電商促銷策略范文

導語：如何才能寫好一篇電商促銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：“雙十一”；電商平臺；促銷策略

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）09-58 -03

一、綜述

電子商務是在Internet發展、成熟的基礎上產生的，指利用電腦網絡在有關各方之間進行商務或業務信息的交換和處理，快速完成日常商務和業務活動的一種新方法和新手段、新技術?！半p十一”即每年的11月11日，由于是有四個1組成，因此，人們聯想到了光棍，這樣就是光棍節的由來。

2009年前的11月11日，不過是普普通通的日子，但是到了2012年，卻變成了一個電商標志性節點。2008年剛創立的天貓商城，2009年，天貓（當時的淘寶商城）就開始在11月11日“光棍節”舉辦促銷活動，到2010年，淘寶商城“雙十一”五折大促銷更是創下10億大關，此后更是一發不可收拾。由下圖可知，在2009年淘寶商城在“雙十一”的銷售額是0.5億元，在2010年就增到9.36億元，在2011年比2010年增長了3倍有余，銷售額達到33.6億元，尤其在2012年之后，淘寶商城更名天貓，這年的“雙十一”恰好是周末，淘寶在“雙十一”的銷售額達到191億元，其中天貓的銷售額突破100億元達到132億元，同比2011年增長了四倍有余，在2013年，淘寶在“雙十一”的銷售額達到350億元，同年，京東在“雙十一”的三天時間（10日～12日）銷售額達到了25億元，訂單量更是超過了680萬單，是2012年當天的3倍有余，而淘寶繼2013年“雙十一”的350億之后，更是將2014年的計劃銷售額定為500億，而在2014年的銷售額遠遠超過500億，達到571億元，僅在當天的1：31分成交額就超過362億元，2015年，淘寶預計的銷售總額是800億，但是僅12分28秒就超過100億，總成交額更是超過預計的800億達到912億。

而京東在2015年“雙十一”的下單量更是超過了過去五年的下單量，達到了3200萬單，在35分內，京東的白條交易額超越突破一億，超過去年“雙十一”全天白條交易額，而國美在線在今年的促銷活動中，更是在30秒破億元，在10分鐘內，國美交易額同比增長518%，移動終端占比65%。

而在2014年的蘇寧易購的“雙十一”期間，蘇寧門店銷售同比增長近100%，總計訂單量近600萬單，“雙十一”總體超過1000萬單，2015年的蘇寧在“雙十一”期間，在11個小時全網銷售訂單量同比增長304%，其中蘇寧在線占比達62%。

同樣的，在2012年的“雙十一”期間，就11月11日全天的當當網銷售額超過1億元，其中服裝的銷售量比店慶前有近8倍的增長；而據2013年的統計結果顯示，在“雙十一”那天凌晨50分，當當網的圖書品類賣出10萬單，遠超在2012年的“雙十一”，在活動當天，當當網給出了70萬種圖書5折封頂，20萬種科技書、教材6折封頂的折扣力度；而在2015年的“雙十一”，當當網當天公布銷量數據。截至到11月11日9時，當當圖書銷售280萬冊、當當百貨銷售77萬件、服裝鞋包銷售19萬件、全球購銷售2萬單，移動端占比達72%。零時開始一分鐘，當當購物總訂單已達到10.16萬，圖書6.3萬，移動端成交占比63.85%；10分鐘總訂單達到30.5萬，圖書18.6萬；17分，第一單已出庫；而1小時總訂單48.3萬，圖書訂單30.2萬。

從2009年的僅27個品牌參與“雙十一”的促銷到2012年的天貓就超過一萬以上的商家，以及到如今的幾乎涵蓋了所有線上銷售，從原來的一個平臺，到如今的淘寶天貓，京東，蘇寧，當當，幾乎所有的平臺都為“雙十一”這個特殊的日子里進行奮戰，可以說，淘寶天貓這里是非常成功的，一步先，步步先，引領了中國甚至是蔓延到國外的消費者在 “雙十一”這個特殊的日子里進行消費。從互聯網的興起，到電商平臺的出現，可以說在電商這個服務行業發展的速度的非常的迅速，而隨著消費觀念的改變，消費者也越來越傾向于在網上進行銷售，這就需要一個契合點去迎合消費者的這種需求，無疑，淘寶抓住了這個契合點，使得“雙十一”購物的概念傳遞給消費者，而隨后加入的京東，蘇寧，當當等大型的線上平臺更是使得“光棍節”演變成了全民消費的“購物狂歡節”。全民消費必定引起各個大平臺的競爭，本文基于這樣的環境下以淘寶天貓，京東，蘇寧和當當為例分析2009年至今“雙十一”期間電商平臺的促銷策略。

二、各大平臺的促銷策略

（一）淘寶天貓在“雙十一”期間的促銷方式

雖然說“雙十一”最先從2009年開始的，但是在2012年之前，在“雙十一”期間的促銷方式上并沒有太大的代表性，因此，本文將重點放在2012年之后進行分析。

2009年到2011年的淘寶商城主要的手段是進行打折促銷，五折包郵等活動，在2012年淘寶商城改名天貓后帶來一個井噴式的發展。

1.優惠券

2012年的10月11日起，天貓開始派送總價值達到100億元的優惠券，涉及only、adidas、雷朋等1500多天貓商家，派發優惠券（限“雙十一”當天使用），優惠券可在當日活動價上抵用，享受折上折。要滿足相應額度之后，優惠券才能使用。

2.搶紅包

11月1日起，天貓喵星球頂紅包、支付寶充值搶紅包等活動，送出了總額為1.1億元的現金紅包。

與以往不同的是，天貓與支付寶和聚劃算聯動“搶紅包”。支付寶推出“擔心好貨買不到，提前充好支付寶”活動，充支付寶搶紅包，同時“雙十一”當天使用支付寶余額付款可再參與抽現金大獎；而聚劃算則推出“聚劃算，不用挑”活動，以及付定金獲紅包、每天4個整點搶紅包、1111用紅包購物付尾款活動。搶到的紅包只有在“雙十一”當天可以用，并且要滿足相應的額度才可以使用。

3.預售模式

10月15日，天貓“11?11購物狂歡節”預售正式開啟，消費者登陸預售平臺先付定金再付尾款就能買東西，預售商品包括稀缺品、集采商品以及根據消費者個性定制的商品。通過預售模式，消費者可以在“雙十一”當天的兩小時內將貨物送到手上。預售模式本身有助于商家更精準鎖定消費者、提前備貨，更有效地管理上下游供應鏈。這一舉措，被業界視作對C2B電商模式的新探索。

4.五折封頂包郵

所有參加11?11官方活動的商品打上了專門的“11?11購物狂歡節”標識，表示該商品價格承諾為最近30天（10月12日至11月10日）內最優惠。其中，承諾五折封頂的商品還會加上“5折封頂”標識，不但必須是最近30天的最優惠，還承諾最高不超過專柜價五折。

5.針對客戶端整點搶活動

“11?11購物狂歡節”當天，手機淘寶下單可享受折上折，從凌晨1點鐘開始，每個整點時段，購買11?11活動商品，有機會獲現金返還紅包。同時，手機淘寶還開通了活動直播間功能，消費者可以隨時掌握最熱賣的寶貝、最省錢的爆品和最八卦的信息。

6.零點免單活動

在“雙十一”零點開始，部分商品設置前幾百名免單活動，或者是買兩件免一單活動。

2015的淘寶天貓的主要促銷活動通過會場進行，有一個主會場和31個分會場（包括12個特色會場），分會場必設玩法為：設置店鋪紅包；設置店鋪滿減；裝修店鋪承接頁。外場必設玩法中不包括店鋪減滿活動設置。除了以上玩法之外，淘寶平臺還提供了主會場全場五折、“11.11”購物券、天天特價、淘金幣、拍賣會、淘寶天貓貸款申請、店鋪微海報、店鋪升級等。同時，2015年的淘寶天貓舉行“雙十一”活動晚會，晚會從11月10日的晚上八點到12點進行，12點過后進行購物狂歡活動，這場晚會被稱為“雙十一春晚”。

（二）京東在“雙十一”的促銷方式

1.折扣活動

活動期間，家居家裝全場低至9.9元，家電全場5折起，并會推出智能家電、高端大牌家電專場。折扣也仍是吸引消費者的一大利器。11月1～3日，母嬰中奶粉爆品5折搶購；11月4～5日，臘味囤貨2折起；11月10～12日，汽車爆品5折，還有滿200減100等活動。另外，11月10～12日，京東圖書優惠力度更大，多品類圖書一折起售，全場滿200減100和滿300減120。

2.一站式服務

活動期間，京東在商品進貨、物流配送、售后服務等網購全流程環節上的管理將進一步加強，消費者在京東選購電腦、手機產品時，可以享受到 無需出門、無需檢測、保修范圍內全免費的新型售后服務。

3.秒殺活動

活動期間，京東將聯合眾多國內外手機品牌推出多種具有吸引力的促銷手段，包括iPhone5s、三星S5、努比亞大牛2等手機的11元秒殺，上線LG G3 國際版、華為榮耀暢玩4X等11款獨家爆品限時搶購活動，更有眾多熱銷品牌促銷的JDPhone專場，多重優惠激發消費者的購物熱情。

4.30天保價活動

活動期間，京東實施30天保價活動，讓消費者在“雙十一”期間購買的產品30天內不會高于這個價格，讓消費者不怕買貴。

（三）蘇寧“雙十一”期間促銷方式

1.0元搶購

11月1日，蘇寧易購已率先啟動“雙十一”預熱活動，網友充值蘇寧易付寶滿300元即可獲得5元紅包券，在獲得參加“超級0元購”活動權限的同時，還有機會獲得價值“1111元”的大紅包（券）。

2.低價促銷

活動期間，蘇寧多款產品同比低100元到幾千元不等，同時，通過鄧超空降蘇寧購物節總指揮中心事件營銷，對“雙十一”進行更進一步的宣傳。

3.O2O模式

蘇寧率先推出O2O購物節，即在線上線下都要做到商品統一，價格統一，促銷統一，支付統一，服務統一，真正實現“無界購買”。

4.其他活動

除了上述的幾種活動之外，蘇寧還針對性地提出了其他一些活動，包括”“千萬臺爆款機型”“易付寶充100送100”“OVO雙線視頻大團購”“拉幫結派送千萬現金紅包”等活動為消費者打造一個覆蓋全品類且全渠道共享的狂歡購物節。

（四）當當網“雙十一”期間促銷方式

1.全網最低價

活動期間，“買滿299元立減100元” “服裝滿500減100”“滿500減150”“滿500減250”“滿1000減100”等優惠券可領用而且可跨店使用，享折上再滿減的促銷活動，只要在規定的商品上銷售額達到相對于的金額，就能進行減免優惠。

2.五折封頂1元秒殺

活動里70萬種圖書音像5折封頂；童書5萬種5折封頂，孕嬰童服飾5折封頂等活動進行降價促銷活動。

3.其他活動

爆品一折起，滿額減，1元秒殺，音響圖書類滿128減29，減完再滿200返200，嬰童類4.9折封頂，大品牌滿199減100，服裝類5折封頂，滿300再減150，滿1000送200現金等活動。

三、促銷策略分析

（一）策略分析

通過對淘寶天貓，京東，蘇寧和當當四大電商平臺的促銷方式分析可知，電商在“雙十一”的促銷策略主要是包括以下幾種：

1.廣告促銷

廣告促銷作為電商最基本的促銷競爭策略，在傳統的媒體上進行宣傳，如：京東每年在活動之前都會進行電視媒體的促銷。隨著近幾年電商的快速發展，淘寶天貓，當當，蘇寧等電商平臺在電視媒體等大眾媒體的平臺上投放越來越大，從去年開始，電視廣告基本上在活動兩個月前就已經開始進行宣傳，這樣做一方面是為“雙十一”造勢，另一方面，從商家的角度想，如果不做廣告，帶來的后果必定是市場份額的減少。同時，通過網絡、電視等媒體進行病毒式營銷，將每個平臺在“雙十一”活動期間的促銷力度都宣傳出來，讓消費者在活動之前就已經開始著手準備，“雙十一”畢竟只有一天，通過在活動前病毒式宣傳，相當于拉長了活動時間，將消費者的購買主要集中在“雙十一”活動這天。

2.社交網絡的促銷

在互聯網時代下，消費者幾乎是離不開社交媒體，QQ，微信，微博營銷的方式，將活動達到預期的效果，如：淘寶會在“雙十一”活動之前發紅包，取得這些活動紅包的方式有很多種，最容易得到紅包的方式就是將這些紅包發送給5個人就有機會獲得一個紅包，這種促銷方式一方面是能夠讓消費者快速地了解這個產品，同時，紅包作為一個能夠節約消費者成本的方式也能夠快速讓消費者接受，另一方面，通過這種方式進行宣傳，能夠大大節約商家的成本。

3.大型活動的方式促銷

從去年開始，尤其在2015年，淘寶天貓舉辦的“雙十一晚會”，被稱為是“雙十一春晚”，通過大型活動晚會達到與廣大消費者互動的效果，提高消費者的購買熱情。通過舉辦這樣的活動，一方面能夠讓消費者更加全面地了解這次活動，讓消費者獲得更多的利益，讓那些還沒有決定要買的隨著節目的被帶入進去，另一方面，通過這次活動，宣傳了企業的文化，讓產品的品牌知名度達到另一個高度；與此類似的，就是明星效應，這個不僅是在天貓淘寶的晚會上有明顯活動，就如上述促銷方式里面的蘇寧代言人鄧超做客蘇寧活動作戰室，通過明星效應達到宣傳的效果。

4.降價促銷

可以說降價促銷策略是“雙十一”最主要的促銷方式，而消費者大多是奔著在“雙十一”期間產品的價格比平時更低而選擇在此時購買，通過前期的大量廣告的鋪墊，在“雙十一”期間，5折封頂，購物券，搶紅包，滿相應的金額減多少，0元搶購，1元秒殺，前多少件免單，買兩件免一單等大量的優惠活動吸引著消費者在此時購買。對于消費者來說，11月11日剛好是開始進入冬天的時候，這個時候消費者正是需要購置冬天的衣服，恰好能夠有大量的優惠活動能減少消費支出，對消費者來說，降價促銷是最有吸引力的。

5.服務促銷

對消費者來說，最擔心的是商家在“雙十一”期間將價格提高然后進行打折，但是各大電商平臺在“雙十一”期間推出服務促銷方式，京東的30天保價，承諾消費者在京東購買的商品在30天內價格不會低于“雙十一”的價格，當當的O2O模式，即線上線下一體的價格，除了消費者擔心的價格，物流還是一個很大的問題，因此，商家在針對物流方面也提出了一些促銷方式，如：預售模式，通過在“雙十一”活動之前在“雙十一”期間預定的產品商家承諾第二天能夠送到，這就打消了很大一部分消費者的顧慮。

