市場營銷研究范文

導語：如何才能寫好一篇市場營銷研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】 企業市場營銷 區域市場營銷 區別 聯系

“獲得最大的利益，”是每一個企業的目的，同時也是企業的宗旨所在。在現在的社會中，資源變得越來越匱乏也越來越珍貴，無論是大型企業還是小型企業，甚至是地方政府，都需要良好的企業市場營銷才能獲得更大的利益。作為一種十分優秀的地方管理思想及框架，區域營銷被很多地域所采用。但是在我國，區域營銷的理論指導方法還不是很完善，不能夠達到理論指導實踐這一要求，以至于在很多的領域里出現了錯誤的做法，既沒有遵從理論實質，同時又與實踐應用背道而馳。既然如此，那么區域市場營銷和企業市場營銷這兩者之間存在著怎樣的關系呢？

1. 企業市場營銷

通常，我們把集體或個人創造的價值或產品通過與他人交易來獲得所需要的東西，繼而滿足雙方或者多方需求的過程稱為市場行銷，即我們所熟知的企業市場營銷。這一概念起源與美國，跟隨商品經濟的發展而逐漸壯大完善。從上世紀的八十年代至今，市場營銷無論是理論方面還是實踐方面都已成熟，形成了自成一體的一門學科，而且其與其他學科的聯系也越來越密切。

市場營銷是企業經營活動必須要做的事情之一，換言之市場營銷就是一種職責。同時，市場營銷也是企業活動和社會經濟活動的一種。一方面，消費方通過市場營銷獲知生產方的勞務和產品，既滿足了顧客的需求同時公司的利益也得以實現；另一方面，市場營銷將一系列的活動作為手段以此來滿足人類和社會的需求，最終社會的目標得以實現。然而企業的營銷活動并非是自始至終貫穿在整個商品銷售經營的全過程之中，因為，市場營銷的起點是產品生產活動的開始，終點是用戶獲得商品，所以市場營銷僅僅體現在流通領域之中。由此來說，一個企業的營銷手段主要是市場營銷調研以及從產品的開發到售后等內容。

2. 區域市場營銷

上世紀二十年代，在菲特爾對貿易區進行詳細的研究后，他得到了貿易區邊界區位這一理論，他的研究成果為日后對區域市場營銷學的研究提供了可靠的研究依據。隨后的幾十年內，經過多位經濟學家的不懈努力，區域經濟營銷學得以不斷完善。

2.1區域市場與區域市場營銷

如果在市場體系內存在著一定的經濟組織活動，那么我們就將其稱為區域市場。區域市場的形成與它所在的區域環境有很大的關系，區域市場環境的形態也受到其所在的自然環境與人文環境影響而呈現不同的情況。區域市場可以根據其功能和標準的不同分成兩大類，即：跨國區域市場，如歐共體和北美自由貿易區；本國區域市場，如我國的珠江三角洲，長江三角洲，這是典型的國內區域市場。

建立區域市場的基礎是組成的各個個體分工明確，繼而形成一個開放性的市場。在這樣的經濟組成形勢下，區域交換和分工都能夠得以實現，通過將內部所具有的所有物質，資金，技術和信息等資源不斷流動和再分配使各個區域的經濟發展得到平衡。這樣因區域市場本身存在的資源分配不均所導致的經濟發展障礙得以有效的解決。同時，區域內的資源配置得以優化，將區域所獲得的利益擴大到最大。

如今，因為區域市場的分工日益明顯，所以市場需求也將會有可能突破市場發源中心繼而對周邊環境產生影響。從這一點上可以看出，區域市場不不是完全以地區作為依托來進行分類的。它也有可能會跨越區域范圍。所以從本質上來說，區域市場是區域向區際市場轉變的流動性的市場。

2.2區域市場的營銷發生機制

一般來說，由于不同區域內的生產要素有著異質性組合，所以區域市場營銷才能夠得以正常發生。因為在同一區域內的各個組成成員所具備的生產要素優勢和生產優勢存在一定的差異，從而促使區域市場形成了一定的優勢。從經濟學上來看，一個區域的交通運輸情況與自然資源情況等因素決定著這個區域內是否會產生生產要素之間的區域性組合。例如我國的珠江三角洲就是典型的因為交通因素而形成規模積聚。

3. 區域市場營銷和企業市場營銷之間的關系

3.1兩者的聯系

區域市場營銷是以地域作為單位來進行市場經濟行為，而企業市場營銷用來進行市場經濟行為的區域則是在生產要素組織的區域內進行。因而，我們可以認為后者認為是前者的子系統，這樣的關系證明兩者之間存在著密切的聯系：

首先，一個區域內的所有企業市場營銷共同組成了該區域的區域市場營銷。所以區域市場營銷的好壞將直接受到企業市場營銷的影響。如果，這個區域市場內，多數以上的企業都是實力雄厚的知名企業，那么這個區域營銷的業績就會得到大幅提升。相反，如果這個區域內存在著營銷造假等行為，那么該區域的發展勢必會受到很大的阻礙，區域內的企業也會相應的受到影響。

其次，區域內的企業市場營銷也會受到區域市場營銷的影響。一方面，因為市場組織受到區域的限制，所以其經濟營銷策略和營銷方式都會因區域市場營銷的整體目標而受到制約。另一方面一個區域的營銷水平也會直接受到該區域內所有市場營銷水平的直接影響。營銷水平與能力的強弱，是評定一個區域內政策資源，人力資源，經濟資源等方面的情況的標準，這些資源的好與壞與區域內各個企業的經營管理有著直接的關系。

3.2兩者之間的區別

3.2.1營銷主體的不同

首先，區域營銷的主體并非是某個單一的人，而是區域聯盟或者是區域政府等，所以，這一區域所代表的并非是個人利益。但是，無論區域營銷的主體是誰，都離不開各部門或者是私人機構的支持，這就要求不論是區域政府還是區域聯盟積極與各個部門或者私人機構去合作以此來實現營銷目的。

3.2.2營銷產品的不同

相對于區域市場所營銷的產品來講，企業市場所營銷的產品不具有系統性而是具有獨立性。我們可以把區域營銷的產品分成兩方面，即：具體產品與整體產品。在某種意義上來說，整體產品就是區域本身，它的品牌效益根據區域內特有的文化地理資源而獲得的。具體產品則可以根據分類標準的不同分解成為獨立產品。而市場營銷所營銷的產品因其本身就存在獨立性，而且，是具體可見的某一事物或者服務。所以，由此可見，區域營銷和市場營銷的對象是截然不同的。

另外，地域上的限制對區域營銷有著不可祛除的影響，而企業營銷在這方面上則顯得更為自由。區域營銷對象是區域內的文化資源以及自然資源等資源，這些資源是沒有辦法通過人為因素使其移動的，不能實現在其他地方消費。而企業市場營銷的對象則是可以具體感知的實物，通過運輸的方式可以讓產品銷售到任何有需要的地方。這也是兩者之間的區別之一。

3.3營銷定價的差異

在區域營銷中，營銷主體與消費者要建立營銷關系往往需要很長的時間，幾年或者幾十年甚至是更長的時間。因為，并不能用現金來為區域營銷定價。而企業營銷則與之恰恰相反，因為現金與商品的交換就是顧客與企業之間的關系，“營銷是否成功，收益有多少”這些問題往往在交易中就能夠得到答案。

結束語：

一個區域市場營銷的優勢能夠為該區域內的企業市場營銷提供很多方便之處，使其能夠獲得最大的利潤；而企業市場營銷也會帶動區域市場營銷的發展，當企業從營銷中獲得利潤后，也會提升該區域的區域市場營銷的效益。這二者之間，雖然存在著很大的不同，但是本質上都是相同的，他們之間的關系是相輔相成，互相依賴的。

參考文獻：

[1] 劉小蓮.區域營銷渠道沖突困境和管理策略[J]. 現代營銷(學苑版), 2012,(01) .

[2] 古宇.論市場營銷方式創新發展的動因、趨勢及其類型[J]. 對外經貿, 2012,(01) .

篇2

[關鍵詞]企業市場 營銷戰略 創新機制 品牌

在企業的運作過程中,市場營銷始終是一個重要的環節。面對日趨激烈的市場競爭,企業能否通過體制改革與創新,形成一個能夠主動適應市場變化,適時調整發展思路的靈活有效的運作機制,是企業立足于市場競爭求得發展的關鍵。

在長期的營銷實踐中,越來越多的企業認識到營銷部門在企業的多種職能部門中處于中心地位,營銷創新是營銷的生命。營銷創新與企業技術創新密切相關,是技術創新得以實現的途徑和保障,是企業獲得競爭優勢的根本戰略。

一、當前企業市場營銷存在的問題

1.缺乏營銷戰略

在市場競爭中,能生存下來的中小企業,一般隨機應變能力都較強,但由于缺乏指導企業發展的長期戰略,企業雖然生存下來,但經營困難,難以發展壯大。真正能夠做到結合市場需求抓住機遇,及時實現組織創新和經營戰略調整的企業還不多見。缺乏理性的營銷分析,是目前不少中小企業經營運行中存在的弱點。當前多數的中國企業只是計劃當期,得過且過,初創時就不曾設想過將來,造成企業盲目運行。一艘沒有航向的船,只能在大海里隨意漂泊,隨時都有觸礁的危險。

2.缺乏市場調研

企業的營銷決策和執行活動需要大量有用信息的支持,然而大多企業至今沒有系統、深入和專業的市場調查分析工作,沒有專業的市場部門、人員和專項市場調查預算,決策緩慢,影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決。企業在進行市場營銷環境分析時,往往只重視對微觀環境的分析,這樣一來,該決策的問題不能及時決策,而忽視了宏觀環境的變化和影響,在分析宏觀環境時也只是重視人口、經濟、自然等直觀環境的變化,而忽視對政治、文化等不直觀的環境變化的分析,對企業的營銷業績造成負面影響。

3.品牌意識不強

品牌反映了企業的經營思想和經營觀念。塑造品牌不是單純依靠形象廣告,且品牌的樹立要經歷一個也許是漫長的積累過程。眾多企業沒有經營特色,缺乏核心技術和核心產品,在自己所從事的行業和領域內不能做到好的品牌效應。有些企業很善于利用媒體,在短時間里取得了巨大的成功。但輿論造勢不以創業、實力、技術領先等為基礎只會是一個媒體泡沫。常常在規模小時貪大,規模大時又盲目進行多元化經營,大多數企業做不到通過潛心研究市場需求去開發產品并使自身形成品牌優勢。

二、完善企業市場營銷創新機制的措施

1.調整產品競爭策略

在工業經濟時代,企業的競爭優勢主要體現為具體產品的生產過程、內在性能、品牌形象以及營銷策略等方面的優勢。具有競爭優勢的企業通常表現出產品性能強,品牌形象好,合格率高.供貨及時,分銷網絡發達,售后服務好等特征。

層出不窮的技術變革速度的加快,信息的爆炸性增長都促使各種環境要素之間的聯系更加復雜。在這種情況下,企業只有將整個人力、物力資源以及由此產生的技術、生產管理和市場開發能力整合為獨特的經營能力,并使企業擁有迅速捕捉市場機會,增加營銷渠道,在渠道的寬度上結合實際市場情況進行新渠道的尋找與開發,從而長期保持產品優勢的能力。這種能力是一種長期的、動態的產品優勢,是企業整體競爭能力的綜合體現。

