身受,融入市場營銷的實際情景,加深對營銷知識的領悟。近年來,在學校、學院大力支持下,我系加大了營銷專業實驗室建設力度,先后建立了《市場營銷系統化流程模擬軟件實驗》、《商務談判情景模擬實驗》以及《電子商務模擬實驗》等一系列營銷實驗教學,配備了相應的實踐師資條件,并安排了足夠教學課時,提供了學生體驗企業營銷運營的良好平臺。

另一方面嘗試開展模擬角色教學。在《市場營銷學》、《分銷渠道學》、《消費者行為學》等專業課程教學中,組織開展主題沙龍或營銷話劇活動,首先由老師根據課程特點,設計出營銷流程中的不同場景與角色,如生產場景、物流場景、分銷場景、零售場景以及服務場景等,其中不同場景涉及多方面角色,如生產商、競爭者、營銷中介、各類顧客以及公眾等,然后要求學生分別根據所扮角色,進行相應資料收集,場景情節設計,編寫情景腳本,落實角色分工,充分演繹本角色,并配置有“虛擬資金”、“產品”,進行虛擬營銷與市場博弈,最終分出“成功者”與“失敗者”、“贏利方”與“破產方”。

情景仿真模式能極大地激發學生的主動學習熱情。使學生在生動的情節中體會到營銷情景,不僅能全面了解市場營銷的全過程,掌握營銷技能,領悟市場營銷真諦,還能共同分析問題,制定決策,組織實施,培養他們的團隊合作精神。

4 圍繞培養學生綜合能力優化營銷實踐教學

4.1 構建系統的營銷專業實習體系

在《江蘇大學市場營銷專業教學大綱》(2010年修訂版)中,明確規定了從大一下學期開始,每個學期17~20周為集中專業實習階段,作為本專業學生必修環節。根據專業特點,設計了從營銷專業認識、行業環境調查、企業認識調查、市場調查分析、營銷決策軟件模擬以及市場策劃等相對完整的專業實習體系,分別制定了實習教學大綱,要求每個學生一開始就要確定具體行業領域,所有后續相關實習都必須依照這條主線貫徹下去,使得學生在完成所有實習環節后,對所選行業的宏觀環境、行業內企業狀況、營銷運營、競爭狀況以及發展趨勢等形成了較為系統的認識,這也為該學生今后選擇該行業就業奠定了良好的基礎。

4.2 加強課程實訓教學

課程實訓主要結合相關專業課程教學環節進行,具體由老師根據本課程知識要點編寫實訓教案,實訓內容包括：調查報告、訪談分析等。例如,在筆者所授的《消費者行為學》課程中,嘗試推行課堂教學與課程實訓相結合的組合教學模式,既要求學生既要掌握課程基本理論知識,又要注重實際運用,安排課程考核分的30%作為消費者行為主題調研實訓環節,要求學生以團隊方式完成本題調研報告一份,并最后集中PPT匯講,大家集體評議。這種方式將以前的單獨實習環節凝集到課程學習中,并有效與課堂理論直接結合,提高了學生學習興趣和學習效果。

4.3 實施綜合營銷技能實戰訓練

為了鼓勵學生將所學營銷知識直接運用到實際,增加動手能力,我系還積極組織開展各類營銷技能實戰訓練。

一是鼓勵學生參加各類課外科技實踐項目。近年來,國家、省、市與學校定期舉辦旨在培養鍛煉大學生創新創業能力的諸如“挑戰杯”、“星光杯”大學生校外實踐活動,我們以此為契機,通過積極組織指導學生團隊參加,充分發揮專業優勢,取得了優秀的成績。2010年,我校榮獲全國“挑戰杯”金獎2項,而本專業學生均是獲獎團隊的核心成員。