（二）促銷中出現的問題

1.二八問題

各大電商平臺在“雙十一”取得如此好的成績，但是根據內部調查發現，絕大多數的銷售額貢獻都是那些大型的知名的品牌貢獻的，像分布在各大平臺的小商家貢獻比較小，出現這樣的很大一部分原因是大商家擁有更多的讓渡價值，更高的產品品牌知名度，小商家根本上沒有足夠的資本跟隨大商家的腳步，盲目的降價促銷雖然帶來足夠的吸引力，但是這背后的效果其實并不如人意。

2.物流問題

雖然說商家在前期做了許許多多的工作，但是由于在“雙十一”期間，各大物流企業幾乎通宵達旦地在忙，但是成堆的包裹還是堆積在倉庫里，從而使物流延遲，雖然說集中促銷的銷售額是上去了，但是物流服務，退貨，退款等后續的一序列問題也爆發出來。

3.用戶體驗下降

很多消費者早早就守在電腦前刷頁面，結果刷到吐血也沒有搶到所謂的特價品的現象在今年“雙十一”依然層出不窮。巨大的網頁瀏覽量，刷新率，高度的集中訪問使得很多的網店卡死，客服忙死，消費者累死。有些消費者都屯了好幾個月的量，就打算在這天爆發，而有些消費者更是把過年的甚至來年的都消費完了。集中一天的爆發能量使得賣家、買家還有網絡都嚴重超支。

4.商家的信譽問題

首先，在“雙十一”中每個商家都拋出了至少五折的橄欖枝吸引消費者，可是真正打折的又有多少呢。很多商家在“雙十一”當日都把原價修改，然后打折。雖然電商企業也給出了監督，今年不玩虛的等很多承諾，但是虛假打折依然是遍地開花。

篇2

白酒促銷是指：企業在將其產品告知目標顧客并說服其購買的過程中所進行的各種活動，白酒促銷是營銷組合四大要素之一，是企業營銷策略的重要組成部分，也是企業參與競爭、貫徹各項戰略意圖的利器之一。促銷有廣義與狹義之分：

廣義的促銷是指：廣告、公共宣傳、人員推廣、銷售促進活動。

廣告：以付款方式，通過媒體，以非人員推銷的方式，把產品和企業信息傳遞給消費者的促銷方式。

公共宣傳：通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發表有關企業或產品的有利報到，展示會表演，以刺激消費者需求的促銷方式。

人員推銷：銷售人員親自向目標顧客對產品進行介紹、推廣、宣傳和銷售，與消費者或用戶進行面對面的口頭洽談交易的促銷方式

銷售促進：運用各種短期誘因，鼓勵購買式銷售產品和服務的促銷方式。

狹義的促銷是指：銷售促進，

本文所討論的是白酒狹義促銷。

既然白酒促銷是企業參與競爭、實現既定目標的重要手段，那么就有必要從戰略高度來對促銷進行規劃。促銷規劃的首要任務是明確促銷目的，促銷目的不同，促銷政策也不相同。只有在明確促銷目的前提下來制定相應的促銷政策、擬定促銷方案，才能成功地實現既定目標。

促銷對象可以是最終消費者，也可以是渠道成員。促銷對象不同，促銷手段也會有所不同。針對渠道成員（經銷商商、分銷商、零售商等）開展促銷是白酒企業渠道推廣策略的重要內容之一。通常，白酒企業針對渠道開展促銷的目的有七個：提高鋪貨率目標；擴大銷量；新品上市；消化庫存；季節性調整；應對競爭；增加渠道利潤。本文將針對這七個目標所對應的渠道促銷策略分別進行論述。

一、實現鋪貨率目標

白酒品牌推廣成敗和提高銷量的一項最重要指標是“鋪貨率”。在產品上市階段，一定的鋪貨率對產品推廣、廣告配合、穩定市場等都有著極為關鍵的作用。為確保鋪貨率目標的實現，企業需要按計劃來組建、擴大或調整分銷網絡和終端網絡。通常，白酒企業采取以下促銷策略：

1、提高終端鋪貨率目標常有的促銷策略：

箱皮兌換：在規定的時間內進貨和兌換箱皮，每個箱皮可兌換一定的現金

或物品。利益引誘終端進貨，促使產品上柜臺陳列機率和增加終端推力。

小量鋪貨混合裝：降低終端店進貨門檻和風險，提高進貨品項，便于終端店全品項進貨。（適用于新品上市和空白店鋪貨）

終端陳列獎勵：利益引誘，擴大產品陳列牌面，提高產品終端視覺沖擊力，制造流行。

零店限量獎勵：目的是降低門檻，提高鋪市率，但是要防止銷售人員找大戶。（如3瓶增1瓶，廠家設計這個促銷政策肯定是虧損的，是為了提高終端的鋪貨率，要防止渠道成員找大戶，找個大戶一下進300瓶送100瓶）

終端鋪貨獎勵：終端進貨直接獎勵XX，利益驅使終端進貨

2、提高分銷商和其區域內終端

提高現有分銷商區域內鋪貨率：分析分銷商的利益點，并采取適當的終端促銷方式和手段及在規定的時間內完成鋪貨家數獎勵xx等，對其開展有計劃的促銷活動，以拓寬其分銷網絡，并提高其分銷能力

爭取競品的分銷商和終端：分析競品的渠道政策和售后服務，采用優于競品的促銷政策和服務來爭取競爭產品的分銷商，這是企業打擊競品，搶占市場的主要方式之一，但是，在實施過程中必須保持行業發展的穩定性，避免不正當競爭。例如：對競爭對手的二批客戶和終端客戶要加強溝通，準確了解其信譽、實力、業績和與競爭對手的關系，對信譽較好，有一定實力，有自己的網絡體系，尤其是與競爭對手存在矛盾的客戶要全力爭取，以禮貌待之，以真誠感之，以現實說之，以利益誘之，還要善用反間計讓他對競爭對手失去信心，投奔于自己。

提高現有分銷商的分銷能力：在對市場和渠道開展全面的促銷宣傳，另一方面應加強人員和車輛對渠道的支援，協助分銷商開拓市場，如：成立開發隊在短時間內幫助提高鋪貨率等。

3、開發新市場鋪貨率目標：

開發新市場和空白區域，對于新市場和空白區域，加強人力并廣泛的開展產品的告知與宣傳活動，同時可以舉辦產品上市會等形式向經銷商和分銷商推廣，利用較優惠的促銷政策來爭取新經銷商和分銷商嘗試銷售。

4、提高銷售人拓展終端鋪貨率：鋪貨競賽，設定當天鋪貨家數，超額部分獎勵，鋪貨家數最多獎勵（擱手的金子，不如到手的銅）最好是當天結算，激勵銷售鋪貨的積極性。

二、擴大銷量

在市場達到一定 “鋪貨率”之后，企業的主要目標是提高市場占有率。此時，促銷目標已經由實現鋪貨率目標轉為擴大銷量（即增加分銷商和終端的訂貨量，獲取企業預期的利潤）。實現此目標一般有以下幾種促銷策略：

刺激現有分銷商和終端進貨：這是擴大銷量最有效的方式之一。可采取的手段有大規模的促銷活動，如促銷競賽、高額獎勵、組合獎勵，贈送旅游、使用性商品（空調、電腦等）等等，一般遵循時機、新穎、力度和組合原則。

開發新的分銷商：有時由于現有的分銷商的網絡、資金、人員、和合作意愿的原因，或出于市場競爭和長期戰略的發展需要，必須開發新的分銷商。此時，一方面要以合理的價格條件和適當的促銷活動吸引分銷商的合作嘗試；另一方面也要對分銷商進行調查評估，切忌盲目擴展而是企業陷入營銷管理的困境。

1、不宜在同一區域發展過多的分銷商（防止過度競爭），即使選擇多家分銷商也要遵循密度可控原則，例如在同一區域分渠道、分品項運作，一個做餐飲渠道，一個流通渠道；一個做這個品項，一個做那個品項。

2、設計促銷政策既要統一又要靈活，不僅要保護現有分銷商的利益，又要利于吸引新的分銷商加入，

尋找新渠道：開發新型渠道是在競爭中求得生存和發展的重要手段，如：目前大量中高端白酒品牌正在運作的團購渠道，河北很多地方根據區域風俗開發的廟會渠道等等，

三、新品上市

由于市場需求呈多樣化和多變性趨勢，企業往往需要及時根據市場需要推出新品。新產品剛剛上市，由于消費者的認知度低，消費積極性和欲望也相對較低，如何快速提升消費者對產品的認識度，從而激發消費欲望呢？除了必須的廣告宣傳之外，還需要有效的促銷活動增加渠道的推力和消費者的拉力，來實現新產品的成功推廣。同時在新品上市過程中，必須處理好新老產品之間的關系（矛盾和競爭）。關于新產品上市促銷策略和新產品上市和老產品關系處理的促銷策略一般有以下幾種：

新品上市促銷策略：

1、新品上可以參照（一、實現鋪貨率目標促銷策略）

2、渠道新產品進貨

促使經銷商進貨：在規定的時間內，激勵和施壓雙管齊下來使經銷商進貨，

因為大多數經銷商都不愿意賣新產品，新產品沒有老產品周轉快，所以在設計促銷政策是既要給經銷商胡蘿卜又要給狼牙棒。例如：進老產品必須搭配新產品，而且新產品必須按照廠家的指導價格和促銷政策嚴格執行。在規定的時間內完成力所能及的鋪貨和廣宣生動化等目標。很多市場紅過就死，就是因為企業的新產品沒有及時成功的推廣。

激勵分銷商進貨：具體內容同上（促使經銷商進貨）

3、 終端新產品鋪貨：

終端進貨獎勵，終端店進暢銷老產品，送新產品，提高新產品的鋪貨率

開盒有獎：老產品設置刮刮開，獎品是新產品，為了便于消費者兌獎，促

使終端進一定數量的新產品。

4、銷售人員參與：銷售人員獎金制度，高提成刺激銷售人員推廣新產品。

5、新產品上市和老產品關系處理：

低價處理舊產品，迅速補充新產品：當原有的產品以不適合市場時，應盡快對其進行處理，這樣經銷商和分銷商才能盡快回收資金來投入新產品的流通過程，通常，企業應以老產品保留在少量的分銷渠道中，一是滿足一定的市場需求，二是使大部分分銷商轉入新產品推廣銷售，以爭奪市場，并盡可能的多獲取利潤。

6、對舊產品低調處理，迅速補入新產品

在企業原有的產品在市場上仍有銷路時，可對老產品進行低調處理，即維持老產品的銷售政策不變，加強對新產品的宣傳和促銷力度，使得新老產品在市場上形成組合搭配，更好的滿足消費者的不同需求。

7、對于新產品尤其是更新換代產品，通常仍利用現有渠道進行銷售，這樣可以減少新產品市場開發費用，同時根據新舊產品在市場上的同期銷售比例制定相應的“返點”政策，這樣可以延長舊產品的銷售期，加速新產品更替等目的。

四、處理庫存

受生產規模、成產成本、產品包裝、口感、季節等因素引起庫存積壓，企業需要定期清理積壓庫存。大量處理庫存可能會打亂市場價格體系，并減少企業利潤。但另一方面，如果在處理庫存時能巧妙運作渠道資源，卻可以籍此擴大市場占有率。 關于處理企業庫存的促銷策略一般有以下幾種：

在現有的渠道中促銷：促使渠道大量囤貨：

1、以優惠折價吸引渠道成員囤貨，由于這種做法容易沖擊價格體系、影響品牌的形象，使用時必須慎重選擇，

2、資助一部分分銷商在基礎建設方面的投資，以提高其倉儲和運輸能力。如：增送運輸工具（小貨車、三輪車）、辦公設備（電腦、傳真機等）。

在現有渠道中大量囤貨：可以促使每一級分銷商都參與囤貨。尤其是在長而寬的渠道中，盡管每一部分分銷商囤貨量不多，但總量卻非常可觀，又可以穩定市場秩序。例如：設計經銷商、分銷商、終端三級聯動促銷政策.

開發新市場：可開發新市場和空白區域、新細分市場。以創造新的市場需求，消化大量庫存，需要做好前期的市場預測和需求分析工作。例如：邢臺縣級市場的廟會，隨著經濟的發展，現在的廟會已經變成親朋好友相互走訪的橋梁，在面會當天每家消耗白酒少則一兩箱，多則五六箱，企業可以根據市場需求設計促銷政策。

五、季節性調整

白酒行業產品的銷售會受到季節性因素的影響（五一、中秋、春節等），這是由白酒產品特性和消費者需求變化引起的。季節不同，消費者的需求也隨之不同，企業不僅要分析本企業產品的季節性變化趨勢，更要分析競爭品和行業等方面的變化趨勢。對銷售季節性的調整可從四個階段來逐一分析：旺季進入淡季；淡季；淡季進入旺季；旺季。

旺季進入淡季：渠道壓貨，延長旺季。產品有旺季進入淡季，是銷售的轉折點，渠道往往提前減少訂貨量（防止淡季來臨時減少損失），為了避免在淡季渠道斷貨；在淡季來臨前企業通過促銷策略來使各級渠道囤貨，即可降低企業的庫存壓力，有可防止渠道斷貨被競爭對手擠占。同時還要積極開展渠道促銷活動，利用各種方式來刺激市場需求，盡可能延長旺銷季節。

淡季：由于市場仍有一定的需求量，可對分銷商和終端采取優惠促銷的方式維持市場的供應量，往往旺季是建立在淡季銷售的基礎上的，因此穩定淡季之間的市場價格，將會為旺季提供一個很好的臺階，

淡季進入旺季；這是企業實現成功銷售的關鍵時期，此時競品也處于緊張的備戰階段，誰能把握促銷時機，提前使得渠道進貨，搶先達到一定的市場鋪貨率，誰就能掌握市場的主動權。

旺季：旺季是企業賺取利潤的黃金時期，既要通過分銷上做好全面分銷，又要做好市場培育和服務支持工作，通過推拉結合的方式加快分銷，并盡可能實現密集分銷。

例如：白酒企業的三板斧：五一、中秋、春節壓倉活動就是為達到季節性調整目的，象現在市場上常見的金、銀、銅抽獎卡，購物卡、充值卡、積分卡、贈送旅游、實用品等等都是為完成季節性壓貨目標而設定的渠道促銷政策。

六．應對競爭

競爭對手的市場行為是企業制定促銷政策時必須考慮的重要因素。關于競爭者行為及應對促銷策略如下：

銷售政策發生改變：改變目前的銷售政策，這是一般競爭對手所占份額較大，對渠道乃至整個市場的影響力較大的情況下采用，企業為了保證原有的競爭優勢不得已而調整，

企業保持現有政策不變：這一般是在競爭對手所占市場份額較小，對渠道和市場影響較小時采用。此時企業的市場地位較高，對渠道的控制也越強。

競爭對手市場占有率增加；應采取相應的行動，既要分析競品市場得到提升的原因，也要根據自身狀況制定新的渠道促銷計劃和渠道促銷政策。

競爭對手銷量激增：分析競品銷量激增的原因，在不影響企業長期發展的情況下，可制定某些渠道促銷政策、選擇一定的方式來促進銷售。

例如：有一次競爭對手將要搞促銷，而我們的促銷活動已經來不及了（貨源不充足，促銷品沒有時間準備等），就連夜印一批折價券，“****恭喜您，你的***酒來了”憑這張卡**時間內進我們的產品每件便宜幾元錢或每件送**促銷品，折價券使用與時間緊面積大的市場。