2.創新網絡營銷策略

網絡經濟時代,產品的知識及技術含量提高了。不僅農產品、工業品、服務成為商品,知識、信息技術也成為商品。因此,企業在產品策略創新中要根據網絡經濟時代消費者個性化需求的特點,結合網絡技術,通過雙向互動搜集消費者的需求信息,為消費者量身打造個性化商品。

以廣告業為例,企業可以通過因特網實現渠道創新,在最新媒體時代,銷售是從開始到完成的一貫作業,就是說由吸引注意、引發興趣、造成購買欲、進行采購,一氣而成,而廣告公司將參與營銷的全程。企業也有必要改變傳統的組織形態,提升新媒體部門的功能,引進兼具營銷素養與電腦科技的人才,通過互聯網直接與消費者建立聯系,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客疑問,并接受顧客訂單。未來才能具備市場的競爭優勢。這種直接互動與超時空的網絡購物,無疑是企業市場營銷方式創新上的革命。

3.實施品牌營銷戰略

品牌戰略是將高質量的產品與高強度的廣告宣傳相結合,致力于樹立起企業品牌產品的形象。未來的營銷是品牌的營銷,企業要擁有自己的市場,必須擁有占主導地位的品牌,品牌既是企業綜合競爭力的體現,也是企業立于市場的基石。

企業創品牌,必須以高質量的產品作保證,要讓用戶認可,要滿足消費者偏好,引導和培育消費者的觀念,逐漸在消費者的觀念中樹立品牌,只有最大限度地滿足消費者對產品的需求,甚至領導消費潮流,不斷推陳出新,才能使品牌永葆青春,才能提高產品知名度。此外,在市場營銷工作中,要用較大的投入加大廣告宣傳力度,對產品進行準確的品牌定位,進行全方位宣傳,在客戶中樹立有價值的地位,從而使企業的無形資產迅速增值,帶來巨大的品牌效益。

三、結語

綜上所述,隨著我國加入WTO以及經濟的高速發展,在新的市場環境下,企業營銷策略理論顯示出了一定的局限性。企業要生存,要做大,要緊跟潮流,就需要付出比以前更多的努力。營銷創新,已經成為當前我國企業營銷的主旋律。企業市場管理策略應迅速擺脫傳統觀念的束縛,以一種新的眼光、新的思維方式來認識我們所面臨的新環境,并據此制定更有針對性和更加有效的營銷戰略,要努力更新營銷觀念,不斷進行營銷創新,才能在市場競爭中贏得機遇和主動,才能在未來國際、國內競爭壓力下贏得市場,獲得成功的發展。

參考文獻:

[1]奚京云.淺析營銷觀念的創新[J].經濟論壇,2009.8.

[2]宮曉.企業分銷渠道的選擇[M].企業改革與管理,2008,(03).

[3]章杰軒.市場營銷與網絡時代[J].濮陽教育學院學報,2009.5.

篇3

關鍵詞：文化 文化營銷 文化滲透式營銷

文化是社會學、心理學、人類學、管理學、哲學等人文學科的重要研究內容。雖然學術界對文化的定義和認識沒有統一，但管理和市場營銷理論受文化的影響已成為共識（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年來，文化對消費和市場營銷的影響越來越受到人們關注（Soares，Farhangmehr & Shoham，2007）。本文系統梳理市場營銷中對文化的研究，得出了市場營銷中對文化的研究可以分為三個階段的結論，提出了“文化滲透式”營銷的概念，并提出市場營銷中對文化研究的一些建議。

20世紀50-70年代對文化的早期研究階段

一般認為，現代意義上的市場營銷學形成于20世紀50年代（Kotler，1989，1994）。20世紀50年代以前人們很少注意到文化環境因素與營銷的關系。20世紀50年代是市場營銷理論的起步時期，對文化的研究也處于啟蒙階段。1955年Levy首先從消費者的角度研究了產品的價值，他認為顧客在選擇產品時，不僅考慮產品本身帶來的實際利益，產品的心理利益也很重要，顧客最終的選擇結果是實際利益與心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brand Image）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理論是市場營銷學對文化進行研究的“啟蒙”，20世紀50年代的另外一位對文化研究的啟蒙學者是Smith在1956年提出了市場細分（Market Segmentation）和消費群體這些具有文化意味的概念，并指出市場細分的標準就是消費者價值觀念、社會文化背景等方面的差異。

進入20世紀60年代，越來越多的學者開始重視市場營銷中的文化因素（cultural elements），并明確的將文化因素引入到市場營銷研究當中。1967年，Howard和Sheth提出了消費行為理論，系統地分析了影響消費者購買行為的因素，文化因素被列為影響消費行為的最重要因素（排在社會因素、個人因素和心理因素之前），之后眾多與文化有關的因素和概念引入到市場營銷的理論研究和實踐當中。1969年Levy和Kotler提出了“擴大的市場營銷”的概念，認為市場營銷不僅僅適用于產品和服務，也適用于組織、政府等，而且與意識形態有關，這里的意識形態屬于文化的范疇。

20世紀70年代，Kotler和Zalman開創了社會營銷的理論。他們較多地將文化與營銷問題聯系起來，進而認為市場營銷是一種社會文化現象。他們認為文化（包括文化、亞文化和社會階層）是影響消費者購買決策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理論中開啟了人們對廣告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）開始將文化的分析引入到跨文化營銷中。

此外，在20世紀六七十年代，市場營銷中對價值觀的研究取得了一定的成果。從1963年，William. Lacer從心理學中把價值觀的概念引入市場營銷中，提出了生活方式（VALS―value and Life style）的概念，到1973年Rokeach將價值觀念分成兩大類：關于行為方式的價值觀，為“手段價值觀”（means values）或“工具價值觀”（instrumental values），價值觀和生活方式開始成為市場營銷研究領域的重要概念和研究基礎。

在這一階段，文化作為“文化因素（cultural elements）”已經進入市場營銷研究者的視野，但由于文化概念的內涵豐富，學者們沒有找到合適的方法將文化進行操作化的定義，因此這一階段市場營銷和戰略管理的學者們要么將文化作為環境因素的一個方面來考慮，要么就使用“價值觀”代替文化的概念來研究不同文化群體的消費行為和營銷問題。他們的研究更沒有觸及到文化對消費者行為影響的機理，這一缺憾在20世紀八九十年代得以彌補。

20世紀八九十年代市場營銷中對文化的研究

市場營銷中對文化的研究在20世紀80年代豐富起來。原因是Hofstede（1980）發表了在文化研究領域具有重大意義的研究成果，他歷時兩年通過對IBM公司全球員工的調查，得出了“文化”構念的五個維度，并將其應用到跨文化營銷當中。對文化的這一操作性的構念使營銷學術界擺脫了對“文化”這個寬泛概念無從下手的尷尬局面，后人在他的文化構念的基礎上進行了大量的跨文化消費者行為、跨文化營銷問題的研究，使得跨文化營銷問題成為20世紀八九十年代最熱門的市場營銷研究領域之一。

20世紀80年代可以說是全球營銷或者跨文化營銷的時代，全球化的浪潮更加促使了人們對文化營銷和跨文化營銷問題的重視，Levitt提出了“消費多元化”（the pluralization of consumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的觀點，全世界是包括有多種偏好異質消費者的一個大市場。20世紀90年代后，在全球化與科技革命的共同作用下，文化問題在市場營銷的各個領域全方位地體現出來，對跨文化營銷的研究在頂級的營銷期刊上隨處可見。Nakata （2003）統計發現，1990-1995年間，在國際營銷頂級雜志上25%的國際營銷是關于文化研究的，然而1995-2000年間這一比例上升到44%。對文化的研究，也從認為“文化是靜態的”演變到“文化是動態和不斷演變的”，營銷策略必須跟隨文化的演變而改變（Yaprak，2008）。

從研究內容上看，這一時期對文化的研究不僅包括文化對新產品的采用、廣告訴求的確定、價格感知、消費者卷入和消費購買決策風格的影響（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker & Maheswaran，1997；Aaker & Williams，1998）。還對價值觀的概念進行深入的剖析，將其區分為文化價值觀、個人價值觀和消費價值觀的層面，以及這些價值觀對消費者行為的作用機制上。

此外，從20世紀80年代開始，品牌理論研究日益受到重視（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；盧泰宏，吳水龍等，2009）。品牌科學中對文化也進行了大量的研究。盧泰宏等認為品牌研究經歷了五個階段：品牌、品牌戰略、品牌資產、品牌管理和品牌關系（盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，何云，2009），每個階段文化都起到了重要作用。

20世紀八九十年代營銷理論的熱點是全球營銷以及品牌理論的發展。這一階段的學者對不同文化背景下的營銷問題進行了深入研究，更加值得稱道的是他們研究了文化影響消費者行為、市場營銷策略、品牌選擇的作用機理，因此比前一階段的研究有較大的提升。但這一階段對文化研究的前提假設仍然是：文化是消費者穩定的一個行為上的傾向，并沒有考慮到文化本身是一個演變和動態的特性，更沒有對此提出操作性的營銷建議。直到21世紀，諸多國際品牌跨文化營銷的成功實踐加速了這一理論的演進過程。

21世紀的“文化滲透式營銷”階段

進入21世紀，隨著營銷理論界對文化進行了持續和深入的研究，文化這一概念從純粹作為營銷的外生變量和研究的客體，變成了企業可以運用的營銷手段，文化滲透式營銷（或者叫文化式營銷）的理念呼之欲出。文化滲透式營銷是將文化作為一種營銷戰略，通過對某種商品或服務附加某種特定的文化意涵，再通過宣傳與這種文化意涵相一致的諸如“時尚”、“流行”、“現代”、“品位”的概念來達到營銷商品的目的，而這些概念和文化意涵均來源于特定文化背景下產生的價值觀。這里的文化滲透，不僅僅包括宏觀層面國家和民族之間文化的滲透，還包括微觀層面對消費者個體和消費者細分群體之間以及群體內部的相互滲透。此時的營銷學者顯然已經不再滿足于測量消費者的固有價值觀念，他們嘗試通過營銷上的努力改變消費者的價值觀、人生觀和消費觀，甚至通過改變消費者所在地的文化來進行文化滲透，從而達到營銷商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的動態構成模型”（The Dynamic Constructive Model of culture），將文化視為一個特定的社會群體所共享的知識體系，其關注焦點在于文化是動態的，一些特定的文化知識會在特定的刺激下被激活，從而指導人們在腦海中構成特殊意義（Hong，2009）。這一理論為“文化滲透式營銷”提供了更為堅實的理論基礎，在后續研究中將會起到重要作用。依照Hong“動態文化”的邏輯，部落營銷、文化營銷、標志性品牌（iconic brand）等概念相繼出現，文化滲透式營銷得到快速發展。

Marshall.Sahlins首先把人類學上的圖騰崇拜概念來分析消費，他認為被生產的物體是現代社會中的圖騰，而消費者群體就相當于傳統社會中的部落。在市場營銷中，后現代的部落不同于原始部落，它的特點是不穩定、短暫、小規模和情感的，并且不為任何現代社會已確立的參照標準所固定。他們是通過共享的情感和熱情而聚集在一起的，而且也只以通過符號和儀式來表明其成員承諾的形式而存在（王，2006）。部落消費是為了建立與社會或社區的聯系，建構社會的認同，從而在參與消費或者集體事件的過程中進行互動。它以集體參與、互動、情感分享為特征，目的是為了在極端個人主義的社會里找到一個社會性存在的感覺。在營銷實務界動感地帶和哈雷摩托成為部落營銷的典范。