二是鼓勵學生嘗試小型創業活動。在不影響學習的條件下,我系積極扶持引導有創業意愿的學生嘗試“下海”,走出教室,深入學校周邊市場、企業考察,尋求潛在商機,同時積極向上爭取諸如場地等創業資源,指導其運用所學營銷知識開展消費環境調查、競爭對手分析、消費者行為研究、市場與產品定位、價格制定、渠道選擇、促銷策略設計、財務核算等一系列創業項目策劃,幫助其成功創業,淘到第一桶金,增加今后自主創業的信心和能力。

三是組織學生參與社會環境調查。通過廣泛的基層實地調查,培養了學生洞察營銷環境條件,進行歸納分析的能力,同時也鍛煉了學生的人際交往能力、耐挫耐勞能力、團隊合作能力和創新能力,有利于學生形成正確的職業觀和良好的職業素質。

5 結 論

通過實施“四位一體”市場營銷專業綜合教學體系改革,做到理論教學與實踐教學的有機結合,形成運用理論分析解決實際問題,在實踐教學中進一步提升理論學習效果的良性循環,有效地克服了以往要么偏重傳統理論灌輸教學,要么實踐環節過于散漫,沒有章法等不足,改變了學生理論與實踐脫節狀況,這既提高了學生的學習興趣與學習效果,也為學生畢業的就業能力提升打下扎實基礎,取得了一定成效。近3年來,我系培養的營銷專業畢業生一次就業率穩定在98%以上,就業行業與企業層次都不斷提升,學生的專業素養與業務能力受到了用人單位的充分肯定。

當然,作為一種營銷專業教學模式體系的新嘗試,一方面沒有大量的成熟經驗可供借鑒,另一方面,限于種種因素,我系在實施中也暴露出一些困難與問題,比如,兼備較高理論水平和豐富實踐能力的“雙高型”師資力量尚顯不足,現有教學計劃與管理方式亟待深度改革完善,學生主動型學習意識和能力的培養也需要一個漸進過程等,這些需要在今后的教學實踐中進一步探索完善。

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高等職業教育具有鮮明的職業性和技能性特征，是中等職業教育的進一步延續、提高和發展。它典型的應變性、突出的技能性、較強的實踐性，決定了課程設置應始終圍繞培養對象的職業能力這一主題，將課程與培養目標以及專業能力有機結合，不單純追求學科的系統性和完整性。根據培養目標的能力因素和崗位需求，篩選學科中與培養職業能力直接有關并且使用效率較高的專業知識內容，配合實踐教學，形成一個以綜合能力培養為主體、突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系。

圖1-1市場營銷專業實踐教學體系及相關課程模式

實踐性教學課程體系是市場營銷專業課程體系的重要環節。面對信息時代激烈的市場競爭和人才競爭，現代高等職業技術教育片面追求專業理論的系統、精深和廣博，或者片面強調單一技能的熟練，已經不符合面向未來的高等職業人才的要求。圍繞市場營銷專業整體課程體系架構，我們認為建設市場營銷專業實踐教學體系需要從九個方面來進行，即市場營銷課程實踐教學模式、網絡營銷實踐教學模式、營銷模擬實驗室建設、國際市場營銷實踐教學、電子商務實驗室平臺建設、會計電算化實踐教學模式、消費行為學實踐教學模式、經濟法課程實踐教學模式和畢業設計（論文）多元化模式的研究和實踐。

二、市場營銷專業實踐教學的實施模式

（一）實踐教學組織模式

高職市場營銷專業實踐教學需要通過教學模擬環境和網上模擬環境理解、解析、認知專業知識，掌握從事市場營銷職業所需的技能，實現學院教育與企業需求的“無縫對接”。為此，東軟信息學院實施了“1321”的教學模式，即每學年有三個學期，兩個理論學期，一個實踐學期，每學年的實踐學期平均為80學時左右，實踐學期需要經過三個階段，分別是大學一年級完成概念實習、大學二年級完成技能實習，大學三年級完成畢業設計。

圖2-1市場營銷專業實踐學期三個階段

實踐學期的三個階段使學生從理論到實踐，再從實踐到理論，動腦又動手，并在整個教學環節中強調職業素質的培訓。在實踐教學的組織過程中，可分為課內實驗、階段實訓和畢業實踐。