七、增加渠道利潤

篇3

關鍵詞：促銷策略 網絡營銷

圖書促銷策略主要是指出版企業通過何種形式或手段來宣傳促銷圖書，使其銷量擴大和加速。促銷活動的中心是傳遞信息。促銷活動中，圖書市場營銷人員客觀上擔負著兩方面的任務：一是通過促銷把出版信息和銷售信息傳遞給廣大讀者，激發他們的購買欲望，進而產生購買行為；二是把圖書市場的需求、銷售狀況以及社會多方面對出版物的各種評價等信息反饋給出版企業，促使出版社企業及時了解市場動態，開發新產品。

一、針對中間商的促銷策略

出版企業為調動中間商銷售本企業圖書的積極性，有必要對中間商進行促銷，這不僅可以擴大圖書銷售，還可以使中間商積極為出版企業收集各種市場信息，向圖書消費者及時傳遞本企業出版信息。對中間商的促銷有兩種基本的促銷策略，即"推"的策略和"拉"的策略。

所謂"推"的策略，就是出版企業派人到目標市場，拜訪所選擇的中間商，向他們宣傳本企業圖書特色、優勢及其市場機會，并就銷售折扣達成協議?，F代營銷中，促銷與服務在很多時候是緊密聯系在一起的。出版企業對中間商的服務是非常重要的，促銷人員要向中間商灌輸品牌的概念和系列的概念，并不時地跟他們分享銷售技巧和心得，出版企業通過年會、產品銷售會、訂貨會等形式對中間商進行培訓，幫助他們提高銷售業績，從而達到促銷的目的。

"拉"的策略就是出版企業通過廣告宣傳、爭取各種行政部門對圖書的指定使用或推薦使用、對各種機構采用公關等方式形成一個現實市場，從而吸引中間商承擔圖書銷售任務。一些出版企業采取組織開展各類研討會、活動或贊助各類學術類比賽的做法，樹立出版企業形象，這種方式的長期效果是比較明顯的。針對中間商的促銷手段可分為物資激勵、精神鼓勵、運用影響力幾種方式。物資激勵就是通過給予折扣優惠、資助廣告宣傳費用、適當延長貨款結算時間等方式激勵中間商銷售本企業圖書。精神鼓勵，就是對中間商給予表揚及各種榮譽，在感情上滿足中間商的需要。出版企業還可以向那些對自己有較高依靠程度的中間商施加影響力，促使其積極銷售本企業圖書。

二、針對消費者的促銷策略

針對廣大消費者的促銷方式是多種多樣的，從大的方面可分為人員推銷和非人員推銷兩大類。人員促銷是由推銷員或銷售服務員直接與顧客發生聯系，進行推銷活動；非人員推銷可分為廣告、宣傳、營業推廣、公共關系等多種方式。但在一般情況下，為了提高促銷效率，需要把若干種促銷方式經過精心策劃配合起來使用，稱之為"促銷組合"。人員促銷在國外無論是書業，還是其他行業中都非常普遍。它實際上是一種比柜臺銷售、超級市場的開架銷售更為先進的營銷方式。近年來，我國的人員促銷也熱了起來。出版企業使用該種方式促銷在北方幾乎沒有，但南方杭州、上海等地已有所發展。可以看到，在一切促銷手段中，人員推銷具有直接性、針對性、靈活性以及實效性特點，可以起到立竿見影的效果。

企業常用的非人員促銷策略一般包括廣告宣傳、營業推廣和公共關系。一般在市場范圍較大的情況下，使用廣告促銷策略比較好。廣告宣傳具有普遍、及時的特點。廣告宣傳在傳播出版信息、促進圖書銷售、開拓圖書市場、指導讀者消費、推動市場競爭和塑造出版企業形象等方面發揮重要作用。

三、圖書網絡營銷策略

網絡促銷是圖書傳播的強有力工具，利用網絡營銷可以降低市場推廣成本，網絡方式大致可以采用如下E-mail營銷、圖書網站、論壇營銷三種。

E-mail營銷是基于互聯網環境的營銷活動，是一種新的營銷方式，它利用了網絡媒體傳播的新觀念和計算機網絡新技術等新的營銷工具和營銷觀念。圖書的E-mail營銷有如下幾個方面的優勢。首先，它充分利用了互聯網的技術優勢和效率優勢，進一步拓展圖書營銷的空間；其次，E-mail營銷，可以更全面地提供圖書信息，突出圖書的特色；再次，它針對性強、操作簡易、成本低廉。國外研究指出，E-mail營銷在2002年帶動美國電子商務增長40%，達174億美元。雖然電子郵件等網絡媒體在消費行為的"品牌認知"階段不如電視廣告有效，但是在"了解產品"和"決定購買"階段，卻與"推銷員"、"口碑"并列為最具消費行為影響力的三大媒介。而且電子郵件所擁有的便宜、有效、直接和無處不在的特點，使其成為值得推廣與普及的一對一營銷媒介，成為一種刺激網站瀏覽量、方便交易、吸引新讀者和留住老讀者的戰略性工具。

創建品牌圖書網站。利用圖書網站進行營銷活動有以下幾個方面的優勢：首先，可以建立廣泛的網絡媒體聯絡。比如與相關圖書交易網站互相鏈接；其次，在網絡空間里該書相關新聞，比如出版說明、基本介紹、目錄、圖片檢索、作者小傳等內容，使訪問者在第一時間了解最新資訊，網站還提供開放式檢索功能，使感興趣的讀者能搜索到本書作者的詳細資料，全面掌握該書的國外動態及相關背景；再次，網站還為讀者構建一個溝通與互動交流的平臺，分享彼此的閱讀感受；最后，通過了解讀者需求，完善圖書的市場營銷計劃。而且，做圖書網站營銷時，還要注意根據自身特點進行目標定位，鎖定圖書內容，量身定做，突出網站特色。在圖書網絡促銷時針對不同內容、不同風格的圖書選擇相匹配的方式。并結合網絡多媒體軟件和工具，比如可以加入FLASH等進行展示，增加有技術含量的個性化網絡設置，使圖書網站看起來更生動和具有活力。除此以外，還可以在網站上提供圖書精彩內容選登服務。這樣既方便讀者購買前詳細了解，又可以刺激讀者的購買欲望。

篇4

電商促銷成為了其增長營收的常用方式，我們常見的促銷節日、店慶、或者運營方推出的xx節等垂直促銷，都是目前電子商務在運營過程中使用的最多的方式，而很 多之前的seo優化、論壇營銷、或者其他類型營銷已經逐漸成為了輔質的推廣方式，特別是在行業逐漸成熟的過程中，直接而有富有吸引力的促銷更能夠直接 告訴消費者，因此，近幾年的電商促銷案例中我們逐漸看到了其不為人知的一面。

一些做電子商務的朋友跟筆者談起目前幾大電商平臺的促銷方式時候，就表示到這點，跟巨頭對比雖然大家的促銷方式都是一樣的，但是隨著對方的媒體資源或者各大平臺廣告均進行投放的情況下，作為小電商的我們就面 臨著壓力了，但是筆者認為，這個在垂直領域里面發展的電子商務得到了另外的好處，那就是用戶更加精準，但是這種生意做不大。

上述幾個方面都是我們目前能夠看到的幾個方面的問題，因此從目前雙十二的電商促銷來看，大電商的促銷方式還需要我們進一步的解剖以及借鑒，本文主要針對雙十二的促銷方案進行解析，主要以森動網為例子。

一、品牌集中促銷 加大平臺影響力

垂直電商營銷主要集中在品牌招商上，通過品牌的用集中性，以及品牌的粉絲來引爆促銷的火熱，這是站長在操作電子商務的時候可以借鑒的一個方向。

森動網此次雙十二促銷聯合了中國電信天翼云、西部數碼、北京電信通、美橙互聯、中國華云數據、上海眾生網絡、蟲蟲營銷助手、華夏名網、多多淘寶客、狂人軟件工作室、無敵軟件工作室等站長圈內常使用到的服務商，是作為站長圈中的一個能夠借鑒的案例，因此電商在促銷過程中品牌聯合集中促銷，能夠加大平臺的影響力，即使促銷力度小一點也能夠間接的通過不斷的促銷提升平臺的綜合實力。

在應用品牌方面筆者建議主要從一下幾個方面入手，能夠將平臺的商品豐富化，同時在品牌商的核心商品能夠占據獨有優勢，這方面可以參考下唯品會的商品上架以及首頁推薦大圖商品與品牌全部商品的對比。

1、選擇國內頂尖的品牌商進行品類合作，控制好促銷的用戶數量，能夠帶動其他產品銷售。

2、主推產品與其他輔助的搭配，例如鞋子與襪子的搭配，增加客戶訂單量。

3、品牌選擇后需要針對性進行文案推廣，通過將主打產品直接送至消費者眼前，可起到促銷的作用。

二、免費領取或者紅包獎勵策略

免費是一種商業模式，360通過免費策略贏得了網絡廣告的收益，騰訊通過免費策略贏得了用戶，再根據用戶的屬性推出產品，因此免費似乎成為了一種永恒的商業模式，因為這種模式最能夠吸引消費者的關注，電商在促銷時候就能夠使用到這樣的方式，例如雙十一的時候天貓各種紅包以及返還的贈送就是基于此。

分析例子森動網此次雙十二的促銷模式也有這樣的，例如：

方案一：3元現金，注冊就送，即刻到賬。

方案二：滿就送100，全場無限制。

方案三：全場1折起, 超低價來過雙12。

方案四：全場10款產品免費送，主機，建站，軟件等。

以上四種方案在雙十一時候幾乎除了第一種之外其他都有相關的案例，這四種方案都是出于以下幾個方面的考慮，一方面是如何獲得更多的用戶，例如一個用戶剛想購買某樣東西，突然看到注冊還能夠省下多少錢，這樣激發其注冊。另外一個方面是針對中小型用戶，這方面的用戶購買力度不大，因此滿多少減免運費以及贈送多少 是普遍關注的問題，這方面的用戶量是最大的。最后一方面全場的多少折是參考了天貓主流的五折優惠促銷，包括上述我們講到的唯品會也是針對某個商品多少折的銷售模式，因此這三個方案都是循環并且針對性很強的。

從上述三種營銷方案中我們能夠看到包括了各種促銷方式，從營銷角度方案來看的話主要還是采用了常見的幾種方式，目前電子商務促銷已經成為常見的方式了，各種創意的方案的出現都是為了獲得更多的訂單以及發展更多的客戶。

上述幾波瘋狂促銷模式是常見的循環模式，通過捉住消毒費獲得更多贈送的心理，將獲得獎品條件不斷提升。

1、設置獎品條件誘人同時將其循環，讓消費者消費更多金額，從而獲得與眾不同的獎品。

2、省錢與返還現金是網購的核心模式，因此，例如抽獎、紅包、滿多少返還多少等活動適合任何一次促銷。

3、常用產品，特別是不可再用產品的促銷力度加大，讓其進行續費或者二次購買。

三、打造爆款，爆款優惠

打造爆款依舊是網購的核心之一，也是電商依賴發展的模式之一，森動網則是聯合了各大產品服務商，推出了包含郵件群發軟件、營銷軟件、企業建站、源碼程序、視頻外鏈、百度文庫外鏈、軟文、vps云主機服務器、seo優化工具等一系列站長工具與軟件，通過針對性推出富有市場的產品，能夠使得其成為促使其他用戶快速下單消費的產品，因此主題產品的主推也是其中一個方案，例如小米手機在雙十一的搭配就是基于這樣的出發點。

1、鉅惠產品的選擇主要考慮兩大方面，一方面是產品用戶群體足夠大，另外一方面是產品的價格優勢與價值形成一定的落差。

2、鉅惠產品的促銷時間有一定的講究，例如在活動之前的余熱以及廣告，讓潛在消費者能夠有一定的準備以及其他產品的積累，這樣在活動開始之際就能夠形成訂單，這個在雙十一中大力提倡加入收藏夾的緣故。

3、除了鉅惠產品的布局之后，還需要做好咨詢服務，客戶在選擇產品的同時針對廣告的說明并沒有太多的了解，因此在咨詢服務的時候，客服的作用將是最大的。

四、雙十二電商營銷總結

這幾年的電子商務發展較快，特別是淘寶天貓的電商促銷數據的影響，使得整個行業進行了極其激烈的競爭環境，因此促銷也在這個時候成為了主要手段，不管是已經存在的節日促銷還是店慶等方式，還是自主創造什么節等。

篇5

五年以來，電商渠道從小到大，已成為各品牌必不可少的銷售渠道，很多品牌電商銷售占比已超過20%。

筆者從事品牌電商銷售管理五年，經歷家電與母嬰行業電商格局的起起落落，失敗者有各種各樣的理由，成功者無外乎抓住了幾點關鍵要素。本文試從美的與好孩子品牌的諸多得失中，分析一線大眾品牌電商競爭的四個重點方向。

第一，始計篇：電商部門戰略定位、目標與考核方向

電商布局，首先在于品牌商對于電商的定位：需要有一個獨立的電子商務部門或者成立一個獨立考核的電子商務子公司。這個電商部門需要在商品選擇、商品定價、渠道布局、渠道價值鏈設計、競爭策略等具備決策權，甚至在商品設計方面，也需要由足夠的話語權。否則，前線的反饋，經過漫長的公司流程，將很難適應電商競爭的需要。

·其次，電商部門的目標需要明確：

1、提升品牌在電商重要渠道中的占有率；2、維護整體品牌形象及價格體系；3、互聯網經濟是眼球經濟，需要電商團隊能夠很好地跟進主要渠道的銷售布局和促銷節奏。

·最后，電商部門的考核方向需要圍繞目標：

1、基于品類渠道占有率之下的銷售額與利潤率考核；2、維護該品牌在電商全渠道的品牌形象及價格穩定性；3、較好的參與重要電商平臺的年度及月度促銷活動。

第二，謀攻篇：商品定價策略及控價體系的建立

就如戰爭的原則是極大地消滅敵軍的有生戰斗力量，大眾品牌主要的目標也就是擠占競爭對手的占有率。以戰爭比喻，則商品競爭力即為武器裝備，渠道則為軍隊，渠道價值鏈則為糧草。