北京大學王建國教授認為文化營銷就是激發產品的文化屬性，構筑親和力，把企業營銷締造為文化溝通，通過消費者及社會的文化共振將各種利益關系群體緊密維系在一起（王建國，1999）。他認為文化營銷是把商品作為文化載體，通過市場交換進入消費的意識，在一定程度上反映了消費對物質和精神個性追求的各種文化要素。

Holt（2002，2003，2004）首次將標志（icons）的概念引入到品牌的研究當中，提出了標志性品牌（iconic brand）（有譯偶像品牌）的概念，他認為標志性品牌就是具有一定文化標志性的商業品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系統研究了文化是如何傳遞到商品上，再從商品傳遞到消費的過程。McCracken和Grant的文化傳遞過程理論和Hong提出“文化的動態構成模型”給“文化滲透式”營銷提供了良好的理論基礎。

研究啟示和展望

本文分三個階段對文化在市場營銷中的研究進行了系統梳理和分析，可以看出文化在市場營銷研究中的地位越來越重要。營銷的中心是消費者，從消費者的層面來看，第一階段市場營銷研究對消費者的前提假設是“理性人”。在第二個階段對文化的研究中，無論是跨文化營銷還是品牌營銷，都是基于與顧客保持良好關系來提高企業績效，因此，這一階段對消費者的前提假設可以概括為“情感人”。而在21世紀的第三階段，市場營銷中對消費者的假設是“文化人”。即消費者是具有特定文化偏好、價值觀和行為方式的人，而且消費者的文化偏好、價值觀和行為方式都可以通過營銷的努力來改變，企業不僅要順應消費者文化的轉變，更要抓住和引導消費者文化的轉變，從而獲得最大的效益。

從目前的研究可以看出，雖然Hong、Holt、Sahlins等文化的動態演變、文化式品牌塑造、部落營銷等問題進行了研究。但僅僅以Hong的理論作為研究基礎還顯得單薄，需要進一步夯實研究基礎?？傮w來說，對“文化滲透式”營銷的研究還極為缺乏，從個體對文化的接受方面來說，文化滲透與消費者認知系統的對接問題還未深入研究。文化滲透式營銷的成功必須與消費者的認知系統進行對接，目前的互動導向理論強調與顧客互動來進行文化滲透，但互動的途徑、互動的理論依據等仍然有待探索。此外，文化滲透式營銷在營銷戰略和策略的層面應該如何操作的問題還亟待研究。

參考文獻：

篇4

一、市場營銷本科教學內容融入綠色營銷理念

將綠色營銷觀念融入市場營銷本科教學內容中，包括綠色產品設計、制定綠色產品價格、選擇綠色分銷渠道、搞好綠色營銷的市場推廣、選擇促銷手段以及在綠色廣告、品牌塑造和提供優質、高效客戶服務等環節是綠色營銷本科教學體系改革的必然趨勢。它要求教師在日常的課堂講授中潛移默化地讓學生掌握將消費者的需求、企業的利益和環保利益三者有機結合起來的能力，能夠充分估計資源、環境和可持續發展的問題，爭取當他們走出校園參加工作之后也能夠在工作實踐中踐行綠色營銷的理念，從產品設計、生產、銷售到使用的整個營銷過程都考慮到資源的節約利用和環保利益，做到安全、衛生、無公害。同時，綠色營銷中的環境概念不只局限于生態環境，即綠色市場的存在和不斷擴大對于企業來說既是一種環境友好行為的壓力，又是一種可以開發和利用的市場機會，是非常值得研究和探討的，因而在營銷教學理念和內容中應該將綠色市場的開發和管理作為未來新型營銷發展的一個突破口。教學內容主要圍繞以下幾點展開：

（一）綠色產品策略綠色產品策略包括：綠色產品設計、綠色產品生產、綠色產品包裝、綠色產品品牌等。譬如在綠色產品設計中融入“3R”理論，即Reduce（減少）、recycle（再生）、reuse（重新使用）的觀念，設計出環保無害、可循環再生或可拆卸部分是可以重新回收利用的綠色產品；在產品包裝上提倡使用對生態環境和人體健康無害，能降解腐化或循環利用的包裝，并且倡導在消費過程中對包裝物的處置，進行垃圾分類，減少包裝污染；綠色品牌的塑造上通過推廣“健康、和平”的綠色理念實現綠色體驗溢價，打造可持續發展的品牌無形資產，實現綠色體驗增值和長久經營。

（二）綠色價格策略明確綠色產品定價原則，充分考慮環境成本、資源成本、綠色流通費用等，在傳統價格體系基礎上進行調整和改革，制定更加合理的綠色價格體系。譬如針對市場進入壁壘不高的綠色產品運用滲透策略定價，讓綠色產品迅速搶占市場份額，先入為主，擴大產品和企業知名度，形成新的市場競爭力。

（三）綠色渠道策略企業實施綠色營銷必須建立穩定的綠色營銷渠道，提倡扁平而高效的短、寬營銷渠道，努力建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關系，逐步打造穩定的綠色營銷網絡，著力降低渠道費用和成本。同時，應注重營銷渠道中間環節的工作。從綠色交通工具的選擇、綠色倉庫的建立、到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。

（四）綠色促銷策略綠色促銷指的是綠色產品或品牌的推廣通過綠色媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。倡導市場推廣或促銷活動過程中的節約和環保主要包括以下幾方面：綠色廣告強調社會道德規范、真實性、思想性、藝術性和科學性的統一；綠色推廣強調推廣過程中的節約和綠色激勵；企業的綠色公關強調供、產、銷各環節的綠色作業程序與人性化制度。

（五）綠色服務策略綠色營銷必須開通綠色服務通道，方便消費者與產品供應者之間的溝通，解決顧客的后顧之憂，同時也為企業信息的收集和傳輸建立了渠道。綠色服務通道能夠傳播綠色消費觀念，減少綠色消費誤區，真正從專業化的角度解決消費者在綠色消費中出現的問題。

二、項目化教學與校企合作相結合

在綠色營銷理念下的教學方法變革的主要方向就是實施項目化教學和校企合作的結合。項目化教學作為一種自主、高效、多元的教學方法，能夠使課堂教學活動富有探索性，防止學生形成學習惰性，有利于提高學生實踐能力和創造力。項目化教學法與校企合作相結合的方式是指將企業對人才要求融入到教學項目當中，讓學生在做項目過程中完成對教學內容的學習和對技能的掌握，使學生有能勝任該崗位的能力。二者相結合具有重要意義：1、教學項目內容由企業與學校共同制定，根據企業對工作的要求及社會對人才需求內容來制定，學生通過項目把所學識轉變為專業技能，能夠培養綜合職業能力，提高學生專業技能。2、項目實施過程中，每組根據項目進行人員分工，組長進行管理，組員負責自己任務內容，實行崗位責任制，能使學生更加適應企業環境。3、在項目化教學中，對完成成果驗收及項目成果打分，由各組組長共同進行，針對對項目完成情況進行討論。以學生為主的教學法有利于調動學生自主性、積極性和創造性，有利于培養學生的獨立思考的能力。4、通過項目化教學法讓學生對網上創業的內容進行熟悉了解，激發他們創業的興趣，通過完成項目的內容，讓學生掌握一些創業技能、思維方式及崗位工作經驗，有利于增強學生自主創業能力。校企合作的模式對于大學教育發展與企業發展來講是雙贏的關系，無論企業和學院是通過簽訂經濟合同或企業投資在學院掛牌等方式所形成的利益共同體都是互利共贏的。而且二者之間的選擇關系也是雙向的，對于這種以可持續發展為己任，將環境利益和對環境的管理納入企業經營管理全過程并取得成效的特殊企業，在選擇合作院校之時必然更多考慮與自身企業文化相通的環保類院校，而我校作為我國最早開展環境教育的高校之一，是綠色企業首選的校企合作伙伴。學院今后校企合作更多應該考慮如何通過行之有效的方法與這些綠色企業建立長期合作的關系，并為其提供相應的人才輸送或技術支持和咨詢服務等。我市集發生態園、盛泰房地產開發有限集團等綠色旅游業、德邦現代物流業等都應該是我院市場營銷專業校企合作的選擇目標。

三、綠色營銷理念在市場營銷應用型本科教學中的滲透運

用，需要在教學、社會和環境效果層面共同評估教學效果在教學上評估上，主要考察教師對教學目標的準確理解和清晰闡明，是否做到了課程標準與教學實際相結合；對教學內容的把握和理解是否到位；教學手段是否能夠推動學生學習起到引導作用等。在社會效果上評估，主要考察是否向社會或企業輸送了具有綠色營銷理念、專業營銷知識和營銷能力的專門人才；是否為國家的環保事業和綠色企業提供了智力支持；設計出來的產品是否減少了或一定程度上減少了環境污染、資源浪費或消耗；對消費者（使用者）的使用價值和價值有多大等。此外，綠色營銷理念在市場營銷應用型本科教學中的滲透運用，需要培養一批適應課程改革需要的教師隊伍和骨干科研力量，在通過科研提高教師自身素質的同時，不斷探索提高教育教學質量的新路徑。

四、結語

篇5

隨著信息技術的發展和我國經濟進入新常態，企業對營銷人才的需求發生了重大轉變，越來越重視學生的實踐能力，然而我國目前許多院校市場營銷專業的實踐教學環節存在課程設置不平衡、師資隊伍重科研輕實踐、案例使用不當等問題，這嚴重制約了學生實踐能力的培養。本文對這些問題進行了認真分析，并提出了針對性的建議。

關鍵詞：

市場營銷專業；實踐教學；實踐能力

隨著我國經濟的不斷發展，總量不斷擴大，對市場營銷專業的人才需求不斷增長并且提出了更高的要求。目前，我國經濟進入新常態，電子商務不斷發展，這對市場營銷專業提出了新的要求。市場營銷專業是實踐性很強的專業，實踐能力在很大程度上決定了學生就業競爭力，因此要高度重視實踐教學環節，提高學生實踐能力。

一市場營銷專業實踐教學存在的問題

（一）在課程設置方面，理論教學與實踐教學不平衡

高素質的營銷人才應當既具備深厚的理論基礎，同時也要具備扎實的實踐能力，但是現在許多學校培養定位不明確，培養方案很多走向了兩個極端，有的過于偏重理論教學，有的過于偏重實踐教學。因此，我們可以看到有的培養方案除專業基礎課外，專業核心課程多達13-16門，而市場調研、商務談判、廣告學、推銷學、營銷策劃等課程的實訓環節缺少，有的培養方案基礎課和專業課開設的不僅數量少而且課時少，學生不能系統的掌握營銷專業的理論知識，這都不利于學生未來的發展[1]。

（二）師資隊伍重科研，輕實踐

由于科研和理論教學在績效考核時容易量化，因此高校每年績效考核偏重科研和理論教學，對實踐教學不夠重視，此外現代大學的職稱評審制度，也導致教師偏重科研，對實踐教學投入精力相對較少[2]。在學校人才引進方面，新引進的人才大都是市場營銷專業課班出身，理論功底深厚，科研能力較強，但是普遍實踐經驗較少，導致許多老師上課拘泥于課本，也不能對學生的實訓、實習進行很好的指導。