課內實驗是根據課程內容和對學生的學習要求進行的實驗，一般安排在課堂教學期間，與課程同步進行，由任課教師組織在校內實驗室或計算機房進行。其主要目的在于對專業知識了解和運用，尤其是對專業課程知識點逐個認知和技能點的訓練。

階段實訓是一門或幾門課程講授完成后，為了將知識系統化所進行的訓練，一般為一周到兩周的時間，由實訓指導教師組織學生在實驗室或校內實訓基地進行。主要目的在于將不同的知識點和技能點進行有機的結合。構成相對完整的知識鏈條。

畢業實踐體現市場營銷知識的綜合應用，考查學生參與實踐的主動性和自覺性，調動學生的創造力。一般為三個月到半年，由系部總體布置，實習指導教師具體負責在校外實習基地或相關企業內進行。主要目的是讓學生把所學的知識技能運用到實際工作中去并在實踐中得到有效的檢驗，能夠通過知識的學習積累結合實際進行創新，最終使知識線和技能線和諧拼接，完成市場營銷專業的學習任務。

（二）市場營銷教學組織模式

市場營銷是一門實踐性很強的應用科學，具體講，也就是企業市場營銷實踐經驗的概括與總結。這就要求在課堂教學中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計算機模擬、社會實踐、案例分析、市場調查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓等多種形式的實踐性教學環節，在教學內容中適當增加調查分析、市場預測、定量研究等操作性較強的技能訓練，并適應知識創新的需要積極推進市場營銷教育創新。

圖2-2市場營銷實踐教學環節

（三）校企結合實踐教學模式

圖2-3東軟信息學院SOVO運營模式

東軟信息學院設立了SOVO（StudentsOffice&VentureOffice）——大學生創業中心，把申請進駐中心的學生都按照“虛擬公司”（VirtualCompany）的形式來組織，公司中設有“董事會”、V-CEO來負責組織、管理“虛擬公司”的運營，學生在虛擬公司中輪流擔任不同角色。創業中心下的創業公司可以得到學院數字化教育研發中心的項目支持和東軟創業投資公司、大連軟件園創業投資基金的風險投資支持，是學生理論與實踐達到無縫鏈接的基地。同時，東軟信息學院擁有東軟集團在全國各地的分支機構、大連軟件園股份有限公司、大連高新園區華光新技術有限公司、大連新橋科技發展有限公司等數十個校外實訓基地，與SUN、IBM、HP、松下電工等企業合作建立的企業實驗室，為學生開展實踐教學項目訓練提供了保障。

三、市場營銷專業實踐教學模式相關課程設計

（一）市場營銷課程實踐教學模式設計

市場營銷課程實踐教學旨在基本掌握市場營銷理論基礎知識的前提下，學以致用，對市場營銷實務操作進行專題培訓，注重實用性和可實施性，緊密結合企業市場和營銷崗位面臨的實際問題，提高學生的市場營銷實戰能力。教學形式包括講授法、小組討論法、案例學習法、模擬法、角色扮演法、專題講座、親身實踐等。教學方式鼓勵勤于思考，踴躍發言，鼓勵發散性思維，養成寫報告的習慣，摒棄完成作業的思想，以企業實際實施要求為考核標準，模擬企業環境，實施市場行為。教學效果評估包括理論知識測試，演講和發言踴躍性、創意和深度，論文、分析報告、企劃書等文檔寫作水平，營銷工具使用水平，營銷實際業績評價。

（二）畢業設計（論文）多元化模式

畢業設計（論文）是對高等職業教育畢業生專業實踐能力檢查的重要環節，是檢查畢業生對專業知識掌握的程度并能否運用專業技能解決實際問題的重要實踐過程。一套有效的管理機制來約束指導教師和學生，能更好地促進指導教師和學生在思想上的重視程度，從而提高畢業設計質量。在畢業設計（論文）的學生選題、教師指導、教師評閱、學生答辯等各環節中結合實踐能力的運用和培養，確定具體的管理程序與要求，促使指導教師和學生按照應用型人才的培養要求去完成畢業設計工作，以確保畢業設計更好地體現高等職業教育人才培養的目標。