1、定價策略

商品競爭力的體現，除了商品功能與工業設計之外，就是商品在電商的定價策略，目前多數品牌的定價策略有兩種，一種是基于線下商品價格的定價，比如線下價格體系的九折或八五折，一種是基于線上主銷競品的定價。其中美的小家電與好孩子在今年以前，均是第一種定價策略，用了一年的時間證明徹底失?。唤涍^市場的檢驗之后，兩個品牌的主銷型號，開始瞄準競品制定，特別是美的廚房小家電品類，線上的定價方案完全顛覆線下的原有定價策略，而是主銷型號全盤專供，全盤盯緊線上主銷競品，事實證明，就這一點的改變，至少將京東與天貓的電飯煲等數個廚房小家電的占有率，提升10%以上。線上有自己的競爭基因，線上商品的定價，一定是基于類似天貓數據魔方中，主要競品的研究之后，針對競品的主要功能，制定接近的價格(一線品牌可附加10%以內的品牌溢價)，當然，基于渠道價值鏈的分配，激活渠道及文描水平的提升，可一定幅度提升最終售價，這一點將在第三篇中詳述。

2、線上控價體系

關于線上控價體系的建立，筆者認為是非常有必要有必要，否則，第一會透支品牌形象，第二是混亂的線上價格，必然讓有能力的渠道商望而卻步，就如目前的洋奶粉品牌，基本沒有建立起良好的控價體系，導致大部分的銷售為線下渠道商線上拋貨，價格混亂，渠道混亂，競爭無序。線上控價體系的建立，有兩大原則，1)是否具備有效地手段；2)是否做到賞信罰必。

1)控價手段：目前有兩個重要的方式，a、根據商品內碼買貨處罰上有供應商；這也是很多品牌處罰線下經銷商的手段，在此不多提。b、通過知識產權及商標保護權，從淘寶申請刪鏈接。這一點很多公司沒有用，因為亂價成千上萬，淘寶后臺申請刪鏈接，程序繁瑣，但是，正因為這一點，目前已經陸續出現很多專門的刪鏈接公司，鏈接刪除率均超過50%，是一個價格體系控制的重要組成部分。

2)賞信罰必：其實通過授權體系、促銷申報體系的建立，線上80%以上的貨源是可以明確得知商品貨源的，如果出現部分渠道商的惡意亂價，公司是否有魄力進行罰款、停貨及取消合作的處罰手段，決定著控價體系是否可以真正建立。不一定處罰金額有多高，一旦確認，就必須執行，是關鍵所在。

第三，兵勢篇：渠道布局及價值鏈分配原則

家電的競爭，在電商算走的相對超前，大家電因限于大部分品牌的配送能力而更多集中于京東或天貓一家旗艦店，百億電商市場的小家電領域，主要品牌的渠道布局，已經基本實現天貓旗艦店、專賣店、專營店，京東等KA自營、聯營等軍團作戰的局面。

1、渠道布局

·根據可合作線上渠道商的營銷水平及品牌本身的影響力，可進行以下兩種渠道布局：

1)天貓旗艦店及京東自營平臺由廠家直營，廠家保留銷售團隊、運營團隊、設計團隊，客服、物流與技術外包；天貓專賣店體系十家，以賽馬制力推其中三至五家，京東POP平臺三家；天貓專營店及集市大店鋪合計二十家，其他亞馬遜、一號店、易迅等中小平臺由經銷商覆蓋。所有店鋪統一成本競爭，以1-3%的年返對規模進行獎勵。目前好孩子品牌基本為該布局。

2)廠家保留強有力的研發與銷售團隊，所有平臺均由線上渠道商操作，設京東等KA體系經銷商四家(按照京東分倉布局)、旗艦店專賣店體系十家，專營店體系20-30家，中小平臺由大經銷商覆蓋。由更多費用讓利與經銷商，更充分的利用經銷商的線上運營、設計、客服及倉儲配送體系。目前美的廚房小家電基本為該布局。

前者，更適用于不具備強大渠道控制力、渠道影響力和強大的渠道上的階段，可以投入更大的費用鍛造一個具有強大運營能力的旗艦店，但是一旦擁有了銷售額超過半數的旗艦店，卻往往致使資源很難再公平的分配給渠道商；后者，更適用于激烈競爭造就了強有力渠道商的品類，對優質渠道商的爭奪更為關鍵，這種營銷前置到渠道商的做法，長期看來，也是更有競爭力的渠道布局方式。

2、爭取優質渠道商

·如何爭奪到優質的線上渠道商加入，如何更好的發揮渠道商的潛力，有以下原則：

1)保證線上渠道商的盈利標準：激烈的線上競爭，線下渠道商的熱切轉型，是致使很多線上渠道商不求利潤，先求店鋪地位，然而，有長久競爭力的品牌，一定是能夠確保線上渠道商具備5%左右的凈利潤空間。渠道商的費用計算相對簡單：天貓扣率、市場投入、大部分品類包郵的郵資占比、人員配置占比及資金倉儲。以小家電為例：2%的天貓扣率，市場投入5%，全國包郵費用8%，資金、人員及倉儲成本8%。合計費用率約23%，凈利潤率5%。則常規商品前臺扣率需保證28%，戰斗機型稍低，留25%；高端利潤機型較高，留30-35%。不同品類，可以較準確地核定不同的包郵費用及資金周轉費用，以做區分。

2)政策性牽引讓渠道商投入促銷及相互的良性競爭：第1條的規則制定及推行，可以較完整地布局整個電商渠道，然而，如何能夠更好地提升相對于競品更大的流量及轉化率，在于促銷體系設置的合理性，在于有效的策略引導渠道商進行大的促銷投入。

3)獨家包銷定制商品的投放及跟蹤方案：基于線下市場的不透明性，對高占有率或競爭激烈的市場，以美的小家電為代表的品牌商往往會投放區域專供商品，這種策略的執行，能夠很好地提升區域市場的占有率；同樣，對于線上市場更為充分的競爭環境，品類占有率最大化的競爭原則及優秀經銷商的盈利保證，獨家包銷定制商品的投放是非常必要的一環。

對于獨家包銷定制的商品，需要保證三大原則：a、某個渠道商有信心及有能力通過不斷促銷組合拳的推廣，將該商品推至該品類搜索排名第一排前四名的位置；b、該商品在某價格段具備強大的競爭力且至少一至兩年的生命周期；c、客戶在該商品中可以實現盈利。

包銷定制商品的跟蹤方案：a、渠道商需要保證天貓聚新品或聚定制的提報能力；b、渠道商該品類關鍵詞直通車需要持續投入至前四名；c、渠道商需保證該商品至少每兩個月一次的聚劃算曝光。

4)保證線上價格體系的可控性：具備運營能力的線上渠道商利益的最大保證，在于品牌公司是否具備完全可控的線上價格體系。

第四，軍爭篇：關鍵促銷要素

有競爭力的商品體系、完善的渠道布局、清晰地價值鏈分配，可以保證一個品牌擺出堂堂之陣，基本立于不敗之地，卻未必保證一戰而勝。擊潰敵軍，在于出奇制勝，搶奪占有率，也在于促銷手段是否運用到了極致。

1、搶占聚劃算與京東團購高地。

有些品牌更關注平銷，也就是認為聚劃算是一個透支品牌力的平臺，然而，從競爭相對很激烈的小家電來看，國內知名的幾大品牌：美的、九陽、蘇泊爾都對聚劃算坑位爭奪的非常激烈。

聚劃算很難靠單一旗艦店的推進，哪個旗艦店可以在一個大類目下天天都能拿到聚劃算的位置？又有哪個單一店鋪可以在聚劃算之后持續推動主銷單品的付費搜索位置的搶占？沒有，這也是布局線上渠道商的重要一環。首先，經過消費者研究之后，拿出適應市場的主銷產品，做好定價策略。第一步，盡可能的先上聚新品或者聚定制，對于線上渠道商而言，大家基本已經認定無法基于聚劃算盈利，而是靠聚劃算之后的持續銷售來盈利，那么渠道商的毛利要求就會降低很多，可以減去其盈利需求的5%，甚至再減去其資金、人員、倉儲成本的8%，這就降下13%，工廠需要在聚劃算時期拿出自己利潤的10-12%進行補貼，如此，就可以將聚劃算價格拉低至常規真實售價的八折，一般的品牌也就達到了可以投入聚劃算的要求。

其次，聚定制或聚新品之后，需要保證該主要單品至少一個月一次的聚劃算曝光，以提升該單品的壽命周期。最后，有品牌商說我沒有那么多主銷單品啊，這就更加靠線上渠道商局部的完整性性了。如果有十個重點客戶，某類目之下，每個客戶每月做一此聚劃算，就會使得品牌每三天曝光一次。類似小家電、內衣等行業，主要品牌就不是每三天曝光一次了，已經競爭到每天都有不同的渠道商進行著不同品類的聚劃算活動。這才能穩定的保證品牌在天貓的占有率。京東團購平臺已經逐漸類似于聚劃算。

2、付費搜索位置的保證。

聚劃算只是提升占有率的開始，對于品牌商及渠道商沒有或者極低盈利的聚劃算平臺，不能成為銷售最大的組成部分。更為重要的，就是做好關鍵詞的付費推廣。以直通車舉例，嬰兒童車類目，本是好孩子最強勢的分類，一二年好孩子也基本穩定了較高的市場占有率，然而到了一三年，Pouch和IBilieve品牌，常年保持著在嬰兒推車中的付費搜索位置的前幾名，結合聚劃算的組合拳，都較大的搶占了該類目的份額。我的建議，基于線上沒有專柜投放、高額導購員投放，品牌商可以嘗試與渠道商一起按照1:1的比例進行關鍵單品的直通車投放，以此拉開與低端競品及缺乏營銷環節品牌的競爭門檻，隨著付費推廣費用的越來越高，讓部分從不給于直通車推廣的品牌望而卻步的同時，確是深諳此道的品牌，大開殺戒的好時機。

3、緊踏天貓、京東年度與月度大促。

線上營銷的各種細節的手段多種多樣，但是如果掌握了聚劃算平臺及關鍵詞付費推廣，其實就已經掌握了最重要的兩個殺手锏，其余的小型促銷，就基本可以放手給渠道商來完成；同時，作為以商品設計、定價及渠道價值鏈設計的品牌方，最后一個需要花巨大精力設計的，就剩下大平臺的年度及月度大促一個環節。

篇6

戴強是某化妝品企業的銷售主管，負責四川市場的開拓。根據公司的一貫做法，開拓新市場的第一步工作就是先找經銷商，再啟動終端市場。由于戴強所在企業產品在外埠市場沒有一點知名度，戴強跑了大半個月也沒跑出名堂。

終端分類“各個擊破”

戴強知道，一個沒有知名度的企業在一個新的區域市場尋找經銷商是很被動的。要掌握主動權，就必須改變以前“我去找經銷商”的被動方式，而讓“經銷商來找我”。怎樣才能做到 “讓經銷商來找我”呢？戴強決定倒過來做渠道，從啟動終端市場入手，再解決經銷商的問題。

要把終端市場做起來，首先要解決產品進入各超市和賣場的問題。戴強立即與各超市接觸洽談產品進場的事，結果發現，要進入這些超市，得先交進店費，多的一個品種幾千元，少的也要幾百元，就是那些面積不到100平米的社區超市也要交進店費。而公司只同意投入20萬元，最多25萬元。至于這筆錢是先用來交進場費，還是用來做些廣告宣傳和促銷，由戴強自己決策。

如果用這筆錢交進場費，就沒錢做宣傳和促銷；不做宣傳促銷，產品就是進了場也不一定賣得好；產品賣得不好，就要被賣場撤柜，那交的一大筆錢豈不又打了水漂？

如果用這筆錢做宣傳和促銷，超市連產品都沒得賣，做了也白做。這樣也不行，那樣也不行，那怎么辦？

于是，戴強對目前的狀況做了冷靜的分析，如果在這種完全被動的情況下，去一家家超市談判，自己沒有任何談判的籌碼，肯定是自己送上門去被人“宰”。要想不被人“宰”，就必須改變目前的被動局面。戴強經過一番研究和調查，制定了一整套針對零售商的策略。

戴強把零售超市分為三類：C類超市是社區小型超市，雖然這些超市也跟別人學著收進場費，但畢竟底氣不足，稍講究點策略估計就能拿下來，對于這類超市要爭取不交一分錢進場費；B類超市是稍大一些，有點規模的中型超市，只要給予大量的宣傳與促銷支持，產品好賣了，就可以在談判上至少不被動，有可能不交或少交進場費；A類超市是當地最大的超市，是最難談判的，如果沒有一點談判的籌碼，不把你廠家“脫層皮”才怪。因此要先繞開它，然后慢慢布局造勢，逐步積蓄力量，待時機成熟再拿下這塊硬骨頭。

戴強針對C類、B類、A類超市制定了3種不同的策略，分別是先打后談、以打促談和圍而不談。戴強所謂的“打”，意思是指通過采取一些有策略的行動造勢布局，營造有利于自己的態勢，從而改變自己的被動地位，在與超市的心理戰中取得主動地位。

1、針對C類超市的策略――先打后談

步驟一：免費贈送

戴強為了突破C類超市零售商的心理防線，采取了“先打后談”的策略。即先不談買賣、不談產品，對零售商無所求，只溝通感情、密切關系，當與零售商成為朋友時，產品進場的問題就自然解決了。

戴強精心挑選了50個社區超市。這些超市地理位置都較好，50個超市均勻分布，基本上覆蓋了整個城市。然后，戴強讓公司為每個超市定做了一批特別漂亮精致的購物袋，印上超市的名字和自己產品的廣告，既可用做購物袋，超市也可把它作為禮品送給顧客。由此可以借助購物袋上的廣告對消費者做些宣傳。因不與超市談賣產品的事，對超市無所求，零售商也就沒有什么戒備心理，只是感覺這種做法很有新意。同時，超市也很高興，雖說是廠家自己為了做宣傳，但畢竟是專門為超市定做的，一下子就拉近了雙方之間的距離。

步驟二：向您請教

一周后，戴強又向50個超市每家發放了一張“向您請教”的問卷和一本介紹產品特點的宣傳手冊，尊敬地稱這些零售商為“老師”，虛心向“老師”請教：廠家要怎么做才能讓消費者盡快接受這個產品；對于這種產品來說，采用哪些促銷手段比較有效等等。戴強“向您請教”的活動可謂一舉多得。其一，讓超市感受到了從未有過的尊重；其二，通過請教，使超市主動地了解了產品，讓零售商自己覺得這產品很有特點；其三，戴強也確實收到了很多有價值的建議和信息。

與此同時，消費者看了食品袋上的產品廣告后，有些顧客開始到店里詢問產品。于是，有些零售商陸續給戴強打電話，想與戴強談賣產品的事，至于“進場費”，可以商量。而戴強還是堅持不談賣產品的事，推托說公司的貨還沒到，等貨到后再說。

步驟三：招聘“空姐”

又一周后，戴強別出心裁地推出一個招聘“空姐”的活動。戴強并不是要招聘真正的“空姐”，而是要招聘有空姐般身材、空姐般容貌、空姐般素質和空姐般服務的導購促銷員，戴強要組建一支“空姐促銷隊”。