（三）案例教學等同于舉例

案例教學法是一種開放式、互動式的教學方式，通過模擬或者重現現實生活中的一些場景，讓學生充當管理者的角色，通過研討來進行學習的一種方法。案例教學法以學生為中心，教師扮演者設計者和激勵著的角色，而不是知識的灌輸者。案例教學法是一種相當有效的教學模式，在國外取得了極大的成功?，F在案例教學法在市場營銷的多數課程中也被廣泛的應用，但是由于種種限制，案例教學法并沒有發揮其應有的作用，導致案例教學等同于舉例子[3]。其主要原因：一是受傳統文化的影響，學生的積極性很難被調動起來，許多學生不愿意積極發言陳述自己的觀點，學生之間缺少辯論；二是有些教師由于實踐經驗少，不能做好設計者和激勵者的角色；三是本土化的案例庫沒有建立，很多課堂使用的仍然是國外多年前的案例。

（四）營銷模擬軟件過于簡單,與實際的營銷活動有很大差異

在信息化時代的今天，許多課程利用軟件模擬工作場景，學生通過操作軟件從而達到實踐的目的。雖然利用教學軟件可以使學生了解市場營銷相關工作的基本內容和流程，對學生畢業后快速的熟悉崗位工作有很大幫助，但是市場營銷工作很多是人與人之間的交往，這是用軟件很難模仿的，因此如果實踐教學中過于依靠教學軟件，反而達不到期望的教學效果。

（五）校外實踐形同虛設

現在許多學校都建立了校外實習基地，但是很多學校的校外實習基地流于形式，實習基地并沒有發揮其作用。許多企業認為學生沒有經驗，實際工作能力較差，對學生培訓還有花費較大成本，而且學生畢業后也不一定留在企業工作，所以企業的積極性普遍不高；有些企業對學生的實踐活動愿意支持，但是把學生當作廉價的勞動力，大都從事較為低級的工作，不能真正提高實踐能力，導致學生參與的積極性不高[4]。

二改善市場營銷專業實踐教學的對策

（一）明確培養目標，合理確定培養方案

學校應當明確人才培養的定位，根據定位確定市場營銷專業人才培養的方向，在此基礎上確定培養方案，從而確定市場營銷專業培養方案中理論教學與實踐教學的比例，這樣可以有效避免實踐教學與人才培養定位的不匹配的現象。另一方面，實踐能力的培養也要遵循其漸進生成性規律，堅持從易到難，從校內走向校外，不可一蹴而就。

（二）注重對現有教師的培養，人才引進要實踐與學歷并重

由于現在各學校引進的營銷專業的教師普遍是科班出身，從大學到大學，一般沒有實踐經驗，因此學校要首先對他們進行實踐能力的培養，一方面學校要創造條件鼓勵教師與企業交流，利用業余時間參與企業管理，另一方面也可以鼓勵教師到企業營銷部門進行一段時間的全職鍛煉，積累實踐經驗。在人才引進方面，學校不應只偏愛科班出身的博士，也要引進曾在營銷實踐一線的工作過的教師，或者聘請營銷一線的營銷人員作為學校的兼職教師。此外還要強化實踐教學的績效考核，建立激勵機制充分調動教師參與實踐教學的積極性。

（三）正確的使用案例教學法

案例教學法是被廣泛認可的一種實踐教學方法，它具有鼓勵學生獨立思考、引導學生變注重知識為注重能力和注重雙效交流的特點，對學生和教師都提出了更高的要求[5]。要正確的使用這種方法，要求教師做的大量的課前準備，并鼓勵學生積極發言，表達自己的觀點，也要求學生認真分析案例，勇敢的表達自己的觀點，并把重心放在如何解決問題上。同時，教師也要注重搜集、整理本土化的案例，盡量使用最新的案例，這樣更能夠激發學生的積極性[6]。

（四）創新實踐教學模式

傳統的實踐教學的模式比如課程實訓、案例教學等對市場營銷專業學生的實踐能力的提高具有重要作用，但為了更好提高學生的實踐能力，我們必須開拓思維，創新實踐教學模式。

1.合理使用營銷模擬軟件

利用計算機軟件模擬現實的商業環境，讓學生去完成營銷任務，提高其營銷技能。許多教學軟件過于簡單，與現實差距太遠，這容易導致學生產生厭煩感，因此在實際教學中，要注意計算機模擬實驗的課時量的控制，也要注意豐富后臺資料，提高其豐富程度和與現實的契合度[7]。

2.組織學生參加商業技能大賽

參加商業技能大賽不僅可以檢驗學生對知識綜合運用的能力、表達能力、應變能力，還可以培養學生的團隊意識、競爭意識，因此組織和鼓勵學生參與各種商業技能大賽對于提高學生的實踐能力具有重要作用[8]。為了達到更好的效果，在組織過程中一是要注意全員參與，首先在學校組織選拔賽，在學校選拔的基礎上擇優參加更高一級的比賽，二是要注意賽后的總結和經驗介紹，教師要注意給與學生作品的認真點評，這樣有助于全體同學的共同提高。

3.組建學生營銷公司

為了使學生能夠利用課余時間參與實際的營銷活動，可以依托學校的營銷協會、營銷聯盟等學生社團組建營銷公司，對外承接一些營銷項目，比如幫助企業進行市場調研，開展促銷活動等，通過參與這些項目學生可以接觸到現實的營銷工作，對于學生畢業后快速進入角色有很大的幫助，而且通過配備指導教師，可以對學生的進行有效的指導和管理[9]。

4.開展深度校企合作

現在很多學校都建立了校外實習基地，但是有多實習基地不能很好地利用，要改變這種局面，學校要與實習基地開展深度合作。在師資層面，學?？梢耘山處煹狡髽I兼職，可以增加教師的實踐經驗，有利于教師實踐教學的開展，學校也可以把企業營銷人員請進課堂，通過舉辦講座等形式向學生介紹營銷經驗[10]。在教學層面，學?？梢耘蓪W生去頂崗實習，學生通過在現實的營銷崗位上工作，不僅可以學到實際的知識和能力，也可以提早適應未來的職場環境，此外，學校和企業還可以根據學校和學生的意愿，組織定制班，校企共同培養。

作者：苗強 單位：天津農學院

參考文獻

[1]巴永青.應用技術型高校實踐教學改革探索——以中國石油大學勝利學院市場營銷專業為例[J].中國石油大學勝利學院學報,2015,29(3):69-72.

[2]常亞南.關于高校市場營銷本科專業實踐教學平臺建設的思考[J].現代營銷,2015(3):38-39.

[3]劉培艷.基于CDIO的市場營銷類應用型創新人才培養模式探索與實踐[J].當代經濟,2015(25):99-101.

[4]裴艷麗.高校市場營銷專業實踐教學環節的探究——以揚州大學廣陵學院市場營銷專業為例[J].中國市場2015(32):172-173.

[5]金明華,袁慎祥,張穎南,等.基于提升就業競爭力的市場營銷本科專業學生實踐能力培養研究[J].經濟師,2015(4):246-247.

[6]趙晶琴.市場營銷專業綜合實踐教學模式研究[J].課程教育研究,2015(7):212-213.

[7]白秀娜.市場營銷專業實踐教學體系改革探索[J].產業與科技論壇,2015,14(11):141-142.

[8]賀德穩.應用型市場營銷本科專業實踐培養模式創新研究[J].商業經濟,2015(5):155-156.

篇6

關鍵詞：市場營銷品牌營銷綠色營銷

一、市場營銷概念、發展簡史

“營銷學”譯自英文“Marketing"，是本世紀初產生于美國的一門新興的學科，但那時的內容實際上局限于“推銷術”和“廣告術”，與現代營銷學有很大的差距，真正的現代營銷學是在第二次世界大戰后的50年代開始形成的，是世界經濟高度發展的產物，是買方市場全面形成和賣方激烈競爭的產物，是適應客觀經濟需要(賣方競爭的需要)而產生的一門應用學科。也就是說，它是一門為市場經濟的發展服務，特別是為賣方競爭服務的應用學科。它產生和應用的客觀條件是:高度發達的市場經濟、全面形成的買方市場、充分競爭的市場環境，以及統一的國內市場和日益擴大的世界市場。營銷學是一門具有綜合性、邊緣性特點的應用科學，是一門研究經營管理的軟科學從某種意義上，它不僅是一門科學，而且是一種指導商戰的藝術。

市場營銷學(Marketing)在英語里有雙重含義:一是指一種經濟行為、一種實踐活動，即主要由企業進行的營銷活動;另一是指一門科學，即以市場營銷活動為研究對象的科學。從Marketing的雙重含義可知，市場營銷學的研究對象主要是企業等組織在市場上的營銷活動及其規律性，具體地說，它主要是研究賣方的產品和服務如何轉移到消費者或用戶手中的全過程。它是站在賣方(主要是商品生產者)的角度，作為供給一方來研究如何適應市場需求，如何使產品具有吸引力，定價合理，購買方便，使買方滿意，從而提高企業的市場占有率和經濟效益?；仡櫴袌鰻I銷組合理論的創新歷程，大體經歷了從經典的營銷理論(4Ps)，到現代的營銷理論(4Cs)再到創新的營銷理論(4Rs)，以至最新的競爭營銷理論(4Vs)四個發展階段。

二、市場營銷發展的背景簡要考察

為了適應不斷變化的市場環境和不斷提升的消費需求，企業的營銷活動也不斷地發生變化，不斷地推陳出新。因而企業的營銷創新也是一個持續不斷的發展過程，它貫穿經濟發展和社會進步的始終。

隨著我國市場經濟的日益成熟，行業壟斷的打破，經濟周期的作用，我國己基本形成了買方市場。1996年是我國買方市場形成的關鍵年，由于經濟“軟著陸”的成功，我國市場開始出現產品全面過剩現象。據國有關資料表明，1999年上半年，在605種主要商品中，供大于求的品種占72.2}，其余的品種也基本處于供求平衡狀況。不僅生活資料、生產資料過剩，甚至連長期困擾我國經濟發展的“瓶頸”行業如電力、煤炭、交通等出現供過于求的狀況。在賣方市場條件下，總供給小于總需求，企業只要仿效別人的生產和營銷做法就能獲利。而在買方市場條件下，總供給大于總需求，如果企業只是仿效別人的生產和營銷則難以成功，只有走創新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生存與發展。21世紀的我國市場是一個長期的買方市場，堅持營銷創新，是企業立足于不敗之地的主要途徑。

營銷的產生和發展都是現實條件變化的產物。中國自從加入WTO后，我國市場營銷環境發生了如下變化，促使我國的營銷方式也產生了變化。

1、市場環境(1)國內市場國際化趨勢會更加明顯。加入WTO后，我國市場全方位開放，貿易和投資門檻降低，國外許多企業涌入中國，國外商品以其先進的性能和低廉的價格大舉進入市場，使國內市場國際化，國內競爭國際化。(2)市場競爭多極化。一方面，入世后我國的經濟結構和經濟利益格局的實質性變化，使我國企業之間、地區之間已經很難“一致對外”;另一方面，利益結構多元化的出現，中外企業既可以成為市場競爭的對手，也可以成為市場合作的“伙伴”。(3)產品趨向高新化。加入WTO后，隨著科技的迅猛發展，新技術的廣泛應用，眾多產品的科技含量和檔次都在不斷提高。(4)營銷方式現代化。與傳統市場營銷相比，入世后市場營銷實現了四個根本性轉變:即從以市場為中心轉變為以消費者為中心;從以銷售產品為主轉變為以消費者滿意為主;從質量競爭轉變為服務競爭、品牌競爭;從以推銷產品的宣傳為主轉變為以增進與消費者的溝通為主。與此相適應，整體營銷、服務營銷、形象營銷、網絡營銷、綠色營銷等方式層出不窮。