（三）國際市場營銷實踐教學模式

國際市場營銷課程鼓勵學生上網或是查閱相關書籍雜志，了解國際營銷理論的最新發展，讓學生能利用所學理論來指導營銷的實踐操作，培養分析問題和解決問題的能力。普及推廣案例教學，要求學生對國際營銷實務和案例進行分析，充實和鞏固理論知識。就目前我國企業國際營銷實踐中的理論及熱點問題進行專題研討會或辯論會，提高學生對現實問題的分析能力。實踐性教學借助simtrade實習平臺，每個學生分別注冊一個自己的公司，組建“模擬營銷公司”，結合國際市場營銷所學內容開展“虛擬營銷”活動。通過考核學生的銷售量和盈利情況來評定學生的成績，讓學生在輕松的“寓教于樂”環境中，了解營銷活動的全過程以及業務的處理程序以鞏固理論知識。

（四）營銷模擬實驗室教學模式的研究

結合虛擬現實技術和互聯網絡通訊技術構造一個有效的無風險的營銷環境，讓學生扮演企業營銷主管的角色，從各個角度分析營銷案例，進行營銷決策，并且得到決策的結果，然后做出下一階段的決策。這種模擬營銷實踐的方式，既可以有效提高學生的學習興趣、提升教學效果、保證教學、培訓質量，又避免了實踐過程中所產生的決策風險。市場營銷模擬實驗不同于一般的以理論和案例為主的教學，而是一種體驗式的互動學習。融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點是"在參與中學習"。在實際演練中，學生會遇到企業經營中常出現的各種典型問題，涉及企業整體營銷戰略、產品研發、價格制定、生產安排、廣告策略、資金需求規劃、市場與銷售、財務經濟指標分析、團隊溝通與建設等多個方面。

（五）網絡營銷實踐教學模式的研究

網絡營銷，是數字經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是近年來眾多營銷理念的進展、凝練和升華。網絡營銷平臺建設的研究與實踐作為軟件示范學院的實踐性課程，為學生提供了網絡營銷的實踐平臺，使學生在學校就能夠體驗到網絡營銷的內容和流程，提高了學生的動手能力和適應社會工作需求的能力。主要包括營銷平臺建設、網站營銷策劃和營銷實踐。營銷平臺建設包括網站功能策劃、網站風格策劃、網站技術選擇等；網站營銷策劃包括營銷模式的選擇、營銷費用的預算等；營銷實踐由每個小組選擇一個實際的企業作為實踐基礎，為企業策劃并制作網絡營銷的網站，并且與實際的業績要聯系在一起，體現學生所學課程與社會需求相結合的特色。

（六）消費行為學實踐教學模式的研究

消費行為學研究消費者購買、使用商品和勞務的行為規律，需要“理論內容重深入淺出，實踐教學重技能培養，理論與實踐重緊密銜接”。在理論教學的過程中，結合學生的校內市場營銷實踐活動，根據實際的銷售情況，從消費者個性特征、消費者購買過程的心理活動、消費者群體等方面了解消費者心理的各種影響因素及影響效果。讓學生根據實際營銷活動的銷售情況，進行具體分析，形成分析報告并提出相應的改進措施。從而加深學生對課本知識的掌握，加強學生的動手操作能力。教學中強調理論學習與實際操作相結合，如以學生為消費者進行心理小測驗；并共同分析討論測驗結果。組織學生到企業和市場實地調查和了解消費者行為，親身感受作為消費者的心理活動變化過程等。