戴強把報名點設在這50個超市，委托超市零售商代為招聘，在每個超市的店門口懸掛了一幅“招聘空姐”的彩色橫幅，并豎起一塊制作很精美的大型廣告牌，上面有招聘活動的詳細介紹。同時，在各超市所在社區，發放了招聘“空姐”的彩色宣傳單，張貼了統一印制的海報。不過，所有對外的宣傳品上，“空姐”兩字都加上了引號。

招聘“空姐”？這可是一件天大的新鮮事，一下子就在整個社區成了熱門話題，報名的人絡繹不絕，詢問產品的消費者也越來越多了。

戴強花重金請了一個真正的空姐，對這些報名者進行訓練。經過面試、筆試，選拔了一批，然后又進行了嚴格的形體訓練、禮儀訓練、服務訓練。最后，戴強把50個超市老板組成“評委團”，從中挑選了一些最優秀的促銷員。

通過這一系列的活動，零售商們既高興又著急，高興的是自己的超市一下子成了社區的“明星店”，從未引起過如此多的人注意，而著急的是廠家的貨怎么還沒有到？

戴強心中竊喜，“打”得差不多了，到了該“談”的時候了。結果什么“進店費”、“貨架費”一分錢都沒花。而且戴強趁勢以點帶面，輕而易舉地攻克了其他C類超市，產品迅速鋪貨到位，戴強所謂的“先打后談”的策略取得了很好的戰果。

2、針對B類超市的策略――以打促談

有了前面制造的一些影響做基礎，戴強迅速找B類超市談判，有少部分B類超市已看好這個產品，以很優惠的條件就“攻下”了。而大部分B類超市仍持觀望態度，不愿讓步，雙方仍然談不攏。針對這些談不攏的B類超市，戴強的策略是：不斷地談，同時邊打邊談，以打促談。

現在，戴強手中掌握的武器是什么呢？就是已開發的C類零售網點和部分B類網點，戴強以這些網點為依托，開展氣氛熱烈的現場宣傳和促銷活動，使產品熱銷起來，制造足夠的局部影響，以此為“打”，促成與B類超市的“談”，“打”得越狠，就“談”得越攏。

每到周末，“空姐促銷隊”分為幾個組，身著漂亮、精神的“空姐裝”，分別被派到事先精心挑選的超市，進行大型宣傳和促銷活動。各超市巡回進行，“空姐”所到之處，促銷氣氛熱烈火爆。

不到兩個月，B類超市的防線被突破，戴強又以較優惠的條件進入了B類超市，然后又全力支持B類終端的宣傳和促銷活動。如此，雪球越滾越大，3個月后，80%的B類終端被戴強一一攻破。

3、針對A類超市的策略――圍而不談

現在剩下的就是一家A類超市了。戴強對A類終端的策略是不談、不接觸，只包圍。

一是不斷地變著花樣在其周圍超市搞活動、搞促銷，這已是戴強的拿手好戲。

二是徹底啟動終端市場。自從B類終端鋪貨到位后，公司的廣告也跟上來了，空中的廣告和地面的促銷活動相配合，購買的消費者也就越來越多。

三是有針對性地采用一些小戰術。在派送給消費者的產品宣傳手冊上，印有A類超市和其老總的宣傳介紹，消費者認為這個賣場當然有此產品賣，造成一些消費者不斷到賣場詢問。

但戴強覺得這些措施力度還不夠，要直接對A類超市施加影響，最好的辦法就是用其場地，借其人流，直接在A類超市場外對消費者開展宣傳和促銷活動。但因戴強的產品沒有進場，賣場沒有廠家的產品，A類超市對產品沒有進場的廠家，不允許在其場地搞宣傳促銷，就是出錢也不行。

戴強用了一個月時間，觀察A類超市的場外宣傳促銷活動，發現有一家化妝品企業每到周末就打特價，以此爭奪顧客，而且每次的降價幅度很大。于是，戴強就找到這家化妝品企業的銷售主管，與他商量，你這樣長期大幅度打特價會影響你的產品形象，而且價格降下來后就很難再漲上去。你看能不能這樣，你把你打特價損失的錢給我，我提品給你做贈品，咱們捆綁銷售，買一送一。而且，你也不用每周請促銷小姐做促銷了，我的“空姐促銷隊”每周末免費為你做宣傳、做促銷，你看行不行？這樣的好事，誰還會說不行呢？

如此，每到周末，戴強的“空姐促銷隊”就出現在A類超市的門口，借其場地大搞場外宣傳促銷活動。A類超市周末的人流量本來就大，特別是“空姐”一出場，促銷場面就更加火爆熱烈，真的是里三層外三層，被圍個水泄不通。盡管是為別人的產品做宣傳促銷，但也少不了對自己產品的宣傳，并且消費者一看到“空姐”，就以為是戴強的產品在做宣傳促銷。就這樣，戴強的產品雖然還沒進場，卻直接在A類超市的門口搞起了宣傳促銷活動。于是，不斷有消費者到賣場內找戴強的產品，令消費者奇怪的是，怎么這個產品只有送沒得買？

如此包圍了兩個月，那家A類超市終于主動打電話找到戴強。時機終于到了，戴強以只付出別人一半進場費的代價進入了這個A類賣場。因為前期已經做了這么多宣傳，產品一進入此賣場就銷得不錯，戴強也不用擔心因產品賣得不好被賣場撤柜了。

經銷商“賽馬奪標”

終端市場啟動后，產品的銷售前景看好，這時就有不少經銷商來找戴強，要求做產品的一級經銷商，而且每個經銷商都說自己實力如何如何大，并邀請戴強到他們公司考察。戴強想，到底哪個經銷商好，一時也難以判斷，只有真正運作起來，才能看出經銷商的商譽和實力。

那么如何才能通過真正的市場運作判斷一個經銷商的商譽和實力呢？戴強想了一個策略，要做一級經銷商，必須先從二級經銷商做起。如果做得好，再從中挑選一位“升級”為一級經銷商。有些自稱比較大的經銷商，馬上就不高興了，哪個企業不是找我做一級？實際上，這是戴強投下的一塊“試金石”，借此先淘汰一些“店大欺客”的經銷商。根據以前的教訓，戴強知道，這些所謂的大經銷商并不是戴強企業理想的經銷商。對于一個中小廠家來說，這些經銷商是很難管理的，只會給市場的健康秩序造成隱患。淘汰了這些所謂的大經銷商后，戴強挑選了幾個不大不小的經銷商做二級經銷商，制定好銷售政策，并劃分好各自的經銷區域。大家試運作一段時間，平等競爭。一段時間后，誰的銷量大，誰最遵守公司的銷售政策，誰對零售終端的服務好就很明顯了，經綜合考核后，從中挑選一個最好的經銷商“升級”為一級經銷商。同時，戴強也預留了屬于一級經銷商的差價利潤，誰最后“升級”為一級經銷商，預留的利潤就一分不少地返還給誰。

篇7

從目前社會各界對中國聯通現行CDMA營銷模式的評價來看，可謂褒貶不一，為了尋找一條更為健康、成本更低、有利于可持續發展的發展之路，我們把CDMA的營銷渠道策略放到整個移動通信業務營銷渠道模式變遷的歷史長河中去審視，去觀照，探討下一步CDMA渠道策略，應該是大有裨益的。

一、移動通信業務營銷渠道策略的變遷

我們所說的移動通信業務有兩個層面，一個是移動終端設備，也就是手機的營銷；一個是電信運營商所提供的產品，也就是手機卡（移動通信網絡和服務的物質載體）的營銷，而后者往往是伴隨著前者的出現而出現的，手機銷售的渠道同時也是用戶購買手機卡的主渠道。從移動通信業務營銷模式的變遷來看，在上個世紀90年代初，移動通信處于市場導入期和成長期，市場為賣方市場，移動業務最初走的是自有渠道為主的銷售模式，直到90年代中后期，移動業務進入快速發展期和成熟期，并延續到現在，才形成了以分銷為主，營銷渠道更加多元化的局面。

從整個國內的手機渠道現狀來看，目前手機銷售的渠道大致上分為三類：

第一類就是傳統的分銷渠道。這部分渠道成員通常作為一級商廠家的產品，如蜂星電訊、中郵普泰、深圳天音等。這部分渠道商由于熟悉電信領域、具有較為成熟的市場經驗，往往是一家多家品牌的產品。該模式通過國包――省包――地包――終端商的渠道體系，實現了對市場的覆蓋，遍布全國各市縣的終端商成為手機卡銷售的主渠道之一。由于渠道的扁平化趨勢，該渠道受到一定的沖擊，不過在今后較長的時間內，仍是中國手機銷售的一個主力軍。

第二類是傳統的百貨商場和家電連鎖賣場。對于傳統的百貨商場，由于商業信譽好，客流量大，在經營手機方面具有獨特的優勢，單店銷量大。對于家電連鎖超市，由于覆蓋面廣、進貨量大、經營靈活，可以更為直接地面對終端用戶，特別是在價格上的策略十分靈活，成為手機銷售渠道的新軍，國內著名的家電連鎖超市如國美電器、蘇寧電器、三聯家電、永樂家電等，手機的銷售在其產品群中占有越來越大的銷售份額。由于該渠道大部分為直供，在價格成本方面具有較大的優勢。

第三類是全國專業手機連鎖超市。該渠道是伴隨著手機分銷而崛起的手機全國連鎖店，如協亨、迪信通、中域電訊等。該渠道由于全國連鎖，進貨量大，可以爭取到廠家的直供價格，經營方式比較靈活，促銷手段比較豐富，成為手機銷售不可忽視的一大力量。

正是有了以上種種豐富的銷售渠道，才更好地推動了國內手機產品的銷售和整個移動通信市場的發展。截止到2003年9月底，國內移動電話用戶超過3.2億戶，移動通信業務渠道的多元化貢獻居功至偉。

二、目前的CDMA手機渠道現狀

相對于較為成熟的GSM手機銷售渠道，作為中國手機市場的新貴，CDMA手機顯然還不夠成熟。經過了前兩年的市場導入，目前進入快速成長期，但CDMA手機銷售市場還沒有完全開放，營銷渠道比較單一、封閉，其主要的銷售渠道大致分為以下兩類。

一是聯通及其渠道代售。聯通建設了CDMA網絡，在市場發展初期，銷售渠道是以聯通指定的為主的。在CDMA銷售前期，主要的渠道也就是為數不多聯通的傳統渠道。由于中國聯通在CDMA銷售中采取了預存話費送手機、擔保送手機等捆綁銷售模式，在業務發展上倚重直銷，從而主導了目前的CDMA手機銷售，聯通儼然是全國各大CDMA手機廠商最大的銷售渠道，包括眾多的家電連鎖如國美、蘇寧等在CDMA手機的投入相對GSM手機都不大，普通商經銷CDMA手機的動力不足，CDMA手機真正的充分競爭的局面尚未形成。作為一種要向全國推廣的新技術和新產品，僅僅依靠聯通是遠遠不夠的，必須依靠社會渠道的力量，形成手機終端的充分、自由競爭，才能真正形成CDMA發展的良性局面。

二是與聯通合作、實行話費分帳的家電連鎖賣場和手機連鎖超市。比較著名的是上海聯通的永樂模式。永樂家電與聯通公司簽訂話費分帳協議，從CDMA手機廠家包銷CDMA手機（爭取最低進貨價），在終端銷售時與用戶簽定消費協議，限定用戶消費額度和在網時間，從而將CDMA手機的價格降到與G網手機相比更有競爭力的水平，永樂家電手機降價差額和銷售利潤來自于與聯通的長期話費分帳。上海聯通通過與迪信通、協亨等也建立了類似的合作關系，從而讓CDMA手機銷售回歸正常的渠道，降低了經營風險，上海聯通也一舉成為中國聯通在2004年最贏利的分公司。不過由于上述模式是建立在個人客戶信用基礎之上的，其它省市并具備上海地區所具備的個人信用體系如社?？ǖ?，因此還未能形成覆蓋全國的渠道。

總的看來，相比已經成熟了的GSM手機市場，渠道的不開放在一定程度上阻礙了CDMA手機產品的銷售和市場的發展，中國的CDMA手機渠道還屬于蓄勢待發的建設階段。從長遠來看，整個CDMA市場的成熟，必須依靠CDMA營銷渠道的創新。培育一個成熟、暢通的營銷渠道體系，對下一步CDMA的發展甚至是決定性的。

三、移動通信營銷渠道二維分析

根據運營商和社會渠道的參與、控制程度兩個維度，我們將移動通信業務的營銷分為四個象限，具體如下表：

第Ⅰ象限：以傳統分銷渠道的滲透為主，側重于對市場的精耕細作。渠道有扁平化，減少中間環節，同時向二、三級市場深度滲透的趨勢。GSM市場主要處于這個區域。該區域的優勢在于點多面廣，競爭充分，劣勢在于運營商對終端客戶的控制力度較弱，對運營商推廣新業務和3G業務不利。

第Ⅲ象限：為初級發展階段，運營商和社會渠道的介入都比較小。該階段不確定性很多，比如現在熱炒的3G，由于最終的標準和3G牌照歸屬尚未確定，運營商處于試驗階段，社會渠道處于觀望階段，在正式的方向確定之前，雙方介入力度都比較小。

第Ⅳ象限：以運營商自有渠道銷售為主，主要通過自有營業廳、針對目標用戶的直銷方式進行。中國移動的定制手機――心機、中國聯通CDMA預存話費送手機、擔保送手機都屬于此類。該方式的優勢在于，運營商可以按照自己的意愿影響客戶，根據客戶需求為其量身定做產品，有利于新業務的開展，缺點在于面比較窄，容易造成與普通社會渠道的沖突，雙方關系不易協調。

第Ⅱ象限：戰略聯盟階段，通過對移動業務利潤空間的調整，雙方均深度介入，合理分工，屬于對移動業務運營利潤的二次劃分。隨著移動通信市場競爭的日益激烈，增量市場的飽和，運營商為了爭奪收益日益降低的增量市場，為了搶奪收益較大的存量市場，會與渠道商加強合作，“以客戶為中心”，降低入網和轉網門檻，先把客戶“網”進來，然后雙方對用戶長期在網所創造的收益進行分帳。該方式，屬于雙方對移動通信業務收益的劃分，隨著該階段的到來，移動通信業務運營商的利潤水平會降到社會平均利潤水平上來。