2、融資環境(1)企業的融資渠道大大拓寬。加入WTO后，銀行、保險業擴大開放，對外資銀行和保險公司的限制也逐漸放寬，因此企業會獲得更多的融資渠道。(2)風險投資被引入，高新技術企業的融資條件得到極大改善。隨著我國證券市場的開放和與國際市場的逐步接軌，國際風險投資必然會更多地進入中國?？萍己枯^高的中小企業，融資條件將會得到極大的改善。(3)加入WTO后，外資的流入增加。隨著我國外經貿政策的日益透明統一，以及對外開放的地域或領域不斷擴大，國內企業直接利用外資可能會面臨更多的機會。但同時，我們也要看到，由于關稅降低和非關稅措施的減少，部分外商可能會以“貿易進入”替代“投資進入”，對個別行業和企業吸引外資可能造成不利影響。

3、人才環境(1)人才吸引。知識經濟時代，人力資源已成為決定企業成敗的主要因素。目前，隨著我國經濟開放程度和市場化程度的提高，大量人才在良好生活條件的吸引下，向發達國家流動。入世之后，我國體制、技術、市場等環境的改善，會吸引大批海外留學人員和其他科技管理人才。(2)人才爭奪戰。加入WTO后，隨著更多的外商進入中國市場，它們利用種種優厚待遇和科學高效的人才管理方式，與中國企業爭奪人才，尤其是同行業中的頂尖人才。隨著對人才爭奪的逐步升級，必將對國內企業構成挑戰和壓力。

4、政策環境(1)政府職能的轉變。政企職責分開后，企業與政府的隸屬關系被切斷，企業進入法人治理結構階段。(2)法制管理加強。政府對企業的行政干預轉變為政策上的宏觀調控，為保證宏觀調控目標的實現，一個重要手段就是加強各種立法和執法力度，以完善的法制體系規范制約企業行為。(3)新的制約。加入WTO后，我國的政治、經濟和社會將會發生各種變化，例如環境保護的強化和社會倫理標準的重構對企業既是一種潛在的制約，又孕育著新的機會，對環境有害的，或被認為不公平的，或非倫理的行業，受到愈來愈多的限制。并且今后各級政府部門所制定的影響涉外經濟政策的法規和措施，都要在指定刊物上予以公布，并到國家外經貿主管部門備案。各地區涉外經濟管理政策、法規必須和中央有關政策相統一。

三、我國營銷發展的新趨勢和變化

1．綠色營銷

所謂綠色營銷是指企業在營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，從產品的設計、生產、制造、廢棄物的處理方式，直至產品消費過程中制定的有利于環境保護的市場營銷組合策略。即產品在生產過程中少用能源和資源并且不污染環境;產品使用過程中不污染環境并且低能耗;產品使用后可以易于拆解、回收翻新或完全廢棄后長久無虞。它是順應可持續發展戰略而提出來的，作為實現可持續發展的有效手段，綠色營銷無疑將成為現代企業市場營銷發展的必然選擇。首先，在工業化過程中，由于對環境和發展的問題處理不當，造成了全球性的環境污染和生態破壞，對人類的生存和發展構成了嚴重的威脅。企業要在未來的社會中穩定發展，必須自覺地約束自己，尊重自然規律，走人口、經濟、社會、環境和資源相互促進和協調可持續發展的道路。其次，隨著生活水平的提高，消費者的消費目標不再只是生存，而是健康、安全、舒適和和諧發展。消費者環保意識的增強，新型綠色消費正風靡全球。面對消費者日益增強的“綠色”意識流，企業不得不轉變觀念，開展以產品對環境的影響為中心的綠色營銷策略，以適應消費者的需要。再次，從企業對外的行為來看，把企業自身利益目標融入消費者和社會利益中，消除企業有損消費者及社會利益的“營銷近視癥”，從而提升企業的整體形象。事實上，一個關心環保事業的企業更能與消費者和政府保持良好關系，贏得政府的支持和消費者的偏愛。最后，綠色營銷有利于促進資源的合理配置，提高資源利用率。隨著消費者綠色意識的增強，購買綠色產品成為時尚和必然選擇，通過綠色營銷，有利于企業占領市場，擴大市場占有率，特別是在國際營銷中，綠色產品往往能突破各國的非關稅壁壘，成功進入國際市場，同時還能享受一些政策上的優惠，如在一些國家允許綠色產品在銷售價上比普通產品高出5%~20%，這對于企業來說，無疑帶來巨大誘惑?？傊?，“綠色”是新時代的流行色，綠色產品將成為主導產品，樹立綠色營銷觀念是新經濟時代的必然要求。

2．文化營銷

隨著消費者生活水平的提高，在基本生活層面的需求得到越來越大的滿足，將追求精神層面的東西，這就是產品的文化內涵。因此，如何充分利用市場營銷過程中各種文化因素的影響，正在為企業所重視。文化營銷是在分析市場和消費者心理的基礎上，更多地賦予企業和產品以文化內涵，以增加企業和產品的吸引力，達到增加銷售的目的。主要包括以消費者的差異性文化需求為導向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務?？系禄?、麥當勞在中國內地走紅，平心而論，其口味實屬一般，但人們坐在那簡潔明快、帶有異國情調的餐廳時，不僅是在品嘗食物，更重要的是在領略一種美國文化，一種平靜、效率、工業化的西方價值觀。山東曲阜酒廠生產的“曲阜老酒”質量的確不錯，但最終銷售卻長時間不景氣，后來改名為“孔府家酒”，并配以古樸典雅的裝演，加之“孔府家酒，叫人想家”的廣告語，給產品注入濃厚的文化情慷，結果深受消費者歡迎。

傳統的市場營銷是以產品或服務為中心，側重于顧客對產品本身一些屬性的認同，如經濟實惠、方便性、耐用性等?，F代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對其性能上的區分意義越來越小，在這種情況下，企業占領市場只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差異。不同文化產生不同的價值觀。不同文化背景的人存在著巨大的差異，并產生了不同的人格特征。而文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造產品(或服務)的某種核心價值觀念來實現企業經營目標的一種營銷形式。他強調通過順

應和創造某種價值觀念或價值觀念的集合來達到某種程度上的滿足感。近一二十年來，CIS技術的普遍應用，是文化營銷的一個重要代表，它通過企業整體形象的設計，給企業和產品注入更多更新的文化內涵，除此之外，加大在廣告宣傳中的文化含量，利用舉辦“文化節”和傳統節日等手段促銷產品，也是文化營銷的重要組成部分。

3．品牌營銷

當今時代，己從實體營銷到觀念營銷，從產品營銷到品牌營銷。企業營銷不再只限于一種形體上的產品，重要的在于推銷一個品牌、一種形象和一種價值觀念。在關系市場條件下，企業砸掉一兩項產品不要緊，但決不能砸掉一個牌子，品牌的塑造重于產品銷售，領先品牌將進一步贏得市場。著名營銷大師菲利普•科特勒曾說過“營銷的藝術大致上也就是建立品牌的藝術?！泵绹鴱V告研究專家萊利•萊特有一句名言:“擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占領市場的主導地位的品牌。”那么對品牌營銷的定義可以是:個人或群體通過創造品牌價值，并同他人相交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。為什么樹立品牌營銷如此重要?首先，由于科學的發展和技術的進步，企業通過創造產品和產品價值上的領先來保持競爭優勢越來越困難，尤其是經濟全球化形勢的到來，市場范圍不斷擴大，競爭愈演愈烈，企業只有創造全球品牌，加強品牌營銷觀念，獲得國際市場通行證。另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費，追求個性化消費，單純的產品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費者追求的更多是心理上的需求(識別、象征需求、情感需求)，追求的是一種感覺、自我價值的體現，一種自身的價值和重要性得到認同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費過程中，功能性需求—保暖又占了百分之幾呢?所以我們應該清醒的認識到:消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產品。

當然，品牌的創建并非一勞永逸的。一個知名品牌的創立常常需要幾代人的不懈努力，但一個品牌的摧毀則往往系于一念之間。因此，當今企業不僅要樹立創建品牌的意識，更重要的是要加強品牌戰略的管理，細心呵護自己的品牌。

4．全球營銷

在經濟全球化條件下，企業要獲得全球優勢，就必須在全球范圍內配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎上，做出科學的營銷決策，占領國際、國內兩個市場。特別是實力雄厚的跨國公司，早己把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產據點和100多個國家擁有市場，成為一個總部設在美國的全球公司;空中客車公司早已不是法國公司而是歐洲公司，并把營銷觸角伸向各國市場。這些公司都是把眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。全球營銷要求企業樹立正確的市場觀—市場無國界，市場是世界統一的市場。它將國別的重要性極小化，在全球范圍內尋求比較優勢和利潤增長點。這意味著:一方面，企業面對的顧客將會迅速增多，將全球消費者納入目標顧客群;另一方面，企業面臨的競爭對手也不僅僅是國內的同行，而將是全球的公司，尤其是具有豐富營銷經驗和雄厚實力的跨國公司。顯然，全球營銷為企業提供了更廣闊的戰略視野和市場機會，但同時企業面臨的營銷風險也隨之增加，這對企業的營銷要求也提出了更高的要求。近年來，許多外國企業看好中國市場，紛紛入駐中國，在中國形成一種“國際競爭國內化”的現象。

海爾是我國企業界較早具有這一意識的公司之一，他們明確提出要實現“海爾的國際化和國際化的海爾”，其所謂“海爾的國際化”就是通過大規模出口和在境外設廠讓海爾迅速走向世界各國。所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。據報道，海爾首先在知識經濟最發達的美國邁出這一步，美國海爾是海爾按照三位一體(即設計中心、營銷中心、生產中心都在美國)原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國海爾，其設計中心設在波士頓，營銷中心設在紐約，生產制造中心設在南卡羅林那州，讓美國人來經營美國海爾，讓美國資源來“養育”美國海爾。張瑞敏說“海爾人有一個夢想，那就是使自己的品牌，中國人創造的品牌，成為世界名牌”，而這種夢想，正是全球營銷觀念的一種體現。

5．服務營銷

所謂服務營銷是指依靠服務質量獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維護和增進與顧客的關系，從而達到營銷的目的。服務營銷是現代市場營銷的一個新領域，服務是市場營銷的基本范圍。隨著我國市場經濟體制的建立和完善，我國市場的供求格局出現了根本性的轉變，由短缺轉變為總量基本平衡且相對過剩局面。與此相應，市場競爭的重點也由爭奪資源轉變為以爭奪需求為主的價格競爭。眾多企業紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優惠”等辦法吸引顧客。雖然打著降價刺激了一些消費者的購買欲望，但事實證明，僅靠它來促進銷售增長，已不符合實際。另一方面，科學技術的進步，使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。另外，從消費者的角度來看，隨著經濟的發展，人們收入水平的提高，消費物質產品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標，特別是在產品品質趨同，價格相差無幾的情況下。消費者越來越重視在產品消費過程中所獲得的精神享受，因此，服務產品日益受到消費者的青睞。對于企業而言，能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。在這種情況下，各生產廠商之間的競爭就不僅是產品形體本身的競爭，而是產品形體所能提供的附加利益的競爭。正如美國希爾頓飯店董事長唐納•希爾頓所說“如果旅店里有一流的設備而沒有一流的服務員微笑，那就好比花園里失去了春天的太陽和春風?！庇谑?，作為附加利益重要的和主要構成要素—服務的范圍、程度、質量—便成為生產廠商之間進行激烈競爭的主要武器，硬件產品日益依賴軟件服務的支持。所以，企業必須采取與傳統營銷方式不同的，更加行之有效的營銷策略才能占領和保住市場，從而產生了“以市場為中心”和以“顧客為導向”的市場營銷觀念，它以充分滿足顧客的需求為中心，已采取具有競爭力的策略為重點，成為當今最受關注，最多采用的營銷觀念，這種營銷觀念即為“服務營銷”。

四、小結

現代市場營銷思想的革命建立在工業時代生產力高度發達、社會財富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎土。它以兩個方面的轉變為特征:一是營銷范圍日益突破區域的界限向世界市場擴張:二是營銷方式從大規模無差異營銷向小群體個性化營銷的轉變。在世界市場的范圍內，實現以消費者為主導的個體化營銷，是現代營銷思擔的宗旨。本文只是在一個小的角度研究中國營銷的發展和趨勢，定有一定的不足，愿為中國的商業發展貢獻一點自己的力量。

參考文獻：

[1]王方.綠色營銷初探.[J].生態經濟,1999(6):44.