（七）電子商務實驗室平臺教學模式的研究

電子商務作為一種新的營銷方式，近年來已經得到了越來越多的重視，通過建設電子商務實驗平臺，在一個協同化、集成化的開放型的電子商務平臺上，通過電子化手段，完成信息、產品采購、產品交易等實踐性電子商務初步應用的活動。實驗平臺主要包括信息展示和電子商務兩部分。信息展示主要建設企業內部信息管理的電子商務應用，包括信息錄入、查詢、修改、預覽、刪除等功能，選擇旅游行業信息或企業商務應用作為實驗平臺的基本建設內容。電子商務平臺部分包括各企業可以利用互聯網建立自己的品牌形象，在網上企業動態、行業信息，用戶可以通過互聯網檢索產品和瀏覽等內容。

（八）會計電算化實踐模式的研究

會計電算化課堂講授以引導啟發為主，采用先進的計算機手段進行輔助教學。加強課堂討論，使學生充分參與，以提高其交流技巧和理論分析能力。加強案例分析，提高學生的分析問題和解決問題的能力。對學生建立考察和考試相結合的評價方式。將企業會計信息化經典案例引入教學中，輔導教師在網上與學生交流。重視教學手段的建設與更新，建立并完善會計電算化模擬實驗室和會計電算化軟件網絡模擬實驗室，自制多媒體實用型電子教案的互相交流，實行多種形式的專門輔導，鞏固教學效果，建立教學實踐基地，全方位進行教學媒體設計和教材編制。

（九）經濟法實踐教學模式的研究

經濟法課程以案例教學、疑案抗辯、模擬法庭、旁聽審判、設立“第二課堂”等實踐性教學形式，充分發揮法學素質教育的功效。模擬法庭通過學生模擬審理全過程，在檢驗理論掌握的同時，鍛煉學生的膽量和應變能力，形象、直觀，印象深刻。帶領學生到法院旁聽審判，使學生在熟悉程序法相關規定的基礎上，掌握實體法的具體運用。將學生分成若干個小組，對疑難案例采取控辯式、正反方辯論式等對抗方式進行討論，最大限度地調動學生的積極性。帶領學生走進社會，開展法制宣傳、社會調查活動，檢驗理論知識并增強社會責任感。

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案例教學法是當前國內外管理教學中非常重要的一種教學方法，在高等院校中得到了廣泛的運用。在教育管理過程中，為適應教學和研究需要，圍繞單個或多個問題對企業及其他組織的管理活動或行為進行調查了解后進行客觀書面描述，并分析其得失，以使學習研究者或同行從其經營管理實踐中總結經驗教訓，從而獲得教益與啟迪，這就是案例教學法。

 

將案例教學作為一種教育工具，可以使學習者有機會從決策者角度分析和解決問題，并通過個人分析以及與他人討論對案例中的情景進行分析，找出可行方案并制定實施計劃。案例教學法縮短了教學與實際生活之間的差距，將抽象的概念、理論等具體化、生動化，有助于課堂教學從理論到實踐的轉移，是一種極富成效的教學方法。

 

一、案例教學在《市場營銷》教學中的運用

 

案例教學法是培養學生實際操作能力的高效手段，而《市場營銷》又是極具實踐性和操作性的一門課程。因而，教學過程中必然少不了這種具有較強的啟發性和實踐性的教學方法。不僅僅是研究生教育，本科教育也必須推廣案例教學法。案例教學法可以幫助教師克服照本宣科的“填鴨式”教育的缺陷，提高教學的生動性和趣味性，還能夠把市場營銷的最新理論和復雜的經濟管理事件融為一體，直觀、形象，使學生身臨其境地將理論知識和社會實踐融會貫通。另外，案例教學能夠使學生站在管理者或執行者的立場分析錯綜復雜的營銷問題，綜合運用多學科知識診斷問題，提出解決問題的方案，提高學生分析解決問題及實際操作能力。

 