從各個階段的演進來看，第Ⅰ、第Ⅳ有向第Ⅱ演進的趨勢。合作、共享將成為營銷渠道演進的主旋律。

四、制勝之道：下一步CDMA渠道策略初探

現階段我們如何制定CDMA手機的渠道策略，使這個市場順利過渡到繁榮發展的成熟階段呢？基于上述分析，筆者拋磚引玉如下：

1、堅持科學發展觀，準確把握聯通在CDMA產業鏈上的作用和定位，逐步放開搞活，讓CDMA手機銷售回歸正常渠道

聯通公司主導CDMA手機的銷售，一方面造成大量手機廠家一味依靠聯通公司，社會渠道銷售CDMA手機的積極性受到壓抑，手機銷售的社會化遙遙無期，另一方面，造成聯通苦苦掙扎在CDMA手機的終端銷售上，手機補貼成本在整個經營成本中所占比例過高，浪費了大量的人力、物力和財力，而且承擔了大量手機的庫存、貶值風險，這與聯通公司作為電信運營商的定位是極不相符的。

為了改變聯通在CDMA營銷渠道上唱“獨角戲”的局面，就必須堅持科學的發展觀，改變聯通公司在整個CDMA營銷渠道上的定位，一方面，聯通公司應擺脫全面經營CDMA手機的現狀，除了因推廣增值業務、3G業務和客戶積分回報定制、采購手機之外，應把主要精力轉移到提高網絡質量和服務品牌上來，打造聯通的核心競爭力；另一方面，要采取有效措施激活渠道政策，放開渠道，依靠靈活多變的渠道政策，對消費者和渠道同時讓利，讓手機的銷售回歸正常渠道，讓產品有更多地與消費者接觸的機會，形成CDMA手機終端自由、充分競爭的局面。

2、與大型終端零售商建立戰略聯盟，通過利益共享，建立起聯通、手機零售商、用戶三贏的關系。

要實現CDMA銷售的真正轉型，聯通還有較長的路要走。在經過三期網絡工程建設投入后，聯通必須努力創造更高的營業收入，才能確保在支付前期的網絡建設投入分攤后，獲取更大的利潤。從目前移動通信市場發展情況來看，新增用戶的ARPU值是逐步走低的，僅僅依靠增量市場來促進收入的跨越式增長是不現實的，所以必須增量、存量市場并重。要爭取存量市場，就必須采取特殊措施，來解決用戶的換機、換號（包括呼叫轉移）和保證用戶長期在網三大障礙。由于聯通公司不能直接經營手機，因此可采取以下兩項措施：

一是與終端零售商建立戰略聯盟，零售商既可以為國美、蘇寧、三聯等超級終端，也可以是大型商場、普通渠道商。聯通、零售商和用戶之間簽定三方協議，三方的具體分工為：聯通公司制定有競爭力的資費政策（不一定最優惠），零售商負責批量采購機器，爭取廠家供貨最大優惠，并在銷售手機時進行價格補貼，將手機價格降低到令消費者“心動”的程度。對于購機入網用戶，三方簽約，用戶承諾一定的消費額度和在網期限，用戶信用通過繳納押金、存折（或銀行卡）資金凍結等方式來保證。

二是將經營聯通業務的終端零售商作為公司的手機供貨商，聯通選擇一批價格適中的暢銷手機，通過終端供貨商之間的競價爭取手機現行最低供貨價格，然后聯通與供貨價最低的零售商簽定手機供貨協議，由零售商采購手機，鋪貨給聯通，聯通負責制定相應的手機政策通過可控的零售渠道進行銷售，手機銷售后零售商與聯通公司定期進行結算，對于滯銷的手機，雙方可在協議中商定在一定的期限內手機出現滯銷，在包裝完整的情況下，聯通公司可以退還給供貨商。通過該方式，可以鼓勵終端零售商采購手機，并逐步過渡到自行進貨、自行組織銷售的階段。

3、采取“推拉結合”的促銷策略，提高CDMA手機在終端渠道的推介率

在產品同質化的今天，終端促銷成為致勝的重要手段。從GSM手機方面來說，價格戰和終端促銷戰成為短期促銷最有效的促銷方式。從CDMA方面來說，由于廠家和經銷商把大部分精力用在了與聯通公司的公關上面，對CDMA手機的促銷力度明顯不足，對終端促銷的重視程度不夠，促銷獎勵無法發揮最大效應，存在促銷獎品攔截現象，無法發揮對終端客戶的吸引作用。

下一步，CDMA手機回歸正常渠道后，必須采取推拉結合的促銷策略，才能提高CDMA手機的推介率：

推的策略：主要為針對零售商店員和促銷員的促銷激勵。在同等購買條件下，店員和促銷員的推介是影響客戶購買的重要因素，針對商店員或促銷員進行培訓，制定適宜的獎勵政策，如單機獎勵，銷售積分獎勵等，可以讓產品有更多被推薦的機會，交易的成功率自然會有大的提高。

拉的策略：主要針對消費者的促銷激勵。主要通過抽獎、贈送禮盒、贈送運營商的通信卡等方式進行，在價格競爭激烈的情況下，該方式對影響消費者的購買選擇具有很大的作用。該方式能否取得較大效果，取決于誘因對消費者的吸引力、促銷激勵到達消費者的比例。

篇8

關鍵詞：電子商務；京東商城；競爭策略；合作策略

一、引言

當前，中國乃至世界上絕大部分國家均已進入電子商務時代，不少電商企業都出現了盲目跟風行為，以及不合理的促進消費，2012年的“淘寶商城事件”、京東與蘇寧的電商“大戰”、“雙十一”的促銷爆倉等，已讓電子商務成了一個“燒錢”的機器。同時，國家政府部門對電子商務領域的發展也給予了重視，從2013年兩會期間的參會陣容出現了李彥宏、馬化騰等電商大佬就可見一斑，更有眾多電子商務的業內人士也在各級地方政協會議中發表了不同意見。而京東商城作為我國電商企業的代表，其經過短短幾年的發展，業已成為電商行業內首屈一指的B2C廠商。因此，本文以京東商城為例，基于新時期電商企業的視角分析競合策略。

本文將運用文獻資料分析法闡述相關概念與理論基礎，研讀相關文獻資料，并予以梳理；運用比較分析法，對比競爭策略、合作策略與競合策略，尋求京東商城發展之路；運用理論方法分析法，以京東商城為例具體剖析，嘗試構建競合策略的一般模型。而本文由概念到理論、由全面到具體、由基礎到模型的思路，詳細地分析得出了我國電商企業需施行競合策略這一重要結論，也正是本文創新點所在。

二、競合策略的概述

1.競合的內涵

企業的戰略管理存在競爭導向與合作導向，然而對企業而言，不論是采取競爭策略亦或合作策略，只關注了企業關系的某一個方面，而真正的企業關系往往會同時發生上述兩種關系。因而，1996年，Brandenburger和Nalebuf將企業之間既競爭又合作的情況定義為“競合”，并創造出新詞Co-opeti-tion，即當不同企業在共同創建一個市場時，企業間運作表現為雙方合作；當不同企業就市場進行分配時，企業間運作表現為競爭。

2.競合的優勢

在當前全球經濟一體化的競爭環境下，電商企業只有走出傳統的對抗競爭模式，實施在競爭的同時展開合作的競合策略，才能更好地迎接新的挑戰。具體優勢如下：

（1）電商企業競合利于企業資源的優化配置

電商企業可通過競合拓寬資源的獲得途徑，減少協調成本，提高其對資源的合理利用能力，為創造更高的客戶附加值提供了基礎。例如百大易商城入駐京東開放平臺，百大易商城充分依托公司零售、農批市場業務等資源協助京東本土化，而京東則為其提供品牌效應、營銷渠道等，達到互利共贏。

（2）電商企業的競合利于提升整個價值鏈系統的競爭力

企業要保持競爭優勢，只需保持核心價值環節上的競爭優勢，非核心環節則可以與系統中的企業合作，在整個價值鏈上創造更大的價值。以京東商城為例，例如，在自身物流無法達到的區域與郵政快遞合作，在四通一達的個別區域與一些中小型快遞公司合作，不僅提升了售后服務，也提升了整個鏈條的價值。

（3）電商企業競合利于創造范圍經濟

范圍經濟指隨著生產產品種類、規格的增多而產生的單位成本的降低。例如京東商城與各出版社、化妝品廠商、服裝廠商等企業的合作，成功地由單一性電器電商企業轉變成為綜合性商城，拓展了本企業業務范圍，減小了成本和風險。

（4）電商企業競合利于技術創新與進步

企業技術進步的在于實現資源整合。若企業與沒有直接利益沖突的企業進行合作，就能大大縮短新技術研發的周期，進而帶動整個行業的技術進步。京東商城與美國信息存儲及云計算解決方案提供商EMC公司的戰略合作，將開發和測試面向終端用戶的云商業智能解決方案，對整個電商領域發展前景均大有助益。

三、京東商城的概述

1.京東商城簡介

2004年1月，京東商城正式成立。作為B2C電商企業（即企業利用互聯網為消費者營造消費服務場所，使得消費者可通過網絡在網上購物或支付），京東商城開始電子商務在線銷售業務，并一直保持高增長率，其以電子商務這一新型模式經營，減少環節，以為消費者提供優質的產品和良好的服務。目前京東商城擁有注冊用戶已過1億，日訂單處理量過20萬單，發展勢頭強勁。

2.京東商城競合策略的理論基礎--波特“五力”模型

競合實質上是企業之間的吸收融合，以充分發揮合作各方的優勢，提升彼此核心競爭力，從而提升企業績效的競爭與合作行為。京東商城作為社會網絡中的個體，一方面，要從其他參與者那里獲取資源、信息和技術，以完成企業總體戰略規劃；另一方面，京東商城各種各樣競爭與合作行為，又會受到整個網絡結構和其他參與主體行為的制約，因此必須采取競合策略。下面將從Porter五力模型角度探究京東商城競合策略的運用。

（1）現有競爭者-同行之爭

行業內現有競爭者的競爭，會影響企業市場占有率與投資，從而影響企業績效。在電商行業內競爭已趨白熱化，尤以京東商城為例，目前，京東商城主要面臨各大電子商務平臺的行業競爭，然而，京東與眾多電商企業更應該共同尋求行業出路，開拓其他盈利模式。

（2）替代品-科技的沖擊

市場上的可替代產品和服務是對本企業經營商品價格的潛在限制與約束。作為B2C企業，其替代服務除了B2M這種全新電子商務模式，還有以麥考林為代表的目錄郵購型電商企業。而以京東為代表的綜合類B2C零售企業，只有不斷完善企業內部機制，創新盈利模式，積極引進先進技術，才能更好地抵擋替代品的沖擊。

（3）新進入者-潛在的威脅

行業內不斷出現的新進入者，也會對企業購成潛在的威脅。企業對新進入者的反擊和行業進入的門檻是對該威脅的有力阻擊。在電商領域內，新進入者是很廣泛的，尤以C2C從業商家為主，一味地采取商戰策略并非明智之選，有一些新進入者甚至是全新的經營模式，京東完全可以優化自身不足，或在此基礎上研發更優的服務方式等。

（4）產品、服務的供應方-以物流與支付為主

供應商通過提高原材料價格或降低產品或服務的質量，以強占企業的利益。在電商行業，供方包括原材料、銷售商品，以及外包物流和支付體系等的服務提供者。例如京東商城，只有與各大商品供應者緊密合作，與外包物流公司保持信息等密切關系，同各大商業銀行建立良好的支付信托機制，才能切實保證商城的正常運作。

（5）互聯網消費者-誠信的合作

擁有很強討價還價能力的買方會利用其能力降低企業出售產品的價格，影響到企業的績效。以京東商城為主的綜合性B2C零售企業的買方主要是個體消費者，他們更注重商家信譽和產品的性價比，才能削弱買方議價能力，增強競爭力。

四、京東商城的競爭與合作策略分析

由此，以下將以京東商城為例，從波特“五力”模型出發，具體分析探究電子商務企業的競合策略。

1.京東商城的競爭策略

（1）“京東白條”

面對同行的競爭、替代品廠商的沖擊以及潛在進入者的威脅，作為中國B2C最大的3C產品網絡商家，京東商場從價格商戰到營銷大促，到新一輪熱潮--“打白條”，即京東商城宣布推出的個人消費貸款服務。京東“白條”這項業務的推出，表明京東商城將正式踏入互聯網金融領域。京東在同行電商企業中率先邁出了一步，試圖以更新穎、便捷的差異化策略搶占市場。同時，向互聯網金融技術的邁進，也在一定程度減緩了替代品廠商的沖擊，增加了潛在進入的門檻。京東“白條”正是其競爭策略的鮮明表現。

（2）價格商戰

近幾年來，雙十一、雙十二、冬季節日的瘋狂促銷，儼然已經成為電商企業營銷的有力手段，并且屢次創下了銷售額記錄。據相關統計，僅13年雙十一促銷的第一分鐘就創下四千萬元人民幣的交易額，著實令人驚訝。在這場殘酷的價格征戰中，京東的低價促銷確實在一定程度上對現有行業競爭對手給予了反擊，保存了市場份額，提升了競爭力，是其競爭策略的有力證據。然而，“損敵一千，自傷八百”的低價競爭策略并非長遠之策，將會促成我國電商行業的畸形發展，這也是導致促銷期間物流滯后、各地爆倉、售后不佳的重要原因。

（3）電商營銷熱潮

隨著近年來我國電商行業的異軍突起，整個電商領域掀起了一股股瘋狂營銷的熱潮，尤以京東為例。京東最突出的營銷莫過于廣告策略，這大大提升了京東的品牌知名度。其次就是其銷售促進策略，比如“京東12年瘋狂618”慶典等特殊活動促銷，吸引了大批網上消費者。京東的系列營銷策略大大提升了其品牌知名度，正是京東對同行業競爭者的競爭策略的體現。

2.京東商城的合作策略

（1）聯合物流

京東商城的物流配送模式是以自建物流模式、自建物流與外包物流相結合的模式為主，其他靈活物流模式為輔。2009年京東商城成立了自己的物流公司公司--上海圓邁物流快遞公司，開始了自建物流。并于10年在上海成立了京東自有倉儲中心--華東物流倉儲中心，該倉儲中心實現了一半以上的物流配送量。由此可見，京東商城的物流已逐漸形成了“以點帶面”的網絡結構。不僅使自身脫身于沉重的物流壓力，相比完全自營物流減少了運作成本。同時，利用第三方物流公司的專業技術，保證了物流質量，提升了企業在消費者心中的信譽。可謂一舉數得，即使有個別瑕疵，也是瑕不掩瑜。

（2）聯營銷售

隨著電商領域的快速發展，京東商城的規模也在不斷擴大，并憑借現有消費群體，提供其他供應商的產品，是的供應商可以租賃京東商城各大系統，來銷售自己的產品，而京東則可以通過這項租借服務來收取相應的租金，拓寬了業務范圍和利潤渠道，有助于京東商城提升同行競爭力。例如京東商城上手機、數碼專區上，擁有索尼、尼康、蘋果和卡西歐等品牌，該類品牌供應商在銷售自己產品的同時，將支付一定的專柜租金。京東商城通過這項租借服務業務，真正實現了與供應商上下游之間的聯營銷售，是京東商城典型的合作策略之一，值得我國電商企業的借鑒與學習。