[2]朱平利,周寧.文化營銷.[J].企業研究,2003(9):24.

[3]劉平.淺談品牌營銷.[J].江蘇商論,2004(2):56.

篇7

一、汽車市場現狀分析

2014年國內汽車保有量將近1.4億，就2013全國汽車保有量已達到1.37億輛，從2400萬輛增長到1.37億輛，近十年汽車年均增加1100多萬輛，是2003年汽車數量的5.7倍，占全部機動車比率達到54.9%，比十年前提高了29.9%。在我國有31個城市的汽車數量已經超過100萬輛，其中北京、上海、廣州、蘇州、杭州、天津、成都、深圳等8個城市汽車數量超過200萬輛，北京市汽車超過500萬輛。工信部預計到2020年中國汽車保有量將超過2億輛，汽車保有量的增加速度不斷上升，與此同時，汽車廠商之間的競爭也變得越發激烈。如何在瞬息萬變的新時代抓住市場機會，把握汽車行業的消費潮流是所有企業企業面臨的機遇和挑戰。

二、汽車品牌市場營銷存在的問題分析

（一）汽車品牌營銷觀念需要轉變

在如今競爭越來越激烈的汽車市場營銷環境下，汽車品牌的營銷觀念需要轉變，以適應環境的變化。汽車品牌營銷觀念的改變關鍵是重新定位汽車品牌形象，其中心應該是圍繞服務做文章，以為汽車消費者和制造商提供完美服務為基本出發點來塑造服務品牌，樹立社會營銷觀念，考慮企業、社會的長遠發展。這既是對汽車行業的挑戰，也是汽車行業健康發展的機遇。觀念會指導企業的行動，所以要把握住時代變化的機遇，首先要轉變傳統的企業品牌營銷觀念。

（二）汽車品牌文化的內涵塑造及傳播能力需要加強

雖然我國的一些汽車企業在發展過程中，競爭力不斷提升，但是在品牌的內涵塑造、文化的傳播方面還需要加強。像比亞迪、吉利、奇瑞等品牌的知名度和品牌傳播方面是在不斷提升。但是在中國汽車市場的發展的過程中，許多汽車經營者在對汽車進行促銷的時候，往往比較注重外在品牌形象的推廣，只是在汽車品牌的知名度上做文章，在美譽度的提升方面還需要努力，在汽車品牌的內涵塑造方面也需要下功夫。眾所周知，品牌的對企業的重要性，品牌價值往往是不可估量的，品牌價值的永恒性體現在其作為企業巨大的無形資產價值及保障企業的可持續發展性。同時，品牌是有個性的，消費者的自我概念如果和汽車的人格化形象相一致，那么這個品牌的內涵就體現了出來，同時要把這種人格化的形象有效的傳遞給目標受眾，比如凱迪拉克的尊貴的感覺，奧迪沉穩的性格等等。 品牌是有靈魂、有個性的，有環境特征的，是活生生的。比如“蘭博基尼”跑車雖然數度易手經營權，但其品牌形象的核心價值并沒有因為企業間的購并而發生改變。

（三）汽車品牌的整體競爭力需要提升

和德系、美系和日系的汽車品牌相比較而言，我國汽車品牌的整體競爭還是需要提升的。整體競爭力可以體現在很多方面。從核心產品、有形產品、期望產品、附加產品到潛在產品都可以體現汽車品牌的競爭力。比如現在已經有了新能源汽車，美國的特斯拉成為新能源汽車的一匹黑馬，會飛的汽車也已經成為了現實。如何突出我國企業品牌的個性、滿足汽車用戶的潛在的需求，爭取目標顧客的貨幣選票，提升顧客的滿意度是我國企業品牌需要探索的永恒的課題。

（四）汽車品牌促銷策略需要與時俱進

整體上我國汽車品牌在促銷方面的整體水平還有待于進一步提高，要使我國汽車營銷得到長遠發展，必須仔細分析消費者群體，實施消費者定位，進行精準營銷。促銷要考慮到目標顧客的關注點，并在打動消費者內心的服務上下功夫。汽車品牌的促銷策略需要做到與時俱進，不單單是價格策略的促銷，而是可以在品牌內涵和文化的傳播上多下功夫。現在促銷的手段非常多，可以綜合運用可行的手段和策略，提升我國汽車品牌的促銷水平。

三、汽車市場營銷經驗借鑒

有些國家的汽車業發展相對比較成熟，因此其汽車營銷模式的發展可供我國企業借鑒。像美國、德國、法國、英國、意大利、日本、韓國號稱當今世界汽車七大主要生產國，現選擇其中的美國、德國和日本的汽車營銷模式進行分析。

（一）德國的汽車營銷模式

德國的汽車知名度很高和口碑也是非常好的，德國是汽車誕生的故鄉，也是現代汽車業非常發達的國家，像奔馳、寶馬的原產地都是德國的。德國的汽車企業非常重視企業文化的建設，這也是為什么德國的汽車企業作為汽車誕生的故鄉，經歷百年風雨，仍然占據國際汽車舞臺的前列，并且占有很高的市場份額。德國的汽車銷售體系分廠重視合作，汽車銷售體系是以生產廠家為中心，分銷商、零售商和商的經營活動以為廠家服務為準，并且這種關系會一合作或產權作為紐帶來連接。這樣就可以平衡各方的利益，并以合同的形式把銷售活動和各方的利益緊密聯系。

（二）美國的汽車營銷模式

美國被稱為是車輪上的國家，作為全球第一大汽車強國，美國汽車在國際汽車舞臺扮演重要的角色，這不僅僅因為美國汽車的銷售量一直居高不下，還在于其汽車市場和營銷模式也處于世界領先地位。有業界人士簡潔明了地總結了美國汽車銷售模式的特點即兩低三高。低投入，美國專賣店非常的務實，這點和我國的專賣店相去甚遠；低成本，這是通過減少銷售層次，提高售車數量及嚴格的成本控制實現的；高產出，這點非常重要，可以從利潤上反映出來，美國汽車經銷商的稅前凈利潤平均為29.3%；高效率，這主要歸功于其流程化的管理，美國購車平均兩小時可辦完全部手續，購買流程非常簡潔；高素質，高素質是取決于其對營銷人員培訓的重視，汽車經銷商同醫生、會計師、公眾安全等職業一樣是最受國家控制的職業之一。而且，美國的汽車銷售人員一般有較高學歷，是汽車銷售各個專業中的專家。對于美國企業營銷來說，其在創新方面的成績也是有目共睹的，特別是新能源汽車方面走在世界的前列，特斯拉的經驗也值得我們企業借鑒，特斯拉成立于2003年，總部設在美國加州的硅谷地帶。其創始人是硅谷工程師、資深車迷馬丁艾伯哈德，而投資人是SpaceX的創始人埃隆?馬斯克。特斯拉目前在美國本土市場取得了不錯的銷售成績，而且在其他國家發展速度也在加快。

（三）日本的汽車營銷模式

在上個世界著名的日美轎車大戰中，日本橫掃歐美市場，取得了成功，所以日本作為汽車領域的一支重要力量也有著值得我們研究和分析的地方，日本汽車企業非常精于市場信息的調查與預測及市場情報的獲取。日本汽車汽車非常注重進行市場調查，根據調查來生產和制造相應的滿足客戶需求的產品。日本汽車營銷模式的成功主要在于三個方面：一是重視市場信息的獲取， 比如，日本汽車企業在進入美國市場的時候，深入美國的家庭了解其使用汽車的一手資料；二是組織的靈活性，日本設置“柔性”組織，這種靈活性的組織使得其在面臨多變的市場變化時能迅速反應，同時部門間橫向聯系較多，協調性非常好；三是獨特的企業文化，眾所周知，日系汽車以其經濟實惠而著稱，這和其獨具特色的企業文化是有關系的，友愛、勤儉、感恩、敬業、勇于承擔責任。

四、汽車市場營銷策略

（一）以社會營銷觀念引導汽車市場營銷

在環境問題日益突出，能源短缺問題擴大等嚴峻的社會問題等背景下，企業逐步樹立社會市場營銷觀念不僅是負責任的，而且對于企業的“長治久安”也是具有戰略意義的。企業樹立社會市場營銷觀念，對汽車市場營銷的意義非常重大。社會營銷觀念是現代汽車企業應該樹立的營銷觀念，隨著人們環保意識的不斷增強，有其凸顯出社會營銷觀念的重要性。社會營銷觀念可以體現在汽車營銷的方方面面，包括汽車的設計與開發、汽車的定位、汽車價格的制定和促銷策略的制定等方面。比如在汽車設計上要考慮汽車的節能環保，現在有些汽車企業在新能源方面有了較大的突破，比如特斯拉，比亞迪等企業在電動汽車領域取得了很好的成績，尤其特斯拉的品牌營銷策略值得我們進行深入的分析和探討。社會營銷觀念的確立也有利于企業健康形象的樹立。但是目前新能源還有一些需要解決的問題，比如說配套的設施、充電等問題，也需要社會各界積極探索，找到有效的問題解決路徑。

（二）深入挖掘企業品牌內涵

什么是品牌內涵，眾說紛紜，筆者比較認同的是品牌內涵就是向消費者傳達信息，這些信息一般是對于消費者而言這個品牌的屬性是怎樣的、品牌的價值怎么樣、品牌利益如何、品牌的個性、品牌的文化、以及這個品牌目標客群。挖掘品牌內涵首先就要進行市場調查，了解所面對的消費者及競爭對手，再根據自己公司或產品特點確定合適的內涵。在這個過程中，企業一定要避免跟風，要獨樹一幟，能夠體現出自己的差異性來，并且占領消費者的心智資源。比如一想到 “VOLVO”人們就會想到“安全性”。品牌內涵的塑造是一項系統工程，需要企業方方面面的配合和支出，同時也在于對于消費者的深入剖析和消費者需求的準確把握。有一個節目的口號是“浮華易逝，風格永存”，外在的一些東西會隨著時間的流逝而改變，而品牌的內涵是企業的靈魂，或永遠存在。