營銷案例既包括對已解決問題的認識，還包括對亟待解決的問題的討論，還包括對假象問題的分析。通過對已解決的成功或失敗案例的分析，幫助學生了解復雜營銷問題的分析思路，探求科學合理的方法，并吸取經驗教訓，避免以后管理決策的失誤。對亟待解決問題的案例討論僅指明具體情況和存在問題，啟發學生思考和討論，幫助學生運用所學理論找出問題的成因或影響因素，進而提出解決方案。對假想問題案例的分析僅提供基本背景資料，誘導學生在案例中尋找存在的問題及營銷活動的影響因素，進而提出解決問題的方案，并闡明這些應對措施在營銷活動中的作用及效果。以上三類案例教學難度逐步提高，在教學活動中應該循序漸進，逐步提高對學生分析和解決問題的要求。

 

二、《市場營銷》案例教學的組織

 

案例教學中，教師不再是知識的傳授者，而是思考與討論的啟發者和引導者，應通過介紹、提示、提問、追問、鼓勵、點評、建議等多種方法營造輕松又熱烈的討論氛圍，引導學生深入思考、積極討論并發言、辯論等。學生也不再是知識的被動接受者，而應成為課堂的主角，通過自主收集資料，積極思考，主動提問、爭論等方式將自己融入真實情境中，加深對知識的理解，提高自身運用基本理論解決實際問題的能力，并通過發言和撰寫報告提高自身語言和文字表達能力。

 

《市場營銷》的案例教學組織工作通常包括以下三個環節：

 

1.課前準備。課前準備主要包括案例資料收集和多媒體課件的制作兩個方面，可以全部由教師完成，也可以由教師和學生共同完成，或者在教師的指導下由學生獨立完成。首先，教師依據所講理論與教學目的確定難易程度適當的案例主題與主要范圍;然后再收集與案例企業相關的資料;接著需要制作一個實用、美觀、有聲有色的多媒體課件。在教學初級階段由教師來完成。

 

中級階段教師事先公布案例主題，鼓勵學生收集資料，了解案例背景和基本情況，有助于學生在課堂更好更快地理解問題并參與到思考與討論中，還可以將自身思考與認識與教師講解相互印證。也可以由教師先提出幾個問題，讓學生帶著問題去收集資料并在課下分組思考與討論。高級階段可以由教師公布案例主題，選擇部分學生在教師的指導下收集資料，制作多媒體課件。

 

2.課堂實施。課堂教學是案例教學的核心和關鍵環節，可以幫助學生深入了解案例資料，掌握營銷分析思路和框架，激發學生思維，并鍛煉學生分析、思考、討論、辯論及語言表達等多種能力。市場營銷基本理論是案例教學的基礎，教師應該依據所講授的基本理論選取合適的案例，以便幫助學生更好的掌握和理解基本理論，并且結合案例了解理論的應用技巧。分組討論是案例教學最常用的方式。通常，先由教師公布案例的基本資料，并指出案例所涉及的基本理論;然后，提出需要思考與討論的問題，由學生分組討論;接著，每個小組派出代表到講臺上發言，闡述本組的主要觀點及解決問題的方案，如果不同小組分歧較大，可以組織再討論或辯論;最后，由教師對學生的討論結果進行點評、總結，也可以給出教師的參考意見。在教學的高級階段也可以由教師做引導者，由學生做課堂的主導者。

 

學生代表在課堂上講解本組課前準備的案例資料及多媒體課件，介紹問題及解決方案;然后，由教師組織學生分組討論，包括課件中提出的問題，評價解決方案的優劣，有無更好方案等;接著，每個小組派代表發言;最后是教師點評。在課堂討論和發言過程中要盡量淡化學生觀點的對錯之分，多鼓勵、少批評，要營造一種輕松、活躍的課堂氛圍，鼓勵學生積極參與、暢所欲言，激發學生的發散性思維，支持學生創新性觀點。

 

3.課后檢驗。課堂教學的結束并不意味著案例教學的完結。對案例教學效果的課后檢驗不但能夠考察學生是否掌握了所教的基礎理論及分析技能，也能夠幫助學生鞏固課堂教學成果，為下一次教學做準備。課后檢驗的手段主要是布置作業，可以包括對課堂所講案例的文字性總結，對課堂討論問題的文字回答，其他相關案例的分析等。