（3）京東四大合作模式

京東商城與商家合作的四種模式大致為FBP、LBP、SOPL、SOP，這四種模式對想和京東合作的商家均有一定的要求限制，以保證產品質量，保證商家的基礎實力，符合要求的有意商家可以擇其中一種模式與京東商城合作。其要求基本為在京東商城的傭金比例、是否有京東店鋪、是否有京東交易系統、是否有京東配送等，這無疑加深了京東商城與原合作者的合作，聯系更加緊密，這對京東擴大規模和長遠發展十分有利。

綜上，京東商城若想在全球化的經濟形勢下，在電商領域獲得長足發展，并立于不敗之地，競合之路是其最優選擇。

五、結語

對眾多企業而言，利用好B2C電子商務的平臺，是其穩定持續發展的必要手段，由此可以預見作為市場主力軍的企業一旦參與到電商領域之中，將徹底變革傳統的商務觀念，推動電子商務的快速發展。為此我們有必要深入地研究電商企業的典型代表--京東商城的發展策略。而全球化的大環境使得電商企業唯有走競合之道，方能立足于全球競爭，因而，京東商城應切實實施競合策略，實現穩定、快速、持續的發展。

參考文獻：

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篇9

摘 要：隨著互聯網的飛速發展，網購已成為當下年輕人主要的購物模式之一。大學生是網購市場的主力軍，對大學生的網購特點進行了分析，針對電商在營銷中存在的主要問題提出了相應的對策建議。

關鍵詞：大學生；網購；營銷；策略

隨著“互聯網+”時代的到來，網購購物（以下簡稱網購）已成為大學生主要的購物模式之一。了解大學生的網購特點，對電商更好地把握大學生網購市場的特征，有的放矢地進行營銷，提高大學生的滿意度具有重要意義。本文以四川旅游學院在校大學生為調查對象，采取隨機抽樣的方式對網購行為和對電商的感知趨向進行調查。調查共發放問卷200份，收回有效問卷169份。

一、大學生網購的特點

1.購買頻率高但金額小，目前消費能力有限

調查結果顯示，受訪對象中每月網購頻率達到1-3次的大學生占45.6%，5次以上的占14.8%。可見多數大學生的網購頻率較高。但由于他們經濟尚未完全獨立，因此購買的商品一般是小額商品，單次網購的消費金額一般在200元以下，說明大學生目前消費能力比較有限。

2.購買平臺和商品類別多元化，但具備一定傾向性

隨著電子商務的飛速發展，可供大學生選擇的購物網站日益增多。最受大學生歡迎的網購平臺依次為：淘寶（占比95.3）、京東商城（占比51.5）、聚美優品（占比18.3）、唯品會（占比18.3）等。大學生在選擇購物網站時主要考慮產品豐富、價格便宜、電商知名度高、物流配送快等因素。

大學生網購的商品涵蓋了服裝飾品、美容護膚等幾乎所有類型的商品。但從購買頻率來看，主要集中在服裝飾品（占比84.0%）、生活日用品（占比53.8%）、美容護膚（占比49.1%）和學習用品（占比32.5%）。

3.購買時點較為集中，節慶、促銷成購買旺季

大學生由于經濟來源有限比其他消費群體對價格更為敏感，而節慶和促銷時商品的價格比平時有更大幅度的優惠，恰好滿足了他們求廉的購買心理。77.8%的大學生經常在電商自創節日和電商做促銷活動時網購商品，55.6%的大學生經常在傳統節日期間網購商品，可見節慶和促銷對增加大學生的購買有很大的推動作用。

4.購后評價相互影響，人際傳播效果明顯

大學生是一個追隨潮流、善于模仿的群體，體現在消費行為上則是彼此的消費習慣、消費偏好容易相互影響。當一個大學生在網購后對某個網購平臺非常滿意時，他不僅會繼續購買，還可能會將這種好的購物體驗分享給自己朋友圈里的人群：包括同學、各種社團組織熟悉的人等。因此一個購后評價滿意的大學生的人際傳播效果非常明顯的。82.3%的大學生選擇“當遇到好的商家或平臺”時，會將它分享給周圍的同學、朋友。

二、電商針對大學生網購的營銷中存在的問題

1.重視程度不夠，缺乏對大學生市場的充分調研

大學生是網購市場的主力軍，但是目前這一細分市場還沒有引起電商足夠的重視。雖然天貓、京東等知名電商會在每學期開學之初有一些針對大學生的學習用具、書籍等商品的促銷活動，但是總體而言專門針對大學生人群的大型促銷活動非常少。大學生有其自身的特點：網購過程中受求廉、求美、求新、求異等多重心理支配，既注重品牌又注重實惠等。因此，只有在對這個細分市場的特征充分了解的前提下，電商的營銷活動才能更有針對性，取得更好的效果。

2.產品質量參差不齊，個性化產品相對不多

大學生網中經常遇到的問題中排在前兩位的是商品質量存在問題、實物與商品描述不符。受訪大學生表示甚至在一些知名電商平臺上也會時常買到假冒偽劣產品，導致其對網購的信任度降低。有些產品雖然質量上沒有明顯的瑕疵，但是實物與商品描述相差甚遠，降低了大學生對購物網站的滿意度。

約半數受訪大學生認為目前網站上的商品基本能夠滿足其需求，但是在個性化產品方面較欠缺。雖然天貓等購物平臺已經開始提供個人定制服務，但是針對大學生市場的個性化定制產品相對不多，而且產品設計中大學生的參與度不高，因此部分大學生個性化需求無法得到充分滿足。

3.沒有針對大學生制定相應的價格策略，難以滿足大學生求廉的消費心理

市場細分的主要依據是消費者需求的差異性。但是網購的買賣雙方之間存在著信息不對稱，因此很容易忽略這種差異性。在購物商家眼里，購買其商品的消費者是一個沒有任何職業特征和特殊需求的消費群體，但實際上大學生是一個有著自身特殊性的職業群體。大學生在網購中最大的特殊性是價格敏感。服裝飾品、生活日用品等是大學生在網上最常購買的四類商品，雖然各大電商也經常對這些商品開展促銷活動，但是這些價格優惠基本上是針對所有的消費者，電商并沒有針對大學生這個細分市場制定一套相應更優惠的價格策略，因此大學生作為網購市中的主力軍并沒有享受到更多的實惠。

4.促銷方式和內容新意不足，缺乏吸引力

每逢節慶，各電商為搶占市場份額，紛紛采取各種促銷手段。“廣告+降價”是電商普遍采用的促銷殺手锏。鋪天蓋地的廣告和各種直降、返券、買贈等優惠活動確實營造了火爆的購買氣氛。大學生是價格敏感群體，降價確實對他們有較大的吸引力。但是長此已久，單純依靠價格的促銷方式和生硬的廣告難免容易使他們產生視覺疲勞，導致邊際效用遞減的結果。在針對電商推出的廣告的評價中，僅有6.5%的認為“非常有新意，對我有極大的吸引力”。部分大學生認為電商廣告的創新性不足，同時表示價格手段是商家促銷必不可少的重要手段，但如果能夠加入一些社交屬性的元素與大學生形成互動，更能激發大學生的購買興趣。

5.物流、售后服務等配套體系不完善，不利于培養大學生的品牌忠誠度

物流太慢和退換貨麻煩是大學生在網購中經常遇到的主要問題。部分大學生反映在其購物過程中物流太慢導致等待的時間過長，增加了大學生網購的時間成本；當商品出現問題顧客要求退換貨時，有些網店的工作人員服務態度不好或者以各種理由拒絕退換貨，影響了大學生的購后感受。一旦多次遇到類似的問題，部分大學生可能就會減少甚至停止在該網站的購買，因此配套體系的不完善不利于培養大學生對網購網站的品牌忠誠度。

三、電商針對大學生網購的營銷對策建議

1.精耕市場細分，圈住消費新生代

大學生是網購市場的主力軍，把握住這個細分市場意味著不僅抓住了目前的主流用戶，從長期的市場戰略戰略來看，也是為培育明日的高端客戶打下基礎。大學生雖然目前的消費能力有限，但是其購買能力會隨著步入職場后不斷增長。因此幾年以后他們很可能會從中低端客戶變成高端客戶。因此，重視大學生市場，把大學生市場作為一個單獨的細分市場進行研究，并培養其對網購平臺的信任非常必要。因為這種信任一旦形成，很可能會延續到他們今后的職業生涯中。所以，制訂一個系統的規劃設計著力開發大學生市場為電商在在未來的競爭中更有優勢埋下了伏筆。

2.以質取勝，突出產品個性化

產品質量問題是大學生網購關注的首要問題。因此電商必須把保障產品質量放在首要位置。一方面要加強產品質量宣傳，建立完善的質量管理、監督體系；另一方面要客觀、準確地描述產品信息。購物平臺和網上店鋪賣家應該在主頁中盡可能地將產品各方面的性能和指標信息描述完整，附上一定的實拍圖或者細節圖，讓大學生買的放心。

90后的大學生追求個性、喜歡標新立異，部分大學生希望自己能在網上買到獨一無二的、寓意深刻的產品。因此個性化定制服務運應而生。目前天貓、京東推出的個性化定制針對大學生群體的產品偏少，以服裝類產品居多。其實在大學生中，社團、老鄉會、寢室室友、情侶等群體都可能有個性化定制產品的需要。如何根據大學生的偏好設計、制造在不同場合使用的個性化產品，并且讓大學生的參與度更高是今后電商在個性化定制中亟待解決的問題。

3.制定差異化的價格策略

差異化的價格策略即有區別地對待不同的顧客，同一類或者同一種產品針對不同的顧客采取不同的價格。大學生在網購中對價格尤為關注。電商雖然經常針對大學生常用的產品做促銷活動，但是大學生享受的優惠和其他消費群體享受的優惠是沒有差別的。因此，可以考慮在電商平臺中設立“大學生購物專區”，大學生通過學生證等有效證件完成注冊認證以后，購買專區里的產品能享受大學生的專屬價格優惠，優惠幅度應比其他普通消費群體的優惠更大。

4.創意促銷，增加顧客黏性

（1）充分利用“節慶+話題”進行促銷

節慶是一般是大學生購買量最大的時點。因此電商要把握好節慶這個契機，適當開展靈活的促銷組合，調動大學生的購買熱情。可考慮結合炙手可熱的話題進行促銷。例如電影《速度與激情6》上映之前，電商可結合關鍵詞“速度”、“激情”推出相呼應的產品專場，如具有快速啟動、快速響應的超極本電腦等，借助大眾的關注度來吸引大學生的眼球。

（2）情感營銷

情感營銷即把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心，通過借助情感包裝、情感名字等策略來實現企業的經營目標。蘇寧易購的閨蜜節就找到了一個很好的情感突破口?，F代女性既要在職場上獨當一面又要照顧家庭，壓力難免很大，而生活中能夠幫女性釋放壓力、帶來快樂的重要源泉就是閨蜜。因此就女性而言，閨蜜是一個溫暖、充滿力量的字眼。蘇寧閨蜜節以“閨蜜”大打友情牌，|動人心，并且以“扮靚女性”和“持家女性”作為主要消費人員，分別推出美妝系列用品和洗、護、嬰幼兒系列用品的大型促銷活動，取得了不錯的銷售業績。電商針對大學生市場做促銷活動，也要充分挖掘大學生的情感需求，青春、親情、友情、愛情、公益等詞匯都可以作為大學生情感營銷的關鍵詞，電商要根據自身的定位和產品屬性進行合理地選擇和構思。

（3）互動式營銷

大學生基本以集體生活為主，喜歡交際，有相對固定的人際圈，而且消費習慣、消費偏好容易相互影響。因此電商可以利用大學生這種特性，借助其常用聊天工具qq、微信等，鼓勵大學生在qq群、qq空間、微信群等以轉發、積贊、曬單等方式來獲得一定的優惠。qq和微信一般是熟人圈子，具有較大的可信度。通過這種互動方式，不僅拉近了電商和大學生之間的距離，而且容易讓產品推廣的信息在大學生中快速傳播。

5.完善配套體系，提升顧客滿意度

在網絡購物中，交易的完成并不意味著營銷就到此終止了，商家應該將單次交易的結束作為新一輪營銷活動的開始。因為后續的物流和售后服務都會影響到顧客的滿意度。電商應該注重物流設施和物流信息系統的建設，對產品進行實時跟蹤、管理，盡量減少配送時間。同時應加強售后人員隊伍的建設和售后人員素質的提升，及時收集客戶針對已售出產品的反饋意見。一旦顧客對產品有任何的不滿，第一時間將顧客的不滿情緒和不滿原因反饋給售后部門，并盡快采取相應的補救措施，給予顧客人性化的關懷，，使買賣雙方建立友情、產生共鳴，實現雙贏的效果。

參考文獻：

[1]李玉紅，孫茜.基于消費者網絡購物行為的網絡營銷策略研究[J].北方經貿，2014，（06）：60-61.

[2]李麗莉.大學生網絡購物行為特征及影響因素研究[J].中國市場，2015，（21）：94-96.