（三）塑造獨特鮮明的汽車品牌文化

“文化是汽車企業最富魅力的賣點”。實現文化與汽車相結合，深化和拓展文化在汽車行業中的作用，是提高一個汽車企業市場占有率的有效途徑，是增強一個汽車企業軟實力的重要手段。品牌文化（Brand Culture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。通過前面的闡述，可以看到一些成功的汽車企業都有非常深厚的汽車品牌文化。汽車美企業文化的營造可以對于員工的思想、心理和行為都有無形的約束的作用；企業文化的營造可以讓員工自動形成一股巨大的向心力和凝聚力，從而消除員工們的隔閡，增強員工對于企業的認知感，培養員工的團隊的精神。使員工們在企業中與其他員工們和睦相處、相親相愛；企業文化的營造可以讓汽車企業員工在思想上、行為上都以汽車企業的整體的價值取向相一致，以汽車企業文化作為導向作用。企業文化一旦形成較為穩定的理體制，它不僅會在汽車企業內部發揮積極的作用，而且也會對汽車企業的員工產生積極的影響，企業文化營造好了車主們同樣也會受到熏陶，讓車主們感覺到這個企業的人文情懷。汽車企業文化的塑造，可以從物質層面、行為層面和和精神層面進行。物質文化層面上：它是汽車企業文化中最為直觀的一部分，集中表現在汽車企業在車主們的心中的外在形象，這一層面上的文化的塑造主要是來自于汽車企業所能提供的汽車用品、店鋪設計、各種服務設施、店內整潔度等。行為文化層面上：它是從汽車企業內的員工在日常的各項活動中、培訓娛樂、人際往來的集大成。這種文化是動態的，具有很好的可塑性，企業在這一層面上的文化營造所要投入的時間也是較少的，這種文化從側面上反應企業的一種精神風貌。精神文化層面上：它是汽車企業的核心文化層次，這個層面上的文化對于企業的意識形態、整體的價值觀、文化觀念的形成起著重要的作用。它的形成不是一蹴而就的，而是要通過企業多年的經營探索中逐漸形成的。

（四）采取與時俱進的汽車品牌促銷策略

隨著科技的發展，新的促銷方式不斷涌現，在汽車品牌促銷的過程中，可以嘗試新的促銷方式。要了解的潛在客戶是誰，現在被稱為是大數據時代，大數據可以科學地分析汽車企業客戶的信息和資料，從而對消費者的行為有更科學地預測，數據都可以被相關人員包括設計師、市場人員、采購、管理層共同分享。市場銷售信息為設計師設計汽車提供了依據，匯總后的數據幫助管理層進一步作出決策。方便的數據系統促使每個人都參與到品牌促銷、產品建設中。了解客戶最關注的信息渠道是什么，如何精準的推送我們的促銷信息，現在微信、微博、微電影等微營銷的方式都可以作為汽車品牌促銷的策略，為傳播品牌信息和促銷服務。

篇8

【關鍵詞】乳制品企業；市場營銷績效；DEA模型；Malmquist指數模型

乳制品行業作為國民農業的主要增長點，對我國經濟發展具有極大影響。但目前我國乳制品行業發展情況并不樂觀，甚至由于不當市場營銷造成嚴重虧損，2015年乳制品企業虧損就達到20億元以上。如今的乳制品企業市場營銷績效評價方式有以下種類：模糊綜合評價法、主成分分析法、利用人工神經網絡模型等。我們采用DEA模型和Malmquist指數模型對不同時期面板數據進行分析，得到動態評價結果。

一、研究方法與數據來源

（一）研究方法

營銷績效評價要評價企業多方面的指標，涉及到多個輸入和輸出同類型決策單元（簡稱DMU）對它們的相對有效性評價。多指標綜合評價方面主要采用方法為DEA方法，這種方法把所有的乳制品企業看作1個個DMU，從而建立DEA模型評價乳制品企業的營銷績效。我們采用建立DEA-C2R和DEA-BCC輸出模型的方式，來對乳制品企業靜態營銷績效評價分析。這一模型使用所有對乳制品企業在同一時刻的企業營銷績效，使用截面數據輸出DEA模型在評估決策單元規模收益狀況。然后運用Malmquist指數模型，建立乳制品企業動態營銷績效評價分析，雙管齊下才能合理有效得出正確結論。

（二）評價指標選取

乳制品企業營銷績效評價指標與其他企業評價標準不盡相同。根據之前市場關于乳制品企業營銷績效評價準則，制定出符合乳制品行業的營銷績效評價編標準，具體有以下內容：營銷投入指標，如銷售費用、廣告宣傳費、商標權、研發支出；營銷產出指標，如主營業務收入、凈利潤、品牌價值、市場占有率、消費者滿意度。

（三）數據來源

乳制品上市公司為我們研究的主要目標，一方面因為乳制品上市公司代表著我國乳制品行業最高水準，為我國乳制品行業發展做出重大貢獻；另一方面由于科研調查工作量巨大、數據眾多，因此只能從乳制品上市公司中選取。這些乳制品上市公司均為我國大型乳制品企業，數據信息真實可靠，具體有以下企業：伊利股份、蒙牛乳業、光明乳業、三元股份、貝因美科工貿股份有限公司等。我們選取以上公司2013～2015年數據作為研究數據，這些數據均是從公司內部年報以及行業數據信息統計中心獲得的。

二、統計結果及分析

（一）基于C2R和BCC模型靜態營銷績效評價

我們使用MaxDEA統計軟件，對乳制品企業2013～2015年數據進行統計分析，得出靜態營銷績效評價結果。我們得出結論表明：貝因美科工貿股份技術效率較低，不到0.6，其余公司技術效率都為1，表明其市場營銷績效不存在任何問題；純技術效率及規模效率方面，這5家公司都不存在任何問題。但以上結果也表明，乳制品企業資金投入已經趨于飽和，也就是企業產出產品與投入資金已經達到最大比例，市場與供應鏈處于飽和狀態，簡單資金投入用于提高營銷效率的方法顯然不切實際；技術效率為純技術效率與規模效率的乘積，以上只有貝因美公司技術效率小于1，這說明貝因美公司相較于其他公司還可以有大的發展。貝因美公司還可以通過持續的資金投入來增加產品生產，從而提高其市場營銷績效，提高其企業產品在市場的占有率。

統計數據還表明：貝因美和光明乳業經過一年發展，直到2015年為止，兩家企業通過擴大生產和產出等方式，其規模效率已經有大幅度的提高。但它們的規模報酬仍在急劇縮減，從而使公司市場營銷技術效率仍小于1；其余的乳業產品公司的純技術效率與規模效率乘積均達到1，表明其市場營銷績效不存在任何問題。從靜態來看，蒙牛乳業等大型乳業公司市場營銷投入產出綜合效率較高，產生的營銷效果好；只有貝因美科工貿股份純技術效率與規模效率達不到要求，營銷績效持續下滑。這是由于貝因美科工貿股份公司管理層人員更換頻繁的緣故，管理不良導致純技術效率與規模效率降低，與其有相同特點的還有光明乳業。

（二）Malmquist動態效率評價

我們從以上乳制品企業內部年報以及行業數據信息統計中心獲得相關面板數據，再用MaxDEA統計軟件得出以下數據結結果，以下結果表明2013～2015年乳制品企業動態營銷績效：

以上表格分析我們得出：2013～2015年，乳制品上市公司市場營銷績效的技術效率變化為1.026，表明其市場營銷績效在強烈的市場競爭中不斷增長，這體現乳制品公司非凡的營銷能力；技術水平變動方面，以上乳制品公司這三年技術水平變動變化值為0.845，表明我國乳制品上市公司專注于市場績效營銷，乳制品技術創新方面步伐放緩，甚至出現逐漸下降趨勢，這是一種不良的訊號；乳制品公司規模效率變動方面也有大幅度下降，這三年規模效率變動變化值為1.02。以上幾種因素作用下，使得乳制品上市公司全要素生產率變動變化值急劇下降，變為0.873。以上情況表明，乳制品公司市場營銷績效降低的主要原因為：企業技術投入大幅度下降，技術降低導致企業產品質量，相比于國外先進乳品企業有很大差距。雖然企業在市場營銷績效方面下盡功夫，取得的效果仍舊不理想。因此乳制品上市公司企業發展應該放慢步伐，縮小企業擴張的規模，企業市場營銷績效也要適度。最重要的是增大企業技術研發資金投入，利用現有技術人才攻克科研難題，促使企業產品不斷更新換代和企業長久良性發展。

三、討論

根據以上乳制品企業的營銷績效及其影響因素分析，可以得出：（1）靜態方面乳制品企業市場營銷績效，主要影響因素為純技術效率和規模效率。如今乳制品企業通過改進科研和增加資金，已經提高營銷活動純技術效率。而規模效率低的情況只有通過擴充產品線、資金投入以及降低產品廢料浪費來實現；（2）動態營銷績效方面，乳制品企業市場營銷績效要想完成完全增長，需要在技術效率變動、純技術效率變動、規模效率變動四方面全面發力，解決目前技術與規模存在的諸多問題。但由于各個企業規模大小不同、產品市場占有率不同，導致企業資金流轉能力不同，再加上企業科研人員與技術能力差異，使得企業全要素生產率不可能處于同一發展階段，發展速度也有差異。

所以乳制品企業不僅要穩定管理層高管人員，規范管理企業內部運轉，同時也要將管理方案擴展到企業市場營銷方面。企業市場營銷方面除依靠規范管理外，還要以下兩方面入手保持市場營銷績效穩步快速增長：（1）優化資源配置，提高規模效率。依據貝因美科工貿股份和光明乳業這兩家的案例，我們發現：這兩家企業市場營銷主要原因為企業規模效率低。由于企業資金是固定的，資金流轉具有一定方向，因此如何使用資金成為這兩家企業擴大規模的主要問題。它們應該加大營銷產品生產，同時要把產品營銷廢料降到最低，盡可能多利用有限資源進行營銷；（2）強化創新能力，加快技術進步。市場營銷全要素生產率下降，歸根結底是企業過分依賴市場技術營銷績效，使技術進步率放緩，技術革新程度逐年下降，這對企業長遠發展非常不利。所以乳制品企業營銷績效若想長久穩定發展，必須依賴技術創新和科技人員引入。技術改革不僅是乳業產品技術改革，也包括生產設備技術改革。技術改革一方面能增加產品競爭力，另一方面也能大大降低產品生產成本。

四、結語

乳制品企業市場營銷績效由多種復雜因素組成，除以上所說的技術效率變動、純技術效率變動、規模效率變動等，還有其他影響因素作用。因此若想真正提高市場營銷績效，必須分析多方面原因，結合現實情況研究解決。

參考文獻

[1]袁安府，黃丹，邵艷梅.品牌價值提升影響因素研究[J].商業研究，2015，（6）.