 

三、案例教學課程設計例證

 

講授完市場營銷戰略及環境分析之后，選擇“宜家家居在中國的本土化營銷戰略”作為案例，幫助學生更好的理解營銷理論。下面按照案例教學的組織環節具體說明如何組織案例教學。

 

1.課前準備。針對“宜家家居”案例教學的時間及對象不同，案例教學的課前準備可以有不同的要求。營銷戰略和環境分析一般在營銷教材的前幾章，對于低年級學生或前幾次課程應該由教師承擔資料收集和課件制作工作，這是教學的初級階段。對高年級學生或教學中后期，屬于中級階段。教師向學生公布案例主題，要求學生熟悉案例所涉及到的營銷戰略、SWOT分析、營銷策略、營銷環境等基本理論;同時要求學生依據學習成績和個人能力分成小組，收集資料了解企業背景資料，并提出問題進行小組討論，如“什么是本土化戰略”、“如何實施本土化”、“宜家家居在營銷方面有哪些特征”、“宜家家居在中國有哪些本土化措施”、“宜家家居如何改進現有營銷策略”等。

 

也可以組織部分學生到西安宜家進行實地參觀體驗。教學高級階段，高年級學生或教學后期可以選擇該案例作為期末實踐成績，應該由學習小組共同完成。教師在案例主題、資料收集、分析框架、核心理論、PPT制作等方面給予指導，并對學生制作的課件給出評價及修改意見。

 

2.課堂實施。教學不同階段教師在課堂上的組織與表現也應該是不同的。初級階段教師首先對相關理論進行回顧，也可以適當提問;然后通過圖片、視頻等將宜家的基本信息向學生進行介紹，可以包括公司歷史、企業文化、經營范圍、產品特色、營銷廣告等;接著，可以讓學生談談對該公司的印象，設想一下案例講授的核心思想，通過案例教學想要學到什么等;最后，通過教師準備好的PPT向學生展示“什么是本土化”、“為什么要本土化”、“如何本土化”、“案例啟示”等核心內容。在講解過程中也要注意與學生的互動，適時提問并留給學生思考的時間，鼓勵學生主動發表自己的意見。

 

中級階段，應該在教師講授前鼓勵學生表達自己的見解，展示課前準備的成果。一方面是對宜家家居的了解，實地體驗過宜家的同學可以談談自己的感受。這部分可以通過口頭表達，也可以通過圖片、視頻、音頻、PPT等多種形式來表現。另一方面是理論聯系實際部分，也就是對教師事先布置的問題的回答，每個小組派代表回答，其他成員補充。如果不同小組間出現意見分歧可以組織辯論。教師在學生表達意見時應作為傾聽者、引導者和點評者，也可以通過教師事先做好的課件展示教師的觀點。教師講解和學生的回答和討論可以穿行。高級階段，由學生在講臺對事先準備的課件進行演示、講解，同時提出問題供其他小組的同學討論和回答。教師也可以組織學生對課件中的主要觀點分組討論，鼓勵學生提出不同的觀點，營造一種輕松、自由、熱烈的討論氛圍。

 

3.課后檢驗。課后可以通過多種方式檢驗教學成果，如將課堂討論的主要問題的重新思考與文字回答作為課后作業或期末考試的論述題;對西安宜家進行實地考察，與課堂所學進行實地印證，然后選擇合適的題目寫成小論文，或將案例教學的心得體會寫成隨筆，作為課后作業或期末大作業;或者通過課堂所學依據新的營銷理論選擇新的案例，做成課件或小論文，作為實踐成績或期末大作業。

 

四、結論

 

案例教學法是《市場營銷》課程中最重要的一種教學方法，可以幫助學生迅速提高理論聯系實際的能力，從多方面培養學生素質，提升教學效果。教師應該依據課程內容、教學階段和學生特征因地制宜、因材施教，精心設計教學環節和教學內容，采用多種教學手段和教學形式實施個性化、多樣化、立體化、生動化的案例教學。