篇10

摘要：在促銷活動下，大量的產品需求會對分銷商的訂貨與庫存控制產生影響，而訂貨量不合理會產生嚴重的牛鞭效應。本文基于消費者的預期行為，以雙十一促銷為例，運用統計分析方法分析了在需求為價格敏感函數時，考慮由一個分銷商和一個零售商組成的兩級供應鏈，歷史銷售信息在促銷背景下對分銷商牛鞭效應的影響；同時，對比分析了分銷商在利用現有銷售信息和考慮歷史銷售信息進行需求預測時的牛鞭效應的大小，并得出利用歷史銷售信息可以降低牛鞭效應的結論。

關鍵詞：雙十一促銷；價格預期；歷史銷售信息；牛鞭效應

中圖分類號：F252文獻標識碼：A

收稿日期：2013-12-23

作者簡介：田立平（1963-），男，河北樂亭人，北京物資學院信息學院教授，研究方向：模型分析與參數估計；

孫群（1989-），女，山東乳山人，北京物資學院信息學院研究生，研究方向：庫存控制與管理。

基金項目：北京市教委科技面上項目，項目編號：SQKM201210037001；北京市教師隊伍建設――教學名師項目資助。一、引言及文獻研究

每年的“雙十一”（11月11日），大型的電子商務網站如淘寶、天貓、京東等一般會在這一天來進行大規模的打折促銷活動。雙十一促銷從2009年開始，由淘寶發起，實現了1億元的銷售額；2010年11月11日前后，發生了中國互聯網最大規模的商業活動，淘寶商城“雙十一”全場五折大促銷曾創下單日10億元的銷售紀錄； 2011年“雙11”活動開始1小時累計消費439億元；2012年雙十一購物狂歡節在零點過后的1分鐘內，有約1 000萬用戶涌入天貓，10分鐘后銷售額就突破25億元，最終總銷售額突破191億，其中天貓132億元，淘寶59億元。2013年雙十一的銷售量更是突破了350億。雙十一銷售額數據如圖1。在電商連年的促銷推動下，“11月11日”這個一度被戲稱為“光棍節”的日子，已經變成名副其實的“網購狂歡節”。從2009年開始至今，每個雙十一都是商家瘋狂降價促銷、消費者瘋狂購買的時刻，因為人們認為雙十一的價格會比平時低，從而形成了心理預期，紛紛等到雙十一再大量購買商品。

圖12009-2013年雙十一銷售額分布（單位為億元）

牛鞭效應是指供應鏈中零售商對顧客的銷售量與向供應商的訂貨量不一致的現象。由于信息發生歪曲，需求信息在從最終用戶開始沿著供應鏈向零售商、分銷商乃至原料供應商的傳遞過程中出現了逐級放大的現象，也即零售商向分銷商發出的銷售需求大于最終用戶的實際需求，分銷商向制造商發出的銷售需求大于零售商的銷售需求，以此類推，導致上游節點的需求波動程度大于下游節點的需求波動程度，這就是所謂的牛鞭效應（邵曉峰等，2001）。像雙十一促銷下這樣大量的需求必然要增加商品的訂購量和庫存量以滿足需要。由于存在需求信息預測是否準確的問題，商品的需求量與訂購量之間會出現差距，而商品的需求量與訂購量之間的差距又會導致牛鞭效應。牛鞭效應不僅會導致向供應商訂貨的訂貨量的方差大于銷售給買方的，也會導致產品庫存的積壓或短缺等一系列現象。具體來說，由于較差的需求預測，制造商支付了超額的原材料成本或產生原材料短缺，額外的制造費用、加班費等以及高庫存水平導致的超額倉儲費用及大量的資金積壓、高額的運輸成本等都大大降低了企業的效益。牛鞭效應是供應鏈中的需求波動放大現象，它是供應鏈中最為重要的性能指標，也是供應鏈中最為重要的績效指標。

現有文獻從牛鞭效應的成因、影響因素、減弱方法等角度進行了研究。對牛鞭效應做出比較全面系統分析的是HauLLee，他認為牛鞭效應是供應鏈成員戰略相互影響的產物，并給出了牛鞭效應的主要四個來源：需求信號的處理、限量供應引起的短期博弈、批量訂購方式、價格變動。之后的很多研究都是圍繞這幾個因素展開的。萬杰等（2002）就是研究在限量供應情況下不同的分配機制對牛鞭效應的影響。根據是否產生牛鞭效應將分配機制劃分為兩大類―鼓勵-響應直接機制和激勵-擴大機制，證明和量化了激勵-擴大機制中的線性分配機制對牛鞭效應的放大作用。劉紅等（2007）研究需求信號的不同處理方式對牛鞭效應的影響，在市場消費需求為AR(1)自相關過程的基礎上，采用訂貨點庫存策略，將移動平均、一次指數平滑預測技術和均方誤差優化預測技術產生的牛鞭效應進行量化和仿真，分析了不同預測技術對牛鞭效應的影響。章魏等（2010）考慮多產品市場需求的自相關性和互相關性對牛鞭效應的影響，證明了當零售商面臨的需求平穩時，若零售商采用簡單移動平均法預測需求，則供應鏈中必存在牛鞭效應，并采用了間隔需求預測法減弱了牛鞭效應。丁胡送等（2010）采用AR(1)自回歸模型表示市場需求；市場需求的預測采用一次指數平滑法；市場預測需求即為計劃訂貨量；而實際訂貨量還與生產能力有關。將生產能力假設為正態分布、指數分布、β分布的隨機變量，并在正態分布下，證明了當生產能力發生變異即方差變化時，牛鞭效應的存在。

總第445期田立平：歷史銷售信息對供應鏈牛鞭效應的影響••••商 業 研 究2014/05以下是減弱牛鞭效應因素的研究。馬云高等（2012）考慮需求依賴價格的需求函數模型，分析價格波動下消費者的預測行為對牛鞭效應及零售商庫存的影響。消費者的預測行為是指考慮相鄰兩個時期的價格，近期價格高于上期，消費者認為價格會繼續上漲，所以仍然會購買產品的現象。研究發現，消費者預測行為的存在有助于減小牛鞭效應和庫存。李文立等（2012）基于零售商-分銷商二級供應鏈視角，研究了當零售商的需求是線性自回歸模式、分銷商利用歷史銷售數據和現有銷售數據進行預測時，自身庫存成本及整個供應鏈牛鞭效應得到緩解。在何毅等（2007）的研究中，零售商采用(s,S)訂貨策略和移動平均預測技術，定量研究逆向物流中直接再利用產品對供應鏈牛鞭效應的影響。研究結論表明，逆向物流管理不僅能夠削弱供應鏈中的牛鞭效應，而且這種削弱作用會隨著產品回收率的提高而增強。Li和HauL認為影響牛鞭效應的因素主要是有限的容量、批量訂貨、季節性。系統的各級容量有限會減弱牛鞭效應，季節性也會掩蓋牛鞭效應，時間聚集、產品或地區聚集也會掩蓋牛鞭效應。從以上文獻可以看出，在考慮促銷因素對供應鏈牛鞭效應影響的研究文獻不多，而結合類似雙十一這樣有影響的案例研究更少見。本文將結合雙十一促銷這一典型案例，針對促銷對牛鞭效應的影響問題進行量化研究，從而得出一些很有實際價值意義的有效控制牛鞭效應的結果。

牛鞭效應的控制問題多數采用隨機控制理論方法。盧震等（2003）對供應鏈中的不確定需求產生的牛鞭效應進行了隨機控制。即把顧客的不確定需求看成噪聲，為使隨機擾動下牛鞭效應盡可能減弱，求解問題時采用卡爾曼濾波器對其進行控制。李等（2012）從供應鏈系統的角度研究牛鞭效應，運用系統動力學及系統穩定性理論分析，在信息共享受限條件下即庫存狀態信息及銷售補償量信息的可獲得性不確定時的牛鞭效應抑制機制?？紤]需求、生產能力、供應鏈結構等內外不確定性因素和供應鏈系統運作延遲，李等（2013）構建了不確定環境下含時滯的供應鏈庫存網絡系統狀態轉移模型，并在一定經濟性能指標的基礎上通過求解線性矩陣不等式對牛鞭效應進行了抑制。另外，李等（2013）基于供應鏈網絡庫存狀態的內部系統動力學機制，構建庫存系統的狀態轉移模型，并引入時滯因素，通過供應鏈網絡系統的波動狀態描述牛鞭效應。并提出了一類新的基于庫存波動狀態的動態供應鏈庫存控制策略，有效地抑制了牛鞭效應。針對具有區間灰色特征的隨機動態供應鏈系統，王道平等（2013）以線性時不變系統作為研究基礎，提出使用馬爾可夫算法解決供應鏈系統隨機線性跳變的魯棒性問題，獲取了判定隨機動態供應鏈系統魯棒性的一個有效度量指標。Matloub Hussain等（2012）采用田口實驗設計和系統動態仿真來量化供應鏈設計參數的影響。其中包括建立供應鏈仿真模型、介紹設計參數對庫存水平和訂購量的動態性影響、探索設計參數的變化和參數之間的交互對牛鞭效應測量的影響；并得出了生產或運輸的延遲、調整庫存時間的降低對減弱牛鞭效應有重要作用的結論。近幾年，隨著供應鏈企業之間合作的加深，VMI即供應商管理庫存及CPFR等補貨方式的采用也被證明是減弱牛鞭效應的有利方式。

隨著信息技術和電子商務的發展，電子商務環境下的牛鞭效應控制策略研究也越來越被人們重視。黃小原等（2002）研究了具有單個分銷中心和多個客戶的單一產品的電子商務系統,建立了動態系統模型,在客戶層最差需求波動條件下,應用H∞控制理論方法,設計了以訂貨作為控制變量和抑制牛鞭效應的H∞控制策略；并以一個石化企業的電子商務網站為對象,進行了仿真實驗,結果表明電子商務系統的牛鞭效應得到了抑制。王靜等（2003）研究電子商務環境下網絡營銷系統的牛鞭效應控制問題,建立了具有分銷中心和多個客戶的動態系統模型；同樣應用H∞控制理論方法,得到了抑制牛鞭效應H∞控制策略，并以鋼鐵企業的電子商務網站為對象,進行了仿真實驗,結果表明電子商務環境下網絡營銷系統的牛鞭效應得到了抑制。晏妮娜等（2006）建立了制造商直接通過Internet將產品傳遞給零售商的銷售渠道及制造商通過分銷商再傳遞給零售商的雙源渠道；當雙源渠道中低端需求劇烈波動,即最差外界擾動環境條件下,通過采用H∞控制算法，選取最優的訂貨量使雙源渠道的牛鞭效應降低到最低程度；并結合鋼鐵公司電子商務的實際情況進行了仿真計算，驗證了H∞控制算法對電子市場雙源渠道牛鞭效應的抑制作用。唐亮等（2012）通過構建由狀態變量和控制變量描述的NM(網絡化制造)模式下的動態供應鏈時變偏差系統模型，采用線性矩陣不等式方法獲取H∞魯棒控制策略，并通過系統反饋控制器uk設計，有效減少客戶不確定性需求引起的生產、訂貨和庫存波動。

本文與以往研究的不同之處在于，結合雙十一促銷活動案例，針對促銷因素對供應鏈牛鞭效應的影響進行量化研究；同時，分析歷史銷售信息對牛鞭效應的影響，證明了運用歷史銷售信息預測也是減弱牛鞭效應的一種有效手段。首先考慮需求對價格敏感的需求函數模型，分析消費者的價格預測行為對零售商的牛鞭效應的影響；其次，分析分銷商利用歷史銷售信息進行需求預測對牛鞭效應的影響、并與未利用歷史銷售信息進行了對比；最后，使用算例驗證了采用歷史銷售信息對牛鞭效應的減弱作用。

二、模型假設

比如像雙十一促銷這類限時促銷，產品的價格較低，消費者大量購買產品是為了應對未來產品價格恢復正常后的需求。所以，消費者的需求不僅受當前價格影響，而且也會受零售商價格調整的幅度、消費者對零售商價格調整幅度的影響。因此，考慮消費者的價格預測行為，市場的需求函數為：

dt=d(pt,pt-1)=a-bpt-rb(pt-pt-1)，r∈［0,1］ （1）

式（1）建立了價格敏感的線性需求函數，右邊第一部分a-bpt表示潛在市場需求，是t期價格的線性遞減函數；第二部分rb(pt-pt-1)表示價格波動下消費者的價格預測行為對需求的影響，預計到價格即將要下降、過了促銷時間價格肯定會恢復這一情況后，所以當消費者看到價格要下降時，肯定會加大購買量，以便在未來價格上升時減少需求量，以降低成本，反之一樣。在模型中r≥0，如果r=0，則市場需求僅和t期價格相關，而忽略價格波動下消費者的價格預測對需求的影響。其中，dt為第t期市場需求，pt為第t期市場價格，且為滿足pt~N(μ,σ2)的獨立同分布的隨機變量， r表示消費者對零售商價格調整幅度的關注程度。a為市場需求規模，b為價格敏感系數，a和b為非負常數。

本文假定在一個兩級供應鏈中（見圖2），存在著一個分銷商一個零售商，零售商的市場需求為如上所述價格敏感的需求函數。假設從上游企業到分銷商和從分銷商到零售商的訂貨提前期分別為l和L，分銷商的庫存持有成本和缺貨成本分別為h和p，零售商的庫存持有成本和缺貨成本分別為H和P，分銷商和零售商的固定訂貨成本為0。

圖2兩級供應鏈結構圖三、消費者預測行為下零售商的牛鞭效應分析

在一個由分銷商和零售商組成的兩階段供應鏈中，零售商在t-1周期末觀察到消費者的需求為dt-1，計算目標庫存量為yt，在t期初向分銷商訂貨qt，在t+L期初收到供貨。

本文采用補充訂貨至目標庫存的策略，根據提前期的需求預測來計算目標庫存yt，

yt=d∧Lt+zσ∧Le,t（2）

其中，d∧Lt是提前期L內的需求預測值，需求預測誤差σ∧Le,t=var(d∧Lt),安全因子z=Φ-1（P/P+H）。

零售商周期檢查庫存，為使在t周期庫存水平保持在yt，向分銷商發出的訂貨為qt，

qt=yt-yt-1+dt-1（3）

指數平滑是企業常用的預測技術，所以，假設文中零售商采用指數平滑法預測市場需求d∧t，

d∧t=αdt-1+(1-α)d∧t-1（4）

其中，α為平滑系數且0

由（4）式可知提前期內的市場需求：

d∧Lt=Ld∧t（5）

由（2）、（3）、（4）、（5）式可得，

qt=L(d∧t-d∧t-1)+dt-1+z(σ∧Le,t-σ∧Le,t-1)=(1+αL)dt-1-αLd∧t-1+z(σ∧Le,t-σ∧Le,t-1)

定理1：提前期需求預測誤差σ∧Le,t為不隨時間變化的常數。

證明：由（4）式可知，

var(d∧t)=α2-αvar(dt)+2(1-α)2-αcov(dt-1,d∧t-1)

且cov(dt-1,d∧t-1)=αcov(dt-1,dt-2)，所以，

(σ∧Le,t)2=var(d∧Lt)=L2var(d∧t)=L2(α2-αvar(dt)+2(1-α)2-αcov(dt-1,dt-1∧))=L2(α2-αvar(dt)+2α(1-α)2-αcov(dt-1,dt-2))

由（1）式可知，

var(dt)=(1+2r2+2r)b2σ2

cov(dt-1,dt-2)=cov(a-(b+rb)pt-1+rbpt-2,a-(b+rb)pt-2+rbpt-3)=-r(1+r)b2σ2

所以(σ∧Le,t)2=（αb2(1+2r2+2r)-2α(1-α)r(1+r)b22-α）L2σ2。

由定理1可知，σ∧Le,t=σ∧Le,t-1,所以，

qt=(1+αL)dt-1-αLd∧t-1（6）

定理2：零售商的牛鞭效應表達式為：

BE=var(qt)var(dt)=(1+αL)2+α3L22-α-［2(1-α)α2L22-α-2αL(1+αL)］［αr(1+r)1+2r2+2r］

證明：var(qt)=(1+αL)2var(dt)+α2L2var(d∧t)-2αL(1+αL)cov(dt-1,d∧t-1)=［(1+αL)2+α3L22-α］var(dt)-［2(1-α)α2L22-α-2αL(1+αL)］［αr(1+r)］b2σ2

所以，

BE=var(qt)var(dt)=(1+αL)2+α3L22-α-［2(1-α)α2L22-α-2αL(1+αL)］［αr(1+r)1+2r2+2r］ （7）

定理3：零售商的牛鞭效應是消費者對零售商價格調整幅度的關注程度的增函數。

證明：BE=var(qt)var(dt)=(1+αL)2+α3L22-α-［2(1-α)α2L22-α-2αL(1+αL)］［αr(1+r)1+2r2+2r］