篇9

【關鍵詞】 電力設備 市場細分 營銷策略 組織營銷 關系營銷

“十二五”期間，全國電力工業投資達到6.1萬億元，比“十一五”增長88.3%，其中電源投資3.2萬億元、占全部投資的52%，電網投資2.9萬億元、占48%。電網投資增速放緩，但是投資基數非常大，電網投資結構性變化將帶來細分市場機會。特高壓、配電網和智能化領域將成電網投資重點，未來細分市場有超預期的機會。配電網領域投資增加?！笆晃濉逼陂g我國電網建設主要集中在主干網建設，在110kV及以下配電領域建設投資不足。美國、英國和日本配電網建設占比均超過60％，我們目前占比約達40％，投資不足?！笆濉逼陂g，國網公司將加大配電網的建設力度，其中110kV及以下智能變電站約占變電站總數的70％。

這就給廣大電力設備供應商帶來了前所未有的發展機遇。然而，在很多企業長足發展的同時，也有不少電力設備供應商在發展過程中，無論是產品研發還是市場營銷，都遇到一些瓶頸問題，阻礙了企業的發展。

電力設備分為一次設備和二次設備。一次設備直接生產和傳輸電能，具備產值大，材料成本高，技術要求低的特點；二次設備是電源和電網的自動控制和防震減災，涉及國家安全最高利益，從根上要求不能大量進口，小量引進、消化、模仿、替代、創新。市場受國家保護，從源頭上避免了外企和合資品牌的沖擊。

市場細分：市場是企業實現其經營目標的唯一場所，是決定價格大小和生命周期的唯一準繩，認真進行市場細分、正確選擇目標市場、準備進行市場定位是一個企業成功的基礎。

根據采購規模分，電力市場包括：國家電網和南方電網直接招標市場；各大型發電廠和省市級電力公司的招標和定向采購市場，另外包括部分工礦企業的配電設備采購。以上三部分市場由于自身采購模式流程不大相同，涉及產品眾多，形成數量眾多的繁雜細分市場。設備供應商得明確自己的產品，面向電力企業的需求，能解決什么樣的實際問題。面對每一細分市場進行SWOT分析找出自己的優勢、劣勢、機會和風險；從而選擇合適本企業市場，市場細分不是目的，只是企業市場策略的前提和基礎。

當企業確定了自己的目標市場后，就應該隨之確定相應的市場策略，并依據進入并占領該市場。根據不同產品和不同區域與行業靈活運用相應市場營銷策略。企業營銷策略一般包括產品、定價、渠道、促銷四個方面。

產品策略：二次產品主要包括：保護自動化、電網調度、配網自動化三個方面。按照電壓等級分220kV以上電壓等級產品、110~220kV電壓等級產品、35kV及以下配網產品。應加大產品的基數研發力度，調整產品結構，盡快拉開與競爭對手的距離；同科研院所合作，調整研發周期，降低產品風險。同時與客戶進行良性互動，不斷研制出合適客戶需求的產品，提升公司在行業中的基數地位。根據公司市場選擇對三種不同電壓等級產品進行有差別的中調投入。

價格策略：定價目標是制定價格策略的關鍵，一般講包括生存目標、產值目標、利潤目標、競爭目標、穩定目標。企業應根據市場情況、產品特色、消費者心理等因素，一般定價考慮：顧客需求、競爭者價格、公司成本三個方面，但電力系統的價格往往是上下波動的，特別是招標價格。不能因為價格丟標，存在即合理，營銷戰略確定了要進入該細分市場就要適應價格。即依據競爭者價格定價法，靈活制定價格策略，滿足公司營銷戰略。

渠道策略：分為直接渠道和間接渠道。直接渠指通過企業自身的專職營銷人員的直接營銷活動達成營銷目標；間接渠道指由和分銷完。成這由成套產品還是元件產品決定。成套產品指：提供整體解決方案需要的產品，需要通過設計院設定方案、技術聯絡、招標前咨詢、招標、設計聯絡、專業售后調試、驗收等等眾多環節。要求很高只能采取直銷模式。元件產品指：完成系統解決方案的分解，即成套產品分解構成，具有測、可量、可選的特點，如：十二五重點發展的配網市場對應的保護產品，對應要求清晰，規則通行，生產這類產品的廠家適合采用間接渠道。

服務策略：電力設備的運行狀況，直接關系國計民生，為客戶提供良好地服務是維護客戶資源的重要方式和創造新利潤增長點的源泉。應提升全員服務理念，把服務融入到售前售中和售后，及時發現和解決問題，提升客戶滿意度。服務的原則：以客戶為中心、市場為導向。

組織營銷：任何市場營銷策略的制定，均建立在充分了解需方的采購模式基礎之上。電力企業的采購，是典型的組織營銷模式。設備供應商應充分了解電力企業的組織結構；分清這些部門職能的劃分，企業市場營銷行為才能做到布局合理、分工明確、忙而不亂。

定型產品，一般都是物資部門組織招標，抽調各地技術專家進行評標；科技項目由科技部牽頭，生產部主導，物資和財務部配合；電動汽車充換電站一般會成立專門的辦公室如：新能源辦公室來實施，物資公司和財務部配合，現在發現電動汽車充電站由于基建需要協調的關系較多，省會級城市和重點地級市比較有資源方便基建進度，有下方到地區局的趨勢。智能小區項目一般由地區局設計院、客服中心、生產部共同參與。

隨著電力設備采購的規范，絕大部分的設備采購，都需通過招投標的方式來確定采購廠家。這就需要設備供應商對自身企業狀況和需方的招標要求有充分認識，這樣才能確定自己的招投標行為和方向。現在不少地方電力企業，例如安徽省電力公司，很多招標項目，直接就要求參與投標企業，具備500萬元以上注冊資金，出具三年的財務報表，且具備一定量的營銷業績。對剛成立的中小型創業公司，顯然是無法具備上述投標資格，直接就被擋在采購門檻以外。其存在既為事實，必須去面對。應從小型市場滲入，充實自身參與商業游戲規則的資質，突破壓在企業身上的硬性框架，才能取得發展。

關系營銷：1983年由L。Berry在服務營銷方面的論文中數首先提出關系營銷就是提供各種服務的企業吸引、維持和促進顧客關系和1985年由B。B。Jackson在產業營銷提出關系營銷就是指獲得、建立和維持與產業用戶的緊密和長期關系。電力設備的營銷歸屬于工業品銷售，電力設備供應商應注重同電力系統客戶的溝通與交流，售前要充了解用戶需求進行產品的改進，展示的產品特點和性能；售中應與客戶形成良好的工作互動，主動引導客戶的工作需求，提出切實可行的技術解決方案；售后要做到全方位服務，在設備運行、維護方面滿足用戶要求。

篇10

關鍵詞：中小企業；市場營銷；策略

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）11-0-01

一、中小企業市場營銷問題策略

縱觀中小企業市場營銷管理工作不難看出，其仍舊存在觀念滯后的不良問題。觀念的清晰正確對企業從事各項營銷活動產生至關重要影響。一些單位主張產品導向，而一些企業則更傾向于推銷觀念。前者關注產品的優質性、功效性以及特色性。后者則關注消費者存在的惰性以及抗拒情緒，因而通過大力促銷，消除消費者的該類心理狀態。該類做法實際上并沒有顧忌消費者真正需求，而是將更多精力放在促銷上，不惜應用欺騙誘導方式。上述兩類營銷理念均呈現出一定滯后性與不科學性。主體成因在于營銷觀念具有一定片面性，沒能真正的將消費者作為服務的主體對象?；谙M者一致性以及資源影響，各個企業均無法全面符合消費者各式各樣的需要，而僅僅滿足一部分消費者購買需求。決定為何種消費者提供營銷服務，便是明確目標市場的工作。企業可依據既定目標市場制定價格營銷、分銷管理、推廣促銷等策略，符合消費者的真正需求，并確保營銷目標的合理實現。由于中小企業能力水平不足，因而僅能選定某類消費者作為營銷目標。然而，當前，較多中小企業卻沒能注重目標市場的科學選擇，因而無法進行市場細分，影響了產品的營銷效果。

當完成目標市場選擇后，中小企業應進一步清晰市場定位。即為自身產品開創清晰明確、富于特征的產品形象，進而傳輸至消費者，令其心中具有更為直觀的認識。倘若市場定位合理，便可贏得消費者信賴，占據競爭主動。然而，一些中小企業雖然注重目標市場的比選，卻沒能注重做好產品市場定位，令生產經營產品喪失個性，無法打動消費者，影響了企業核心競爭力。

另外，中小企業應用促銷方式也包含一定的偏差問題。具體體現為，廣告宣傳沒能明確真正的訴求點，無法科學選擇應用推廣手段，亦不能就推銷工作人員的工作理念實施細致的調查分析與有效改正。

二、強化中小企業市場營銷管理科學策略

1.樹立現代化營銷觀念

中小企業市場營銷管理階段中，應清楚明確目標市場，利用集中資源面向目標客戶提供優質服務。產品生產階段中不但應明確顧客需求，同時應分析競爭對象的產品特征，進而為消費者提供更加優質契合的產品服務。另外，應做好定價管理，優選分銷渠道，應用有效促銷方式，真正令消費者采購到心儀產品，并指導未來營銷工作更上一層樓。實踐工作中還應樹立社會導向觀念，衡量消費者以及社會發展的長久利益。設計產品及應用原料，使用添加劑，或是包裝、宣傳階段中，均應考量消費者的切身利益，保護其身心健康，優化環境建設，最大可能的減少污染影響，促進能源的有效節約。

2.基于市場細分優選目標市場

要想明確的優選目標市場，應做好細分管理，科學履行必要工作步驟。該過程較為復雜，首先應明確需求者，依據產品生產特點分析具體的需求者類型。同時，應衡量潛在消費者的多樣化需要，依據地理、行為以及觀念心理等標準進行科學的細分。再者，應對各類別需求進行研究比較，衡量共同需求以及存在的特殊特性需要。而后可去除公共需求，將特殊需要變成市場細分執行的具體標準。有了細分尺度后，可令需求者分為幾個群體或不同的子市場。就各個子市場應實施科學評估研究，利用有效調查手段，探究子市場的具體規模，進一步衡量競爭發展狀況。

3.科學引入避強定位手段

基于目標市場，中小企業需要應對較多的競爭對象，因此應合理引入避強定位手段。即避免同較強競爭實力的單位面對面競爭，而是令定位產品在其他市場范疇中，令自身產品在特征屬性層面，同堅強有力的競爭對象呈現出顯著差異。該策略的引入應注意，清晰明確競爭對象生產經營產品的特別之處、塑造形象以及消費者對其的認識了解等。同時，應分析潛在消費者內心要求的產品特點以及喜歡屬性，具體的評估標準等。接下來應對比競爭對象的產品與消費者真正希望的產品，探尋目標消費者內心渴望卻無法從競爭對象營銷的產品獲取的屬性。另外，還應對競爭對象的管理營銷、應用技術手段、材料購買、經營生產、財務管理等工作進行強勢與弱項的分析，判定其對產品營銷工作的作用影響。

產品進行市場營銷前期與后期，中小企業應就目標消費者了解相關信息的渠道，借助開展豐富的廣告宣傳策劃活動，將產品真正的特征元素、優質形象傳輸至消費者，把握市場訴求點，創造良好的營銷管理效果。

三、結語

總之，中小企業做好市場營銷管理可創設顯著效益，提升核心競爭力。為此，應針對市場營銷工作中存在的問題，制定科學有效的應對策略，方能擴充市場覆蓋面，贏得競爭主動，抓住消費者心理，生產經營其真正需要的產品，提供優質的營銷管理服務，獲取全面的發展與提升。

參考文獻：